1、广告学概论 2013 年 10 月考试考前练习题一、 单项选择题1植入广告的优势可以归结为一点，那就是（ ） 。A能够形成强大的品牌渗透力B受众数量庞大C受众接触质量高D可以发挥晕轮效应2品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（ ） 。A消费者市场 B组织市场 C国际市场 D目标市场3中国人自己开办的第一家广告社是（ ） 。A荣昌祥广告社 B维罗广告社 C华商广告公司 D联合广告公司4下列指标中关注广告信息传递的广度的是（ ） 。A平均接触率 B总印象数 C到达率 D千人成本5下列哪一项不属于广告活动的事前测定？（ ）A日记式调查法B文案测定C市场实验法D残像测试法6在访问调查法
2、中，获得的信息量最小的方法是（ ） 。A面谈调查 B邮寄调查 C电话调查 D留置调查7以下关于广告的说法中，不正确的是（ ） 。A廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣B专业广告公司的兴起标志着广告向现代的过渡C近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来D19世纪初，广告管理开始兴起8市场调查的作用主要表现在（ ） 。A认识市场 B提高市场份额 C了解市场供求状况 D提高企业经营管理水平9传统的广告代理制是（ ） 。A佣金制 B服务费制度 C激励报酬制度 D综合以上三种方式的制度10 （ ）的出现，是企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理的转变，从而提
3、高了企业的管理水平。A激励手段 B职能管理制 C人性管理 D品牌经理制11一般不制定详细而周密的计划，但能使我们对要调查的问题有一个初步的认识和了解，为进一步深入调查提供思路的调查是（ ） 。A探索性调查 B间接调查 C描述性调查 D预测性调查12我国最早成立的第一个全国性广告行业组织是（ ） 。A中国广告协会 B中国商务广告协会 C中国广告主协会 D中国广告同盟会13独特的销售建议的内涵不包括（ ） 。A每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等B提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论是在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格C提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是
4、说，建议要有足够的力量吸引1新顾客购买你的产品D提出的建议必须是别人从来没有提过的141729年， （ ）在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。A德莱赛 B詹姆斯 C富兰克林 D约翰逊15产品光圈理论将产品分为三层，以下哪一项不属于这种分类（ ） 。A核心产品 B形式产品 C包装产品 D延伸产品16企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ ） 。A品牌扩展 B品牌专业 C品牌更新 D品牌再定位17媒介频率策略中的栅栏型指的是（ ） 。A广告在品牌的整个活动期间持续发布，无任何变动B在某些时间集中投放广告，而在另一些时间不进行投放C全年都维持一定的广告水平，而在销售
5、高峰期采用持续集中的投放D在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变换附：参考答案题号 答案 题号 答案 题号 答案1 A 7 D 13 D2 D 8 C 14 C3 B 9 A 15 C4 C 10 D 16 A5 C 11 A 17 B6 C 12 B二、 多项选择题1在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（ ） 。A经济环境B技术环境C社会文化环境D政治和法律环境E自然环境2James Webb Young创作模型是（ ） 。A入迷（Immersion ）B理解（Digestion）C酝酿（Incubation）D启发（Illumination）E实现或确认（Reality or V
6、erification）3国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面（ ） 。A颁布新的广告管理法规B放松广告行业的控制C加强对广告行业的领导D重视发挥广播广告的作用E发展实用性的广告传播形式4对于广告传播效果的测评，在具体操作上可以从（ ）方面着手。A注意率测评 B测评 C记忆度测评 D唤起购买行为测评 E态度改2变测评5层次分析法中，首先需要找出的最重要的指标因素包括（ ） 。A记忆效率 B态度倾向 C偏好 D好感度 E回应率6以下属于电视媒体的收视行为指标的是（ ） 。A开机率 B毛评点 C收视率 D到达率 E占有率7公关公司的经营范围包括（ ） 。A咨询诊断、联络沟通、收集信息
7、B新闻代理、广告代理、推介产品C会议服务、策划活动、礼宾服务D印刷制作、音像制作E培训服务8企业在营销活动中要正确选择适合本企业的策略，一般可以从下述几种策略中寻找（ ） 。A类似包装策略B组合包装策略C附赠品包装策略D再使用包装策略E分组包装策略和变更包装策略9标题创作的原则是（ ） 。A利益点清晰B冲击力C避免使用笼统或概括性很强的词语D不用否定词E引人注意附：参考答案题号 答案 题号 答案 题号 答案1 ABCDE 4 ACDE 7 ABCDE2 ABCDE 5 ABCD 8 ABCDE3 ACDE 6 ACE 9 ABCDE三、 案例分析题附：参考答案1. 陈大治是市场营销专家。东北海
8、威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水” 。陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5 600元。采用抽奖方式确定获得者。方法二：促销时间内
9、，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购3买代金券，在指定珠宝行购买美钻。规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货） ；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。卖
10、水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1 000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1 260元，但珠宝行的零售价是5 600元，如此大的差价空间，带来了机遇。大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击同行。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖“生命水”的利润。对于珠宝行来说带来了人
11、气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值了！“喝生命水，送超值美钻” 。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了店家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意!(1)上述案例是如何体现广告创意的？(2)上述案例中体现了广告创意的哪些技法？(3)试具体说明陈大治广告中的“喝生命水，送超值美钻 ”是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？参考解答:(1)生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品
12、的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。(2)综合运用形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维，组合式，展示，剧情化等技法。(3)首先是二者之间有一点的内在关联，生命与钻石都是很珍贵的东西，这使得二者具有了内在联系。其次是后台操作中，通过价格的缘由将二者结合起来。这题可以开放式回答，言之有理即可。2. 前一段时间，世界著名的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国乃至全球发起了一场以“Live with Chivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。最新的广告片一亮相，便赢得了
13、社会的广泛认同，磁性十足的男中音、掷地有声的广告文案，如同一剂强心剂注入本来已经被物质主义所麻木的人们心中。人们在恍然大悟的同时，不由得怀念起芝华士在上一轮广告战役中所取得的辉煌战绩。六年前， “This is Chivas Life/这就是芝华士人生”在Norah Jones天籁般慵懒柔和的嗓音中，如魔咒般瞬间扎入每个人的骨髓。琥珀色的芝华士加冰威士忌，三五个知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠闲垂钓，曾被一度推崇为现代高尚生活方式的象征，从而也被众多4的溢美之词所顶礼膜拜。而芝华士却正是以其独特的文化和品位，在醇厚丰润的口感之外，征服了消费者挑剔的味蕾，从此奠定了其全球威士忌领导品牌的坚实地位
14、。面对曾经的经典，芝华士又是如何再次创造了另一个经典呢？（1）品牌老化的威胁自1890年第一瓶芝华士12年威士忌诞生到今天，芝华士在创造了一个世纪经典的同时也续写了其百年的传奇。然而，在任何一个动态的市场环境中，都不可能存在任何一个静止不变的品牌，即使历经百年风雨的芝华士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能带来高认知度。消费者的心态的变化是促成品牌老化的动因。根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，
15、还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流“ 的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，就必须与时思变。（2）改变的动力来自对手的压力另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手Johnnie Walker尊尼获加也在其之前推出了“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助
16、实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”的广告主题与“Keep Walking”的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的“这就是芝华士人生”的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先“挑衅” ，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取
17、得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。（3）金融危机为广告助力也正是在芝华士“活出骑士风范”的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这些突如其来的价值观变化，反而为芝华士所新推出的“活出骑士风范”的品牌理念的推广铺平了道路。在金融危机的冲击下，人们开始反省
18、自身何为真正的人生财富；面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合以信念为盾，积极面对现实，完美彰显荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是骑士风范！在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，如果广告的主题能得到消费者的心理认同和共5鸣，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。虽然在全球消费颓靡的大背景下，短期内或许不能带动销售量的大幅上升，但消费者对其的品牌认同的效应也并不会消失，它
19、会积累到长期的品牌积累中，而在经济复苏之后，也必将为销售量的上升贡献一臂之力。（4）兼具社会责任的价值观但从广告的功能性来说，一支商业广告如果能实现其产品推广的经济功能，为品牌建设添砖加瓦，带动销售量的大幅增长，增加产品的市场占有率，这些纵然不足为奇，乃是广告分内之事，但如果能够在广告中兼具一些社会责任功能，对品牌来说，那无疑是锦上添花，再好不过的事情。从批判的视角来看，虽然芝华士所宣扬的“骑士风范”仿佛抛弃了奢华与物质的附庸，站上了人性的神坛，但我们仍不难发现，芝华士品牌的定位实际上从未改变。因为就骑士这个元素本身来说，无论是中世纪的骑士还是芝华士所宣扬的现代骑士，他们都是特定阶级的产物，都
20、是高于平民的群体，芝华士百年的品牌传奇也注定了它会在广告中将继续延续其一贯的高贵纯正的苏格兰血统。所以，在广告的形式上，芝华士表现的仍然是骑马、跳伞、酒会等有钱人的生活方式，但在价值观的阐述上却具有强烈的普遍性。荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，芝华士广告的社会责任弥足珍贵。变，是这个时代不变的主题，也是一个品牌或者广告所要不断地传达给消费者的重要讯息。芝华士无疑给了我们很好的借鉴，当然，仅仅是改变还不足以使得
21、一个品牌永葆青春活力，采用什么方式去改变，改变后的内容会是怎么样，会不会与时代背景结合，能不能引起消费者的共鸣，这些都是品牌管家们都要仔细思考的问题。1. 简述产品的生命周期理论中产品经历的四个阶段，并说出芝华士品牌老化后的策略给予我们的启示。2. 材料中，金融危机反而可以为芝华士的广告助力，请分析其是如何利用金融危机的大环境的，对广告人员的启示是什么？3. 请结合案例，分析广告中社会营销观念的体现以及对你的启示。参考解答:1. 产品生命周期的四个阶段：（1）.引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾
22、客外，几乎无人实际购买该产品。 （2） 第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。 （3）.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 （4）第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。芝华士处于成熟
23、期和衰退期的转折点；通过为品牌注入新的元素可以使品牌返老还童；防止品牌老化的关键是与时思变。 （以上各点结合芝华士案例的分析）2. 结合材料的分析，芝华士的案例对于广告人员的启示：广告创意要与所处的具体环境相联系，紧随时代的变化；不要畏惧危机和变化，要拥抱它们，时代的改变也是产品和品牌改变的大好时机；其他言之有理即可63社会营销的概念：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。结合案例的分析。关键分析出社会营销的实质是营销社会理念，芝华士对于其理念的倡导和推广。启
24、示：言之成理即可。3. 创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于
25、萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于“混战的战国时代” ，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消
26、费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“呲”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走
27、上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的“水晶之恋” ，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎Cici” ，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。问题：（1）归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？（2）分析“喜之郎”品牌的定位策略。（3） “喜之郎”品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？（4）根据品牌延展理论，分析“喜之郎”品牌的延展策略。参考解答:（1）归纳出“喜之郎 “品牌管理的优缺点各是什么？优
28、点：品牌的重视，早发的优势，价值的突出。缺点：传播方式单一，定位雷同。（2）分析“喜之郎 “品牌的定位策略。品牌的定位：当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制7品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估。（3）“喜之郎“品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？确定品牌核心价值品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌
29、，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最擅长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。（4）根据品牌延展理论，分析“喜之郎“ 品牌的延展策略。品牌延伸：本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，1998年元旦情人节之际推出了新品牌“ 水晶之恋“，于志在摆脱单一 “儿童食
30、品“的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。四、论述题附：参考答案1. 随着经济的发展，广告的形式也越来越多样而引人注目，整合营销传播也成为关键词不断出现在人们的视线中，结合实际案例，谈谈你对整合营销传播的理解。参考解答：(1)整合营销传播的概念、提出以及内涵整合营销传播的概念起源于20世纪80年代的“传播协同效应（Communication Synergy）“概念，是指企业采用多种传播手段，包括广告、促销、公关、
31、直销等所达到的综合效果高于单个传播手段的简单叠加。到1993年，美国西北大学唐舒尔茨（Don. Schultz）等教授首次提出了整合营销传播概念，立即成为全球范围内营销与广告界讨论的热点。整合营销传播的发展是90年代市场营销领域最重要的进展之一，并在本世纪继续发展和完善。整合营销传播的内涵：同其他组织目标一致的清晰明确的营销传播目标。有计划的步骤，包括全部协调一致的营销传播活动。目标受众的范围- 不只限于既有的或潜在的消费者，也不只限于最终用户消费者，它包括所有被选定的定向目标受众群。这些可能是任意具有特定意义的“公众”或“公众群体”利益相关者（如雇员、持股人、供货商） 、消费者及顾客的影响和
32、行业内外的客户。所有接触形式的管理。这种接触成为营销传播活动的基础，包含了由于组织内部间及组织同公众接触产生的相关渠道。推广宣传活动及相关人员的有效整合管理。统一所有产品/品牌（联合）和公司的营销传播工作。(2)结合一个具体的案例来阐述2. 企业的CIS 系统启动之后，为企业的发展提供了一个很好的方向。试述企业CIS的内涵，并说说你自己对目前中国企业实行CIS的看法。参考解答：企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是“企业的统一化系统” ， “企业的自我同一化8系统” ， “企业识别系统
33、” 。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，企业识别系统基本上由三者构成：(1)企业的理念识别（mind identity简称mi）：是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。换言之，企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。(2)企业行为识别（behavior identity,简称bi ）：包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等） ，生
34、产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。(3)企业视觉识别（visual identity, 简称vi ）：一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标志牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。mi是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内
35、涵，表达其精神特质。 bi是行为活动的动态形式，vi用视觉形象来进行个性识别。对目前中国企业实行CIS的看法请开放回答。3. 直投杂志有哪些显著特点？它作为广告媒介有何优势？参考解答：（1）直投杂志的媒体特征发行上免费赠阅。DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。针对性强。DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。专业性强。DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。广告是唯一收入来源。DM直投杂
36、志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者。它的盈利基本上全都来自于广告收入。（2）直投杂志的广告优势针对性。由于直投杂志的广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。具有较强的灵活性。不同于传统的杂志广告，直投杂志广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。广告持续时间长。直投杂志广告在受众者做出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。能产生良好的
37、广告效应。直投杂志广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。9具有可测定性。广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。具有隐蔽性。直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。4. 广告效果是什么？有何特征？若要对广告效果进行评价，总体上应该分为哪几个层面？参考解答：（1）广告效果是指以广告作品为载
38、体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。从广告发挥其效用的整个过程来看，广告效果可以分为三个阶段：首先是广告认知效果，发生在消费者看到了某商品的广告的时候；其次是心理变化效果，在这一阶段消费者通过广告对该商品有了了解且持有好感；最后是唤起购买效果，此时消费者在广告的引导下购买了该商品。（2）总的来说，广告效果具有复合性、积累性、迁延性、间接性几个特征。广告效果的复合性是指广告效果不是单一的，不是可以用简单的方式加以区分的，而是一种复合多种因素的极为复杂的传播活动的结果。广告活动还是一个连续、动态的过程，从消费者接受信息的过程来看，消费者从接触广告到完成购买，
39、中间有个心理积累的过程。再者，广告效果的发生由于受到多种因素的印象，不是一个立竿见影的简单过程，广告活动对消费者的产生了心理影响，但销售效果往往在一段时间后才表现出来，这就造成了广告效果的迁延性。最后，有时接受者虽然接收到了广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未购买或购买后感到满意，介绍他人购买，这就是广告效果的间接性。（3）相应地，广告效果应该从以下三个层级进行评价：认知层级效果。指广告在多大范围内，有多少人看到或听到了广告信息，并对广告信息产生多大程度的认知。态度层级效果。指广告信息在为受众接收后，对受众的影响怎样，其渗透程度如何。行为层级效果。广告对消费者的购买行为
40、和购买决策起到了何种促动作用，帮助销售了多少商品。5. 广告调查的内容包括哪些？参考解答：日本电通公司出版的广告调查一书中，也明白地指出广告调查的内容包括：（一）广告信息调查1主题调查。根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果性。2文案调查。测定广告文案及其传达的信息内容。（二）广告媒体调查针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、直邮、海报等个别媒体和互联网等新媒体，分析诉求对象接触广告情形及媒体的特性。同时，也要掌握各媒体的到达范围。亦即是广告媒体调查包括对于目标媒体的质与量的研究。（三）广告效果测定指测定产品广告或者企业广告的效果等。有关广告效果的测定又可以分为事前、事中和事后三种调查。由于广告属于传播的一种，从传播的过程中也可以体会出，广告调查牵
