1、 2018年生鲜零售行业市场调研分析报告 1、 生鲜 零售 规模 分析 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品 （ 主要包括果蔬、肉类、水产，被称为 “ 生 鲜三品 ” ） ，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品， 鲜活程度则是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。 图表 1：常见生鲜品类 资料来源：视觉中国，北京欧立信咨询中心 1、 1 零 售总额 分析 我国人口众多，生鲜作为居民日常饮食必需品，消费零售总额十分庞大。根据 Euromonitor 数据， 2016 年我国生鲜产品零售总量 3.24 亿吨，零售总额 4.
2、57 万亿元，同比 2015 年增长 9.30%，其中蔬菜类与水果类销量占比均 超过 30%。根据国家统计局数据， 2016 年我国社会消费品零售总额为 33.23 亿元， 按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达 13.8%。 图表 2：我国生鲜产品零售总量（ 2011-2016） 资料来源： Euromonitor，北京欧立信咨询中心图表 3：我国生鲜产品零售总额（ 2011-2016） 资料来源： Euromonitor图表 4： 2016 年我国生鲜零售额分类别占比 资料来源： Euromonitor 1、 2、 消费 形态 分析 生鲜产品保质期短，消费者需求刚性，因此具有较高的复购率。根据 BCG 消 费洞察智库 （ CCI） 2016 年调研显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证 产品的新鲜度， 36%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过 3 次，而每周 1 次及以下的受访者比例仅为 22%。此外，根据麦肯锡 2015 中国数字消费者调查报告显示，中国消费者网购最频繁的品类为常温食品和生鲜食品， 生鲜食品平均购买频次为 24 次 /年，高于母婴用品类与服饰类。
