1、 商业广告创意思维特点及训练方法探析广大朋友们，关于“ 商业广告 创意思维特点及训练方法探析” 是由我论文频道本人特别编辑整理的，相信对需要各式各样的论文朋友有一定的帮助商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务，以获取经济效应为直接目的的广告类型。随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。一则商业广告创意是其广告文化的集中反映，其创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。
2、一、商业广告创意的思维过程与特点为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。具体可以将它概括为以下三个步骤：1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。很多广告人都一致认为“好的广告是走出来” 。这六 大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两
3、忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。主要是对收集来的资料进行加工，寻找有用信息，将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”，其创意 在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐” ，而将自己
4、定位为“非可乐”的概念，这样将饮料市场划分成了两大块，为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场，也为广告作品的创意指明了方向。3.广告创意形成和完善的阶段，这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意。以上三个步骤因其涉及的具体内容不同，在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位，因为只有理性，才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主。还可以借用王国维在人间词话里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比“ 昨夜 西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路” ；加工原始资料时苦思冥想“ 衣带渐宽终不 悔，为伊消的人
5、憔悴” ；产 生完整创意阶段如同“众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处。”这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程。二、商业广告创意思维的训练方法通过上文对广告创意思维过程和特点的分析，我们可以从中提炼出两种思维：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维，它们基本贯穿于商业广告创意思维过程的三个步骤中。1.联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段。可以拓宽信息收集的面；也可以帮助资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。如由洗衣粉去渍力强的
6、定位，可以依次联想出手洗衣累束缚奴隶枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁篇，就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的 束缚，碧浪特 有的漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，从此不用再做手洗奴隶。” 这句广 告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。从洗衣粉去渍手洗衣属于连带联想；从手洗衣累属于因果联想；从累束缚又属于连带联想；从束缚奴隶属于相似联想；从奴隶枷锁又属于连带联想。由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念，触发好的创意灵感。基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练 。“ 联想风暴 法”指以某事物或概念为起点
7、进行发散思维，发散的内容可以用“思 维导图” 的形 式固化出来。具体有两种训 练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在 30秒内以“脐橙” 为起点进行发散训练:(1)脐橙美 味营养乳汁乳房人体商业广告创意思维特点及训练方法探析就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们！一、引言 广告大师大卫奥格威指出，“广告是词 语的生涯。” H史戴平斯也曾说过，“文稿是 广告的核心。 ”从实现广告情感诉求方面 来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40 名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大” 。当提起这个广告语时，多数同学
8、表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维 持了同学们对画面的注意。 因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。 二、实现广告情感诉求的语言策略 心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。
9、但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。 我们从:/.adflip.（世界上最大的经典印刷广告网站）随机选取了120则创作于 20世纪 90 年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。1.语音策略 广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者
10、不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。 有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我们随机选取的120则广告中，有66 则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的 CharistianDior 妇女饰品广告：(1)Tinklingclinkingdangling, charmsandchainsand chunkybracelets. “tinkling”和“clin
11、king”是两个 拟声词，指金 属碰撞时所发出的叮 当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dan gling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tin kling”和“clinkin g”两个单词押韵，韵音为/，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵/，以及不是太明显的押韵/s /。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。2.词汇策略 影响广告情感
12、诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。 变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey （2017）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得 不寻常，引起读者的注意， 而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTEPhoneMart的广告标题：(2)Howtokeepu
13、pwiththePhoneses. 这里的Phoneses 是Joneses 的变异拼写，keepupwiththeJoneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。 英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86 则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感
14、觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝” 的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则 UPS 的广告：（3）Yousendoutanimportantshipment.Theytellyoutheyhaventgotit.Theytellyoutheycantfindit.Theytellyounoonethereseemstoknowanythingaboutit.I
15、tsenoughtomakeyoucrazy.ButwhenyoushipwithUPS,itssomethingyouneverhavetodealwith 这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告 主与广告受众之间的信任关 系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。 广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：(4)Ifyoucouldtakethegraceofaflightofflamingoes,thesweetnes
16、sofBeethovensFurElise,thedelicacyofadawnsky,andcaptureallthisinawine,youwouldeveryclosetothecharacterofNederburyRose. 这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes,BeethovensFurElise,dawnsky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。3.修辞策略 亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学（Mag er1978:19）。广告的目 的就是劝说消费者购 买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辞这个语言策略以达到劝说消
17、费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。从对内容的记忆方面来讲，比喻性的广告语言要比平实的广告语言更容易被记住(McQuarrieandMick,1996) ，隐喻表达更容易被回忆起来(GibbsandNagaoka,1985)。根据我们对收集到的120 则广告的分析，广告最常使用的修辞策略是反问和双关。 反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。另外，从劝说功能方面来讲，反问还可以增强劝说的力度，改变读者的态度。例如伦敦 CramerSaatchi 广告公司为英国健康
18、教育委员会所创作的题为“怀孕的男人”的 公益广告，在 大大的一副挺着大肚子的男人的图片下面赫然写着广告的标题：(5)Woudyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant? 如果说图片能够引起读者兴趣的话，那么这个运用反问的广告标题则更发人深省，唤起人们对妇女健康的关注。 双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在印刷广告中，双关与图画搭配使用所引起的共鸣可以使广告受众更加喜欢广告本身、对品牌产生更加积极的态度，以及更好地回忆起广告标题。例如一家金融服务公司所做的广告的标题：(6)Wehavetheedgeyouneed
19、tomeetanyfinancialchallenge. 与这则广告相匹配的是一把刀的图片。读者开始可能会被图片和大大的 ThePrincipalEdge（该公司所提供实现广告情感诉求的语言策略研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们！论文对绝大多数的朋友们来说是必不可少的，为了让朋友们都能顺利的编写出所需的论文，论文频道本人专门编辑了“现代品牌创意之感性设计” ，希望可以助朋友们一臂之力!面对资讯过剩、信息泛滥的世界，面对白热化的国际市场竞争，仅仅靠商品或者服务本身已经不足以吸引一个新的市场，甚至不足以维持一个既有的市场或者一群既有的消费者，而产品及其品牌广告创意方面的内容造成了消费者的最
20、终选择。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而品牌广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，品牌情感广告设计就是在这样的条件下产生的。只有有情感的品牌创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值观体现之一。一、品牌名称的情感创意 在绝大多数的产品提供着同样的品质，市场上充斥着越来越多的简单商品的情况下，要想让人们记住自己的品牌，必须要有独特的品牌名称。连同对品牌或者整个公司的感受，就成了购
21、买规律之中日益重要的组成部分。可口可乐已经认识到品牌名称的感知是争取不同市场的重要前提。可口可乐为翻译成现在这个绝妙的名字也走了不少弯路。据说 cocacola 开始进入中国时，根据它的发音，原先译出的名字是“蝌蚪啃蜡” ，这是一个足 以倒掉所有人胃口的名字。因此1979年公司重新征求中文译名，一位留学英国的中国学者，以“可口可乐” 这个名字一举夺魁。“ 可口可乐” 不仅 字简单易懂，而且发音与原 文相近，保证了品牌的原始风格的同时，使中国人透过品牌感受到饮料的良好口感。 雅诗兰黛（EsteeLa uder）也是一个既保持音译，同时又赋予了丰富汉语含义的品牌。如果直接翻译的话EsteeLaud
22、er 大概是雅斯特洛德，是公司创始人Estee 和她的丈夫 Lauder 的名字组合。可是公司进入中国市场却根据产品特点，对 EsteeLaude的发音加以创意，选择了这个集众多优美于一身的“雅诗兰黛” ，使消费者面对品牌产生了使用产品后的美好联想。今天它能发展成为覆盖 130 多个国家和地区的全球营销网络，一个年销售额 47亿美元的跨国公司，与这种针对不同地区对品牌名称进行创意的作风是密不可分的。 今天的消费者期望他们的品牌理解他们，对他们有亲密的沟通与个性化的认识，对他们的文化取向拥有深入而坚实的了解，而品牌名称是与消费者建立私人对话的一道桥梁。二、品牌广告的文化情感创意 令品牌深入人心的
23、不仅仅是品牌名字本身，一位美国经济学家曾指出：“美国公司海外 业务的成败取 决于是否认识和理解不同文化存在着区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响”。在当今这个日趋复杂的市场上，消费者需要的不是“晓之以理” ，而是要 “动之以情”，用文化情感与消费者沟通的方式来体验品牌，是近年来很多国际品牌使用的创意模式。日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车” 的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。品牌广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使广告通过
24、图形让人们加强沟通与理解，令人回味。例如海飞丝洗发水投放在年前的平面广告设计，画面以红色为底色，上面勾画出十二生肖的图形，每个生肖头上都有适合自己形象的黑发，形象幽默可爱。其出彩的关键是它的广告文案：“没头屑，就 是好年头” 。 巧妙地将自己的产品同新年 联系起来，使消费者在一笑之间感受到新年的喜庆，将潜在于大众意识深处的“本土记忆” 激发出来，唤起他们内心深处对传统文化过年要说吉利话的回忆。 进攻一地的市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场带有“ 文化味 ”产品问世；而这种 产品的“文化味”越浓越有名，该产品就越受欢迎越易出名，因而也更容易成品牌。南方黑
25、芝麻糊可以说是这方面的受益者，很多人至今还记得那则让那方黑芝麻糊名扬四海的广告：一个头戴瓜皮帽的男孩，在黑芝麻糊的吆喝声中，买来一碗黑芝麻糊，伴随着悠扬的背景音乐，看着男孩舔碗的动作，画面把国人带到那悠远的回忆里伴随着这个中国味十足的广告，南方黑芝麻糊这个品牌走进了人们心中，甚至一些不吃黑芝麻糊的人也知道这个品牌，这为后来该品牌其他商品的开发奠定了基础。在中国市场经济条件下，这种以文化情感为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，越具人性化和文化品位的广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。三、品牌的个性化创意设计 美国 TedBates广告公
26、 司社长罗斯里夫兹提出：USPUniqueSellingProposition独创性销售主张法。 强调品牌广告创意必须要有独特的推销建议，这是广告创意的要点，也是品牌避免由于缺乏个性而导致品牌形象无法在众多商业产品中脱颖而出的关键。一种可乐与另一种可乐有什么不同？各种不同品牌的手表、巧克力、甚至各个不同品牌的超市之间有什么不同？在这样一个商品的海洋之中，企业间的产品技术、产品质量、产品服务的同质化现象愈加明显。今天消费者在发生购买行为时理性消费思维随着经济能力的提升而逐渐减少，取而代之的是感性消费的频频出现。要在所有的品牌之间创造出自己的个性，是每个品牌的追求。因此越来越多的品牌开始用感性诉求
27、，定位情感 USP。像巧克力，做得好吃是应该的，没什么理性诉求时，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，来 块奇巧 威化巧克力棒。” 一句温暖 、平实的关怀话语，滋润了疲惫的消费者心灵。宜家（IKEA），一个另类、新 潮、率真、个性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同样是以充满人性化的色彩来区分于其他品牌，它采用“softsell（软销） ”的方式 ，规定其门店店员不允许直 接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验决定。宜家将自己所倡导的生活方式融入产品中，让它变成消费者的一种生活态度。跟大多数家居营销商在家具上放置“非买勿坐，非买勿摸” 的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还有特别提示顾
28、客的广告牌：“请坐上去！ 感受一下它是 多么舒服！” 正是在品牌售 卖现场的这种人性化广告创意，确立了宜家独特的品牌形象。随着世界经济一体化，品牌的国际集中度越来越高，在国际品牌的压力下，新品牌的建立越来越难。品牌管理的先驱者宝洁公司投入数亿美元之巨，欲打造“激爽” 品牌，也未能成功。 但是另一方面，个性化需求和技术创新又为中小企业建立品牌提供了新的机遇。2017年度嘎纳广告节金奖作品就是一个独特的小品牌大创意的广告设计。那是为德国一家旅游公司做的一个低成本的平面广告，在德国北部有一个小城，每年冬季由于寒冷，大多数人都呆在家里，只有积存的生活用品用完时，才因购买新用品而出来。设计人员在家用汽车
29、的积雪上用手指写出了到地中海旅游进行日光浴的广告语，把写有连系方式及几个家庭联合出游的优惠条件及促销价的平面广告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鸦。当车主走出家门时，就会发现“漫漫冬日里这缕来自地中海的温暖阳光，” 他们会打电话给自己的朋友（因为很多人不出门，所以几家联合出游的广告创意，使更多人知道了这则广告），很多家庭依照广告所提供的家庭联合出行的优惠方式前往地中海旅游。这样形式独特、内容亲切的广告，不仅给顾客留下了深刻印象，更获得了嘎纳广告节评委的一致好评。原因就在于它独特的广告创意形式，及其处处为顾客着想的广告创意。 美国市场营销专家菲利普科特勒在市场营销管理中把人们的消费行为大致分
30、为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费的阶段。现在我们正进入感性消费的阶段，人们不再为需要而购买，而是为了情感上的满足，是追求某种特定品牌或是与理想中的某种生活理念相吻合而消费。让顾客时常感受到，这个品牌常与自己的期待不谋而合，所以我们的品牌广告创意要变满足需求为创造需求，变单向沟通为双向交流，满足情感消费、创造情感消费，打造情感创意品牌的市场奇观现代品牌创意之感性设计就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们！一、引言20 世纪 80年代，随着对品牌研究的不断深入，对品牌资产（brandequity）的研究逐步 兴起，本文在Aaker 五星模型的基础上，结合其他学者的
31、研究成果，进一步研究品牌资产(CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系。为我国企业评估品牌资产来源，建立企业名牌提供了新的途径和管理基础，对获取和保持竞争优势有一定的指导意义。二、品牌资产的五个纬度Aaker ，keller等人都认为品牌认知、品牌联想作为品牌资产的纬度，认为它们是构建品牌资产的手段和途径，随着品牌认知和品牌联想水平的提高，品牌资产也随之提高。Aaker(1991)指出感知质量是指顾客对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，它是品牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，其他品牌专有资产，对品牌竞争优势和增值能力有重
32、大影响。韩国 Sejong 大学酒店及旅游学院教 授 Hong-bummKim 和WooGonKim 以品牌资产与高 档酒店和连锁餐馆的企业表现关系的角度，通过在拦截发放问卷的方式，共收集到394有效样本，来验证酒店企业的品牌忠诚、品牌认知、感知品牌质量、品牌形象这四个品牌资产核心要素以及品牌资产与企业的表现存在着显著的正向关系，通过研究证明了四个要素是酒店 CBBE 的重要组成。在本文中，将采用 Aaker等人的已有的研究成果，把品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量、品牌独特性作为品牌资产的核心构成要素。三、品牌资产与与顾客品牌偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系Cobb-Walge
33、n 等人(1995)提出顾客能够根据各种所接受到 的信息来组成有关品牌的有形和无形特征的感知，而这些有关品牌的感知又进一步增加品牌带来的附加价值，也就是品牌资产，同时品牌资产影响着顾客的偏好和购买的意愿，并且最终影响对品牌的选择。他们的研究使用了 Aaker（1991）五星模型中的品牌资产主要构成要素，并结合Keller（1993）的研究成果，从品牌认知、品牌联想和感知质量三个纬度选用了服务业（两个酒店品牌）和有形产品（两个空气清新剂品牌）进行了广告投入、品牌资产对顾客品牌偏好及购买意愿的影响关系的实证研究，研究结果表明，相对大的广告投入能产生相对更高水平的品牌资产，而高水平的品牌资产能显著地
34、形成顾客的品牌偏好和购买意愿。在 Richard（2017）等人的研究中，他们通过对可乐等有形产品的实证研究证明了感知质量、感知成本和品牌独特性与支付溢价意愿有着显著正向相关关系，它们共同影响了顾客对产品的购买。因此，对于品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系我们提出假设:H1a 品牌认知与品牌的偏好存在正相关关系H1b品牌联想与品牌的偏好存在正相关 关系 H1c 品牌忠诚与品牌的偏好存在正相关关系 H1d 感知质量与品牌的偏好在正相关 关系 H2e 品牌独特性与品牌的偏好存在正相关关系对于品牌资产五个构成要素与购买的意愿之间的关系我们提出假设：H2a品牌认 知与购买的意愿存在正相关关系
35、H2b 品牌联想与购买的意愿存在正相关关系 H2c 品牌 忠诚与购买的意愿存在正相关关系H2d 感知质量与购买的意愿在正相关关系 H2e 品牌独特性与购买的意愿存在正相关关系对于品牌的偏好、购买的意愿与品牌的选择之间的关系我们提出假设：H3a品牌的 偏好与品牌购买意愿存在正相关关系 H3b 品牌的偏好与品牌的选择存在正相关关系 H3c 购买的意愿与品牌的选择存在正相关关系四、结论本文通过探索品牌资产各要素与品牌偏好、品牌购买意愿、品牌选择之间的关系，提出了品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系模型，为进一步研究品牌资产（CBBE）各构成 要素与顾客对 品牌的偏好、购买意 愿以及品牌的选择之
36、间的相互关系奠定了一定的基础。其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及 34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。品牌资产与顾客品牌选择关系研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们！随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞
37、争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。一、服务品牌的内涵及构成要素市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务
38、有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体产品，完全有形化；服务品牌的载体服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文
39、化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。二、物流企业的基本服务内容及特点依据国家质检总局和国家标准委员会在 2017年 5 月1 日联合发布的物流企业分类与评估指标的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此
40、，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握 在顾客手中 ”。从节约与增值看，顾客将 物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物
41、流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。三、物流企业服务品牌建设与管理物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于
42、物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：1.树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS 的“最好的服务，最低的价格” 、中铁物流的 “向社会提供高效率的专业 物流服务”、海尔的的“真诚到永远”的理念给 其品牌注入了 强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者
43、导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。2.形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BIS ），形成包括 视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广
44、告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策
45、略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。3.了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克波特的五力分析方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明，我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面
46、的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。4提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组
47、织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。5.提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。首先，物流企业应用独特的
48、质量经营手段拿取质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场的“ 通行证”，它能使企业的质量管理实现 系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及 34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流
49、企业提高服务质量的瓶颈之一。物流企业服务品牌建设研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们！品牌原是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务,还可以包括城市、个人、文化等等。美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在他所著的战略品牌管理一书中指出:像产品 和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。如果用经营的眼光来看待整个城市资源,城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,因此也应有自己的品牌,自然也可以成为品牌的主体1。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。? 所谓城市品牌,简单来说,就是人们对城市整体的一种感知,是城市本质的某种表现,是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现。城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果2。?一、“夏都”品牌概况 ? 西宁坐落于青藏高原东北部的湟水谷地，是青海省政治、经济、文化的中心。市区海拔 2275米，属大陆性高原半干旱气候。这里一年四季蓝天白云，冬无严寒，夏无酷暑，是中国三大避暑圣地之一，被誉为中国“夏都” 。? 西宁是青藏高原的东大门，是青藏高原的交通枢纽。这个“门” 通
