龙湖意向客户关键触点研究报告.pdf

1、购房关键触点研究报告购房关键触点研究报告目目录录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议2集团战略及公司品牌部 关键接触点研究3集团战略及公司品牌部 关键接触点研究为什么研究关键触点 研究背景2008年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。为了探究这些问题，2008 年底，龙湖启动了客户购房关键触点研究项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点 ，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场

2、竞争的捷径。面对市场的变化，以下问题亟待回答：总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？请看：销售技巧VS客户心态注： 为视频链接符号，下同。购房关键触点研究报告目目录录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议4集团战略及公司品牌部 关键接触点研究5集团战略及公司品牌部 关键接触点研究西安重庆北京上海成都样本数量及分布： 65名 意向客户参与定性研究；421 名意向客户接受定量访问； 涉及业内重要竞争对手； 全面覆盖北京、上海、重庆、成都

3、、西安五城市； 覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。研究什么人受访者条件： 近3 个月内至少看过 2个同档次的类似项目； 尚未签约但有明确购买意向； 家庭购房决策人或参与决策。6集团战略及公司品牌部 关键接触点研究如何研究： 定性与定量相结合定性研究定量研究1. 触点指标权重2. 触点指标满意度1.客户一般购房流程2.触点指标体系 （核心成果）3. 购房触点感受研究成果 由资深研究人员对意向客户进行一对一的主题访谈，了解其购房决策心理。焦点团体座谈会深度访谈 由本公司受过专门主持人技巧训练的专业人员主持，激发客户相互讨论，共同探讨购房决策中的触点。预约面访

4、 由资深访问员与意向客户预约时间进行问卷访问，采取读录方式，请客户对购房触点中的感受进行打分。7集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 关键触点测评方法： 在访问时，我们让受访者对各触点进行 5分制评分，5 分表示非常满意， 1分表示非常不满意。在后期分析中将5 分制转化为 100分制进行计算。 采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿 、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。 所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。如何确定关键触点触点二级指标看房意愿模型看房意愿回归回归回归购房意愿触点二级指标购房意愿模型触点四级指标触点三级指标因子聚类注：购

5、房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。购房关键触点研究报告目目录录Contents1. 为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点3. 关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点5. 结论和建议8集团战略及公司品牌部 关键接触点研究9集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么导读楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素10集团战略及公司品牌部 关键接触点研究影响系数 *影响系数9.3%44.5%贡献度 *贡献度2.9%5.5%5.9%8.8%0.020.040.040.06电话咨询环节触点电话咨询环节触点充

6、足的销售热线接待能力，没有占线热情、耐心地接待您的来电明确说明工程进度和销售进度明确说明楼盘价格礼貌地邀请您到现场参观清楚地介绍具体路线关关键键触触点点0.070.32 10.2%12.9%清晰说明项目的实际位置主动提供销售顾问的姓名和联系方式0.07 0.09 注：1 影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。2 表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。 电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。看房意愿： 电话咨询热情耐心是关键我们新开盘一个项目，欢迎您过来参观销售顾问的联系方式是138*我们项目的具体位置在*上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事

7、先 在网上下载好地图打印出来，还专门 给售楼处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和桥，拐到金山大道，可 真的开车一走还是不对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大道，又打电话问朋友， 折腾半天才找到。我在网上看了，觉得不错，本来想打电话问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200 平左右的，告诉我 最小 240平，我问240 的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉我 电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧，结果 她挂电话比我还快。一张名片的故事漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归11集团战略及公司品牌部 关键接触点研究电话咨询评价： 主动提供联系方式是龙湖弱项 “主动提供联系方式”是龙湖的弱势。 电

8、话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所长，金科差距较大。我 给 万 科 的打过 电话 ，人家 很热情地 记下我 的电 话， 邀我 去看 房 ， 给我 发短信 介绍路线 ，我 想 咨 询 什么可 以直 接找她 。龙 湖那边 光记了 我的 电话， 也不说把 他（销 售顾 问）的 手机 给我发 一个 ，我 下次再 打就 不一定 找到 你了， 我可 能要 咨询 几次 才 决定去 不去 ，我希 望有 个固 定的人 （给 我解答 和服 务）。6671768186龙湖 中海 金科 万 科主动提供销售顾问姓名和联系方式热情耐心地接待您的来电礼貌邀请您到现场参观清楚介绍具体路线清晰说明项目实际位置明确说明工程和销售

9、进度明确说明楼盘价格充足的销售热线接待能力，无占线附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分关键触点龙湖 中海金科 万科12集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素导读? quiz1连线题：楼盘特点楼盘特点、购房服务购房服务、购房紧迫感购房紧迫感*对购买意愿的影响作用，分别占几成？352楼盘特点购房服务购房紧迫感购房意愿购房意愿楼盘特点购房紧迫感购房服务*注 ：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。14集团战略及公司品牌部 关键接触点研究

10、 产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚注：图中百分比是指贡献度， 表示该指标对购房意愿的作用。附图 触点二级指标对购房意愿的贡献度楼盘特点52%购房服务30%购房紧迫感18%购房意愿： 产品、服务、紧迫感 “ 532” 贡献比例分布我 的 目 标 更关注 在房 子上 ，不太关 注卖东 西的 那个人 怎么 样，除 非他特 别不好 或者 特别好 。 房 子的性 能、价 格、相 关的 配备是 最关 键的 ，毕竟要 一大笔 钱， 售楼小 姐再 漂亮、 说得再 好，房 子我 看不上 ，我 也不能 掏钱。我自己是 第三次买 房了 ，也经常陪亲戚 朋友 去选房子 ，常 见到有的开发商 搞一 些标记， 比如

11、 插几个小旗在沙 盘上 表示 “卖完了 ”， 销售还说： “你看看这些都 订出 去了 “什么的。说实在的 ，我当时 买这 个房子销 售人 员都 不太搭理我 ，她感觉 我好 想买不起 。有几个人看房 ，她 就先安排 别人 去，把我 排在 后面。当时 我觉 得她 有点小瞧 人 了。我 是一 个比较 理性消费 的人，我 不会 因为这个 来赌气 ，我是 反反 复复比较 之后 ，才决定 买这 个楼盘的， 但是 还是有一 点触 动 。15集团战略及公司品牌部 关键接触点研究附图 意向客户对各品牌的评分75.873.779.979.773.943.242.236.076.0万科 中海 金科中海 万科 金科

12、金科 中海 万科77.642.977.15龙湖龙湖 龙湖楼盘特点 购房服务 购房紧迫感主要品牌比较： 主要品牌表现差距较小 大品牌之间客户评分差异较小。 龙湖的产品优势明显。 龙湖购房服务水平仍有提升空间 *。龙湖客户的抱怨：以貌取人*注：龙湖业主满意度调查显示， 07、 08年销售服务满意度（百分制）分别为 77、 71分，均未超过行业 50百分位。16集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么导读楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素? quiz2楼盘特点包括众多触点：地段物业管理园林景观建筑风格户型周边配套ABC景观

13、、地段、建筑风格地段、户型、配套配套、景观、物业请选择： 哪一组是客户最看重的呢？品牌18集团战略及公司品牌部 关键接触点研究贡献度：15.8 贡献度：22.3 贡献度：18.1 园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。 开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。 *楼盘特点关键触点： 客户看重园林、地段和建筑风格回归分析结果 贡献度园林景观 22.3%地段（交通、周边自然环境） 18.1%建筑风格及外观 15.8%小区周边配套（商业、医院、学校） 14.1%户型（朝向、面积、功能空间布局等） 9.6%物业管理 7.0%会所等

14、内部配套 5.3%大堂装修 3.4%开发商品牌 1.9%小区道路和停车设计 1.7%客户关注的楼盘特点 关键触点园林景观项目地段建筑风格*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第 5页的样本说明。直接询问 结果 ：“高影响 ”因素 比例（ %）园林景观 64户型 58小区周边配套 57小区人文环境（居民素质、氛围等） 55楼盘环境是否有利于孩子成长和教育 45孩子上学是否方便 42开发商品牌 41地段 37建筑风格及外观 36物业管理 5119集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保持。 龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境）楼盘特点对比：

15、 十个指标，龙湖六个占优我到了花盛就知道自己不会再去买常青藤了。一片全都是 紫色的熏衣草 ，特别漂亮，喜欢那种 浪漫的气息 ，而且它 那种欧式的建筑 ，让我感觉我 好像离开北京、到了国外一样 ， 特别安静。不由自主的就 心也静下来，喜欢上这里了 。附图 意向客户对楼盘特点的评价60708090园林 景观 地段 建 筑风格 周边配 套 户型 物业 管理 内部配套 大 堂装修 开发商品 牌 道 路停车设计 龙湖 中海 金科 万科关键触点介绍景观设计的理念她介绍的园林我印象很深刻， 每一个窗户打开都是一种风景 ，而且我们搬进去之后不用再等很多年以后才有园林，而是 现成的大树 ，而且是从世界各地寻找的

16、 好树种，专门培育的 每棵树上都有一个牌子，介绍这是什么树，感觉体现了一种 独特的理念。20集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点小结- 龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善地段（周边环境、交通等）物业管理园林景观建筑风格会所等内部配套道路和停车设计户型周边配套会所等内部配套我们的项目是别墅和洋房，周边的风景还是 很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人员应该对 楼盘周边的市政规划 非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客 户，我会带他们登上旁边的山顶，欣赏一下迷人的风景，然后很自 豪地指着左边告诉客户这儿马上 要建一个很大的 shopping mall，指着右边告诉客户规划中两年后竣工

17、的 地铁北线 将会从这里穿过， 描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画面 ，客户也会跟着你信心百倍了。典型示例： 通过详细讲解周边配套弥补不足 来自销售人员访谈21集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么导读楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素? quiz3讨论1：购房服务 包括的要素有哪些？贴心服务信息传递激发想象打消疑虑顾问营销保障得体讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。哪2个最能促进客户的购买意愿呢？23集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房服务六大要素关键触点结合您的需求，有针对性的推荐户型（贡献

18、度19.6）如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7 ）多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4 ）清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势（贡献度16.5）针对户型不足提出合理建议（贡献度21.6 ）顾问营销量身定做 的专 业 ”顾问 “服务贡献度： 19.9 如实介绍户型的优势与不足点 （贡献度18.9）介绍装修对空间布局的修饰作用（贡献度12.7）生活化的样板间布置（贡献度12.2）通过户模直观展示未来的生活空间（贡献度12.2）参观小区环境时提供适当的交通工具（贡献度18.2）保安接待礼仪得体（贡献度16.5）保安服务热情周到（贡献度14.7）对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对

19、性的服务（贡献度19.0 ）耐心解答您的疑问（贡献度17.5）主动了解您的信息需求（贡献度15.4）在沙盘中为您指明意向户型的具体位置（贡献度18.5 ）宣传材料明确传达出企业的文化和历史（贡献度18.4 ）清楚介绍景观设计的理念与特色（贡献度13.9）信息传递全面展示 楼盘 特色和信 息贡献度： 4.2贴心服务客户为本 的人 性化服务贡献度 16.3保障得体高水平的 现场 物业服务贡献度： 16.7激发想像生活化场 景的 传递贡献度： 19.4打消疑虑取得客户 信任贡献度： 23.6名词解释：要素 是指贯穿销售服务整个过程的重点工作，是各触点要达到的目的。 要素根据 权重进行分类。 触点 是

20、指消费者能够具体接触到工作，是实现服务要素的工具。降龙十八掌购房服务关键要素： 取得客户信任是关键内功心法马步大侠是怎样炼成的24集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 总的来说，客户对龙湖销售服务的评价落后于万科和中 海；最需改进的指标是打消疑虑，尤其是龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户 对此指标评价最低。7075808590打消疑虑 顾问营销 激发想象 保障得体 贴心服务 信息传递龙湖 “打消疑虑 ”亟待改进指标多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势购房服务对比： 龙湖取信客户待提升什么都不说座谈会视频片段 1附图 意向客户对四大开发商

21、购房服务的评价关键要素龙湖 中海 金科 万科龙湖在本地是新的开发商，没怎么听过，质量好不好不能光听他嘴说，如果能把 预售资格证明 在售楼处展示一下，或者提供政府 规划部门的电话 ，我可以打电话去核实，那我就能放心了。夸张进度失信任销售顾问说这个房子 卖得特别快 ，我看的那套有 三家都看上了 ，其中两家都 准备签合约 了，让我也 抓紧付定金 。关键是我在每家楼盘都遇到这样的事儿， 怎么可能这么巧呢 ？我觉得她就是忽悠我交钱 。25集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 高水平的现场接待和保障服务是龙湖的服务优势。 三个关键要素中，打消疑虑亟待改进；顾 问营销、激发想象仍可提升。小结- 现场接待和保

22、障服务得体，信任感需提升打消顾虑顾问营销激发想象多个信息渠道提供产品资质和质量保证清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势如实介绍楼盘的销售进度针对不足提出合理建议如实介绍户型的优势与不足点向您描绘象未来在小区中的生活介绍装修对空间布局的修饰作用指导您更好的使用空间购房服务保障得体园丁也热情- 那些女工人都穿着 统一的制服 ，很 专业 的，走近的时候跟我们 热情的打招呼 ，我觉得这里将来的物业一定也错不了。服务型保安- 保安不在于气派，而是要 善于沟通 。我一到路口，就有保安过来，请问您是去温泉公馆还是去看房，我说看房，他说 欢迎您，前面有两个减速坎儿，请慢点开，左转弯 就到售楼处。26集团战略及公司

23、品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么导读楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素27集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 购房压力来自销售人员的话语和销售现场氛围两方面。56%32%52%48%28%16%52%0% 50% 100%销售人员讲述销售现场氛围购房紧迫感原因： 意向户型涨价效果最显著销售人员告诉我，您喜欢的户型，可能价格要上调销售人员告诉我，我看重的房子还剩最后一两套销售人员告诉我，我看重的房子有人马上就要付定金了大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了现场看房的人很多周边有好几个人都在付定金了因为人多，销售人员对客户

24、都照顾不过来故事： 较真儿的老太太 VS “真实 ”的谎言28集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么导读楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素29集团战略及公司品牌部 关键接触点研究 3成左右的意向客户会进行推荐。 意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。推荐意愿： 初次看房后易产生推荐行为附图 推荐发生阶段及推荐人数附图 是否有推荐30%20%10%0 %前期信息收集 电话咨询 初次看房 再次看房推荐 1.6人 *213.110推荐 1.3人 推荐 1.8人 推荐 1.8人无推荐70.3%推荐29.7%*注：指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。14.330集团战略及公司品牌部 关键接触点研究推荐意愿对比： 龙湖推荐率高于行业平均水平附图 推荐回馈对推荐率的提升80%60%40%20%0 %60.0附图 客户推荐率30%20%10%0 %34.228.1竞争对手客户 龙湖意向客户 推荐回馈得到广泛接受。75.0龙湖意向客户 龙湖准业主附图 是否接受推荐回馈100%75%50%25 %0%龙湖准业主龙湖意向客户7350.5 回馈对推荐有显著提升作用，尤其对意向客户 的推荐行为提升更明显，值得推广。