1、第 1 章 广告创意概述第 1 节 广告创意的概念及本质主要内容：创意是什么 广告创意的实质一、什么是创意？Creation 最广泛认同的中文创意来源Idea 美国创意大师詹姆斯韦伯扬 广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。在中国传统美学中， “意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。2、创意最大的特点是“新” ，即新颖、新奇、新鲜。因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。 -詹姆斯韦伯扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。案例
2、：成长难免有创伤-邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。案例：没有愈合不了的伤口-邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是创造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意就是要
3、善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。 （例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）（2）广告创意重在影响而不是说服。影响是说服前提，说服是影响的最终归宿 （例：CANAL+“衣橱篇 ”绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。 （例：Rose 内衣广告）6、广告创意的实质：创意的实质就是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。 （例:百事可乐贩卖机，柜员机。 ）第 2 节 广告创意的任务1、广告创意的作用1.有助于广告活动达成预期目标。绝
4、对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾 日本） 心电图 酒杯弯曲2.有助于广告进行告知活动。中兴百货3.有益于广告进行劝服活动。“百事瘦身”平面广告视觉元素（视觉符号）文字/语言（符号）4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。意大利贝纳通服装系列广告5.有助于广告进行提示活动。NIKE 平面广告6.为广告增添“轰动”的效应。2、广告创意的任务1.确定创意的概念用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。例：KOOKAI 女权主义系列广告2.寻找好的
5、表现形式表现形式包括素材和手法广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。3.是概念和表现形式服务于营销策略第 3 节 广告创意的评价1、广告创意的评价原则对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。1.广告创意的是非尺度原则（1）合法原则： 思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现：A 我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，
6、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。B 遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。C 广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。D 广告要有利于促进企业间的
7、竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。 真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。A 不符合真实性原则的广告，主要表现：a 为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。b 利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。c 宣传根本不准备兑现的承诺。B 评析广告的真实性时，我们主要看广告：a 是否正确处理了艺术与事实的关系。b 是否在广告中使用含糊的语言c 广告中推荐语是否真实可信。药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责d 广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象评析广告作品的真实性，我们
8、还必须把握真实与艺术的关系：客观的真实 艺术的真实（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。2.广告创意的价值尺度原则：（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有创造性广告四个特点：特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有
9、强烈个性的艺术形象表现出来。张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味奔驰汽车刹车的广告注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。B、形式美：
10、广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。第三章 广告创意的原则威廉伯恩巴克的 ROI 理论及可执行性原则威廉伯恩巴克 ROI 理论时代：20 世纪 60 年代主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。震撼性：广告创意要
11、具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。1.关联性原则的应用：关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。产品 清晰地传达产品的功能和概念消费者 顾及消费者的需求和感受竞争者 体现针对性的宣传策略贝纳通广告 牧师与修女 上帝之吻2.原创性原则的应用：原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。市场常规 敢于打破根深蒂固的销售理念消费常规 改变消费者的消费习惯广告常规 努力突破广告创意的思维定势案例：大众甲壳虫汽车柠檬 麦当劳、耐克禁烟广告 KOOKAI 女装系列广告 车周刊广告3.
12、震撼性原则的应用震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。从 ROI 理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系， （金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了原创性为广告创意增添了吸引力和生命力震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式产品-（主动性）- 受众（关联性） （震撼性）创意（原创性）Wallis 服装系列广告：“致人死命”的服装利用 ROI 理论的三原则来分析要达到 ROI，必须明确的解决五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？作为
13、广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？品牌有什么特别的个性什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性主要涉及两方面问题：1.想法在制作过程中能否得到完整实现2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。可执行性原则的应用：1.自我检测2.团队沟通3.保证制作水准贝纳通服装的品牌之路-种族（民族）平等篇产品背景：1.产地：意大利2.时间：20 世纪 60 年代中后期3.创始人：卢西亚诺贝纳通4.设计师：朱莉安娜贝纳通5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配
14、色1963 年开始了“特许经营” ，首创“试穿”模式广告策略：1.广告创意总监：奥利维埃洛托斯卡尼2.任职时间：1982 年3.广告语：贝纳通的色彩联合国（The United Colours of Benetton）4.企业形象：无种族区分 多文化融合案例：贝纳通上帝之吻种族平等、AIDS（艾滋病） 、战争与和平 是贝纳通广告的主题线索。世界所有色彩，1989 年“黑白对比” ， “贝纳通的多色彩” ， “两只黑白不同的手”创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。市场效果：不言而喻的成功。第 3
15、章 广告创意思维第 1 节 广告创意的思维特征广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。广告创意思维的特征：1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）案例：日本 芬达汽水广告增添内容：打破乏味的简单2.形象与抽象的思维方式并存形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，
16、把抽象概念形象化。案例：环境保护 抽纸巾广告抽象思维即逻辑思维，就是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：广告主题的抽象广告文案语言的抽象案例：A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫 ”b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要.(人妖、吝啬鬼、丑八怪) ”C.广告表现形式语言的抽象案例：夏士莲洗发水：顺滑、柔韧德国科隆（最大私人）电视台、RTL 广告在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。形象性与抽象性都是广告创意思维的特征。3.广告创意思维的联想概念：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想的四种类型：接
17、近联想：是指由一事物想到它在时间或空间上接近另一事物的过程。案例：奶酪广告 老鼠在老鼠夹上健身类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程第 2 节 广告创意的思维形式概念转换垂直与水平顺向与逆向发散与聚合一、垂直于水平思维方式（一）垂直的思维方式1、定义：指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方式进行思维的一种方式。2、特征：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案传统的思考方法属于垂直思考法，是逻辑学和数学方面的代表
18、性思考方法，是把因果关系联系起来思考的垂直三段推理法的代表，是一环扣一环的思维形式。例如：东风吹，云成堆，云浓黑，雨丝飞案例：海尔冰箱-7保鲜思维过程：新鲜是什么？是天然，是原汁原味鲜活力活蹦乱跳有弹性弹簧（二）水平（侧向）的思维方式E迪博诺的“水平思考法”核心内涵：当人们为创新的目标进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的，无疑的固有概念。理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展。1、 定义：水平的思维方式又称侧向思维和旁通思维，是利用局外信息，从其他领域、事 物中的到启示而产生新方案、新设想的思维方式。2、 特性：创意灵感源于生活，源于对生活的感悟。具
19、有非逻辑性，非因果性，其超越性十分鲜明的特性。案例：消息报宣布涨价的广告：承认涨价，与急需用品比较，用全年享用击倒一次享用。菲律宾旅游十大危险。3、 在广告创意中，运用的水平思维方式的情形有两种：（1） 对于商品自身具体形态的思考（2） 对于商品的感受或者情绪的思考水平思维的原则与激发模式：（1）水平思考原则从认知上的因素来引导新点子的产生寻找不同的方式去看一件事情放松在我们做旧的垂直思考时的严密控制运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况（2）水平思考的激发模式a 产生一种新的方式和去描述现在的状况 b.挑战现在的认知 c.革故鼎新 d.暂时搁置对某事之判断 e.推翻一般的诉求方法 f
20、.对某一情景建立起类比思考的模式 g.脑力激荡的运用垂直思考法与水平思考法的比较垂直思考法 水平思考法垂直思考法是选择性的 水平思考是生生不息性的垂直思考的移动，只有有了一个方向才移动 水平思考的移动则是为了产生一个新的方向垂直思考是分析性的 水平思考是激发性的垂直思考是按部就班 水平思考可跳来跳去用垂直思考法必须每一步正确 用水平思考则不必每一步都正确垂直思考为了封闭某些途径要用否定 水平思考无否定可言垂直思考要集中排除不相关者 水平思考欢迎新东西闯入用垂直思考类别、分类和名称都是固定的 水平思考则不必垂直思考遵循最可能的途径 水平思考探索最不可能途径垂直思考是有限的过程 水平思考是或然性的
21、过程二、顺向与逆向思维方式（一）顺向的思维方式（实证性）顺向思维就是传统的常规的思考方法，就是人们在创造性思维活动中，按一定的方向和路线，循序渐进的去分析问题，按事物发展的进程进行思考，推测的思维方法。（二）逆向的思维方式（证伪性）1逆向思维就是按照人们的习惯的思路走向，进行逆向思考，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。2逆向思维的特征：是反向性，批判性和挑战性，离奇性以及悖论性。反向性：按照对立统一的观点，任何事情都有反面性，用反向思维思考。案例：反向性“己所不欲，勿施于人”动物保护广告，动物残害广告是通过逆向思维的理论。离奇性：看似荒诞的轰动效应，常给人荒唐可笑，离奇古怪之感。广告创意
22、可透过这些奇特的表象，发现合乎规律的另一面。悖论性：视觉错位的悖论，实质是通过逆向思维的方式制造自我矛盾、自我冲突，通过图形或文字，来显现逻辑的视觉视觉冲突。 如运用逻辑悖论，为竞争对手做广告。3常用的逆向思维方法打破视觉形象的恒常性方向逆行改变事物的属性和特质属性逆向对传统艺术，理性与现实本质的怀疑原理逆向、方向逆反思维的对立因素主要有：正与反，顺与倒，上与下，进与退，首与尾等.案例：福田凡雄 胜利招财 子弹反弹回枪口 战争的发起者必然会被战争所伤害属性逆反思维的对立因素：金属与肥金属、固体与液体、空心与实体、轻与重、冷与热、大与小、动与静、生与死等.案例：与庸医的最后合影原理逆反思维的对立
23、因素主要有：正常与反常、传统与非传统、理性与非理性、熟悉与陌生、真与假等.案例：修女也疯狂电影4.逆向思维的优势分析（1）.顺向思维广告与逆向思维广告的分析比较：案例：浪莎丝袜与美特牌丝袜（2）逆向思维的优势分析首先，逆向思维方式为广告设计在繁杂的信息中实现快速传播创造了前提和条件。其次，逆向思维使习惯性逻辑思维的表述改变了，给观众带来耳目一新的感受。5.运用逆向思维方法的注意事项善于发现问题和巧妙地解决问题避免跟随心理、顺势心理、机械化思维和思维焦点迷失逆向思维不是万能的巧妙、完整、大胆、细心（以下必考）形象思维和逻辑思维相结合，以逻辑思维为指导；系统思维和重点思维相结合，以重点思维为体现；
24、顺向思维和逆向思维相结合，以实践为基础；顺序思维和跳跃思维相结合，以跳跃思维为主；发散思维和聚拢思维相结合，发散思维决定创意的基础发展和产生；3、发散思维与聚合思维（1）发散思维（是一种放射性思维）1.定义：发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思维方式，发散思维基本上反映了一个人的想象力。2.发散思维的要求：海阔天空，异想天开3.特点：流畅性就是观念的自由发挥；变通性就是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新方向来思索问题的过程独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应的能力（发散思维的最高指标）发散性思维不仅运用视
25、觉思维和听觉思维而且也充分利用其它感官接受信息并进行加工。4.发散思维的作用：发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的设想或解决方法的有效手段。在创意构思过程，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。在发散思维时，要注意：运用发散思维关键在于寻找发散点和调整发散方向。(1)发散点，即兴奋点，对广告创意而言是与产品相关的各方面，如功能、外观等(2)调整发散方向，就是有了发散点后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思(3)在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整 的原则进行构思，使想法多样化。灵活 就是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三，触类旁通，不能把
26、思维局限在一个方向上去钻牛角尖；跳跃 就是求异，要让想法与想法之间存有较大差别，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个想法或类似的想法里打转。不求完整 就是对每个想法都不过早地加以限制或予以评定，不管想法行不行，先想出来再说。许国泰 魔球理论创始人（2）聚合思维1.定义：就是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于这个思维方式呈现收敛状态，所以又称为复合思维或集中思维。发散思维与聚合思维的区别：从思维方向讲，两者方向恰好相反从作用上讲：发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标。聚合思维
27、则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。好的广告创意在发散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。聚合思维主要用于创意构思的中后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生各种不同方案后，要经进一步筛选，确定其中一两种方案，使其成深入构思线索和依据，通过聚合思维思考，使所有信息沿着构思主体的潜在审美理想和事物的主题需要的目标发展。发散聚合再发散再聚合发散.思维导图基本特征（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周发射；（3）分枝由一个关键的图形或关键
28、词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；（4）用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点；思维导图训练步骤：第一步：喷射式的联想第二步：深入联想 卫星河第三步：寻找关联第四步：提出创意 开发新元素 减法原则性4、概念转换事实与形象（1）事实型思维方式1.定义：事实型思维方式，就是指在广告创意的过程中，其在创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。2.创意的出发点：（1）从广告商品本身的直接因素寻求创意a.以广告商品的名称或商标为创意来源案例：时代周刊广告语 Make Time For Timeb.以广告商品的包装为创意来源案例：绝对伏特加c
29、.以广告商品的制造方式为创意的来源（2）从广告商品的间接因素寻找创意来源a.以广告商品的历史为创意题材案例：邓丽君 泰国清迈 柏平酒店b.以没有使用广告商品的后果为创意元素c.以广告将要刊出的媒介为创意点案例：Adidas 跨页杂志广告（2）形象型思维方式1.定义：是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。2.形象型思维依靠的思维形式：表象、联想、想象（1）.表象：表象是指经过感知的客观事物在脑中再现的形象a.记忆表象：记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性的形象b.想象表象：想象表象是由现有知觉形象或记忆表象改造成的新形象（2）联想：是由此事物想到彼事物的心
30、理过程。三种特征：只在已存入的记忆表象事物中展开思维活动；将众多记忆表象予以联系；可以诱导、激励、参与创造想象；联想的基本类型：接近、相似、对比、因果（3）想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新想象的思想情景的心理过程。a.再建表象：指根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同此类事物相应的新想象的心理过程。b.创造想象：再创造表象是指不依据现成的描述 而独立地创造出新形象的思维心理过程。第 3 节 广告创意的思维过程潜影淡出:在创意的初级阶段，只有一个朦胧的印象存在于我们的潜意识中，随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰。焦点扩散：靠初
31、级印象形成主题形象，是构思活动的中心这个形象展开的过程整合解析：要考虑对广告作品整体布局。处理好局部、整体关系去芜存精：对涌入脑海的丰富信息，加工精选，筛出精华 广告创意是广告主题形象化环节：仔细检查收集来的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念传播来传播需要说明的内容。主题指明了讯息的方向；创意则使主题鲜活、形象、具体可感创意的双漏斗模型：受众事实、数据等主张 创意媒体 受众受众广告创意的过程詹姆斯韦伯扬的“五步创意法”为创意收集原始资料内心的消化过程放弃拼图，放松自己创意诞生修正创意“魔鬼浮现说” 创意人的入门读本产生创意的技巧调查阶段 收集信息（为创意收集原始资料）对生活中的所
32、有事物都感兴趣广泛涉猎各个学科的知识搜集资料分两部分：搜集特定资料和一般资料搜集特定资料，是搜集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者市场以及竞争对手等资料数据，它们是创意的直接依据。创意首先要得到客户的认可，这要求广告人熟悉产品和市场，掌握大量专门的信息和知识，才能取得与客户对话和参与产品策划的资格。一般资料，是指那些社会生活中的素材，时事热点、风土人情、流行趋势、甚至老百姓的“家长里短” ，都是创作的生活源泉。李奥贝纳 剪贴簿案例：百事可乐 新一代的选择分析阶段 找出商品最有特色的地方，内心的消化过程。要探寻有魅力的诉求点，就要先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探
33、索其意义，你再把两件事实放在一起，看它们如何配合詹姆斯韦伯扬对所搜集资料分析，是创意后期准备阶段，为创意找出明确的方向和思维，一个绝妙的创意源于整理资料的发现任务：找出创意的突破口。创意的突破口：也就是广告的主要诉求点，具体的说包括五个方面的内容，分别是：广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些与竞争商品相较，广告商品的特殊属性是什么商品的生命周期正处于哪个阶段列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利找出消费者最关心，最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住创意的突破口案例：不用开瓶器就能打开的啤酒瓶啤酒的特点 消费者利益 人性满足不用开瓶器 方便着手 关心爱护广告 掉门牙大叔开酒瓶酝酿
34、阶段 为提出创意做心理准备发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解寻找切入点、途径品牌印象：以品牌印象为切入点，且目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。产品特性：亦常用策略，产品特性的提出，一方面可依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面，来自于对消费者需求的洞察。在产品原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重现的特性。产品利益：包括产品使用后的效果，解决的烦恼带来的生活改变，还有就是给予人的心理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。品牌界限：通过传播为品牌创造出一种符号化的概念，使人
35、们看到它就能想起品牌，从而与其他品牌形成明显的区别，品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形成化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌界限的划定可以追寻文化的、心理的、体验的等多种线索，目的就是使界限内的东西成为品牌独占的领域。价值观：是在广告中表达一种生活态度或确立一种观念。它可能不是宣传产品带给人的直接利益和感受，但却提出对人生和社会的看法与思考，人们从中得到启示的同时，也为广告里蕴涵的品牌的深度所打动。当广告上升到一种对人生的感悟、对生活意义的思考时，创意就获得了一个无比广阔的空间。开发阶段 多提出几个创意、创意诞生产生创意阶段：通过对那些零碎的、不完善的创意进一步的酝酿和推敲，最后
36、形成相对完整的创意或说广告销售讯息。任务：尽量多发展一些创意，以便提供更多选择的可能。创意的诞生主要要依靠直觉与灵感（1）直觉，是不经过逻辑推理就直接认识事物的特殊思维，它常常体现为在抓住一点线索就能快速的找到事物之间的联系。直觉在瞬间就能理解、把握和领悟事物，靠的是人的一种潜意识。特点：以经验为基础，经验制约直觉它的产生借助于丰富的创造性想象它的产生迅速而突如其来，是一种瞬间的判断，带有模糊和猜测的性质在创意的各个阶段，直觉都起到重要作用：在搜集信息阶段，直觉有助于接受外界信息。广告人的职业的敏感就是经过长期的专业知识和创意经验的积累而逐渐形成的直觉在创意构思的前期，直觉对资料的选择起到把关
37、定向的作用在创意构思的后期，直觉推动思维的深入，能不断诱发新想法（2）灵感，是人在创造活动中某种新形象、新观念和新思想突然进入思想领域时的心理状态。从灵感产生的状态来看，灵感具有以下一些特点：突发性。灵感大多带有偶然性，无论是来自外界的信息触发还是不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意所左右。创造性。由于灵感不受主观控制，因而，就能打破常规思维，使思维产生一种质的飞跃，给人一种“茅塞顿开”的感受瞬间性。人们常把灵感比作“闪电” 、 “火花” ，就是指灵感呈现的时间极为短暂，若不及时捕捉记录，就很难再重复或回忆起来。评价决定阶段 确定最好的创意 修正创意最后步骤即对已形成的创意，进行评价、
38、补充、修改、使之更加完善和有针对性。第 4 章：广告创意的方法第 1 节：创造技法的分类1、创造技法的概述对创造技法的研究最早可追溯到 1906 年，美国人普林德尔写了一篇发明的艺术的论文，提出了对工程师进行创造力训练的观点。同年，美国人克劳福德在创造思维的技术中提到了特性列举法。1938 年，被誉为“创造工程之父”的奥斯本发表了著名的“头脑风暴法” 。1944 年，戈登提出了“提喻法” ，成为后来最受欢迎的创作技法之一。书目创造思维的技术 思考的方法 所谓创造能力 实用的想象日本从 20 世纪 40 年代开始出现了多种关于研究创造技法的著作和研究机构，并研究出了多个特色的技法，如 KJ 法，
39、NM 法，ZK 法和 CBS 等二、创造技法的 LZ 分类我国学者刘仲林在其著作美与创造中提出了 LZ 分类法，把创造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列。1、联想系列的创造技法：任何创意活动都离不开联想，建立在联想思维基础上的联想系列创造技法，是其他创造技法的基础。概念：指以丰富的联想为主导的创造技法系列特点：是充分展开想象，提倡海阔天空，摒弃陈规戒律，发散空间无穷。此类方法非常适合创意初期产生创意的概念，寻找切入点。在广告创意的思维形成中属于发散思维阶段。头脑风暴法是联想系列的典型代表，它是实践中应用最广泛的技法。2、类比系列创造技法概念：这是指以两个不同事物的类比
40、作为主导的创造技法特点：是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动人的想象、直觉、灵感等心理，巧妙地借助其他事物找到突破口。此法比联想类方法更具体，更进一步。“提喻法”是类比比较方法的典型代表3.组合系列创造技法概念：这是指以若干不同的组合为主导的创造技法特点：是把似乎不相关的事物有关地合为一体，产生新意。组合法是在类似法的基础上，将事物的相似点做更深入的融合。“焦点法”是组合族方法的典型代表4.臻美系列创造技法概念：这是指以达到理想化的完美性为目标的创造技法系列。特点：是以创造对象的完美、和谐、新奇为标准，调动一切因素使作品达到这样的标准。此法是在联想、类比、组合的基
41、础上，对创造性想法的升华，属于创意方法的最高层次。“缺点列举法”和“希望点列举法”都是有代表性的臻美方法以上四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是发展，属于中间层次，臻美是最高境界。它们可以分别应用于整个创意形成过程中的不同阶段。联想系类创造技法种类繁多，主要有：1.头脑风暴法 Brain Storming在我国也译为“脑力激荡法”或“智力激励法” ，简称 BS 法。它是美国 BBDO 广告公司负责人奥斯本于 1938 年提出的，此后得到了广泛应用，现已成为创造技法中最重要的技法之一。举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产
42、生众多的创意。其原理类似于“集思广益” 。具体做法分三个步骤：主持人黑板上记录明确阐述问题 小组成员提出见解会后评价（1）确定议题。会议的议题不是广告策略，而是具体的点子和想法。议题应事先确定，尽量确定简单具体的题目，如产品的命名、广告的标题、创意的切入点等，并且将确定的议题提前通知与会人员。这种事前准备很重要，各自带着自己的想法来参加，能提高会议效率。 （2）脑力激荡法。这是头脑风暴法的核心环节。召开 5-12 人参加的小型会议，时间集中在半个小时至一小时之内，选择 1 名有良好沟通能力的主持人和 1 名记录员。会议期间要遵循的原则是：鼓励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好；延迟批评，不要怀
43、疑和反驳，这是实施此法的关键性原则；借题发挥。鼓励在别人的构想上衍生出更多的想法；保持会议轻松自然的氛围，便于自由联想（3）筛选评估。通过会议产生的设想有很大部分是质量不高或不具备可行性的，会后，要及时进行归纳分类，筛选出最佳设想。如果结果不能令人满意，可在此基础上举行下一次会议，直到达到目的为止。头脑风暴会议诀窍：（1）讨论题的确定很重要（2）会议要很有节奏： 3 分钟提出设想 5 分钟进行思考；（3）按顺序“一个接一个”轮流发表构想；（4）会上不允许私下交谈；（5）参加会议的人员应定期轮换；（6）参加和会议者应有男有女；（7）保持充分民主的气氛；（8）可以先进行一些热身活动；（9）按每条设
44、想提出的顺序编出顺序号；（10）会后要对提出的设想及时归纳分类；2.默写式头脑风暴法奥斯本的头脑风暴法传入德国后，荷立肯根据德国人习惯于沉思的性格，设计了以“默写”代替“发言”的默写式头脑风暴法。此方法规定，每次会议有 6 个人，每人在 5 分钟之内在设想卡上写出 3 个设想，故又称“635 法” 。会议开始，先由主持人宣布会议议题、广告创意的目标，并对与会者的疑问做出解释，然后发给每人几张“设想卡片” ，每张卡片上有 1，2，3 的编号，编号间留下较大的空白，以便他人填新设想。在第 1 个 5 分钟里，每人填写 3 个设想；下一个 5 分钟里，将卡片传给自己的右邻，然后再自己拿到其他人的卡片
45、上继续写，在别人设想的启发下写出更多的设想。结果在半小时内如此传递 6 次，就能产生 108 个设想。其优点是可不受他人干扰产生设想，但缺乏热烈氛围。3.卡片式头脑风暴法此法又分为 CBS 法 和 NBS 法 两种（1）CBS 法是日本高桥诚根改良的方法，具体做法是：a.在会前明确议题，每次会议 38 人参加，发给每人 50 张卡片，还有卡片备用，每次会议约 1 小时；b.会议开始后，由参加者填写卡片，每张卡片填一个设想；c.参加者依次宣读自己的一张卡片，其他人可以质询和提出新的设想，把新的设想填写在卡片上；d.最后 20 分钟，将卡片集中分类，在每类卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后评价
46、和讨论，筛选出满意的设想。此法的优点是：参加者准备充分允许质询、提问，又有利于相互启发和激励。（2）NBS 法是日本广播公司开发的方法。会议过程与 CBS 法基本相同，两者的差别在于：a.与会最少人数不同，CBS 法为 3 人，NBS 法为 5 人；b.会议所需时间不同，CBS 法为 1 小时；NBS 法为 23 小时；c.要求每人提出的设想数量不同，CBS 对每人提出的设想数量不做硬性要求； NBS 法要求每人必须提出 5 个以上的设想；3、菱式头脑风暴法（MBS 法）逆头脑风暴法（逆 BS 法）戈登法、7X7 筛选法、川喜田（ KZ）法头脑风暴法的共同特点：首先，时间上的限制造成了紧张的气
47、氛，使参加者头脑处于高度的兴奋的状态之中，有利于激励出创造设想；其次，人少，使得每个参加者偶读充分发表自己的创意意见，提高了大家的创意激情，人们在这里体验了自我价值；再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流，可以从各种角度，各个方面做到创意思路接触，有助于创意思维在数与质上的提高。 、2、类比系列创造技法类比：是选择连个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系类创造技法的核心：是从异中求同或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等 7 种。1.直接类比：就是从自然界或者人为成果
48、中直接寻找出于创意对象相类似的东西或事物，进行类比创意。2.拟人类比：就是使创意对象拟人化，也称“亲自类比”或“人格类比” 。这种类比就是创意者使自己与创意对象的某种要素认同一致，自我进入“角色” ，体现问题，产生共鸣，以获得创意。3.象征类比：这是一种借助事物形象或象征符号，表示某种抽象概念或情感的类比。案例：企鹅出版社用 26 个字母来表达任何一个故事都由 26 个字母组成。 （红字白底，突出重点、鲜明） ；沃尔沃汽车用安全别针来表达其安全性能；奔驰汽车关注艾滋病汽车广告 Soon4.幻想类比：这是在创意思维中用超现实的理想、梦幻或完美的事物类比创意对象的创意思维法。案例：英国皇冠伏特加酒
49、广告透过酒瓶表达醉酒后的视觉图像5.因果类比：由一个事物的因果关系，推测出另一事物的因果关系的方法案例：Polo 汽车用枪战警察 来诉求其坚固的外壳6.对称类比：利用事物间的对称关系进行类比的方法7.综合类比：综合事物属性之间的关系的相似的特征进行类比的方法这 7 种类比中，直接类比是基础，它是生活中常见的类比。在这一基础上，向拟人、象征化方向发展，就是拟人类比、象征类比；向对称、因果、综合方向发展，即时对称类比、因果类比、综合类比；最后，向理想、幻想、完善方向发展，就是幻想类比。这 7 种类比各有特点和侧重，在创意、创造活动中常常相互依存，补充、渗透和转化。为什么说类比系列的创造技法是广告创意的重要
