1、,消费者购车心态及品牌效应分析,农商院汽车201101 正能量学习小组,正能量学习小组成员,组长；汪苏军 策划：张敏达整理：邵燕斌 梁鹏陈戈戈,就像冬天无可避免 春天早晚要来 纵然青春挥之不去 前头有信仰 怕什么 我们努力 向前走,消费者心理,购车心理及特点分析,当前购车心理与绍兴市场消费者心理,价格商谈中消费者心理,购买动机、购买过程、购买需求的满足、成交之后的心理变化的总称。,外部因素：天气、商品陈设、他人的话语、商品本身的质量。内部因素：购买需求、顾客的抉择、内心评判、商品价值观。,八大类型消费者心理特点,安全、实用、时尚、省油、人性化配置、便捷贴心的售后服务、享受,核心技巧：如何给予消
2、费者更多的购买理由！,消费者心理,矜持，专业 阳光、开放、性感,形象，很重要男人可以不帅，但决不能没有形象！,1、果断型行为果断的顾客 2、冲动型容易冲动的顾客 3、实际型了解实际的顾客 4、周到型考虑周到的顾客 5、沉默型沉默寡言的顾客 6、犹豫型犹豫不决的顾客 7、怀疑型怀有疑虑的顾客 8、过激型喜欢辩论的顾客,购车心理及特点分析,1、果断型行为果断的顾客主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品次要特点：确信他(她)的选择是正确的其它特点：对其它的见解不感兴趣营业人员的交谈与接待方法：自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力
3、求避免争论。消费心理分析： 这种类型的顾客在买车前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营业人员的推荐，而且确信 自己的选择是正确的。在接待这种类型的顾客时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应不打折扣地按顾客的要求来让其试听或试看。还要注意的是，在顾客试听或试看时不要去打扰，而当顾客询问你时，才可以插入一点见解，但插入见解时的语言要简洁并力求避免与顾客发生争论。,消费者购车心理及特点分析：,2、冲动型容易冲动的顾客 主要特点：会很快地做出选择或决定 次要特点：急躁、无耐心 其它特点：有时会突然停止购买行为 营业人员的交谈与接待方法
4、：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。消费心理分析： 这种类型的顾客买车前只有一个较粗的概念，即就是要购买某一类车，而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这一种车是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员要注意这种类型顾客无耐心的特点，直截了当地迅速接近并了解清楚使顾客做出购买决定的关键因素究竟是什么。（空间？价位？）还要注意的是，在试乘试驾时一定要按照顾客的要求来演示车的性能。,消费者购车心理及特点分析：,3、实际型了解实际的顾客 主要特点：
5、对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些 次要特点：对销售人员介绍中的差错很警觉 其它特点：注重查看商品的标识 营业人员的交谈与接待方法：从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点 。,消费心理分析： 这类顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼见为实”。所以说，在接待这种顾客时，所介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能“夸夸其谈”，因为这种类型的顾客对销售人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由此而产生不信任感。还要注意的是，商洽中最好是让顾客边看着商品的标识、外观、功能等，边听营业人员的介绍，而且在介绍时要尽量从产品的本身开始，并在展开时多突出一
6、些生产企业的有关内容。,消费者购车心理及特点分析：,11,主要特点：需要与别人商量； 次要特点：寻求别人当参谋； 其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。 营业人员的交谈与接待方法： 通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。 消费心理分析： 买车前做过了一些市场调查，但在购买前仍需要与别人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这种想法直截了当地告诉销售人员。 在接待这种类型的顾客时，一定要有耐心，通过交谈来捕捉到某个一致的看法，然后便顺着这个看法来引出自己的见解。还要注意的是，在给顾客进行试乘试驾也要有耐心，而且顾客想体验汽车性能时要尽量满足，因为这种顾客中有相当一部分在没有经
7、过多次的体验、比较情况下是不会随便下决心的。,4、周到型考虑周到的顾客,消费者购车心理及特点分析：,5、沉默型沉默寡言的顾客 主要特点：不愿交谈只愿思考次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象 消费心理分析：尽管从表面上来看，这种顾客似乎没有明显的购买迹象，但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向这种类型的顾客简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店面，就说明顾客确实是在听，而且还在想。一旦当顾客提出询问时，就说明“购买”迹象已开始出现，
8、这时候的回答要直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。,消费者购车心理及特点分析：,13,6、犹豫型犹豫不决的顾客 主要特点：自己下决心的能力很小 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错 其它特点：希望营业人员当参谋,营业人员的交谈与接待方法：暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，实事求是地介绍有关商品或服务的情况。 消费心理分析：这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购买前往往希望营业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营业人员，而销售人员
9、在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽人意。原因主要是一些销售人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商业味道后便会产生不信任感。,消费者购车心理及特点分析：,14,7、怀疑型怀有疑虑的顾客 主要特点：不相信营业人员的话 次要特点：不愿意接受营业人员的推荐 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定,营业人员的交谈与接待方法：让顾客亲自体验，自己推翻自己的怀疑。消费心理分析：这种顾客中有相当一部分对销售人员存在着片面的看法，在接待时，让顾客自己来体验车，并且要注意在顾客体验时，销售人员先不要对商品进行评介，先让顾客自己去判断；
10、但当顾客提出询问时，则应针对顾客的询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试车时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问时，营业人员才可以简洁地插入一点见解和建议。,消费者购车心理及特点分析：,15,主要特点：对销售人员的话常持有异议 次要特点：不相信销售人员的话，并力图从中寻找出差错之处 其它特点：谨慎缓慢地做出决定 营业人员的交谈与接待方法：眼见为实，使客户确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时多用“对-但是”这样句型。,消费心理分析： 在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过销售人员，因而会对销售人员的话持有异议并且不相信。在接待这种顾
11、客时，首先让顾客自己查看和判断，在顾客确信的情况下，销售人员随后才可对有关商品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但内容一定要有实际根据，而且在和顾客交谈时多用“对-但是”这样的话语，切忌出现与顾客发生争论的现象。,你这说法不对！,8、过激型喜欢辩论的顾客,消费者购车心理及特点分析：,安全车毁了不要紧，关键保住小命实用装的多,拉得动,不挑食时尚上得厅堂,下得厨房省油（经济）又想马儿好,又想马儿少吃草人性化配置功能齐全好用,独自路上不寂寞便捷贴心的售后服务少出毛病,修车价格厚道效率高,当前购车主流心理：,基本心理：,当前购车心理与绍兴市场消费者心理,消费者的还价心理1、还价是一种心理满足：第
12、一，基于“无商不奸”的古训和以往的购物经历，形成不还价就吃亏的心理；第二，还价是消费者获得的一种心理满足，还价对有些消费者而言是一件其乐无穷的事2、降价不如促销：促销的实质？降价给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？第三，如果没有足够的理由，为什么会降价？是否质量出了问题？3、价格妥协的次数：“不能超3”原则。小结：研究消费者价格心理的意义正在于此，既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。,价格谈判：,价格商谈中消费者心理,优秀汽车销售员的心态：1、我的工作不是卖车，
13、而是帮客户买车 2、给予消费者更多的购买理由（以恋爱为例：认识、需要、爱上、嫁给）那么我们要如何使消费者缩短这个从品牌认知到现实购买的过程，从而加快销售过程，实现销售收入与利润的快速提升呢？解决问题的关键在于给予消费者更多的购买理由！3、钱我肯定要赚你的，但要你清楚：花的值！4、薄利时代，以服务为旗，不做一杆子生意（亚市的拼缝）5、学无止境，销售的最高境界是复制成功,启示：,品牌效应的消费者心理特征,名牌到底有多大魅力？,名牌可视为品牌顶尖发展的一族，它有强大的增值力。 在全球，名牌不足全部品牌的3%，却占有总销量的一半左右。由此可见，它的市场效应有多大。,名牌效应的心理意义,名牌的巨大市场价
14、值与其对消费者心理行为的效应密切相关。 实验一（马肯斯）：贴有著名商标的产品消费者评价更高实验二（安德森）：当可供选择的品牌数增加时，受试者并没有因此而扩大品牌的选择，而是提高特定品牌的集中次数。这反应受试对品牌反应的忠诚特性,名牌效应的消费行为特征,富兰克林牌汽车广告 广告语：一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。 点评：消费者在购买车时往往担心的是车子是否耐用，会不会出毛病，不好保养的问题。但是该广告语明确的指出了“不会带来麻烦”，无疑是给消费者一个“定心丸”。这几个字预期是一种精神，不如说是一种承诺、一种誓言、一种理念。,幽默式广告语,幽默式广告语：广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖
15、不出去的东西。”可见，幽默是一种有利的销售武器。幽默能使人在轻松愉快中对商品产生好感，达到意想不到的商业效果。幽默的广告语，亦庄亦谐，是一种善良的嘲弄，但并不让人讨厌。,例1：,e时代e车松花江广告 广告语：千万里我追求你 点评：这种幽默充满诙谐的口味，使人联想到男女之间的微妙关系，在感到轻松愉快的同时，也使消费者接受了这一产品。由此，广告对消费者的说服作用也就在不知不觉中实现了。,其他幽默式广告语,解放卡车：关键时刻 解放上得去 解放卡车：挣钱机器 e时代e车松花江汽车:千万里我追求你,虚幻式广告语,虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无飘渺的影幻。这种广告语给人以罗曼蒂克的感觉，以浪
16、漫色彩和对未来的美好向往而吸引消费者的注意，让消费者在感官的舒适与畅游之中领悟到产品的魅力所在，从而刺激消费者的购买欲。,其他虚幻式口号语,胜达菲SUV：穿越无限 享受灵性空间 时代轻卡：技术领先 环保先锋时代 创造美好未来 福特六和汽车:征服北极，横越沙漠 威驰：让生活乐在新风 赛马：生活随心而动 爱迪尔汽车广告语生活要有ideal,引导式广告语,在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，站在消费者的立场来考虑所需商品应具备的特性，从而起到指导的作用。采用引导式的广告语能有效得排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。,大众甲克虫汽车广告 广告语：想想还是小的好 点评：该
17、广告看上去普通，很简短的一句话，却能引导人们跟着去想哪种汽车是最好、最适合自己的。看过广告后，消费者容易在思想上产生共鸣，并由此想到小汽车的好处。广告语简短、朴素，却极具领导力，引起人们的购买欲。,赞扬式广告语,成功的广告语离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。而赞扬的方式也各种各样，有直率式的、有委婉式的、有接代式的，各有其不同的效果，主要是看广告诉求的对象。但是也要注意，不能夸大其词，失去其真，只能合理地夸耀产品的长处。,本田ACCORD广告 广告语：技术,艺术,驾驭完美呈现 点评：该广告语抓住了消费者的购车意图追求汽车的质量、外观及内部设计和驾驶性能从而直接驱除消费者的购
18、车忧虑。一部技术、艺术、驾驶都完美的汽车，是众人购车的梦想。如此直率的赞美，易于抓住人心，引得消费者的购买。,高尔夫广告 广告语：杰作天成 一见如故 点评：该广告语采用直接提供信息给受众，表明高尔夫是经典名车，同时车的性能之好，犹如上天造成，从而使得那些对车的完美有过幻想的人来说，见之如故。广告语精练，具有气势同时容易博消费者的好感。,比较式广告语,将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的特色、优势。从而让顾客在对各种汽车的比较之中，发现车子的特色，从而决定购买什么样的汽车。 比较式的广告语让人印象深刻，不易忘记,间接式广告语,将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的特
19、色、优势。从而让顾客在对各种汽车的比较之中，发现车子的特色，从而决定购买什么样的汽车。 比较式的广告语让人印象深刻，不易忘记,悬念式广告语,悬念式广告语的妙处在于，留一段悬念，却能生出极大的好奇与关注，造成的是一种怀疑、困惑和期待，只能在知晓广告内容后才可以把这一颗悬着的心释放出来。其最大的特点是欲言却止，一反常态。让消费者好奇心的驱使下坠入购买的温柔陷阱。,直接式广告语,直接式广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们，使商品以正面的形象不失时机的传递着产品，内容突出鲜明，给人一种瀑布挂于眼前，飞流直下的感觉。能让受众领略到商品最显眼，特别的性质或功能。,宝马广告 广告语
20、：登峰造极，宝马当先 点评：登峰造极，直接点出宝马汽车的科技是一流的，性能是一流的，仿佛五岳之首一样，其他的汽车都与之无法比拟，无法媲美的，登峰造极不仅指性能上的一流，还暗含了驾御宝马汽车也能让驾驶者先人一步，宝马汽车是身份高贵、品质卓越的象征。,疑问式广告语,疑问式是指以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，让读者对商品产生兴趣，可以把读者拉入广告，从而使消费者对商品产生兴趣并记住广告的品牌，从而引导消费者的购买方向。以达到提高销售率的目的。,例：,英国迷你(MINI)汽车广告 广告语：她可爱吗？ 点评：没有从正面说出车子的小，反问能激起消费者的好奇心，同时可爱也给人一种迷你的感觉，让人觉的
21、很亲切， 并对这样的小型车产生了浓厚的喜爱之情，而且也很适合迷你汽车的品牌形象，让消费者在看车之前时不由地已下意识地喜爱了这辆车。,诗文式广告语,诗文式是指在广告语中运用一些流传深广的古诗和富有诗情画意的文学，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘印象，对激活清费，促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。,例1：,江铃广告 广告语：千里“江铃”一日还 点评：巧妙地运用了李白早发白帝城中的诗句：“千里江岭一日还。”通过谐音“铃”与“岭”换用，巧妙、独特，让人为之惊叹，同时，又成功地突出了江铃汽车的速度之快，自然地达到目标。通过这一脍炙人口的诗句，人们很容易就记住了江铃汽车这一品牌，印象深刻。,例2：,帕萨特广告 广告语：修身，齐家，治业，行天下。 点评：活用“修身，齐家，治业，行天下。”这一诗句，把帕萨特汽车比作了一个成功的男子，不仅张显了成功车的身份，同时又突出了车的人文内涵，符合现代人们的心理，“修身，齐家，治业，行天下。”说明了车子的美观与高质，也说明车子可行驶于各种环境条件之下。,
