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行销管理课程(营销组织管理).doc

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1、行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 1 李秉萱编写行销组织管理(直销系统;销售队伍的组织和管理)销售管理(1) 如何发掘销售问题1.比较各种产品(包括各种不同品牌、包装、销售量等)2.检核问题产品(滞销产品、不规则销量产品、个别产品的问题)3.检核问题地区(地区性的成长、销售偏差、管道的分布)(2) 九项特点1.强调实际行动2.精简组织机构3.与顾客保持密切联系4.产品内部附笺5.通过协力合作提高生产力6.鼓励企业经营上的自主7.着重于企业的某一特质8.强调经营他们最了解的行业9.刚柔并济的管理控制直销系统规则策略直销系统源起于十多年前的杂志,书刊等

2、邮寄服务,而没有人注意到它会成为今日一种重要的行销工具,在美国已有五百间以上的公司使用它。行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 2 李秉萱编写五项直销规划策略的要点:(1) 产品规划策略(Product Strategy)非 直 销 系 统 的 行 销 策 略 是 “我 们 创 造 您 需 要 买 的 产 品 ”;而 在 直 销 系 统 是 “您 所 要 的 产 品 由 我 们 来 制 造 ”。(2) 促销规划策略(Offer Strategy)把 产 品 或 服 务 整 理 成 一 组 或 一 系 列 的 购 买 活 动 。 在 价 格 上 ,时 间

3、 上 , 或 服 务 上 去 变 化 以 吸 引 顾 客 投 入 活 动 之 中 。(3) 媒体规划策略(Media Strategy)虽 然 使 用 的 媒 体 比 一 般 的 媒 体 费 用 高 出 百 分 之 两 百 至 三 百 ,但 是 能 直 接 达 到 目 标 市 场 ; 而 且 更 直 接 地 服 务 于 “想 ”的顾 客 群 。 CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response)(4) 通路规划策略(Distribution Strategy)通 路 是 直 销 系 统 过 程 中 最 后 的 环 节 。 方 便 , 快 速 , 与 安 全

4、保 证 , 都 是 非 常 重 要 的 因 素 ; 而 且 这 往 往 是 整 个 服 务 最 能讨 顾 客 欢 心 的 一 项 重 要 工 作 。(5) 创造性规划策略(Creative Strategy)创 造 出 新 的 观 念 ; 刺 激 冲 动 性 购 买 ; 以 细 微 的 差 别 提 高 更好 , 更 优 越 的 直 接 服 务 。 在 整 体 的 社 会 活 动 中 , 去 寻 找 新的 渗 透 途 径 , 把 直 销 系 统 无 孔 不 入 地 进 入 人 类 的 夹 缝 中 。直接行销的主要工具 目录行销 直接邮购行销 电话行销 电视直接反应行销 收音机,杂志和新闻的直接反

5、应行销 电子购物 亭式购物行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 3 李秉萱编写直接行销与一般广告的不同点 它有明确的要约行动 具备作决定的所有资讯 提供回应的方法推销与营业管理(1) 推销员的类别按销售职位划分为五类:1. 送货员;2. 接单员;3. 促进员(以建立公司(产品)商誉或教育顾客为主要工作);4. 技术服务员(协助顾客解决技术问题);5. 创造销售员(真正争取订单,创造性销售)。(2) 销售人员的职责1. 寻找和发展新客户2. 传达公司新产品和新服务的讯息3. 销售产品或服务(包括接近客户;介绍产品;应付抗拒;完成交易;售后服务)4. 提供

6、附带服务5. 进行市场研究及情报检查,并作出具体报告6. 配销产品(提供最佳配货功效)(3) 营业管理循环图订立推销目标训练推销员督导推销员评估推销员设计推销策略 招募与甑选推销员 行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 4 李秉萱编写行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 5 李秉萱编写服务行销管理1.服务业六大特性 2.服务业类别无形 生产 与消费同步差异大 无存货通路奇特 不用即消逝技工非技工自动设备 非技工 技工 专家以设备为主 以服务人员为主贩卖机自动汽车干洗店计程车航空业电脑分 时系统警卫人员清洁工人汽

7、车修理伙 食管理顾问律师会计师医生服务行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 6 李秉萱编写3.服务分类法4.服务行销程序对象作 用较显著不显著对人体服务美发诊疗(医师)保健餐饮对实物服务货运汽车修理洗染除草对人心服务教育广播戏院博物院 对无形物服务银行业务保险会计法律保护人 物行销方案产品市场策略绩效策略产品策略决定预算定价策略 通路策略 推销策略 其他策略建立目标状况分析行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 7 李秉萱编写5.服务行销的 7 P 组合4P - Product ; Price ; Place ;

8、 Promotion3P - Personnel ; Physical facility ; Process management.销售诊断的范围(1) 销售策略 (SellingStrategy)1. 销售控制 (Selling Control)2. 销售组织 (Selling Organization)3. 销售规划 (Selling Design)4. 销售政策 (Selling Policy)5. 销售设备 (Selling Equipment)6. 情报系统 (Information System)7. 内部调查 (Internal Survey)8. 外部调查 (External

9、Survey)9. 分配路线 (DistributionChannels)10. 广告推销 (Advertising Promotion)价格实体设备产品通路促销人员程序管理产品通路促销价格产品行销 4 P 服务行销 7 P行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 8 李秉萱编写(2)销售计划 (Selling Planning)1. 销售预测 (Selling Forcasts)(年、季、月;各别部门、人员、产品销量预测)(从年计划开始、从个别项目、客户、渠道、路线开始)2. 销售目标 (Selling Program)(年、季、月、日、星期;部门、人员

10、、大客户、产品)3. 销售预算 (Selling Budgetary)(全年活动计划;个别活动包括:项目、客户、渠道)4. 人员销售(PersonnelSelling)(人员的分配与分组、季度奖励、擢升)(3) 产品计划 (Product Planning)1. 品质管制 (Quality Control)2. 包装 (Package)3. 品牌 (Brand)4. 售后服务 (After Sales Services)5. 新产品开发 (New Product Development)(4) 销售研究 (Selling Research)1. 国内销售研究 (Domestic Sales R

11、esearch) 经济结构,趋势。2. 国外销售研究 (Overseas Sales Research) 政治气候,外交,投资。3. 动态销售研究 (Dynamic Selling Research) 心理,环境,行为变数。4. 静态销售研究 (Static Selling Research) 习惯,文化背景,宗教背景。执行行销计划的技术(1)配置(Allocating)技术显 露 于 对 时 间 , 金 钱 的 预 算 及 功 能 , 政 策 , 专 职 人 员 的 配 置 。(2)监管(Monitoring)技术年 度 规 划 控 制 , 利 润 控 制 , 效 率 控 制 与 策 略 控

12、 制 。(3)组织(Organizing)技术在 行 销 人 员 之 间 建 立 一 种 结 构 关 系 , 以 共 同 达 成 公 司 的 目 标 。(4)互动关系(Interacting)技术行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 9 李秉萱编写经 理 影 响 他 人 , 以 完 成 任 务 的 能 力 。行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 10 李秉萱编写企业文化(1)定义:组 织 内 成 员 共 有 的 信 念 , 假 设 , 价 值 观 , 习 俗 , 行为 方 式 的 总 称 , 此 组 合 体 特

13、 性 与 其 它 组 织 有 所 不 同 。(2)行销文化:行 销 文 化 是 企 业 文 化 的 一 支 或 “次 文 化 ”。 在 一 企业 内 , 凡 影 响 该 企 业 如 何 因 应 环 境 , 对 待 顾 客 和 竞 争 对手 , 及 如 何 执 行 行 销 功 能 ( 如 产 品 品 质 ) 的 共 识 , 包 括价 值 观 , 信 念 , 假 设 , 符 号 等 复 杂 组 合 , 正 是 该 企 业 的行 销 文 化 。(3)行销文化类型品质第一;顾客满意;市场地位;形象至上;价格低廉;销售网络普及;服务周到;技术领先;自创品牌;诚信。行销管理 行销组织管理NUS MBA M

14、arketing Management 11 李秉萱编写工业品行销管理(1) 工业市场分类(2)工业行销策略分析:政治、法律、社会环境;竞争状况;价格趋势与需求状况;市场潜量与市场占有率的变动趋势;技术变动状况与替代性;进入障碍的变动。产品策略:不断研究创新。定价策略:投标技术与议价能力很重要。(3)工业品通路策略推销员议定要站在购买者的立场为顾客着想;推销员要有专家的形象,可做顾客的顾问,消除其疑虑;以详细说明产品规格性能的型录或目录与各色商展为主要促销工具。(4)工业广告类型:品牌广告;机构广告;分类广告;(传播某一销售服务、事件等信息);鼓吹广告;(鼓吹某种主张或意见);促销广告;(通告

15、特价销售、打折、赠送等信息)。OEM配销商商业客户政府政府 医院、大学、寺庙工业用户用户行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 12 李秉萱编写非盈利行销(1)种类组织行销;人物行销;社会行销;地方行销。(2)策略行销对象:“目标大众”行销组合: 也须运用产品、定价、配销通路与推广等要素。产品策略: 出来的多是理念或服务,较少是 产品。配销通路: 使客户大众能接触所揭示的理念或服务。价格策略:一为固定价格,如年会费;一为变动价格,如自由乐捐。推广策略: 多用广告和公共报导来作行销,也利用电视讲学、传教。行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketi

16、ng Management 13 李秉萱编写行销组织管理 讨论问题 (新加坡)1. 电脑世界的今天,销售也与电子互相关联,系统化是一个必然趋向。试问如何何以了解系统,参与系统,成长系统来完成销售工作。2. 请讨论与评估下列几种销售人员绩效衡量方法的目的:a) 销售人员之间作比较。b) 目前和过去销售额的比较。c) 销售人员的定性评估。3. 某位西方学者说:“人人均以出售某些东西谋生”您也以出售某些东西谋生吗?行销管理 行销组织管理NUS MBA Marketing Management 14 李秉萱编写行销组织管理 讨论问题 (中国)1. 好多地道的中国产品都是世界之最或唯一,试问如何以直销规则策略将之分销世界?2. 在中国一般国家企业或集体企业,销售管理的缺点何在?如何改进?3. 以 7 个 P 为指标,设计一个中国式的服务行业。

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