1、浙江省 2001 年 10 月广告学(二) 试题课程代码：00853一、填空题(每空 1 分，共 16 分)1.广告具有_、_与_三大功能。2.按广告直接目的分类可将广告分为促销广告、_和_。3.促销包括广告、_、_等内容。4._是人类传播的要素，是意义的表达方式。5.四大媒介指的是报纸、_、电视和_。6.媒介组合的方法常用的有_、_和个性互补法。7.通常情况下，市场调查有_和_两种。8._是广告运动所要达成的目的。9.广告代理业其内部组织形式不外乎职能模式和_两种。二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题 1 分，共10 分)1.广告最重要
2、的功能是( )A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息2.在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度。A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期3.( )是现今最具有影响力的传播方式。A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播4.( )的着眼点是组织和公众及其相互关系。A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播5.( )是直接媒介中最重要的形式。A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告 D.户外广告6.( )是指接收某一特定节目开机率的百分数。A.视听率 B.节目占有率 C.开机率 D.暴露度7.创造品牌形象这一创意观念是由( )在上
3、世纪 60 年代提出的。A.奥格威 B.瑞夫斯 C.伯恩巴克 D.里斯和特劳斯8.适当的销售讯息指的是广告的( )A.媒介策略 B.表现策略 C.目标市场策略 D.创意策略9.以下哪项费用不能列入广告预算。( )A.促销广告费用 B.广告礼品费用 C.刊播费用 D.分配样品费用10.AE 指的是( )A.客户执行 B.文案人员 C.创意人员 D.美工设计人员三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题 2 分，共 18 分)1.广告的要素有( )A.广告主 B.广告讯息 C.广告媒介D.广告对象 E.广告效
4、果2.产品包括以下哪几个层次( )A.核心产品 B.无形产品 C.有形产品D.附加产品 E.赠送产品3.产品生命周期包括以下哪几种销售状况( )A.导入期 B.预备期 C.成长期D.成熟期 E.衰退期4.消者的信息来源主要有( )A.资料来源 B.人际来源 C.商业来源D.公共来源 E.经验来源5.人一般会经过以下哪几种知觉过程( )A.选择性遗忘 B.选择性暴露 C.选择性扭曲D.选择性保留 E.选择性反馈6.杂志可分为( )A.娱乐性杂志 B.消费者杂志 C.商业性杂志D.周期性杂志 E.专业性杂志7.以下哪些属于实体定位策略( )A.性别定位 B.价格定位 C.渠道定位D.品质定位 E.
5、年龄定位8.按调查对象的确定方法可将市场调查分为( )A.实地调查 B.全面调查 C.个案调查D.抽样调查 E.问卷调查9.以下哪些是承担广告道德责任的途径( )A.广告自律 B.消费者保护组织 C.政府管理D.工商管理 E.舆论监督四、名词解释(每小题 3 分，共 15 分)1.市场细分2.消费行为3.媒介组合4.广告策略5.广告的政府管理五、简答题(每小题 6 分，共 30 分)1.简述广告计划应具体包括哪些组成要素。2.简述如何用广告来改变消费者态度。3.简述户外广告的优缺点。4.简述集体思考法的特点。5.简述广告运动流程。六、论述题(11 分)试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略
6、。浙江省 2001 年 10 月广告学(二)试题参考答案课程代码：00853一、填空题(每空 1 分，共 16 分)1.市场功能 社会功能 文化功能2.形象广告 观念广告3.人员推销 公共关系4.符号5.杂志 广播6.点面互补法 时效差异法7.叙述性调查 探测性调查8.广告目标9.AE 模式 二、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.A 2.B 3.D 4.B 5.C6.B 7.A 8.D 9.D 10.A三、多项选择题(每小题 2 分，共 18 分)1.ABCDE 2.ACD 3.ACDE 4.BCDE 5.BCD 6.BCE 7.BCD 8.BCD 9.AB四、名词解释(每小题 3
7、 分，共 15 分)1.市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。2.消费行为：是指消费者表现在寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品和服务的行为。3.媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，以获得更好的广告效果的媒介动作方式。4.广告策略：是指针对目标市场而传播产品或品牌利益，或解决目标市场特定问题的广告讯息。5.广告的政府管理：是指国家或地方广告管理机关依据法律、法规和政府授予的其它职权，对广告活动进行调控和监督的过程。五、简答题(每小题 6 分，共 30 分)1.(1)市场分析；(2)营销目标
8、；(3)广告创意策略；(4)媒介策略；(5)促销活动策略；(6)广告预算；(7)广告效果评估。2.(1)把产品与某个群体或事件相联系；(2)对品牌的特性加以突出；(3)改变对现有产品特性的认知；(4)改变对本品牌形象的认知。3.优点：(1)广告讯息的到达率和暴露频次较高；(2)具有良好的市场选择性；(3)灵活性较强；(4)主题鲜明；(5)广告成本相对低廉；缺点：(1)广告讯息的容量相对有限；(2)注意程度低；(3)对户外广告的限制较多。4.(1)集体性创意，发挥集体智慧；(2)利用思考的连锁反应；(3)禁止批评；(4)提出尽可能多的创意；(5)对创意质量不加限制；(6)会议中提出的想法和点子，
9、将作为确定创意的基础。5.(1)市场调查和分析；(2)确定广告目标；(3)制定广告策略；(4)确定广告预算；(5)广告执行与发布；(6)广告效果测定。六、论述题(11 分)根据同化与对比理论，消费者将产品的不同品牌分为接受范围、不关心范围和拒绝范围三类。因此一个品牌想要获得消费者的注意并认可，首先必须分析在消费者心目中所处的范围，然后根据不同情况采取不同的广告策略；(1)接受范围内的最佳品牌在广告中要强调作为判断标准的品牌特性的重要程度，明确与其他品牌的差别，缩小接受范围。(2)接受范围内的弱势品牌在广告中应增强与强势品牌的同化倾向，将自己和最佳品牌的差距缩小。(3)不关心范围内的品牌。若接近
10、接受范围，则增强与接受范围内品牌的同化倾向；若接近拒绝范围，则应提出新的判断标准。(4)拒绝范围内的品牌。提出新的判断标准，使自己成为新标准下的接受范围。浙江省 2002 年 1 月高等教育自学考试广告学 (二)试题课程代码：00853一、填空题(每空 1 分，共 15 分)1.广告既是_的手段，又是_活动。2.广告的要素有广告主、_、_、广告对象和_。3._指的是想要得到基本需要的具体满足物的愿望。4.传播包括_、人际传播、组织传播和_四种类型。5.一般来说，人都会经历三种知觉过程，即_、选择性扭曲和_。6._被称为“第五大媒介” 。7._就是通常所说的“第一印象” 。8.问卷设计主要有两类
11、，一是_，二是_。9._是广告活动的主体。二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题 1 分，共 10 分)1.广告的本质是( )A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服2.以下哪一种不属于商业性广告( )A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告3.( )是指个人与个人之间的传播。A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播4.( )将受众放在大众传播的主要位置。A.拉斯韦尔模式 B.心理动力模式 C.两级传播模式 D.使用满足模式5.( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。A.注意 B.记忆 C.态度 D.
12、信服6.POP 广告指的是( )A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告7.( )也叫“头脑风暴法” 。A.水平思考法 B.垂直思考法 C.集体思考法 D.创意思考法8.比附定位属于( )A.市场定位策略 B.实体定位策略 C.观念定位策略 D.形象定位策略9.SP 指的是( )A.公关活动 B.促销活动 C.销售活动 D.广告活动10.广告主与媒介之间存在着( )A.共鸣空间 B.凯切空间 C.支持空间 D.信赖空间三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题 2 分，共 20 分)
13、1.以下哪些对广告基本特征的论述是正确的?( )A.广告是一种信息传播活动B.广告传播具有人际性C.广告是有偿的信息传播D.广告的出资者是不可识别的E.广告的内容既可以是产品、形象，也可以是观念2.按广告直接目的分类可将广告分为( )A.促销广告 B.公益广告 C.公关广告D.形象广告 E.观念广告3.促销包括以下哪些内容?( )A.广告 B.人员推销 C.公共关系D.地点 E.价格4.市场细分可以通过( )等几个重要变量进行。A.地理因素 B.产品因素 C.人口统计因素D.心理因素 E.行为因素5.符号的含义有以下哪几种?( )A.书面义 B.指示义 C.内含义D.口头义 E.背景义6.认知
14、过程包括( )A.注意 B.知名 C.信服D.理解 E.购买7.文化因素包括( )A.文化 B.亚文化 C.次亚文化D.社会阶层 E.职业收入8.消费者注意信息的动机有( )A.有用性信息 B.支持性信息 C.刺激性信息D.趣味性信息 E.教育性信息9.媒介组合的方法通常有( )A.点面互补法 B.高低搭配法 C.时效差异法D.个性互补法 E.综合利用法10.以下哪些属于市场定位策略?( )A.性别定位 B.价格定位 C.渠道定位D.品质定位 E.年龄定位四、名词解释(每小题 3 分，共 15 分)1.广告2.产品生命周期3.广告媒介4.定位5.广告组织五、简答题(每题 6 分，共 30 分)
15、1.简述如何理解广告文化?2.简述吸引消费者对广告的注意的方法。3.简述电视作为广告媒介的优缺点。4.简述制定一个完整的媒介目标需获得的资料有哪些?5.简述广播广告的执行要点。六、论述题(10 分)试论广告策略在产品生命周期中的变化。浙江省 2202 年 1 月高等教育自学考试广告学 (二)试题课程代码：00853一、填空题(每空 1 分，共 15 分)1.市场营销 信息传播2.广告讯息 广告媒介 广告效果3.欲望4.个人传播 大众传播5.选择性暴露 选择性保留6.户外媒介7.首因效应8.封闭式问题 开放式问题9.广告组织二、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.D 2.B 3.B 4
16、.D 5.A6.D 7.C 8.C 9.C 10.C三、多项选择题(每小题 2 分，共 20 分)1.ACE 2.ADE 3.ABC 4.ACDE 5.BCE6.BD 7.ABD 8.ABCD 9.ACD 10.AE四、名词解释(每小题 3 分，共 15 分)1.是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、或观念等信息，并说服其行动的传播活动。2.是指产品进入市场开始，经历发展、衰退直到被淘汰退出市场的整个过程。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。3.是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。4.在广告策略中，通过突出品牌符合消费者心理需
17、求的特点，使之在消费者心中建立相应的位置，以解决其特定问题的创意方法。5.是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。五、简答题(每小题 6 分，共 30 分)1.(1)从性质上来看，广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性；(2)广告文化在引导大众消费行为的过程中，以时尚为主要内容；(3)广告文化传达的价值观，在体现民族文化的同时，也呈现出跨文化传播的特点。2.(1)增大刺激物的强度；(2)增大刺激物之间的对比；(3)增强刺激物的感染力；(4)突出刺激目标；(5)利用刺激物动态；(6)利用警句或口号。3.优点：(1)形象生动，感染力强；(2)受众范围广，地理选择性强；(3)深
18、入家庭；(4)注意程度高；缺点：(1)生命周期较短；(2)节目选择性较差；(3)广告成本高。4.(1)营销目的；(2)广告目标市场；(3)产品的销售情况；(4)促销策略的影响；(5)创意策略的影响；(6)竞争状况。5.(1)广告讯息必须是为消费者的耳朵所创作的；(2)要充分调动听众的想象力；(3)诉求要单一；(4)强调品牌名称；(5)充分利用听众的参与性；(6)适当运用故事性的表现手法。六、论述题(10 分)导入期广告：(1)广告主要是介绍产品的功能和特色；(2)广告策略上一般采用全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。成长期广告：(1)广告方面，需要在大量市场中建立知名度
19、和购买兴趣；(2)同时，广告还要对付竞争产品争夺消费者的情形，策略上要突出品牌形象，强调本品牌与竞争品牌的不同之处。成熟期广告：(1)广告的主要作用是强调品牌的特色，使消费者对品牌的辩认和印象加强；(2)广告要与品牌与产品样式的多样化策略相配合。衰退期广告：(1)主要是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，延缓销售的下降幅度。(2)广告费大幅减少。浙江省 2002 年 1 月广告学(二)试题答案课程代码：00853一、填空题(每空 1 分，共 15 分)1.市场营销 信息传播2.广告讯息 广告媒介 广告效果3.欲望4.个人传播 大众传播5.选择性暴露 选择性保留6.户外媒介7.首因效应8.封
20、闭式问题 开放式问题9.广告组织二、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.D 2.B 3.B 4.D 5.A6.D 7.C 8.C 9.C 10.C三、多项选择题(每小题 2 分，共 20 分)1.ACE 2.ADE 3.ABC 4.ACDE 5.BCE6.BD 7.ABD 8.ABCD 9.ACD 10.AE四、名词解释(每小题 3 分，共 15 分)1.是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、或观念等信息，并说服其行动的传播活动。2.是指产品进入市场开始，经历发展、衰退直到被淘汰退出市场的整个过程。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。3.是指传递
21、广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。4.在广告策略中，通过突出品牌符合消费者心理需求的特点，使之在消费者心中建立相应的位置，以解决其特定问题的创意方法。5.是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。五、简答题(每小题 6 分，共 30 分)1.(1)从性质上来看，广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性；(2)广告文化在引导大众消费行为的过程中，以时尚为主要内容；(3)广告文化传达的价值观，在体现民族文化的同时，也呈现出跨文化传播的特点。2.(1)增大刺激物的强度；(2)增大刺激物之间的对比；(3)增强刺激物的感染力；(4)突出刺激目标；(5)利用刺激物
22、动态；(6)利用警句或口号。3.优点：(1)形象生动，感染力强；(2)受众范围广，地理选择性强；(3)深入家庭；(4)注意程度高；缺点：(1)生命周期较短；(2)节目选择性较差；(3)广告成本高。4.(1)营销目的；(2)广告目标市场；(3)产品的销售情况；(4)促销策略的影响；(5)创意策略的影响；(6)竞争状况。5.(1)广告讯息必须是为消费者的耳朵所创作的；(2)要充分调动听众的想象力；(3)诉求要单一；(4)强调品牌名称；(5)充分利用听众的参与性；(6)适当运用故事性的表现手法。六、论述题(10 分)导入期广告：(1)广告主要是介绍产品的功能和特色；(2)广告策略上一般采用全方位的密
23、集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。成长期广告：(1)广告方面，需要在大量市场中建立知名度和购买兴趣；(2)同时，广告还要对付竞争产品争夺消费者的情形，策略上要突出品牌形象，强调本品牌与竞争品牌的不同之处。成熟期广告：(1)广告的主要作用是强调品牌的特色，使消费者对品牌的辩认和印象加强；(2)广告要与品牌与产品样式的多样化策略相配合。衰退期广告：(1)主要是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，延缓销售的下降幅度。(2)广告费大幅减少。全国 2003 年 10 月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10
24、分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。120 世纪 30 年代， “天下第一厚皮”是_鞋店的广告语。 （ ）A鹤鸣 B鸡鸣C博步 D牛头2我国最早的广告学研究专著是甘永龙编译的（ ）A 最新广告术 B 实用广告术C 广告须知 D 广告法3广告划分为产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告等五类，是依据广告的（ ）A最终目的 B推销目的C直接目的 D一般目的4广告学作为一门独立的课程列入我国一些大学的报学系、科研教学中最初是在（ ）A19201923 年 B19101913 年C19301933 年 D1900190
25、3 年51914 年_出现了“发行稽察局”对广告进行管理。 （ ）A美国 B英国C日本 D中国6以下不属于户外广告媒介的是（ ）A路牌 B灯箱C橱窗 D车船7世界发行量最大的国际性杂志是（ ）A 新闻周刊 B 时代C 国家地理 D 读者文摘8DAGMAR 理论的创立者是（ ）A大卫奥格威 BRH 格利C史达奇 D奥斯本9最早发布广告的大众媒介是（ ）A招牌 B报纸C杂志 D海报10以下哪一句陈述不是事实（ ）A媒介购买公司的主要职能是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施B一般说来，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力及巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展的必备条件C媒介集中购买是
26、广告媒介业务发展的大势所趋D我国政府对媒介购买公司的发展持积极支持的态度二、多项选择题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。11整合行销传播的内涵包括（ ）A以消费者为核心B以消费者资料库为基础C以建立消费者和品牌之间的关系为目的D以一种声音为内在支持点E以各种传播媒介的整合运用为手段12广告信息具有的特性包括（ ）A信息诉求 B信息要素C信息合成 D信息结构E信息密码13经常出现的广告主题包括（ ）A利益主题 B优势主题C企业主题 D服务主题E活动主题14广播媒
27、介的优点包括（ ）A迅速及时 B受众广泛C收听方便 D以声传情E针对性强15创意的实现经过一个形式化过程，包括（ ）A文本化 B视觉化C主题确立 D依托点确立E媒介选择与组合16广告收费管理涉及的部门包括（ ）A物价 B城建C公安 D税务E广告管理机关17广告行业自律具有的显著特点包括（ ）A自发性 B自愿性C灵活性 D强制性E道德约束性或舆论规范性18受众除了一般特性外，在信息接受过程中还具有以下特性（ ）A主动性 B归属性C隐匿性 D自述性E分散性19对广告创意的测定包括（ ）A有无新意 B能否准确生动地表现C是否突出广告主题 D是否引人入胜E感染力如何20 “POP”广告是指（ ）A橱窗
28、广告 B海报C现场广告 D流行广告E售点广告三、词语解释题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）21广告概念22企业广告23广告媒介24广告管理25广告主题四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）26广告调查和市场调查的联系与区别是什么？27如何按时间分配广告预算？28在我国，如何评价广告的文化艺术效果？29消费者的购买类型有哪几种？五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）30阐述现代广告对企业生存与发展的作用。31试述广告代理业务拓展变化的过程。六、综合应用题（本大题共 10 分）32根据在互联网上发布广告应考虑的步骤，拟定某减肥瘦
29、身产品“A 计划” （假定的名称）投放网络广告的初步计划。广告学（二）答案 2003 年 10 月全国 2004 年 10 月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创建于（ ）A1928 年 B1938 年C1948 年 D1958 年2以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（ ）A产品特点 B广告预算C传播效益 D竞争对手的特点3 “品牌经理制”最早于 1929 年
30、出现于美国的（ ）A可口可乐公司 B万宝路公司C麦氏咖啡公司 DP&G 公司4按传播内容可把广告媒介分为（ ）A长时效媒介和暂时效媒介 B印刷媒介和电波媒介C刊播媒介和直送媒介 D综合媒介和专业媒介5目前市场调查最常用的统计分析软件是（ ）ASSPS BSPSSCSSSP DPSSS6根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（ ）A感知阶段 B理解阶段C确信阶段 D行动阶段7针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（ ）A一体化策略 B当地化策略C经济一体化策略 D全球化策略8对于商业广告，下面哪一个不
31、是广告动作的最根本目的？（ ）A销售 B营销C推销服务 D塑造形象9户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（ ）A直邮广告 B电梯广告C店头广告 D空中广告10适合用“渐进型”频率发布广告的商品有（ ）A季节性商品 B节日性商品C新影片上映 D日常商品二、多项选择题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。11按照市场区域划分广告，广告类别包括（ ）A国际性广告 B全国性广告C区域性广告 D本地广告E海外广告12广告在媒介上推出的时间策略包
32、括（ ）A即时推出 B延时推出C拖拉推出 D有序推出E新闻炒作13在消费者购买决定中，以下哪些表述是正确的？（ ）A对于关心度低的产品，消费者多凭习惯、印象、直觉等作出决定B对于关心度低的产品，消费者一般要进行系统的考查和了解C对于关心度高的产品，消费者一般要进行系统的考查和了解D对于关心度高的产品，消费者多凭习惯、印象、直觉等作决定E对于关心度低的产品，消费者不凭习惯、印象、直觉等作出决定14构图的版式包括（ ）A方形版式 B出血版式C处理版式 D随意版式E非随意版式15报纸媒介的缺点有（ ）A有效时间短 B不利于保存C注意力差 D单调呆板E受众须具备一定的文化水平16广告销售效果测定方法主
33、要有（ ）A店头调查法 B电话调查法C销售地域测定法 D机械调查法E统计法17广告的意义包含在“6C” 当中，这“6C ”包括（ ）A消费者 B传播C媒介 D创意E强制与战略18广告媒介的必备条件有哪些？（ ）A能够承载信息 B具有信息复制功能C互动性 D权威性E处于流动状态19广告社会效果测评的依据有（ ）A真实性 B法规政策C伦理道德 D民族性E文化艺术20广告组织有以下几种类型（ ）A广告公司 B企业广告部门C媒介广告部门 D广告团体E工商行政管理局三、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）21创意22现场广告23媒介购买公司24广告审查制度25广告文案四、简答题
34、（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）26广告策划在广告运作中的重要作用是什么？27信息传播过程中的三类噪音分别是指什么？28现代广告对社会有哪些正面影响？29广告社会监督有哪些特点？五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）30论述现代广告业发展的特点。31阐述广告代理制度的意义。六、综合应用题（本大题共 10 分）32网络广告媒介的传播优势和缺点在哪里？在互联网上发布广告，应该如何进行策划？2004 年 10 月自考广告学（二）试题答案（课程代码 0853）一、单项选择题1、B 2、C 3、D 4、D 5、B6、A 7、B 8、D 9、D 10、B二、多
35、项选择题11、ABC 12、ABC 13、AC 14、ABC 15、ACDE16、ACE 17、ABCDE 18、ABE 19、ABCE 20、ABCD三、名词解释题21、创意是指创造性的主意，又是指以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美融合起来。22、现场广告又称为售点广告。分为广义和狭义两种概念。广义的是指凡在购买场所、零售商店的周围、人口、内部以及有商品的地方设置的广告物。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销。国际上通常认
36、为现场广告是指购物场所内外所做广告的总称。23、在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发布分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与市场变化的一种新的发展。媒介购买公司往往有很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本支持运作。其主要职能是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务。24、指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。广告审查制度对防止虚假或违法广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了重要的作用。25、广告方案是指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色
37、彩、布局等非文字的内容。它是广告信息传播功能的主要承担者，是广告的重要组成部分。四、简答题26、 （1）战略指导-为广告运作提供总体指导思想（2）实施规划-为广告运作提供具体行动计划（3）进程制约-安排并制约广告运作的进程（4）效果控制-预测、监督广告运作的效果（5）规范运作-使广告运作趋于科学、合理、规范27、噪音分为如下三类：（1）环境噪音。指信源和受众在交换信息时的外部干扰。（2）机械噪音。指交流过程中由机械问题引起的干扰。（3）心理噪音。指由于信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。28、 （1）现代广告推动并加速了社会的发展。（2）广告与新技术的发展互为促进。（3）现代广告对社
38、会文化有正面影响。（4）现代广告对大众行为有正面影响。（5）提供娱乐，丰富业余生活。29、 （1）监督主体的广泛性（2）广告社会监督组织的“官意民办”性（3）广告社会监督行为的自发性（4）广告社会监督的无形权威性五、论述题30、现代广告业发展的特点是：（1）电子媒介问世。1920 年广播出现，1941 年正式开播商业电视。20 世纪 50 年代彩电问世。（2）广告媒介日趋多样。除四大传媒外，出现了新的媒介，如互联网等。（3）广告成为现代信息产业的一部分。广告公司向综合性信息服务机构转型。（4）跨国广告的增长（广告国际化） 。大型广告公司在世界各地建立分支机构；出现大型跨国广告集团；世界大型广告
39、公司基本上实施了国际性广告经营战略。（5）出现了国际广告行业组织。如国际广告协会。31、 （1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。广告代理制是广告现代化的一个标志。目前我国广告行业仍处在落后状态。由于国际竞争日趋激烈，我国广告公司必须走国际化道路，实行专业化、科学化运营。（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。长期以来，我国广告行业结构不合理，分工不明确，经营秩序混乱是不争的事实。同时行业内部竞争充满了不公正、不公平等，这制约了广告业的发展。广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务，有利于广告市场的
40、规范化运作和广告业健康发展。六、综合应用题32、网络广告的优势在于：（1）更有利于与目标消费者的沟通（2）更有利于获取理想的广告效果（3）融合了传统广告媒介的优点（4）与现今的朝阳产业有着天然的联系（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发其缺点主要是：（1）必须通过互联网才能接触网络广告，方便性不够，到达群体仍有限。（2）硬件环境，如网络普及程度、线路畅通程度、数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥。（3）广告效果的测定还缺乏行之有效的方法（4）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，一定程度上限制了受众对网络广告的接触。在互联网上发布广告，需要有比运用传统媒介更为周密的策划，（1）首先应充
41、分了解传播对象（2）精心选择网站，做好媒介组合（3）做好网络广告的发布2005 年 7 月自学考试福建省广告学（二）试卷（课程代码 0853）一、单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1产品的生命周期的判断标准通常是 【 】A购买者人数的变化B消费者对产品的态度C产品知名度D产品销售量年增长情况2认为广告会降低产品价格的经济学家的观点属于 【 】A信息学派 B市场力量学派 C管理学派 D哈佛学派3我国最早的橱窗广告出现在 【 】A北京 B广州 C上海 D天津4我国历
42、史上第一条电视广告“参桂补酒”在 【 】A河北电视台播出B北京电视台播出C辽宁电视台播出D上海电视台播出51841 年在美国费城开办第一家广告公司的人是 【 】A罗威尔 B帕尔默 C艾尔 D雷纳德6美国的大学开设“产品市场营销”课程最早在 【 】A1905 年 B1915 年 C1925 年 D1935 年7马斯洛的需求层次理论中，人最基础的需要是生理需要其余的需要层次从低到高依次是 【 】A生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现的需要B生理需要、安全需要、自尊需要、社交需要、自我实现的需要C生理需要、安全需要、自我实现的需要、社交需要、自尊需要D生理需要、自尊需要、社交需要、安全需
43、要、自我实现的需要8广告调查的内容划分为信息研究、媒介研究和 【 】A消费者研究 B竞争者研究 C产品销售研究 D效果研究9我国企业内部的广告管理组织形式划分为三种类型，它们是 【 】A宣传型、促销型、营销型B宣传型、销售配合型、营销管理型C销售配合型、营销管理型、行政配合型D行政配合型、销售配合型、营销配合型10以下哪一个说法是符合事实的? 【 】A在日本，媒介不可以直接承揽广告业务B在日本，只有规模大到规定程度的媒介可以直接承揽广告业务C在日本，经过特许的媒介可以直接承揽广告业务D在日本，媒介都可以直接承揽广告业务11以下哪项是事实? 【 】A中国广告学会成立早于中国广告协会B中国广告学会
44、成立晚于中国广告协会C中国广告学会与中国广告协会同日成立D中国广告学会与中国广告协会不存在隶属关系12按传播方式划分，广告媒介划分为刊播媒介和 【 】A印刷媒介 B感光媒介 C电波媒介 D直送媒介13以下哪一项不是广告构图原理的名称? 【 】A曲直对比 B视觉导向 C四边扩散 D调和14关于在产品广告创意过程中寻找诉求点，下列哪项描述是错误的 【 】A产品本身的特性是很重要的B要考虑目标消费者的情况C产品本身的特性并不重要D要考虑竞争者的情况15我国一项 1992 年的抽样调查结果表明有女性形象的广告占被监测广告总量的【 】A52 B62 C72 D82二、多项选择题(本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分)在每小题的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。16广告具有如下基本性质 【 】A促使受众立即采取行动B是付费的C是非个人沟通的D是通过大众媒介的E有明确的广告主17广告诉求涉及如下核心问题 【 】A对谁说B说什么C怎么说D传达重点是什么E产品的功能18广告正面的社会功能包括 【 】A
