1、广告学概论提纲、广告学基础概念(一) 广告的定义(二) 广告与营销的关系（包含公共关系、促销、人 员推销）(三) 广告学的性质(四) 广告的本质营销本质、 传播本质(五) 广告学知识体系与学科体系(六) 广告的分类、广告产业(一) 广告产业的属性(二) 广告产业的构成(三) 广告主和广告公司的关系(四) 广告代理公司和广告代理制(五) 广告媒介与媒介广告机构、广告运作(一) 广告运作流程(二) 广告调研(三) 广告策划(四) 广告创意创意概念、原理与文案 设计执行(五) 广告媒介分类、分析内容、广告学基础概念、 广告的定义 P6-71. 广告概念的类别广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广
2、告（非营利性广告）。狭义广告特指商业广告。1) 能分别举例；2) 区分商业广告和非商业广告：a 是否以营利为目的；b 广告费的支付方式。2. 广告定义现代广告即是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。或：广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。3. 定义中的要点P71) 广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。2) 代价：商业广告需要支付代价、
3、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。3) 传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道。4) 目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例P254-256 。理解网络时代受众的特点和行为P258-264 。5) 目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。6) 非面对面：非人员，非口传。7) 信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包含（略）、 广告与营销的关系P71-72、P99-101、 P118-1191. 广告与
4、营销的关系1) 广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。2) 广告与营销同属于经济范畴。3) 营销的 4P 原理、广告在其中的位置。 （此处不完全符合课本） 。2. 广告与其他推广手段的比较与联系1) 广告与人员推销；2) 广告与公共关系；公共关系广告；3) 广告与促销。、 广告学的性质P12-171. 广告的“科学派”说1) 旗手：克劳德 霍普金斯；2) 代表作：1925 科学的广告 ；3) 科学派的主要观点及你的看法。2. 广告的“艺术派”说1) 旗手：詹姆斯 韦伯 扬、乔治 路易斯2) 艺术派的主要观点及你的看法3. 现代广告的性质广告是一门独立的、规范的、综合性学科。独立：广
5、告学学科体系的相对独立和完整性。 综合：不是科学与艺术的综合，而是表示广告学是与其他学科的融合、交叉的。4. 广告学的研究范畴1) 传统广告学：研究单一广告作品；现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式。现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果测定等一系列流程。2) 传统广告学：广告是“推销术” ；现代广告学：广告是“营销传播活动” 。突破“推销主义”广告模式的特点：广告营销手段和方式的特异性、广告终极目的的指向性、商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终级关怀的融合。 P85-865. 广告学的研究方法1)
6、理论与实践相结合；2) 案例分析法3) 比较法、 广告的本质1. 广告的营销本质P71、991) 广告的本质是营销；2) 广告是营销的重要工具和手段；3) 营销战略决定所要使用的广告类型。4) 市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则是通过产品的推广满足消费者需求和欲望。5) 广告所使用的营销理论2. 广告的传播本质P7-9、142-1431） 广告是一种特殊的传播活动；2） 广告传播斯特恩模型，并能理解其中具体每一个环节；3） 能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别。、 广告学的知识体系与学科体系P14-161. 广告学知识体系（略）2. 广告学学科体系1)
7、理论广告学定义与课程；2) 历史广告学定义与课程；3) 应用广告学定义与课程。、 广告的分类P9-121. 广告分类的意义2. 广告的营销分类1） 以目标市场和受众分类：消费者广告、工商广告各包括哪些类别、针对的人群。案例应用。2） 以产品具体种类分类：产品包装广告、产品功能广告、服务广告、高科技广告分别有什么特点。案例应用。3） 以价格分类：形象广告、常规价格广告、减价/特价/清仓甩卖广告制作时的注意事项。案例应用。4） 以传播区域划分：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。案例应用。5） 以广告目的划分：A 产品广告、非产品广告；B 商业广告、非商业广告；C 知晓广告、
8、行动广告。3. 广告的传播分类1) 纸质媒体广告；具体类别及案例应用。2) 电子媒体广告；具体类别及案例应用。3) 其他媒体广告；具体类别及案例应用。、广告产业、 广告产业属性P84-851. 广告归属第三产业；哪些特征表明属于第三产业。2. 广告的服务形式；3. 广告业属于三密集型产业。4. 广告业与创意产业的关系。、 广告产业的构成P144-1451. 广告主2. 广告公司3. 广告下游公司4. 广告媒介、 广告公司与客户的关系1. 双选阶段1) 流程：选择对象、会面商谈、展示作品集、交换理念建设关系、确认规则；2) 赢得客户的三种常见方式及需要的能力。2. 服务阶段注意事项：1) 在合理
9、利润下为客户争取最大化的投资回报；2) 互相尊重，深入沟通；3) 服务应超越客户期待，常有创新。3. 危机时刻常用解决方法：1) 换客户服务或创意组；2) 以全新姿态全新角度做一个全新提案；3) 从海外搬兵救援。4. 解除代理、 广告代理公司和广告代理制P147-149、 163-165、169-1721. 广告代理公司的角色1) 理解定义2) 存在的价值A 独立的身份；B 各类人才；C 节约时间资金；D 更具专业能力。2. 广告代理制1) 广告代理制的重要事件、人物、年代1841、1865、1869、1971；2) 广告代理制的内容3) 其他广告代理收费制度A 协商佣金制；B 实费制；C 议
10、定收费制；D 效益分配制。3. 广告代理公司的种类1) 按地理范围来分地方性、区域性、全国性、国际性；2) 按服务范畴分全面（综合）服务型、专项服务型。4. 广告代理公司的组织结构1) 部门制、小组制的构成及各自优劣2) 各个部门的角色、功能、职位、职责（工作内容）等PPT 为主，课本内容为参考A 客户服务部；B 市场调查和研究部；C 创意/制作部；D 媒介部。5. 广告代理公司的业务运作流程（具体阶段目标及工作内容略）1) 客户接洽与客户委托；2) 代理议案与前期准备；3) 广告策划；4) 代理议案的选择和确认（广告提案） ；5) 广告执行；6) 效果（事后）评价与总结。、 广告媒介与媒介广
11、告机构P165-166、 213-2141. 媒介与广告的关系A 媒介是广告载体；B 广告是媒介组成部分；C 最重要经济来源。2. 四大广告媒体的常见形式；3. 媒介广告机构的工作任务。、广告运作、 广告运作流程1. 广告调查（具体内容略） ；2. 广告策划；3. 广告表现；4. 广告作品的发布；5. 广告效果测定；、 广告调研1. 营销调研A 营销调研可收集到的信息；B 调研对营销的作用。2. 广告调研A 定义B 类型：广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试、广告事后测试。熟悉其调查问题和常用技巧。3. 调研的步骤和方法A5 个基本步骤；B定量调查和定性调查，及基本方法。C问卷法的几种常见
12、方式及特点。、 广告策划P152-156、 127-1281. 广告策划定义2. 广告策划的内容和一般程序3. 广告策划案的流程图4. 背景资料收集、消费者分析的基本框架：6W6O.5. 广告目标的制定A 目的表述应明确、量化、可测量、可反馈；B 广告目标应与传播效果挂钩；“营销是卖、广告是讲” P71C 广告金字塔，内容及应用；D 广告能解决与不能解决的问题。6. 给产品定位产品能干什么以及它的对象是谁7. 选择目标市场P130-131、249250共同需求、共同特征、共同兴趣、 广告创意创意概念、原理与文案 设计执行1. 创意概念1) 创意概念的定义；2) 创意概念的延展与应用；3) 策略
13、、创意概念、创意三者之间的关系。2. 创意基本原理1） 了解现代广告原理演进2） USP 理论P103、109-110A 创始人、基本内容；B 三种 USP；C 早期 USP 理论的特征和局限；D 你认为现在使用 USP 理论有哪些改良，及案例。3） BI 理论P103A 创始人、基本内容；B 相比 USP 理论的主要差异；C BI 理论的缺陷。4） 定位理论P102-109A 定义、创始人、基本内容；B 定位理论的意义；C 定位理论的类别实体定位、观念定位 （细分类及案例略）3. 文案设计执行P200-206A 布局图；B 印刷广告文案的结构；C 印刷广告的设计原则；、 广告媒介分类、分析1
14、. 广告媒介策划的基本流程P233媒体战略制定和执行的八大标准P236-2412. 媒介选择策略1） 目标对象的研究媒介计划要与目标受众相符（应用）2） 媒介质的评估P213-231A 传统四大媒体的优劣势；B 小众媒体的优劣势；C 网络新媒体的优劣势。3） 媒介量的评估定量方法评估媒体投放价值A 电子媒体：开机率、收视率、占有率。B 印刷媒体：发行量、阅读率、传阅率。C 新媒体：覆盖受众、受众印象、互动、行为、转化、EMV。4） 媒介投资效率的评估最低的成本达到尽量多的目标受众P238-239、241-242A 千人成本；B 收视点成本；C 看见机会；D 到达率；E 总收视率/总收视点/毛评点；F 目标收视率；G 平均频次；H 有效到达率；I 有效频次；3. 媒介组合策略P2371） 媒介组合因素5M；2） 媒介组合原则；3） 媒介组合方式；4） 媒介组合的具体策略。4. 媒介发布与排期策略P237-2381） 发布时机时序策略；2） 发布时机频率策略。
