1、如何才能写出吸引人的广告语？在探讨如何写好广告语前，首先要对广告、广告语要有一个明确的界定， 以便我们在对问题的认识上有一个统一的沟通平台。 广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌 Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统
2、称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语” 仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌 Slogan 在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在 7-10 个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO 组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening 稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌
3、广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌 广告语 ，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远 ”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始 ”，美的的 “原来生活可以更美的”、拉芳的 “爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类 广告语 ，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在
4、多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远” ，同时又是该企业的 广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计 ”。海尔冰箱： “海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高” 。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。 ”我曾服务过的小天鹅品牌 广告语是 “全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到 ”。 3、产品 广告语 ，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告
5、语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜” 。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活” 。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤 ”，小天鹅台式 WQP4-4161 洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净” ，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴” 来诉求。 4、服务 广告语 是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做” 。摩托罗拉的“MOTO 呵护，全心照顾”，2003 年创维集团新推出的服务广告语是“创
6、维金牌服务，做好每一步” ，小天鹅的“微笑之心，贴心服务” ，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“ 为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业 广告语 是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始” 、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌 广告语又是企业 广告语。拉芳的“ 拉芳出品，优质保证 ”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的 “杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写 好 广告语是一把金钥匙 好
7、了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌 广告语 的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远 ”，海信的“创新就是生活”当属理念类；
8、诺基亚的“ 科技以人为本”和商务通的 “科技让你更轻松 ”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。 ”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜” ，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的 “运动就在家门口” 诉求功能；小天鹅“ 全心全意小天鹅 ” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做 ”，百事可乐的 “新一代的选择”，飞利浦的 “让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的
9、概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是
10、为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类 广告语 的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的 广告语“ 精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的 “灵感点亮生活”。品
11、类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品 广告语 的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化” 就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉
12、求。 （这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。 ） 4、服务 广告语 的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程 123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁 ”，创维的服务标准是： “一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程
13、123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步 ”。一月最后一个星期天 世界防治麻风病日1 日 元旦二月2 日 世界湿地日10 日 国际气象节14 日 情人节15 日 中国 12 亿人口日24 日 第三世界青年日28 日 世界居住条件调查日春节 元宵节三月最后一个星期一 中国中小学生安全教育日1 日 国际海豹日3 日 全国爱耳日5 日 中国青年志愿者服务日 学雷锋日 8 日 国际劳动妇女节12 日 中国植树节14 日 国际警察日（节）15 日 国际消费者权益日16 日 手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日17 日 国际航海日 中国国医节18 日 全国科技人才活动日21 日
14、世界睡眠日 世界林业节（世界森林日） 世界儿歌日22 日 世界水日 23 日 世界气象日 24 日 世界结核病防治日 四月全国爱国卫生月第三个星期日 世界儿童日最后一个星期三 秘书节1 日 国际愚人节2 日 国际儿童图书日7 日 世界卫生日 21 日 全国企业家活动日22 日 世界地球日 世界法律日23 日 世界图书和版权日24 日 亚非新闻工作者日25 日 全国预防接种宣传日 26 日 世界知识产权日27 日 联谊城日30 日 全国交通安全反思日五月第二个星期日 母亲节 救助贫困母亲日第三个星期二 国际牛奶日第三个星期日 全国助残日1 日 国际劳动节3 日 世界哮喘日 4 日 中国青年节 五
15、四运动纪念日 科技传播日5 日 全国防治碘缺乏病日8 日 世界红十字日 世界微笑日12 日 国际护士节15 日 国际家庭（咨询）日17 日 世界电信日18 日 全国碘缺乏病宣传日 世界博物馆日19 日 全国助残日 20 日 中国母乳喂养日 . 中国学生营养日26 日 世界向人体条件挑战日30 日 “五卅” 反对帝国主义运动纪念日31 日 世界无烟日五月初五端午节六月安全生产月 第二个星期天安全生产咨询日第三个星期日 父亲节1 日 国际儿童节5 日 世界环境日6 日 全国爱眼日11 日 中国人口日17 日 世界防止荒漠化和干旱日22 日 中国儿童慈善活动日23 日 国际奥林匹克日 世界手球日25
16、 日 全国土地日26 日 国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日（联合国宪章日）30 日 世界青年联欢节七月第一个星期六 国际合作节1 日 党的生日 香港回归日 国际建筑日 亚洲 30 亿人口日2 日 国际体育记者日7 日 中国人民抗日战争纪念日11 日 世界 50 亿人口日 世界人口日26 日 世界语创立日八月第一个星期一起 世界母乳喂养周1 日 建军节6 日 国际电影节8 日 中国男子（爸爸）节15 日 日本正式宣布无条件投降日26 日 全国律师咨询日九月第三个星期二 国际和平日第三个星期六 全民国防教育日第四个星期日 世界聋人节最后一个星期日 世界心脏日 世界海事日9 月 2 日至 8 日
17、 全国交通安全宣传周3 日 中国抗日战争胜利纪念日8 日 国际新闻工作者（团结）日 世界扫盲日10 日 中国教师节14 日 世界清洁地球日16 日 国际臭氧层保护日18 日 九一八国耻纪念日20 日 全国爱牙日21 日 国际和平日27 日 世界旅游日八月十五中秋节（2003-9-11 星期四）十月第一个星期一 国际住房日第二个星期三 国际减轻自然灾害日每年重阳节 义务助老活动日1 日 国庆节 国际音乐日 国际老人节2 日 国际和平（与民主自由斗争）日4 日 世界动物日8 日 全国防治高血压日 世界视觉日 国际左撇子日9 日 世界邮政日（万国邮联日）10 日 辛亥革命纪念日 世界居室卫生日 世界
18、精神卫生日13 日 中国少年先锋队诞生日 国际教师节 世界保健日 采用格林威治时间为国际标准时间日14 日 世界标准日15 日（16 日？） 国际盲人节（白手杖节）16 日 世界粮食日17 日 世界消除贫困日22 日 世界传统医药日24 日 联合国日 世界发展信息日28 日 世界男性健康日31 日 世界勤俭日九九重阳节十一月第一周 全国食品卫生宣传周第四个星期四 感恩节8 日 中国记者节9 日 中国消防宣传日（消防节）10 日 世界青年节（日）14 日 世界防治糖尿病日17 日 国际大学生节（国际学生日）20 日 世界儿童日 麦当劳中国发展公司将于 10 月底正式启动“ 世界儿童日”主题筹款活
19、动21 日 世界电视日 世界问候日25 日 国际消除对妇女的暴力日十二月1 日 世界艾滋病宣传日 3 日 世界残疾人日4 日 中国法制宣传日5 日 （经济和社会发展）国际志愿人员日 世界弱能人士日7 日 国际民航日9 日 一二九运动纪念日 世界足球日11 日 世界防治哮喘日12 日 西安事变纪念日13 日 南京大屠杀纪念日15 日 世界强化免疫日 世界残疾人日20 日 澳门回归纪念日21 日 国际蓝球日24 日 平安夜25 日 圣诞节定论文案选摘及给新手的话如果没有人陪伴,连茶的味道都会不一样. 倘若你想醒来的时躺在另一个人的怀里,而不是空荡荡的床上 ,怎么办?倘若你在等待门铃响起,却没有一个
20、人来,怎么办?倘若你穿上一件新的纱丽,但只有你的镜子注意到了,怎么办?倘若你做了一道刚学来的菜,但餐桌旁总是只有你一个人,怎么办?倘若日子就这样无情地流逝,而世界还在飞速运转,怎么办?倘若你有一生的故事要讲,却没有人来听,怎么办?倘若这一切突然之间发生在你身上,怎么办?你只要花一点时间陪陪老人就够了.- P66 FREDDY BIRDY我小时候最难忘的就是快乐叔叔拜访我们的时候.他是爸爸最小的弟弟,但我从来不知道他的真名.他一个月回家一次,每次夹克口袋里都装着满满的糖果,每次都要跟我们讲很多笑话,直到我们这些小孩子笑得在地上打滚.等我长大一点,我才知道家里的长辈们其实不喜欢快乐叔叔 .他们觉得
21、快乐叔叔给家里人丢脸.“努力学习“, 父亲会警告我 ,“不然就会像快乐叔叔一样.“我们小孩子从来不在乎快乐叔叔既不富有也不成功,也不在乎他每次都坐火车过来 ,而不能像爸爸那样,有公司配的小车和司机.我们不在乎他每次来的时候都穿同一件衣服,我们只知道每次他都会让我们笑得肚子痛 ,所以我们都很喜欢他.但小孩子的注意力总是很短的.我们长得很快,把快乐叔叔忘得也快.我们要准备考试, 准备事业,准备未来.一年一年就这样过去了,我们这些小孩子也有了子女.有一天,我看见我的小孩对着电视目不转睛地看,就想起了快乐叔叔.他一个人住在单身公寓里.几乎没有什么家具:一台噪音很大的冰箱, 两把摇摇晃晃的椅子,一幅挂历
22、,一个煤油炉.但是公寓里到处都是书,成百上千的笑话书.好象快乐叔叔除了这些笑话书以外什么都没有.在离开前,我问快乐叔叔为什么他要看这么多的笑话书.“为了让别人喜欢.“ 他回答得很简单,而我终于明白了.花一点时间陪老人- P68 FREDDY BIRDY理想的广告手法,就是本身没有吸引力的手法.如果人们对广告的评论仅仅是“文案很好“,“视觉不错“,“ 设计很漂亮 “之类的话,我认为这不是最好的传播.伟大的作品不会只有某个部分很突出,而是作为整体进行传播.- P72 GANGDAHARAN MENON不管怎么样,我还是要告诉年轻的文案们,广告写作的技巧是边做边学的.把你领进门并让你不断进步的是创意
23、.如果你找到了事实,在传达的时候就要把它最简化.如果不能用五到七个字概括创意,那你应该很自豪自己是个工业垃圾制造者,而不是广告创意人.丢人!假如要你做一则广告,有多大把握把它做得最好? 如果你能百分百地确信 ,说明你的广告安全、平庸.相反,如果你的广告使你的左眼跳个不停,就说明它有些与众不同的东西.其实,小客户最能测试出真水平.首先,他们预算有限,所以你不得不穿过重重干扰把控媒体投放.这也迫使你的传播变得简单而清晰.这是最好的实践.其次,若你身后没有数以百万美圆预算的支持,不能聘请世界级的摄影师或导演去掩盖你的缺点.记住:任何一只拿着烂香蕉的黑猩猩都可以做一个百万美圆的好广告. 用几百万美圆创
24、作好广告需要一双锐利的眼光和一个更加锐利的创意.- P76 JACKIE HATHIRAMANI给新手的话:倾听,倾听,倾听!先学会听再去说,先学会说再去写.倾听字符的声音:不同的情绪,不同的语速,不同口音, 不同的份量. 也要倾听字句之间的停顿.弦外之音的意义也同样重要.倾听你的客户,你的销售人员,工厂经理;倾听品牌的历史. 这些都蕴涵着巨大的价值.倾听产品本身,产品会用不同的方式跟你讲话.去摸一摸,闻一闻, 尝一尝.跟它一起生活.倾听,然后忘记.不要在吸收怎么多信息后马上着手写文案,否则就是“ 广告语“-一种只有文案才使用的语言.消化你所倾听的.尊重你内心自发的思考.记住普通演讲的语音语调
25、:书写.补记:关于技巧就说这么多吧.技巧很个性化,也是软件部分.但还有一个地方也很重要:市场. 这就是硬件部分.现实检验: 明年的这个时候 ,看一看销售图表 .销售图表会说明一些问题.再次听一听.并且记住这点:优秀的广告肯定不会只是抓住人的眼光.它必定还能迷惑人的双耳, 迷醉人的心智-因为赚回的金币声音多么美妙啊.- P112 KERSY KATRAK在开始写文案之前,我先写简报.我相信每一个伟大的广告背后都是清晰的简报;而任何优秀的文案都会告诉你,有些简报会让你写出伟大的文案,而有些只是让你写诸如狗粮的东西.所以我花去大把的时间修改简报,主张是否清晰? 是否诚实?是否给我留有足够的空间去尝试
26、不同的执行?其实,这个过程相当有技巧 ,因为在我看来,一个好的简报应该紧凑、精确而开放.简报一旦拟成,恐惧紧随而至.这次我能解决掉它吗? 我能在截稿期之前完成吗?效果会好吗?会不会有人说:“从何时起我们允许客户写标题?“我想起一则名言:“人们对你的评价取决于你上次做的广告.“我把这句话牢记在心,做了一些完全反常的事情 .我会抽一支雪茄,接着读几本杂志,打一两个电话,看几部电影. 与此同时,简报在我脑中慢慢酝酿,文火慢熬.然后,我抓起获奖作品年鉴,阅读所以的优秀广告,希望它们能给我一些灵感. 相信我,没有比获奖作品年鉴更好的老师了.它们从两个方面帮助你:1.提高门槛;2. 锻炼能力.在信手翻阅时
27、,我在想:Luke Sullivan 会给我的简报写什么样的文案 ?而 Tim Riley 时怎么做的?Mike Lescarbeau 呢?以前我喜欢把这些优秀文案的照片贴在板上,每次写作时都盯着他们.看完后,我会再抽一支烟,开始写下最初的想法.通常是用黑色细尖笔写在白色 A4 纸上,而这张纸一般后来会被我折起来跟一叠皱皱巴巴的纸一起放进后衣兜里(直到现在我的后衣兜里还装着六年前我给飞利蒲写的标题).我会写下所有出现在脑海中的东西, 半生不熟的想法、独字句、让人难堪的坏标题.因为如果你不把它们从大脑里取出来 ,它们就会跑回去,像路障一样阻碍好主意的产生.有时,我如实把心理活动全部写下来,这有助
28、于清理思路. 我很少坐在桌子旁写作,甚至很少在办公室写作.多亏了我的工作性质,我写的所以东西都是夜深人静的时候产生在出租车或家里.黑暗和夜深人静时楼上传来一阵冲水的声音最能够激发广告的诞生.该说的都已经说了.不管书上怎么讲,做好广告没有什么逻辑程序可言.不可能从第一步、第二步、第三步等按部就班地想出好创意.创意的产生完全是个迷 .但是你可以通过冥思苦想助其产生.于互不相干的文字和图片较劲,直到它们投降,乖乖就范, 就好像拼版一样被拼出来.不要满足于你所做过的.当别人在床上亲热时,你要加油做事.在一天快结束时,伏案写作的是你.- P126 PARVEEZ SHAIKH在香港,第一个被我偷的认识
29、Simon Hayward.从他那里,我学到 :写完一篇相当不错的文案后,记得开始写下一篇,并且做到更好;就算把 D在事情很少的下午,完全可以打一个盹儿 .在香港时,我同样在 Neil French 那里学到了不少东西.Neil 并不愿做教练,如果你有幸和他共事,就等于在自己前进的路上撒上珍珠.我学到:一旦清楚自己在说些什么,任何傻瓜都能做出好广告; 写作的艺术就是重复地写; 写文案的最佳时间是当你将所有的资料、笑话以及结构统统准备好的时候.(有一件事很重要,千万不要试图模仿 Neil French,也不要模仿其他的什么人 .否则其结果就是你不过成为了一个廉价的 Neil French 仿制品
30、- 我们周围已经有很多了 .Neil 以他说话的方式来写作,这是他的特色.你得弄清你自己的风格.)在西雅图时,我有幸从 Bob Brihn 那里偷学了几招.他是我所遇到的最会写标题的艺术指导.从他那儿,我学到:想出 40 个自己喜欢的创意而不是 4 个;把标题都贴在墙上,执行贴在标题下面(Bob 说这招是他从 Tim Delaney 那里偷来的); 不要在形成概念之前就动笔, 不要轻易满足于一个创意,因为其后可能掩藏着更好的.然后,我到了波士顿,遇见 Ron Lawner.他是我见过的最会运用口语写作的文案 .我观察过他一遍又一遍地阅读手稿,在不同的地方有细微的停顿.我还看见他穿着 T 恤去参加正式的会议,在大厅玩遥控车,周末离开办公室跑得远远的(他特别重视周末).
