1、营销人员的财务知识培训 营销行为与财务报表 高书清 财务报表基本知识 会计是什么？ 从企业管理的角度来说，会计是企业的语言，这种语言是企业内部、外部交流的工具和通用语言。 会计语言具有一定约束规则： 会计工作的最终产物？ 什么是资产负债表？ 资产负债表是一个企业在某时拍下的一张照片，表达的是某个时间点的企业情况，而并不是企业每天的情况。 资产负债表具有时点信息 怎么样阅读资产负债表？ 2 + 2 = ？ 怎么样阅读资产负债表？ 2+2=4 从会计角度来讲，这是一个永远的规则。 比如说公司买一台电脑，价格 1万元，在账上告诉别人，购买它花了 1万元，在表上也会告诉别人，购买电脑花了 1万元，所以
2、 2+2=4，它能在表上真实地反映它的价值。 怎么样阅读资产负债表？ 2+24 2+2也会大于 4。 例如 ， 某企业在账上所记载的某项专利是 30万元 。 按照会计的规则 ， 能够记入的账面价值 ， 在报表上披露的数字仅仅是专利取得成功以后到专利局去申请注册所花的钱 。 这个企业一共在这个方面花了 30万元 ， 那么在账上 、 表上告诉别人也是 30万元 。 可是评估师给企业做了一下正确的评估 ， 专利的价值是 3000万元 。 在这种情况下 ， 报表上的 30万元就是实际上的 3000万 。 怎么样阅读资产负债表？ 2+2法则在会计上是一个很重要的法则，它是通过比喻的方式，告诉管理者，怎样
3、理解会计报表中的数字。在会计的报表上， 2+2是永远等于 4。可是在读表人来看，2+2多数时等于 4，有时等于 3，有时等于 5，对资产负债和所有者权益的理解都应如此。 那资产负债表 到底该怎么看呢 ? 什么是利润表？ 利润表是反映企业一定时期累计经营成果的会计语言。 怎么样阅读利润表？ 1）关注利润主要来源。 2）产品盈利空间及持续性 3）其他影响因素 什么是现金流量表？ 现金流量表是反映企业在一定期间内现金流量信息的会计报表。 现金流量可以告诉报表阅读者，企业在一定时期内从各个方面进来过多少钱，在一定时期内又曾经把钱用在哪些地方，期间结束时还剩下多少现金。如果现金净流量是正值，说明进来的多
4、而出去的少， 叫增加的现金量； 如果是负值， 说明进来的少而出去的多， 叫负增加额或者叫现金减少额。 怎么样阅读现金流量表？ 1） 经营活动产生的现金流量应该是正数 。 现金流量表是评价利润表质量的 辅助报表。 2） 关注投资的目的、方向和规模 3） 关注筹资方式。 营销行为如何影响财务报表？ 销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果销售回款的季节性回款季节性越明显，货币资金余额波动越明显，为保持最低现金余额，需要动用其他融资方式，导致利息提升或企业破产边际加大。银行可动用授信额度宏观货币政策其他可融资渠道市场短期投资的机会其他货币资金现金银行存款其他3
5、个月内可变的资产 思考：是否货币资金余额越大越好？ 销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果合同规定的结算方式合同约定的账期客户的财务状况思考：哪种结算方式最优？是否一定要拒绝汇票结算？应收票据银行承兑汇票商业汇票账期越长，采用汇票结算的方式可能性越大。汇票结算金额越大，在公司资金紧张情况下，将增加贴现成本，导致财务费用增加；商业汇票越多，票据违约风险越大，坏账风险增加。资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果公司的客户信用政策客户的财务状况行业平均回款周期公司回款重视程度思考：如何在市场扩张和应收账款规模之间平衡？应收账款管理的重点是什么？应收账款
6、应收货款、劳务应收账款越大、账龄越老，坏账损失风险越大；同时，导致公司计提的跌价越多，冲减的利润越多。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果个人借款备用金额度；借款管理的重视度营销借款超过3个月挂账的，无论是否回收回，均作为费用，冲减公司利润；个人借款过多挤占公司自有资金，导致利息等增加；长期挂账，导致无法回收风险加大。投标保证金 合同约定的比例账龄越长，计提坏账约大；余额越大，挤占公司资金越多。未冲账的中标费 销售人员跟踪力度 无票冲账，增加公司税收，冲抵利润其他思考：商务卡结算、及时报账的意义？其他应收账款资产负债表
7、项目 包含内容 影响因素 影响结果待发货工程 合同的工程周期装置 合同约定交期的准确度在产品、半成品 是否是非标产品原材料 外购比例思考：如何从销售端控制存货？存货周期越长，占用的生产资源越大，存货增加；交期越准确，生产备货越短，持有存货越少；非标产品越多，备用越多；外购越大，生产可控度越低，备货可能越大；存货增加，造成公司的资金占用越大，公司财务费用增大，利润降低；同时存货越大，存货形成慢流损失的风险越大。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果办公电脑、车辆办公家具生产设备非标产品增加，也导致生产设备增加办公场地 人员
8、规模其他 人员规模、其他思考：如何做好工程用办公电脑的管理？人员规模、设备配置标准固定资产、在建工程固定资产、在建工程，通过使用中的提取折旧来影响利润；固定资产还存在损失风险、提前报废风险，冲抵利润的同事，也增加税费。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果预收货款 结算规则科研经费 履约保证金比例其他 其他思考：工程履约保证金、客户指定供应商付款政策与预收账款之间的关系预收账款预收越大，提前回收公司货款，节约资金成本。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果工资、保险、公积金 人员规模奖励 奖励政策其他福利 福利政策
9、思考：人均合同额、人均销售利润率的意义应付职工薪酬人员投入长出比越大，对利润的冲减越大。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果增值税 国家税务政策营业税 合同签订方式所得税 合同分包方式其他附加思考：指定外购及分包商的开票方式、提倡签订技术合同对公司税负的影响？应交税费税负越大，利润越低；充分掌握税务政策，有利增加公司利润。销售行为如何影响 资产负债表 ？ 资产负债表项目 包含内容 影响因素 影响结果银行贷款 销售回款速度应收账款保理 非标合同比例发行债券 指定外购比例其他融资方式 销售费用投入规模公司财务政策思考：月度均衡回款、关注投入产出比的意义短、
10、长期期借款借款越多，利息越高；企业破产风险越大。财务费用财务费用近3 年平均在2 0 0 0 万项目 2008年 2009年 2010年财务费用 3 , 4 4 8 万 2 , 2 9 4 万 1 , 8 8 2 万营业利润 9 , 8 9 6 万 9 , 6 2 5 万 1 0 , 8 7 7 万财务费用/ 营业利润 3 4 . 8 % 2 3 . 8 % 1 7 . 3 %来源于对外公布的审计报告销售行为如何影响 利润表 ？ 利润表项目 包含内容 影响因素 影响结果营销策略竞争状况行业壁垒产品差异化公司品牌客户议价能力其他（行业周期等）思考：合同额是否等于营业收入？ 如何评价合同的盈利性？
11、营业收入销售货物技术开发技术服务提供其他劳务毛利率不变或薄利多销可以涵盖成本前提下，营业收入的规模决定了利润的规模。V= F C VValue价值（价格决定要素）， FFunction功能（技术领先程度）， CCost成本。 时间 价格 技术领先期 竞争对手进入，技术差异缩小。市场成熟期。 技术淘汰、落后期 通常 5年为一周期 技术决定价格 竞争程度决定价格 成本优势决定价格 产品的一般定价策略 P(价格） =完全成本 +目标利润 = V+市场优势价差 基本定价策略 技术领先行定价策略 P(价格） =完全成本 + 目标利润 成熟市场定价策略 P(价格） =完全成本 + 目标利润 市场主导定价
