1、 广告创意：广告创意应该怎样创意 , 广告启事创意的关键是“创” 。所谓 “创”，就是创造、创始， “必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢 ?一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意” ，要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显
2、，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序? 它已经生产多久 ?它有哪些成份，及成份来源 ?分销渠道? 哪里可以买得到 ?它是不是唯一的 ?谁设计的?如何包装的?等等 (二)商品使用情况有些商品( 如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。让消费者对不同品牌进行试验比较。和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括
3、：谁会买这种产品?还有谁会买? 他们住在哪里?他们是哪一种人 ?有知名人士使用这种产品吗?购买者是为自己买，还是当做礼品? 是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四) 其他情况和专家、记者讨论；如果这个产品不存在会发生什么事?消费者对广告的评论如何?在别的国家和地区，这个广告怎么做? 它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之 “意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在论文管见中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“ 玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，
4、才可能寻到“意” 。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在 1984 年 2 月推出无酒精啤酒“barbican”，在5 个月内卖出 100 万箱(每箱 24 罐，计 2400 万罐) ，成为 1984 年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中 45%的酒精含量，降低到几乎等于零的 002%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量” 的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“麒麟啤酒 ”即曾推出类似的产品，没想到在
5、广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量 ”的啤酒应大受欢迎才对，可是在 barbican 推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过 10 万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由 10 名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附
6、属产品” 或是“啤酒的代替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。有鉴于此，宝酒造为了彻底改变 barbican 的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖 ”的行销策略。 无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。打出“来自啤酒的成人新饮料” 的宣传口号，以便与啤酒划清界线。基于“酒当饮料来卖” 的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是 barbican 畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料来卖” 是一项极为成功的创意。例二日本滞销的无
7、酒精啤酒，以“酒当作饮料卖” 的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖” 也在台湾造成抢购。1974 年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年 9 月，从美国进口碧芝减肥糖(aydsdietcandy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉) 来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。1974 年底，毕克路公司聘请行
8、销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖 ”。为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约 200 元( 含进口税)，而每盒的零售价 480 元。每盒 480 元的商品，若以“糖果” 来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥” 的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39 字，制成 10 秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。1975年 3 月 3 日，10 秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。原本毕克路公司预估一个月可销 100 打，在广告后，半年 600 打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：广告精点，中国建材工业出版社 1996 年 3 月版，第 123 页128 页。
