收藏 分享(赏)

客户购房关键触点研究报告.ppt

上传人:cjc2202537 文档编号:1017827 上传时间:2018-06-03 格式:PPT 页数:81 大小:8.40MB
下载 相关 举报
客户购房关键触点研究报告.ppt_第1页
第1页 / 共81页
客户购房关键触点研究报告.ppt_第2页
第2页 / 共81页
客户购房关键触点研究报告.ppt_第3页
第3页 / 共81页
客户购房关键触点研究报告.ppt_第4页
第4页 / 共81页
客户购房关键触点研究报告.ppt_第5页
第5页 / 共81页
点击查看更多>>
资源描述

1、,购房关键触点研究报告,购房关键触点研究报告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议,2,3,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,为什么研究关键触点研究背景2008年下半年,房地产业发展受到金融危机的影响,市场滋生观望情绪,销售工作遭遇困境,原有的销售方法也面临着挑战。请看:销售技巧VS客户心态面对市场的变化,以下问题亟待回答:总体而言,哪些触点更能有效促成客户的购买?与竞争对手相比,龙湖的服务有哪些优势和不足?如何进一步提升龙湖的销售服务?为了探究这些问题,2008年底,龙湖启动了客户购房关键触

2、点研究项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点,也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下,抓住关键触点,形成比较优势,是赢得市场竞争的捷径。,注:,为视频链接符号,下同。,购房关键触点研究报告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议,4,集团战略及公司品牌部 关键接触点研究,6,如何研究:定性与定量相结合,定,性,研,究,定,量,研,究,1. 触点指标权重2. 触点指标满意度,1.客户一般购房流程2.触点指标体系(核心成果)3. 购房触点感受,研究成果,由资深研究人员对意向客户

3、进行一对一,的主题访谈,了解其购房决策心理。,深度访谈,由本公司受过专门主持人技巧训练的专,业人员主持,激发客户相互讨论,共同探讨购房决策中的触点。焦点团体座谈会,预约面访,由资深访问员与意向客户预约时间进行问卷访问,采取读录方式,请客户对购房触点中的感受进行打分。,7,如何确定关键触点关键触点测评方法:在访问时,我们让受访者对各触点进行5分制评分,5分表示非常满意,1分表示非常不满意。在后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。采用回归分析和相关分析来描述,各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。所谓关键触点,就是回归或相关系数相对较大的触点

4、指标。,触点二级指标,看房意愿模型,看房意愿,回归,回归,购房意愿,触点二级指标,购房意愿模型回归,触点四级指标,触点三级指标,因子聚类,注:购房服务部分的三级指标,由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。,购房关键触点研究报告,目 录,Contents,1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议,8,9,客户购房意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,10,关键触点,贡献度*44.5%12.9%10.2%9.3%8.8%5.9%5.5%2.9%,电

5、话咨询环节触点热情、耐心地接待您的来电主动提供销售顾问的姓名和联系方式清晰说明项目的实际位置充足的销售热线接待能力,没有占线清楚地介绍具体路线礼貌地邀请您到现场参观明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度,影响系数*0.320.090.070.070.060.040.040.02,2,表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话,下同。,电话咨询时,良好的服务态吸引客户实地看房。,看房意愿:电话咨询热情耐心是关键,我们项目的具体位置在*,我在网上看了,觉得不错,本来想打电话问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200平左右的,告诉我最小240平,我,问240的户型是什么,多少钱一平,小姐

6、告诉我电话里说不清,我挺失望的,就说那好吧,结果她挂电话比我还快。上次去看楼盘,因为渝北区我不熟,我事先在网上下载好地图打印出来,还专门给售楼处打电话问一遍,告诉我上内环高速到人和桥,拐到金山大道,可真的开车一走还是不对,我到汽博中心就错了,就没找到内环大道,又打电话问朋友,折腾半天才找到。一张名片的故事我们新开盘一个项目,欢迎您过来参观销售顾问的联系方式是138*,漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归注:1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。,11,电话咨询评价:主动提供联系方式是龙湖弱项,“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。电话咨询服务,龙湖、万科、中海各

7、有所长,金科差距较大。,我给万科的打过电话,人家很热情地记下我的电话,邀我去看房,给我发短信介绍路线,我想咨询什么可以直接找她。龙湖那边光记了我的电话,也不说把他(销售顾问)的手机给我发一个,我下次再打就不一定找到你了,我可能要咨询几次才决定去不去,我希望有个固定的人(给我解答和服务)。,66,万科,主动提供销售顾问姓名和联系方式,热情耐心地接待您的来电,礼貌邀请您到现场参观,清楚介绍具体路线,清晰说明项目实际位置,明确说明工程和销售进度,明确说明楼盘价格,充足的销售热线接待能力,无占线,附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分龙湖 中海 金科,关键触点86817671,龙湖金科,中海万科,1

8、2,客户购房意愿影响因素,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点,楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*,对购买意愿的影响作用,分别占几成?,3楼盘特点,5购房服务,2购房紧迫感,购房意愿,? quiz1楼盘特点连线题:,购房紧迫感,购房服务,*注:指在看房时,受到外部环境影响,比如销售进度、售楼现场氛围等,消费者产生急于订房的感受。,15,75.8,73.7,73.9,43.2,42.2,36.0,76.0,77.6,42.9,77.15,龙湖 万科 中海 金科楼盘特点,中海 万科 龙湖 金科购房服务,金科 龙湖中海 万科购房紧迫

9、感,主要品牌比较:主要品牌表现差距较小大品牌之间客户评分差异较小。龙湖的产品优势明显。龙湖购房服务水平仍有提升空间*。附图 意向客户对各品牌的评分79.979.7,龙湖客户的抱怨:以貌取人,*注:龙湖业主满意度调查显示,07、08年销售服务满意度(百分制)分别为77、71分,均未超过行业50百分位。,16,客户购房意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,? quiz2楼盘特点包括众多触点:,地段,物业管理,建筑风格,周边配套,ABC,配套、景观、物业景观、地段、建筑风格地段、户型、配套,户型园林景观请选择:哪一组

10、是客户最看重的呢?,品牌,18,楼盘特点关键触点:客户看重园林、地段和建筑风格园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。开发商品牌是选择楼盘的一个门槛,大品牌和小品牌之间有差距,但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。*,回归分析结果,贡献度,园林景观地段(交通、周边自然环境)建筑风格及外观小区周边配套(商业、医院、学校)户型(朝向、面积、功能空间布局等)物业管理会所等内部配套大堂装修开发商品牌小区道路和停车设计,22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%7.0%5.3%3.4%1.9%1.7%,客户关注的楼盘特点,关键触点,园林景观贡献度:22.3项目地段贡献度:18.1建筑

11、风格贡献度:15.8,*注:本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户,参见第5页的样本说明。,直接询问结果:“高影响”因素比例(%),园林景观户型小区周边配套小区人文环境(居民素质、氛围等)物业管理楼盘环境是否有利于孩子成长和教育孩子上学是否方便开发商品牌地段建筑风格及外观,64585755514542413736,19,龙湖园林景观、建筑风格优势突出,继续保持。龙湖项目的地段受到客户的认可(自然环境),楼盘特点对比:十个指标,龙湖六个占优我到了花盛就知道自己不会再去买,常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草,特别漂亮,喜欢那种浪漫的气息,而且它那种欧式的建筑,让我感觉我好像离开北京、到了国外一

12、样,特别安静。不由自主的就心也静下来,喜欢上这里了。,60,70,80,90,园林景观,地段,建筑风格,周边配套,户型,物业管理,内部配套,大堂装修 开发商品牌 道路停车设计,龙湖,附图 意向客户对楼盘特点的评价中海 金科 万科,关键触点,介绍景观设计的理念她介绍的园林我印象,很深刻,每一个窗户打开都,是一种风景,而且我们搬进,去之后不用再等很多年以后才有园林,而是现成的大,树,而且是从世界各地寻找,的好树种,专门培育的每棵树上都有一个牌子,介,绍这是什么树,感觉体现了,一种独特的理念。,20,小结-龙湖园林和建筑受青睐,周边配套待改善楼盘特点,地段(周边环境、交通等),园林景观,建筑风格,周

13、边配套道路和停车设计,会所等内部配套会所等内部配套,物业管理户型典型示例:通过详细讲解周边配套弥补不足来自销售人员访谈我们的项目是别墅和洋房,周边的风景还是很不错的,但毕竟在远郊,配套不好。但是我们销售人员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚,碰到对配套有疑虑的客户,我会带他们登上旁边的山顶,欣赏一下迷人的风景,然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shopping mall,指着右边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线将会从这里穿过,描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画面,客户也会跟着你信心百倍了。,21,客户购房意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点

14、,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,贴心服务,信息传递,打消疑虑,激发想象顾问营销,保障得体,? quiz3讨论1:购房服务包括的要素有哪些?讨论2:我们通过因子分析,产生了6大要素(如图)。哪2个最能促进客户的购买意愿呢?,23,购房服务六大要素,关键触点,如实介绍楼盘的销售进度(贡献度22.7)多个信息渠道提供产品资质和质量保证(贡献度18.4)清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势(贡献度16.5)针对户型不足提出合理建议(贡献度21.6)结合您的需求,有针对性的推荐户型(贡献度19.6)如实介绍户型的优势与不足点(贡献度18.9)介绍装修对空间布局的修饰作用(贡献度12.7)

15、生活化的样板间布置(贡献度12.2)通过户模直观展示未来的生活空间(贡献度12.2)参观小区环境时提供适当的交通工具(贡献度18.2)保安接待礼仪得体(贡献度16.5)保安服务热情周到(贡献度14.7)对陪同看房的亲友给予适当关注,并提供有针对性的服务(贡献度19.0)耐心解答您的疑问(贡献度17.5)主动了解您的信息需求(贡献度15.4)在沙盘中为您指明意向户型的具体位置(贡献度18.5)宣传材料明确传达出企业的文化和历史(贡献度18.4)清楚介绍景观设计的理念与特色(贡献度13.9),打消疑虑取得客户信任贡献度:23.6顾问营销量身定做的专业”顾问“服务贡献度:19.9激发想像生活化场景的

16、传递贡献度:19.4保障得体高水平的现场物业服务贡献度:16.7贴心服务客户为本的人性化服务贡献度16.3信息传递全面展示楼盘特色和信息贡献度:4.2名词解释:,要素是指贯穿销售服务整个过程的重点工作,是各触点要达到的目的。要素根据 权重进行分类。 触点是指消费者能够具体接触到工作,是实现服务要素的工具。,购房服务关键要素:取得客户信任是关键,降龙十八掌内功心法马步,大侠是怎样炼成的,24,70,75,80,85,90,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,龙湖“打消疑虑”亟待改进指标多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势

17、,什么都不说,座谈会视频片段1,购房服务对比:龙湖取信客户待提升总的来说,客户对龙湖销售服务的评价落后于万科和中海;最需改进的指标是打消疑虑,尤其是龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。附图 意向客户对四大开发商购房服务的评价,关键要素,龙湖,中海,金科,万科,龙湖在本地是新的开发商,没怎么听过,质量好不好不能光听他嘴说,如果能把预售资格证明在售楼处展示一下,或者提供政府规划部门的电话,我可以打电话去核实,那我就能放心了。,夸张进度失信任,销售顾问说这个房子卖,得特别快,我看的那套有三,家都看上了,其中两家都准备签合约了,让我也抓紧付定金。关键是我在每家楼盘都遇到这样的事儿

18、,怎么可能这么巧呢?我觉得她就是忽悠我交钱。,25,打消顾虑,顾问营销,激发想象,如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势多个信息渠道提供产品资质和质量保证,如实介绍户型的优势与不足点针对不足提出合理建议向您描绘象未来在小区中的生活,介绍装修对空间布局的修饰作用指导您更好的使用空间,小结-现场接待和保障服务得体,信任感需提升高水平的现场接待和保障服务是龙湖的服务优势。三个关键要素中,打消疑虑亟待改进;顾问营销、激发想象仍可提升。购房服务,保障得体园丁也热情,- 那些女工人都穿着统一的制服,很专业的,走近的时候跟我们热情的打招呼,我觉得这里将来的物业一定也错不了。服务型保安- 保安

19、不在于气派,而是要善于沟通。我一到路口,就有保安过来,,请问您是去温泉公馆还是去看房,我说看房,他说欢迎您,前面有两个减速坎儿,请慢点开,左转弯就到售楼处。,26,客户购房意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,27,32%,28%,16%,56%52%52%,0%,48%50%,100%,销售人员讲述,销售现场氛围,购房紧迫感原因:意向户型涨价效果最显著购房压力来自销售人员的话语和销售现场氛围两方面。,销售人员告诉我,您喜欢的户型,可能价格要上调销售人员告诉我,我看重的房子还剩最后一两套销售人员告诉我,我看重的

20、房子有人马上就要付定金了大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了,现场看房的人很多周边有好几个人都在付定金了因为人多,销售人员对客户都照顾不过来,故事:较真儿的老太太 VS “真实”的谎言,28,客户购房意愿影响因素,导 读关键触点是什么客户看房意愿关键触点楼盘特点关键触点,购房服务关键触点,购房紧迫感客户推荐意愿影响因素,29,推荐意愿:初次看房后易产生推荐行为3成左右的意向客户会进行推荐。意向客户阶段,推荐多发生在初次看房之后。,30%20%,10%,前期信息收集推荐1.6人*,3.10%,10,电话咨询推荐1.3人,初次看房推荐1.8人,再次看房推荐1.8人,无推荐70.3%,附图 是否

21、有推荐推荐,29.7%,*注:指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。,附图 推荐发生阶段及推荐人数2114.3,30,附图 推荐回馈对推荐率的提升,80%60%,40%20%,0%,60.0,30%20%10%,0%,推荐意愿对比:龙湖推荐率高于行业平均水平附图 客户推荐率34.2,28.1,竞争对手客户,龙湖意向客户,推荐回馈得到广泛接受。,75.0,龙湖意向客户,龙湖准业主,附图 是否接受推荐回馈,100%75%,50%25 %,0%,龙湖准业主,龙湖意向客户,73,50.5,回馈对推荐有显著提升作用,尤其对意向客户的推荐行为提升更明显,值得推广。,31,注:本部分将指标和购房推

22、荐进行回归分析,得到各指标的回归系数。图中的贡献度是回归系数标准化之后的百分比。,附图 触点指标对推荐行为的贡献度,楼盘特点相关关键触点,推荐影响因素:产品、服务、紧迫感 “442” 贡献比例分布和购房的532比例相比,服务感受对推荐的作用更强。在推荐中,户型等房屋本身的特点关注度提升。,22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%,园林景观地段建筑风格及外观小区周边配套户型,购房贡献度,22.7%21.4%13.9%13.7%,园林景观建筑风格及外观地段户型,推荐贡献度,楼盘特点39.4%,购房服务36.2%,购房紧迫感24.5%,楼盘特点52%,购房服务30%,购房紧迫感18%,附图

23、触点指标对购房行为的贡献度,32,? quiz5讨论:,贴心服务,信息传递,打消疑虑,激发想象顾问营销,保障得体,在六大服务要素中,对于推荐意愿影响最大的1个要素是什么呢?,33,信息传递,贴心服务,保障得体,激发想象,顾问营销,打消疑虑,关键触点,25.1 24.5,23.4打消疑虑,19.3信息传递,12.5保障得体,4.8顾问营销,影响推荐的服务触点贡献度%关键触点,感性营销贴心服务 激发想象,服务影响对比:信任营销促购买,感性营销促推荐购房触点和推荐触点存在差异 购房触点注重理性判断 推荐触点注重购房体验,信任23.6 营销,19.9,19.4,16.7,16.3,4.2,影响购买的服

24、务触点,贡献度%,那次带我儿子去,小孩,子不感兴趣,我们去看样板间他不去,有个销售人员专,门陪着他在大堂里聊天,弹钢琴,回来的时候儿子给我讲,将来这儿有外教给孩子教外语什么的,特兴奋。,顾问说那个样板间是香港,一个大师设计的,爱情主题,的,所以用这种蓝色和紫色,的、浪漫的色调,配上人鬼情未了啊这样经典的音乐,配上客厅里玫瑰百合的鲜花,真是很甜蜜。如果有朋友要结婚买房子的,我肯定会推荐她去看,十有八九跟我一样,一看就醉了。提升建议:感性攻“心”,购房关键触点研究报告,Contents 目 录,1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和

25、建议,34,35,导 读不同类型客户的关键触点不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同家庭结构客户关键触点,37,购房意愿:北京、重庆客户重服务,上海、西安客户重产品根据客户关注点不同,可分三类城市:北京、重庆为一类,除了楼盘特点之外,很看重购房服务。上海、西安为一类,格外看重楼盘特点。成都为一类,对三者的重视程度不相上下。,紧迫感1,紧迫感1,北京楼盘特点5购房服务4,楼盘特点5购房服务4重庆,成都 4:3:3,2,购房服务2,楼盘,购房服 务3,购房服务2,上海楼盘特点6紧迫感,楼盘特点6紧迫感2西安,北京、重庆,5:4:1,上海、西安,6:2:2,北京看重作为上帝的尊贵感受。,重庆看

26、重购房过程的愉快体验。,上海精明细致,对产品的性价比非常注重。,西安二线城市市场不发达,最看重产品实用功能。,特 点4紧迫感3成都注重周边生活环境的安逸,对产品本身相对不太重视;易冲动,易受紧迫感影响。,40,导 读不同类型客户的关键触点不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同家庭结构客户关键触点,42,27.0%,55.4%48.7%,17.6%18.4%,30%20%10%0%,60%50%,楼盘特点,购房服务,购房紧迫感,男,女40%32.9%,购房意愿 :男性客户重产品,女性客户重服务到了实地看房阶段,男性的理性一面就充分体现出来,和女性相比,男性更注重产品本身特点。女性对购房服务

27、的关注高于男性。附图 购房意愿贡献度,43,楼盘特点关键触点:男性客户关注点更全面,女性客户重房屋本身,会所等小区配套,男性,女性,共同关注因素地段,建筑风格,园林景观户型,周边配套,独特因素物业管理开发商品牌,男性客户对于置业顾问的专业性要求很高,希望得到置业顾问的专业建议。女性客户多疑,在购房服务中需要体现出坦诚和真实。同时,女性客户较感性,积极创造条件激发女性客户对未来居住生活的想像,将极大促进其购房意愿。,购房服务关键触点:男性客户重专业,女性客户疑虑多,独特因素顾问营销保障得体打消疑虑激发想象,关键触点针对性推介不同档次的户型如实介绍户型的优势与不足点准确把握您的住房需求实地参观小区

28、环境时提供适当的交通工具保安接待礼仪得体多个信息渠道提供产品资质和质量保证清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势充分尊重客户的自主权,留给客户思考的时间生活化的样板间布置通过户模直观展示未来的生活空间引导您对样板间的深度体验,留给客户体验的时间和空间44,共同关注因素男性贴心服务女性,45,理性,感性,女性,男性是否去看房,女性是否购房,男性,购房服务男女比较:男客户先感性后理性,女客户先理性后感性在决定是否看房时,男性客户非常关注电话咨询的服务态度。而女性客户则会根据楼盘价格、销售进度等客观信息决定。男性客户在购房时,关注楼盘特点,希望得到置业顾问的专业意见,体现出理性一面。而女性客户则更关注购房

29、服务,激发女性客户对未来居住生活的想象能极大刺激其购房意愿。好的置业顾问不是简单卖房子的,而是能够帮客户提一些客观的建议,解答一,些疑惑,得房率究竟多少,我想自己做个跃层应该怎么设计,真正起到“顾问”的作用。,第一次我自己去看的,那个销售顾问讲得挺好的,连所有的墙角都是圆滑的,那么人性化,植物特别丰富。说得心里,挺向往的,那个样板间我也确实很喜欢。后来我老公陪我去看,他就光自己看不说好也不说不好,回来我问他,他就给我地下采光面积很大,但楼间距太近,这家厨房都能看着对面的卫生间啦,特别细致。,46,导 读不同类型客户的关键触点不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同家庭结构客户关键触点,购房

30、关键触点研究报告,Contents 目 录,1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议,50,51,对看房意愿的贡献度,客户评价和行业标杆有较大差距,客户评价高于行业标杆,贡献度12.9%主动提供销售顾问的姓名和联系方式,1看房意愿:主动提供顾问姓名和联系方式是龙湖电话咨询服务弱项,龙湖电话咨询服务的主要关键触点表现良好“主动提供销售顾问姓名和联系方式”有待提升附图 龙湖电话咨询服务关键触点,贡献度44.5%热情、耐心地接待您的来电,客户评价高于行业标杆,贡献度10.2%明确说明项目的实际位置,52,2 购房意愿-产品:风格独特

31、受青睐,在10个指标中,龙湖6个指标得分高于行业标杆万科,影响购房意愿的主要指标中,独特的建筑风格、园林景观优势突出。,71.37778.4,79.573.57578.2,73.271.8,77.7,76.073.6,75.976.473.5,76.4,76.573.174.179.6,0,20,40,60,80,100,建筑风格大堂装修精装修户型,内部配套地段园林景观,道路停车设计周边配套,物业管理,龙湖,万科,关键触点,53,3 购房意愿-服务:激发想象、打消疑虑、顾问营销待提高三大服务要素对龙湖客户购房意愿的贡献度超过60。龙湖“激发想象”、“打消疑虑”和“顾问营销”有待提高。龙湖购房服

32、务三大要素,顾问营销贡献度(19.9),激发想象贡献度(19.4),打消疑虑贡献度(23.6),客户评价和行业标杆差距较小,客户评价和行业差距较大,56,Lets discuss,57,讨论问题,59,客户看房、买房的触点体系,销售工作目标吸引客户看房吸引客户买房,客户消费触点初步分解电话咨询接待楼盘特点购房服务购房紧迫感*,*注:购房紧迫感指在看房时,受到外部环境影响,比如销售进度、售楼现场氛围等,消费者产生急于订房的感受。,最终结果导向看房意愿购房意愿推荐意愿,60,客户看房、买房触点体系的具体内容,三级指标,四级指标,一级指标看房意愿(电话咨询),购房意愿,二级指标热情耐心地接待来电清晰

33、详细地解答问题,购房服务,楼盘特点,购房紧迫感,明确说明楼盘价格.地段,园林景观户型.,.,如实介绍楼盘销售进度清楚回答与竞品相比优劣势.,注:红色字体表示触点指标,来自定性研究。,信息传递保障得体贴心服务,打消疑虑顾问营销激发想象,63,客户的抱怨遭受冷遇,12,34,12,34,赵女士兴致勃勃地给某楼盘打电话咨询,没想到,64,好榜样宾至如归,12,34,12,34,赵女士想起自己咨询过另外一家楼盘的经历,65,龙湖客户的抱怨以貌取人,12,34,66,北京客户:经验老到,享受购房过程,北京的房地产发展得比较早,像我已经是第三次买房子了,有的销售人员会给我们制造压力,但我轻易不会中招。我觉

34、得买房得自己拿主意,作为销售方应该尊重我自己考虑、决策的空间。另外,买房子是个挺轻松愉快的事儿,服务质量也很重要。北京交通不太好,车多人多,所以小区里的道路设计和停车场很重要,一定要保证进出和停车方便、安全。我们北京人家庭观念比较重,上次买房子的时候,那个销售顾问给我说这么好的环境,特别适合跟家人分享,想像一家人搬进新居欢聚一堂的场景,其乐融融的,我觉得花钱买房子也值。,介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过户模直观展示未来的生活空间,总结陈词,服务关键触点,67,上海客户:精明实惠,注重体面,买房子是件大事,要全面的了解产品之后再做决策,销售顾问一定要够专业,能比较客观的介绍产品

35、,不仅能说出产品的优点,也能指出不足。现在高档的楼盘越来越多,上海人注重体面,买房子也希望买个能显档次的,朋友来了也显得有面子,说出去都让人刮目相看。档次很重要,实惠更重要。买房的时候,我会多走走看看,选好的楼盘也要多去几次,侃侃价,多争取点优惠,争取花最少的钱买最好的东西。,针对户型不足提出合理建议针对性推介不同档次的户型,总结陈词,服务关键触点,68,成都客户:享受生活,易冲动购买,我看到喜欢的就不会错过,买房子的时候也是这样。住得好才能过得开心嘛,所以我对房子还是挺挑剔的,最近好不容易找到了一个中意的房子,既然一见钟情就应该及时行动,销售顾问也说这个房子现在卖的很火,我就更动心了。成都人

36、生活本来就悠闲的,不希望太忙碌、太折腾,所以买的房子周围的配套一定要好,最好一出门就有吃的有玩的,这个房子的配套我就很满意。成都人都挺会享受生活的。买新房子就要过新的生活,碰到中意的房子,我会想象一下,自己住在这里,以后的生活会是什么样?是不是比现在住起来更舒服?想象一下感觉还蛮好。,介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过户模直观展示未来的生活空间,总结陈词,服务关键触点,69,重庆客户:我为“上帝”,乐享服务,买房子是不能马虎的,我对房子的要求很多,但我一定要找到自己理想的房子,不会勉强买不喜欢的。我们顾客就是上帝,花钱就是买个安逸。买房的心情也很重要,销售顾问的服务就很影响心情

37、。有的销售顾问很贴心,会先了解我的需求和特点,有针对性的介绍和推荐,同时很尊重我自己的意见,让我感觉很舒心。我还特别看重物业管理。因为在重庆龙湖就是最好的,龙湖最大的特色就是物业管理。物管跟今后的生活品质很相关,有高质量的物业,住起来才省心,享受更高品质的生活。,给予更多自主权,让客户与亲友充分体验并交换意见让客户感受到自主权得到充分尊重对陪同看房的亲友给予适当关注,并提供有针对性的服务,总结陈词,服务关键触点,70,西安客户:务实多疑总结陈词房子就是用来住的,所以买房子要实用,空间利用充分,所以户型最关键了,我挑的那个户型就不错,方方正正,没有什么浪费的面积,每一间的用途都很明确。房子是自己

38、的家业,买房还是要慎重,现在很多小的地产商盖的房子质量很差,装修还没完就开始掉墙皮了。我选房子就选大品牌的,信誉好的,要考察一下开发商的资质,认真去了解房子的工程质量怎么样。总之,买房子还是要用心挑一挑。,72,服务提升行动2:金牌顾问,主旨,关键环节,为客户提供专业的建议,沙盘,户模讲解,样板间参观,目的1:从客户出发 进行户型测试研究,从消费者角度把握户型的优势和不足。目的2:加强培训 通过培训加强置业顾问的专业性,深入把握客户的心理,并讨论确定口径一致的户型介绍方案。目的3:确定原则,把握分寸 对于户型比较明显的不足,主动提出来,并给出一定的建议。,73,服务提升行动3:全方位体验,主旨

39、,关键环节,生活化场景的传递,户模讲解,目的1:布置生活化 样板间的布置自然随意,略显凌乱,尤其是客厅和厨房。煮一壶咖啡,满室飘香,客户参观时可随意取用。结合产品的特色,利用电视和音响等道具帮助客户体验产品目的2:数据情景化 介绍面宽、进深时,告诉客户这里可以摆放些什么、你可以在这儿做什么,让客户真正理解产品的功能。以实际体验强化产品的优势。比如介绍隔音性能,可以在播放音乐时请客户到别的房间检查隔音效果。目的3:深度体验 在样板间进行举行体验小活动,如落座品茶、影音室观影、维护花园,请客户参加周末Barbecue等,不仅调动客户的嗅觉、视觉、听觉,而且调动客户的味觉、触觉,让客户全面的体验产品

40、。,门前接待,参观小区环境 样板间参观,75,66.3,83.4,67.8,78.6,6040200,80,北京,成都,重庆,西安,68.4,75.0,74.1,6040200,80,别墅,花园洋房,高层,附图 不同城市龙湖客户对“打消疑虑”的评分(100分制)100,注:这里说的客户都是指意向客户,附图 不同业态龙湖客户对“打消疑虑”的评分(100分制)100,龙湖高层、龙湖西安意向客户对“打消疑虑”评价低,76,样本的品牌和业态分布,8,7,107,108,1410108877,14,远洋协信蓝光华宇仁恒兄弟置业华润,2621,9,69,1112,保利富力,5832,30,9,728,12

41、4,中海金科,84,53,12,19,万科,总计111,上海,西安13,重庆39,成都20,北京39,品牌龙湖,成都,34,145421,36105,38107,3570,36105,高级公寓总计,139,35,35,35,34,花园洋房,总计137,上海34,西安34,重庆34,北京35,业态别墅,77,故事一:被识破的“策略”杨先生是某地产公司管理人员,朋友们经常就买房的事情咨询他。有时候,他会推荐朋友去自己公司的楼盘看房,资深销售顾问徐经理接待。每次到了挑户型的阶段,徐经理就去打印可选户型分布图,可选户型本就“所剩不多”,徐经理还要当着客户的面用笔划掉两个,满怀歉意的解释说:“刚才打印室接到客户电话,这两套已经定了,真不好意思。”杨先生事后与朋友聊,发现朋友都识破了这个“策略”,不过徐经理前面的服务非常到位,也就没有当面说穿。,

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
相关搜索
资源标签

当前位置:首页 > 研究报告 > 信息产业

本站链接:文库   一言   我酷   合作


客服QQ:2549714901微博号:道客多多官方知乎号:道客多多

经营许可证编号: 粤ICP备2021046453号世界地图

道客多多©版权所有2020-2025营业执照举报