1、Volkswagen,德国大众汽车集团,目录,大众汽车跨国经营发展历程 大众汽车公司简介 大众公司的汽车发展史甲壳虫的传奇 大众公司产品定位品牌延伸改变看法和定位大众公司的旗下品牌大众与保时捷80年豪门恩怨部分车型的产品亮点区域控制 大众汽车在中国的发展大众公司在中国的合资企业 大众公司在中国的发展史,大众公司的跨国经营策略经营策略以客户为中心的发展战略 大众公司蓝创未来 大众公司的企业文化 启示,大众汽车跨国经营发展历程,大众汽车公司简介,德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车集团拥有61家生产厂，遍布15个欧洲国家和6个美洲、亚洲和非
2、洲国家。集团的目标是提供有吸引力。安全，环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势，确立各个级别汽车的全球标准。大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。,大众公司的发展史, 1937年3月28日“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutsch
3、en Volkswagens mbH”公司宣告成立二战结束后，1945年6月中旬，甲壳虫（Volkswagen Beetle）投入大量生产。01950年3月8日，投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，Volkswagens Bus很快掀起了订购热潮，年，一个独立的运输工具生产基地在汉诺瓦成立。,00年月日，大众汽车公司打破汽车生产世界纪录，年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特投入生产。年月。首辆在沃尔夫斯堡亮相。00年月，第二代的生产正式拉开帷幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间，机器人首次应用于汽车制造中。0000年月，的推出标志着首
4、款耗油率仅升00公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车也的发展史上写下浓重的一笔，0000000年月，一款豪华越野车开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。00年，第五代开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。,历久弥新的传奇 德国大众甲壳虫,在二次大战之前,希特勒希望能够生产出一款最高速度要达到62英里/小时，每加仑汽油要能够行驶42英里，必须是风冷发动机，而且车内还要能够乘坐2个成年人和3个儿童的德国普通老百姓都能买得起的民用车。而这款车的设计工作就交给了当时赫赫有名的波尔舍博士。,1935年，样车下线，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。不过这种车外型实在太像
5、甲壳虫了，于是它被冠以一了这个绰号-甲壳虫（Beetle）,甲壳虫原型车,1938年，大众推出了经过进一步改型的“38”系列车型，它装载的空冷直列4缸986毫升排量发动机能输出24马力的功率，车重750公斤。这款坚实且具有与众不同外型的车，就是“甲壳虫”汽车的鼻祖。但实际上，直到1968年，“甲壳虫”的名字才第一次出现在大众公司官方的广告里。,不幸的是1939年9月1日，二战爆发了，仅仅生产了210辆甲壳虫的大众汽车厂马上被改成生产军车。大量生产甲壳虫的愿望成了泡影。二战中大众汽车厂受到严重破坏。,1945年德国投降后，英国接管了工厂，为求得生存，工厂工人们自发组织起来，一边清理废墟，一边恢复
6、生产。 1946年，英军任命著名的汽车专家-前欧宝汽车厂厂长诺登霍夫。为大众汽车厂厂长。他接任后，以身作则，兢兢业业，很快使汽车产量直线上升,军用甲壳虫,1960年德国政府将其私有化。随着战后世界经济的复兴，人们对汽车的需求如饥似渴，但购买力又很有限。甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势，立刻成为欧洲最畅销的车种。甲壳虫为大众公司带来巨大的利润。在甲壳虫的滋养下，大众汽车公司迅速发展起来，很快成为欧洲第一、世界第四的汽车公司。,1972年，甲壳虫在德国停产之后，大众公司又开发出了高尔夫等一系列深受欢迎的产品，使自己稳固地占据着经济型轿车市场“老大”的地位。 而甲壳虫的生产并未停止，而是转移到墨
7、西哥继续生产，一直到2003年7月30日 。,1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。为了庆祝这一伟大成就，大众公司推出了“SilverBug”珍藏版甲壳虫，以此献给那些忠心的追随者。,Silver Bug,2003年大众汽车公司宣布,甲壳虫系列小汽车于2003年7月30日完全停止生产，7年来一直在墨西哥生产的最后一辆小汽车出厂之后，这条生产线将会结束。德国生产商大众汽车年初曾宣布生产甲壳虫车不再有利可图。最后一个生产甲壳虫车的厂房位于墨西哥城镇普埃布拉。该厂生产了3000辆特别
8、版的甲壳虫车，以纪念这个车系的结束。,大众公司产品定位,品牌延伸改变看法和定位,品牌延伸是满足不同的市场的一种低成本和低风险的方法。因为“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高，而推出一个产品线的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌，通过品牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。甲壳虫（Beetle)从1939年投产至今已经连续生产了2 500万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。但是，在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车，被认为是中低层消费群选择的对象。,大众公司的旗下品牌,本是同根生，相煎何
9、太急 大众保时捷80年豪门恩怨,除了宾利、大众、斯柯达、奥迪、布加迪、西亚特（西班牙品牌）、兰博基尼，08年大众公司终于成功收购了保时捷，保时捷成为大众旗下第八大品牌。,部分车型产品亮点,新甲壳虫 新甲壳虫，过目难忘 设计，人车合一的完美 工艺配备，德国高质量的表现 敏捷与安全，两全其美的圆满Santana Vista 低油耗低排放，环保更节能 Santana Vista，成功路上真朋友 大气而又均衡，优雅而又强健，动感而又简约 人性化的内部设计，驾驭倍添舒适Passant新领域 简洁大气的车身 全新设计内饰 宽敞室内空间 车载娱乐信息系统 新一代全新语音环境蓝牙通信系统 1.8T高效涡轮增压
10、发动机 D3 TPMS 双向数字直接式轮压检测系统,途锐 越野、豪华、动感，今天你要秀哪一面？ 不畏艰险，只因创新在先 狂野背后，亦有舒适与温馨 动力剽悍，踏遍布万水千 Eos 万众焦点所在 全天候适应，敞篷与硬顶合二为一 驾乘，动力与技术的卓越匹配 车身，流线与优雅的完美结合 安全，五星保障全面呵护 辉腾 经典手工工艺与现代尖端科技的完美结合 身心愉悦的旅途享受 无与伦比的安全性能 令人赞叹的细节工艺 尚酷 撼动历史的热风再度来袭 传承经典再创辉煌 融汇经典的创新设计 领先科技造就卓越性能 精巧车身蕴藏宽大空间,Polo劲情 侧面安全气囊 运动型方向盘 驾驶员安全带未系警告装置 4/6拆分可
11、折叠后排座椅 蓝牙手机免提系统Polo劲取 蓝牙手机免提系统 侧面安全气囊 驾驶员安全带未系警告装置 真皮座椅 4/6拆分可折叠后排座椅途安 科技的品质 安全的品质 操控的品质 空间的品质 设计的品质途观 超大全景天窗 大气卓越的外观 4MOTION智能全时四驱 TSI涡轮增压直喷发动机 AFS双氙气放电式大灯 PLA智能泊车辅助系统,Golf 观 欧洲动感外观设计 触 精湛品质与典雅内饰 闻 至臻材质 听 空间静谧与绵密轰鸣 感 驾乘体验Golf GTI 纯粹的驾驭享受。独一无二的生活主张 G酷的锋芒，将红色激情沁入血液 G速的TSI&DSG组合，带来赛车级别的感受 G品的享受，演绎精良纯正
12、品质捷达 精致内饰 细节感受人生 流畅造型 阐释力与美 全心为您 安全同行 全新1.6L RSH发动机 全心进取 进步，源自进CC 风雅设计 于表于里 风尚科技 前瞻后顾 风芒驾驭 怡心怡情,斯柯达系列,昊 锐,晶 锐,明 锐,斯堪尼亚,Mission changes,但是这些年来，德国大众汽车公司的组织使命逐渐从制造大众化汽车转向制造高档汽车 ，德国大众不再“大众”了。,奥迪系列,奥迪A3,奥迪A5,奥迪A8,奥迪Q7,奥迪A8W12,这款在中国几乎与世界同步上市的6.0排量、12缸发动机、售价208万人民币奥迪A8W12（堪比宝马的7系）是迄今为止大众集团品牌中排量最大级别最高最豪华的轿车
13、了。 当时奥迪中国区市场总监卖凯文亲自把车钥匙交到第一位车主手中。这充分表明了其使命的变化，事实也确实如此 。,宾利系列,欧 陆,雅 致,兰博基尼,Gallardo,Murcielago,Reventon,布加迪系列,威 龙,威 航,布加迪威龙，登陆中国市场后改名叫布加迪威航，最贵价格可达4700万RMB，年维修费就达10万美金，属于世界最顶级的车型，速度可超400km/h.在其总裁皮耶希(PIECH)描绘的格局中，作为超级品牌的“Bugatti”将在这些品牌中位居最高。,区域控制,大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。,区域控制,亚
14、太地区所辖范围除本地区的各国外，还将包括前三个责任地区所不包括的那些国家。大众集团进行这样的责任地域划分，目的是要明确职能，进一步加强和扩大集团产品在全世界的市场占有率。,大众汽车在中国的发展,上海大众与一汽大众,中国政府只允许一家外资汽车商拥有最多2家的中方合作伙伴；而稍有实力的外资企业都会选择2家，因为可以对2个中方伙伴形成制约。德国大众就选择了这种一女嫁二夫的做法。所以就有了上海汽车制造集团与德国大众的合资公司（上海大众） 和第一汽车制造厂与德国大众的合资公司 （一汽大众）,上海大众与一汽大众,大众公司在中国的发展史,1978 中国政府和大众汽车集团首次进行合作的接触 1984 在北京签
15、署上海大众汽车有限公司合资协议 1985 上海大众汽车开始投入生产 1988 开始与长春一汽集团之间的合作，以许可证方式生产奥迪100 1991 一汽-大众汽车投入生产 1995 一汽-大众汽车开始奥迪品牌产品的生产，奥迪股份公司成为一汽-大众汽车合资 公司的第三方股东。上海大众汽车的新款桑塔纳2000开始量产 1998 上海大众汽车第一百万辆桑塔纳轿车下线；一汽大众汽车的新捷达开始量产。 2000 加长型中国款帕萨特在上海大众汽车公司开始量产 2002 POLO两厢和高尔夫（Golf）在上海大众汽车开始量产 2003 上海大众汽车POLO三厢轿车和一汽大众汽车奥迪A4和高尔夫轿车开始量产 3
16、月8日：上海大众汽车自主开发的桑塔纳3000系列轿车上市。11月23日：上海大众汽车生产的途安多功能轿车上市 2006 4月9日：一汽-大众汽车生产的大众汽车速腾上市 6月23日：上海大众汽车生产的POLO“劲情”（两厢轿车）以及POLO“劲取”（三厢轿车）上市 7月8日：一汽-大众汽车生产的大众汽车新宝来上市 9月22日：上海大众汽车引入斯柯达品牌 2005 4月25日：一汽大众汽车生产的多功能车开迪上市 11月24日：上海大众汽车生产的大众汽车帕萨特领驭上市 2007 3月30日：一汽大众 (大连) 发动机有限公司开始投入批量生产,大众汽车的跨国经营策略,经营战略,抢占新兴市场，保持市场份
17、额建立国际战略联盟跨国公司的本土化顾客导向战略,抢占新兴市场，保持市场份额,大众汽车在世界多个国家的战略特征都明显地表现为提前进入国际汽车企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中国家的市场，在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨国企业的资金、技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他国际车企进入当地时，大众早已居高临下，把握先机。 而为了保持大众在新兴市场建立起的先入性优势，大众近年来在一些发展中国家采取了两大策略：一是加快新车型引进速度，甚至出现了全球同步上市的现象；二是车型向多品种系列化方向发展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用，使许多强势的国际汽车
18、巨头在失去先机的情况下更难迎头赶上，抢夺市场份额。,建立国际战略联盟,在当今激烈竞争的国际环境中，开展国际化经营单靠企业本身的单体力量是不够的，和竞争对手结成战略联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业总体竞争能力的有效手段。 为了进入国际市场的进入，大众汽车曾与日本的日产汽车公司结成战略联盟，由日产公司在日本销售大众公司生产的各种牌号的汽车，大众公司在欧洲市场上负责销售日产公司生产的四轮双驱动小轿车。对国际战略联盟的充分利用使大众的全球化之路走的十分顺利。,跨国公司的本土化,大众汽车在全球范围内不断扩大阵营，在各地投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产，最终实现降低成本
19、，保持优势的目标。 在企业生产本土化的同时，大众汽车还注重市场营销的本土化，大众汽车各国分公司都密切关注当地时政要闻，把公司的社会形象、业务发展与当地的经济社会发展紧密地结合起来。例如，2005年11月23日，大众汽车（中国）公司和中国银行签署合作协议，大众中国公司及其合资企业上海大众、一汽大众与中国银行正式建立战略合作伙伴关系，联手支持北京奥运会。,顾客导向战略,21世纪以来，在境外公司的经营策略上，大众汽车从过去单纯的“生产型”向“生产服务型”转变 。顾客导向战略、强化服务是市场竞争中重要的理念。例如，过去中国的汽车产业政策是不准外资进入汽车服务贸易领域的，由于要履行加入WTO的有关承诺，
20、外资进入服务贸易领域的限制将被取消。因此，大众汽车的经营策略也发生重大转变，他们不仅在生产领域加强控制，而且在销售环节和服务贸易领域提高控制力，加强销售网络建设，整合南北大众营销和制造资源，以保持市场优势，从而使整个产业链的发展符合大众的整体利益。,以客户为中心的发展战略,2000年，大众汽车全球发展的战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。 自1998年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。,蓝创未来,大众,什么是蓝创未来,“蓝 创未来” 用大众
21、汽车的方式创造更美好的明天。“蓝 创未来” 用更多创新解决方案帮助减少油耗和排放，树立环保新标杆。我们制造更多节能汽车，我们倡导环保的驾驶方式。让碳排放更低，让地球环境的负担更轻。不仅如此。“蓝 创未来” 志在启发我们每个人，思考自身对环境的影响，从每个生活细节做起，将环保意识融入日常行为，演绎对地球更友善的生活方式。简单来说，“蓝创未来” 就是用今天的行动改变明天的世界。,大众汽车品牌为其全球品牌理念“Think Blue.蓝创未来”启动新一轮宣传活动。从8月5日起，大众汽车品牌在德国推出了全新的电视和平面广告，传播可持续出行理念，激发公众参与环保行动。大众汽车集团及大众汽车品牌市场营销总监
22、Luca de Meo表示：“我们致力于向公众传达Think Blue.蓝创未来的理念，并鼓励公众参与其中。我们的目标是成为最环保的汽车制造商，我们的产品和这次的宣传活动证明，我们已经具备了实现这一目标的条件。”,关于蓝创未来,2010年，大众汽车品牌在全球推出“Think Blue.蓝创未来”理念，它涵盖三个方面：在产品上，大众汽车致力于为人们提供更加高效、清洁的环保技术解决方案；在人机交互方面，大众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从而促成人们主观上的节能降耗意识；企业自身也将更多地投身于各种环保项目中，表明积极的参与态度。,蓝色驾驶,蓝色车型,蓝色技术,每个微小的细节都大有学问。蓝色驾驶
23、，让您更了解自己的爱车，帮助您掌握更加环保的驾驶习惯，快乐驾驭，轻松省油！,大众汽车，用一颗环保的心，生产低排放、亲和环境的蓝色车型。它们将和您一同，完成创造美好地球家园的伟大梦想！,蓝色就是未来，未来是你我共同的责任！大众汽车不断探索和研发对环境更加友好的汽车技术，每一次技术的突破和革新，只为追逐和创造可持续发展的前进动力。建城市的“蓝色未来”！,带有“蓝驱”（Blue Motion）标志的车型在大众汽车各个级别中都是“最具经济性”的代名词。“蓝驱”车型以其在丝毫不降低驾驶舒适性或功能性的前提下提供最低燃油消耗的特点，已然为同级别车型树立了绝对标杆。,大众汽车高尔夫作为全球最畅销的紧凑车型之
24、一，凭借其优异的外观设计及良好的控制性能已为大多数人所熟知，此次推出的高尔夫电动车，正是基于大众汽车集团史上最成功的欧洲轿车打造。,凭借低至每百公里8.2升的低油耗，新款途锐为以汽油为燃料的全功能越野SUV车型树立了新标杆。新款途锐混合动力车型装备了采用机械增压技术的直喷汽油发动机与电动机驱动的混合动力系统，可产生8缸发动机的动力，却仅有6缸或4缸发动机的油耗。因此，将逐步替代途锐系列车型V8发动机，续写大众汽车发动机“低排化”战略的成功。,德国大众汽车的企业文化,尊重民主、自由 注重诚信、遵守法律 博爱、平等、勤俭、节制 以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源,启示,德国大众汽车作为世界知名的汽车制造商，也是最早与中国合资的外国汽车品牌，深为国内消费者熟悉和喜爱，我们有太多值得借鉴的经验，能给中国自主品牌的发展道路上带来很大的帮助。在借鉴大众的发展过程中我们要吸取经验和教训。在自主品牌后续车型的发展中，不断积累自主品牌造型识别特征和融入名族特色，提高产品和公司的知名度和公众的认可性，才能真正壮大自主品牌。要学习大众公司的品牌延伸战略，既满足消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。同时要运用好其他企业的运转方法和手段。把“中国制造”上升为“中国创造”。,谢谢观看,我们都是新手不足之处请多包涵组员名单：,
