1、自由筑屋：房地产的互联网思维 社会化传播年度方案宣亚传播集团公司简介宣亚简介 宣亚国际传播集团成立于1999 年，是中国最领先的整合传播机构之一 2008年，宣亚与全球最大的整合传播集团宏盟集团（Omnicom） 建立战略合作伙伴关系，实现了传播资源的国际化突破。 宣亚以打造“中国传播行业第一推动力”为核心使命和目标，坚持“合 适就是竞争力”的经营哲学，通过借鉴与学习国际传播行业的先进经验 及其深刻的消费者洞察体系，结合中国本土市场的传播特征和独特需求 ，建立了数字业务、品牌全传播、公关、广告、体验营销等多个业务板 块，形成了最具差异化的体系竞争力，从而能够为客户量身定制最合适 的整合传播解决
2、方案。宣亚历史 1999.06 宣亚北京公司成立 2000.10 宣亚广州公司成立 1999.12 宣亚上海公司成立 2007.09 数字业务及全传播 2008.01 与宏盟集团建立合作 2011.03 宣亚重庆公司成立 2011.04 宣亚长沙公司成立宣亚团队与部署 宣亚全国近500名传播 领域的专业人员，国际 化经验，本地化知识。 宣亚集团总部位于北 京。 在上海、广州、重 庆、长沙设有分公司， 在全国34个重点城市设 有办事处。 上海 北京 重庆 长沙 广州共同成长的客户共同成长的客户数字化整合营销 作为宣亚国际传 播集团的子公司 ，我们致力于提 供跨平台的数字 化营销解决方案 ，协助客
3、户更好 地在数字营销环 境中管理品牌资 产，并同时促进 销售机会和转化 率。 其他 其他 创新 创新 营销 营销 网络 网络 公关 公关 网络 网络 广告 广告 数字化 数字化 平台建 平台建 设 设 数字化 数字化 网络 网络活 活 动 动 社会化 社会化 营销 营销 媒体& 网友关系维护 企业信息推广 网络信息监测 网络危机防范和处理 微博 SNS 论坛 口碑 网络活动策划 网络活动创意 网络活动执行 网络广告策略 网络广告创意 网络广告投放 网络广告监测 数据库营销 植入式营销 搜索引擎营销 无线营销 企业网站 产品网站 Minisite Html5服务板块与整体团队构架 传播策略 策略
4、 活动策略 线上媒介 媒介采购 公关媒介 在线公关 在线公关 舆情 SEM 搜索营销 SEO 在线创意 创意 传统创意 视频 网站技术 技术 移动技术 平台技术 电商技术 网站数据 数据监测 广告数据 公关数据 微博营销 社会化营销 微信营销 论坛营销 社会化营销自由筑屋的品牌现状百度指数反应出，我们尚未被人群关注新闻量反映出，我们尚未开展公关相关工作平台产品处于初级阶段当前现状：品牌认知低、产品压力大 认知度非常低，整个项目处于起步阶段。 楼盘需要等，消费者需要在等待周期内的不断激活、利用。核心需求：品牌与效果兼顾的公关传播 自由筑屋的项目产品如何推广，可以在品牌建设的同时，兼顾大数据收 集
5、、销售支持 提高品牌认知、带来流量、策划活动收集销售线索传播挑战 1. 找到核心传播要点，定义阶段性传播节奏 2. 当前节点，需要大量的认知爆发，引起广泛关注 3. 在传播过程中注重转化，使参与者可以产生价值公关传播策略社会对房地产行业的态度有人说过剩：全国200多个地级市，其中有187 个要建成“国际级大都市”，全国城市规划房地 产可居住34亿人有人说过时：90后压根不买房！最多的人说买不起 小时候梦想当首富，现在梦想有首付消费者画像以及媒体覆盖方式“消费”者社会化画像：屌丝基盘占大多数 “屌丝”：多数为需要买房的80后群体，其中也不乏部分70、90后人群 有梦想：期待房价大跌的不动产核心唱
6、空人群，房价不跌买不起 永远在线：社会化传播的核心受众社会化媒体现状分析： 2010-2015，在社交媒体的推动下，中国话语权产生了巨大的变化 砖家、叫兽丧失权威，屌丝文化大行其道 信息正在以节点为单位，以圈层的形式扩散 传统的媒体正在逐步丧失疆界，正统的表达方式都不被网民所认可 在这个契机中，有一些品牌，把握了风向，异军突起：可口可乐、蓝 翔、杜蕾斯 24微博与微信，中国两大社交媒体的定义： 微博（重传播）：光环渐去，社交功能退化，媒体功能 愈发强大。成为社会新闻的首选平台，同时也成为了社 会化事件传播到全民传播的第一站 微博的传播运用，关键是：内容冲击力，品牌角色化， 人群主动带入感 微信
7、（重关系）：天生的社交平台，而非媒体平台。封 闭的圈层、便捷的支付，让微信可以成为企业社会化传 播转化为O2O销售促进的最重要一站 微信的关系运用，关键是：内容重娱乐、或实用，活动 重参与、互动、分享。核心人群的社交表现：有态度，和郭美美势不两立 26核心人群的社交表现：没节操，男女同捧全民老公 27核心人群的社交表现：无下限、认干爹 28沟通调性 幽默：高压的他们需要放松 自黑：屌丝文化的自黑是出了名的，这是这个圈子最快的融入方法 刺激：高压的环境与碎片化的网络信息传递，让他们需要更加“见血” 的被传达 直给：带有场景、情景的传播方式不仅可以让他们共鸣，更能让他们触 电 29消费者的真实痛点
8、：最核心的是贵！ 单价高：房价贵，导致大量消费者买不起 总价高：单价合适的楼盘，户型不合适、过大或过小 周边差：周边配套无法满足需求，生活半径过大导致疲劳自由筑屋要做的事情自由筑屋，是互联网思维的房地产革命。手段：通过大数据的收集，提前取得房产购买的 供求关系。同时利用互联网思维，减少各方成 本。利益点： 1：买房更便宜（官方说法20%） 2：户型、装修以及周边更符合消费者预期 3：社区社交活性高三大利益点太多，一个一个做透！ 长期（2017年）：社区 中期（2016年）：个性 短期（2015年）：便宜说便宜，不会错 投资客 社会认知 屌丝 l 不便宜买不起！ l 价值洼地可占便宜 ！ l 互
9、联网思维的房地 产经营，确实有价 值小结： 中国房地产需要革命，大众对于房地产需求不减，但对价格始终诟病 消费者的盲目购房需求需要有人来领导，用互联网思维进行完成 核心利益点传达：价格 2015年，应该让自由筑屋的通过价格这件事，利用社会化传播先火起来如何将“便宜”这件事符合调性的传播出去 核心利益点传达：价格，同时照顾其他利益点未来传播 核心传播调性：幽默、自黑、刺激、直给 消费者网络互动状态：有态度、无下限、无节操 核心传播渠道：社会化媒体 RTB：带你早10年买上房！ 让网民可以快速接受、快速分享、快速记忆社会化传播形象确立 品牌，在社会化主体中，都将具象，成为一个“人”形象的确认 国民
10、房叔 调性：幽默、自 黑、直给 RTB：带你早10 年买上房！ 互动方式：有态 度、无下限、无 节操全名热捧大叔范 ？国民房叔形象解释 国民房叔，是一位可爱可敬的房斗士，是“屌丝”的精神领袖，为了让 大家都可以早10年住上自己房子的公知。 在国民房叔的带领下，一波又一波的感叹高房价的“屌丝”完成了自己 的购房心愿，过上了幸福快乐的生活。 可以不是一个具体的形象，但是每一条内容都要有针对形象的思考如何开展传播工作Turn Attention Relation 关系转化体系：互动转积 分、积分转销售、销售转口 碑、口碑转关注 关系矩阵：品牌粉丝关系、 话题关注粉丝关系 创造关注点：话题关注点、 活
11、动关注点、促销关注点 宣亚：ART传播模型ATR执行解读 受 众 粉 丝 粉 丝 潜 客 潜 客 消费者 消费者 布道者 Turn 转化Attention：取得关注内容为王的社会化传播 内容为王 内容才是引发关 注、互动的原因 事件追随 结合热点事件，借势 创新话题 结合自身调性、粉丝喜好 ，创造独立话题阵地 海量互动 与大量的KOL和粉丝互 动让品牌更鲜活1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 打造房叔形象 2015.42015.12 品牌社会化传播规划 事件追随 创新话题 日常 房叔带 你 早10 年买 房 最强招聘启示 5 折买 房！ 10.1 许 愿池 1 折买 房
12、在眼前 新年降至 必须 要有房 日常传 播日常传播、事件追随 不断传播沟通，达到传播预期创意例举： 跟着房叔有房住，接近20亿人口的空房，房叔带你把价钱压下去！创意例举： 小伙子，请联系我。房叔帮你处理。创意例举： 嗯。中国房地产 不争气的话 ，房叔要考虑一下涉外业务了日常运营报价：10万/月 分类 工作内容 工作量描述 说 明 费 用 内容 文案内容策划、撰写、发 布 初级/月/活动 原创 或编辑 整理内容更新60 条( 微博45 篇、微信15 篇) 30,000 创 意 页 面创 意 0 0 创 意图 片 4 4,000 互动级别 针对 网民的互动进 行呼应 初级/月/活动 300 条互动
13、 30,000 传 播力度 KOL 基础KOL 包/月/活动 3 位KOL 互动 ，资 源总 金额 不低于10,000 元 10,000营销 号 初级营销 号包/月/活动 10 个营销 号互动 ，资 源总 金额 不低于20,000 元 20,000中小账户 基础 中小号包/月/活动 互动 量100,000 （水军 不计 入KPI ） 10,000 数据统计 、汇报 服务 - 基础 月报 5,000合计 109,000税费 （7% ） 7,630 项 目总报 价 116,630适宜沟通的KOL 强势资源，内部调配 可以互相传达对于房地产相关的思考 群众基础良好，受众沟通到位 如：创业人：80后C
14、EO照样买不起房！ 房产垂直 草根大号 公知 随事件策划创新话题沟通 创造事件、活动，加速传播房叔带你早10年买房！小伙伴，你买 的起房么？ 填写了这张 心愿单 ，你一定 会早10 年买 上房子的！ 更有可能直接1 折买 到房子 要认 真，房叔我可是认 真的 有房叔在，早10 年买 房不是 梦 HTML5：买房心愿单HTML5：买房心愿单 你期待在哪里买 房？ 在你选 的地方，这 么大的房 子大概得500 万。 你期待多少钱买 到？ 你期待买 多大的房子？HTML5：买房心愿单 您想要的户 型是？ 您期待什么样 的邻 居？ 您希望周边 有什么设 施？HTML5：买房心愿单 您的月收入？ 根据您
15、的需求： 原本您想买这 里的房子需要 ： 30 年 不要怕，有房叔，看上去你 只需要5 年就可以买 到了。 您期待什么样 的社区？最强招聘启示5折买房！海报体：最强招聘启示5折买房！ 招聘启事 寻 找最强美甲师 ！ 待遇：5 折买 房！附赠 在家创 业 机会！海报体：最强招聘启示5折买房！ 招聘启事 寻 找最强洗车帅 哥！ 待遇：5 折买 房！附赠 在家创 业 机会！海报体：最强招聘启示5折买房！ 招聘启事 寻 找小区班车 司机！ 待遇：5 折买 房！附赠 在家创 业 机会！海报体：最强招聘启示5折买房！ 招聘启事 寻 找全能厨师 傅！ 待遇：5 折买 房！附赠 在家创 业 机会！不同职业，各
16、个击破 数据收集，线上炒作合二为一 更可对产品板块提供良好建议10.1许愿池 1折买房在眼前互动Html5：10.1许愿池 1折买房在眼前 10.1 国庆 降至，房叔听说 每年 这 个时 候你都要送出大量红 包 收红 包需要有媳妇 、有媳妇 需 要过 丈母娘，过 丈母娘需要有 房！ 没事，咱们 先把房子的问题 解 决了，而且是1 折解决了！互动Html5：10.1许愿池 1折买房在眼前 说 出你的买 房宣言，分享到朋 友圈集齐10 个祝福，就可以参 与我们 的1 折购 房抽奖本案总结&报价总结 国民房叔，让每个“屌丝”有梦前行 日常创造活动，不断创造热点报价 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 Total 日常 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 90 活动 房叔带 你 早10 年买 房 20 10 30 最强招聘启示 5 折买 房！ 10 10 10 30 10.1 许 愿池 1 折买 房在眼前 1 5 15 30 新年降至 必须 要有房 10 10 20 Total 30 20 20 20 20 25 25 20 20 200KPI 话题活动参与 网站流量带来 真实粉丝增长 l 微博：20万 l 微信：5万 l 话题参与：2000万 l 活动参与：50万 l 流量带来：200万Thanks
