1、第二章 公共关系活动的主体和客体,第一节 公共关系的主体组织,一、社会组织的特点和类型 社会组织指的是一个相对稳定的群体，它是人们为实现特定的目标，按照一定的程序和机构而建立起来的协调力量和行动的合作系统。,1.社会组织的特点 1）目的性 2）群体性 3）开放性 4）竞争性,2.社会组织的类型 1）按照组织的目标划分 A.营利性组织 B.互利性组织 C.服务性组织 D.公益性组织,2）按组织的性质与社会角色划分 A.经济组织 B.政治组织 C.文化组织 D.群众组织 E.宗教组织,3）组织分类与公关行为特征,营利性,非营利性,竞争性,独占性,二、组织形象与公共关系 1.什么是组织形象 指的是公
2、众对组织的总体评价，是组织内在和外在的表现与特征留给公众的总印象和总评价。,2.衡量组织形象的基本指标 1）知名度 知名度是指一个社会组织被公众知晓、了解的程度，社会影响的广度和深度。它是评价组织“名气”大小的尺度。 2）美誉度 美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美及社会影响好坏的程度，是从“质”的方面对组织形象作的价值判断。,高知名度,低知名度,高美誉度,低美誉度,3.组织形象的塑造与管理 1）塑造与管理组织形象的原则 A.注重公众原则 B.注重真诚原则 C.注重长远原则 D.注重传播原则 E.注重全员公关原则,4.塑造组织形象的方法 1）加强双向沟通的信息传播，形成有利的社会舆论环境 在组
3、织发展的不同时期，信息传播有不同的侧重点和手段。 2）加强组织文化建设，塑造良好的组织形象 “三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”,3）用优质的产品（服务）说话，塑造良好的组织形象 4）通过精心设计的公共关系，塑造组织形象,三、公共关系部门 1.组织内部的公共关系职能部门 1）工作性质：传播与沟通 2）地位：边缘与中介,3）架构 A.部门隶属型 B.部门并列型 C.高层领导直属型 D.协调委员会,4）特点： A.了解内情 B.便于协调 C.效率较高 D.成本较低,2.专业公关公司 1）综合性公关公司 2）专项公关公司 A.针对特定行业或特定客户的专门公共关系公司 B.提供特定服务的
4、专项公共关系公司,第二节 公共关系的对象公众,一、何谓公众 与特定的社会组织相互联系、相互影响、相互作用的，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。,二、公众的特性 1.群体性 2.共通性 3.多样性 4.变化性 5.相关性,三、公众的类别 1.按公众与组织的所属关系分类 1）内部公众 2）外部公众 2007.4中华人民共和国政府信息公开条例 2010.4中华人民共和国保守国家秘密法,2.按公众对组织的重要性程度分类 1）首要公众 2）次要公众 3）边缘公众 20/80法则(帕累托法则) 互相转化,3.按公众的稳定程度分类 1）稳定公众
5、 2）临时公众 3）周期公众,4.按公众对组织的态度分类 1）顺意公众（支持公众） 2）逆意公众（敌对公众） 3）边缘公众（中立公众或不确定公众）,5.按组织对公众的看法分类 1）受欢迎的公众 2）不受欢迎的公众 3）被追求公众,6.按公众与组织发生关系的时序分类 1）非公众 错误判断可能导致：对牛弹琴/贻误战机。 2）潜在公众(潜伏公众、隐蔽公众、未来公众) 3）知晓公众 4）行动公众 厦门PX事件 奥运场馆木地板事件,7.根据公众的参与程度 1）消极公众 2）积极公众 3）拉拢消极公众，善待积极公众 8.按公众的组织状况分类 1）非组织公众 2）有组织公众,第三节 组织内部的公共关系,一、
6、员工关系 1.搞好员工关系的重要性 “把我的资产拿走吧，但是请把我公司的人才留下，5年之后，我将使一切失而复得。” 通用汽车公司前总经理艾尔弗雷德斯隆,2.如何处理好员工关系 （1）加强双向沟通，实现信息共享 （2）创建企业文化，增强组织内聚力 （3）培养组织内部融洽的“家庭式气氛” （4）建立合理化建议制度 （5）妥善处理与非正式群体的关系 “正式团体” ，如车间、班组、科室、工会、社团等；“非正式群体”（“非正式组织”），如文娱沙龙、兴趣小组、业余爱好聚会等,3.组织与员工的沟通方式 （1）编印企业刊物 （2）网上沟通 （3）会议和公开的定期演讲 （4）公告牌 （5）组织内部的广播电视系统
7、 （6）员工手册及活页印刷品 （7）给员工的信 （8）其他活动性沟通方式,二、股东关系 股东公众是具有特殊身份的“内部公众”。,1.基本内容 股东关系工作首先从招股做起。 股东关系最重要的目标就是吸引股东，使其长期持有本公司股票。 与此同时，要树立正确的股东意识，争取广大股东成为企业的“业余公关人员”。,2.组织与股东的沟通方式 （1）年度报告 （2）年度投资者会议 （3）股东参观组织 （4）各类印刷品 （5）图片说明,第四节 社会组织外部的公共关系,一、顾客关系（消费者关系） “经营之神”松下幸之助就认为：强烈的顾客导向是组织成功的关键。满足消费者需求是一切社会组织赖以生存和发展的基础。,1
8、.目的 消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和谐，在双方的共同发展过程中寻求“双赢”。 1）市场调研 2）了解消费需求及其构成 3）合理的传播手段与方式 4）与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道,2.如何处理好消费者关系 （1）研究消费者需求，树立顾客至上的思想 （2）提供优质产品， 坚持始终如一的服务 （3）妥善及时处理消费者投诉,3.组织与消费者的沟通方式 （1）直接的联系沟通手段 （2）间接的联系沟通手段 （3）进行消费者教育 （4）消费者的特殊活动,二、媒介关系 媒介关系，也称为新闻界关系，是指组织与大众新闻媒介的关系。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也
9、是组织最敏感、最重要的公众之一。,1.大众新闻媒介对组织的意义 （1）大众新闻媒介是组织传达信息的载体。 （2）大众新闻媒介是最能影响组织对外形象的力量 （3）大众新闻媒介是组织的“关键”公众,2. 如何处理好媒介关系 应遵循以下几个基本原则： （1）尊重新闻界的职业特点客观性、及时性和公正性 （2）真实主动传播组织信息 （3）维护组织的立场 （4）熟悉新闻界的特点，主动、及时地提供组织的信息 （5）提高公关人员的新闻素养 （6）对所有媒介一视同仁,12条与媒介打交道的法则（弗雷泽 P. 西泰尔） 1.新闻记者就是新闻记者。 2.你就代表组织。 3.新闻记者不一定都一样。 4.专业地对待新闻记
10、者。 5.不要因为新闻记者的怀疑态度就紧张、出汗。 6.不要试图“收买”新闻记者。,7.成为一个值得信赖的信息源。 8.即使公司没有新闻，也要尽力为记者提供新闻线索。 9.不要期望“新闻”的取舍标准一致 10.不要得罪记者。 11.绝不说谎。 12.阅读报纸。,策划新闻事件 什么叫做“策划新闻事件”？ 在真实的、不伤害公众利益的前提下，有计划 地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报导的机会，并使本组织成为新闻报导的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。,这种创造出来的新闻有以下特点： 不是自发、偶然产生的，而是经过公关人员精心策划
11、安排的； 比一般新闻更富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣； 能明显提高有关组织的社会知名度。,紧急寻找小雨点 小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。 小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。小雨点的父母将以东北人特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了! 小雨点“父母”在北京的电话：64055358,北京正在找她 近日有不少古道热肠的北京乡亲，向小雨点“父母”提供了许多关于小雨点的线索，但经证实后，都不是我们要找的小
12、雨点。 拜托大家再留意一下：小雨点，身高19公分，籍贯：黑龙江。小巧玲珑。穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边，据说最近有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点“父母”特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲，谁发现小雨点的下落，请立即与小雨点的“父母”联系。小雨点的“父母”将以东北人特有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！ 小雨点“父母”在北京的电话：64055358,小雨点找到了 灵芝饮料小雨点，来自东北大山林里人迹罕至远离污染的冰天雪地，采灵芝原汁，融天然纯水，每一滴都是大自然所赐。近日小雨点已在北京街头闪光亮相。在此，小雨点谢谢北京的父老乡亲们！谢谢了！每一位曾提供线索的
13、朋友将收到小雨点集团的礼品一份。 制造商：天津小雨点饮品有限公司 经销商：北京小雨点饮品有限公司 联系电话：64055358,要想健康地“策划新闻事件”必须注意： 1）必须把握真实性原则 2）制造新闻事件时应注意事件的新、奇、特，把握事件的新闻价值。 3）制造新闻事件要注意可行性。 4）有意识地把组织和某些权威人士或社会名流联系在一起，可以引起新闻媒介的特别关注。 5）利用公众近期关心的话题，可以把握传统节日和庆祝活动等机会， 6）与新闻媒介联合举办各种活动,2002年10月1日，移动正式推出“彩信业务” 。移动与诺基亚7650一同开展“中国移动通信-诺基亚彩信手机新闻采访行动”。 目标： 吸
14、引受众对彩信业务的关注； 推广彩信业务的行业应用； 促进支持彩信终端的市场销售。,策划： 组织记者团使用彩信业务进行新闻采访活动，表现彩信业务和彩信手机所具有的拍照、编辑、传送等多项功能。 采访地点定为北京、上海、重庆三地，而采访内容在门户网站新浪网上同时登出，以此展现彩信的便捷性。 前期预热阶段，渲染该活动为全球首创，报道内容以向党的十六大召开献礼为内容，以此增加活动的影响力，并为媒体报道增加新闻点，形成良好的传播效果。 活动后期，通过电视媒体对整个活动进行回顾，并在报纸媒体刊发综述文展，延续活动影响力。,成效： 广播媒体、电视媒体、平面媒体、网络媒体对全球新闻史上第一次完全使用彩信手机业务
15、的采访活动进行了大量的主动报道，邀请媒体报道率达到了100%。 60%的媒体都作了一次以上的连续报道，平面媒体发稿字数平均达2734字，版面大，深度性强。 活动举行期间，经济日报、人民日报报社领导纷纷与厂家联系，为记者配备了先进的采访工具彩信手机。 带动了彩信业务增长。彩信11月1日正式投入商用时，仅有1万多用户，而至春节期间，仅在春节联欢晚会上一个手机互动活动中，彩信的发送量就达到100万条。,三、社区关系 腾尼斯曾把社区分为三种类型： 地区社区，亦称地理社区或空间社区 精神社区 亲属社区，也称血缘社区 B.菲利浦斯给社区所下定义是 ：“社区是居住在某一特定区域的，共同实现多元目标的人所构成
16、的群体。在社区中，每个成员可以过着完整的社会生活。”,社区关系是本组织所在地的区域关系和地方关系。组织的社区公众是指生活在同一个社区内的个人、群体或其他组织，简单地说就是该组织的左邻右舍。 1.社区关系的重要性 （1）社区关系直接影响着组织的生存环境 （2）社区关系直接影响着组织的公众形象,2.如何处理好社区关系 （1）做好与社区公众的信息沟通工作 一个组织要想与社区和平共处，美国公关学者弗雷泽 P. 西泰尔（Fraser P. Seitel）认为，必须掌握三个特别的技巧：第一、确定社区了解该组织的哪些情况及其对该组织的看法；第二、告知社区该组织的观点；第三、当组织和社区及其成员出现重大分歧时
17、，在他们之间进行协商或调停。,（2）维护社区环境 （3）支持社区公益活动 （4）努力使组织成为社区的骄傲,3.组织与社区公众的沟通方式 （1）通过社区传媒与公众沟通 （2）开放组织，让社区公众参观 （3）管理人员的演讲 （4）与社区“舆论领袖”主动接触沟通 （5）陈列与展览 （6）访问社区机构 （7）积极参与社区活动 （8）发挥员工力量，开展全员公关,恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛 比赛目标 1. 举办目标:透过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校提供宝贵意见，一同扑灭青少年罪行。 2. 赞助目标: 恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一
18、代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。 目标受众 第一线的目标受众: 中小学生、大专生、学校及家庭成员。 第二线的目标受众: 普通大众,比赛主题：家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路。 比赛形式： 比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六将，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。,媒体计划 1.多媒体的宣传计划 包括电视推广、户外广告、报刊特辑、网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。
19、电视节目也对这一比赛进行了广泛报导，观众群总数目接近230万。 2.形象健康的艺人出席各项宣传活动 3.具创意之宣传途径 以特制的时尚卡通人物作为设计的中心 警方透过“少年警讯”组织推广此比赛 警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏,项目评估 媒体覆盖广 ，报导正面 参加人数创历届之冠 罪案数字下跌 赢公关大奖 成功获认同 良好企业公民形象 灭罪大使获益良多,四、名流公众 名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界的首脑人物，科技教育权威人士，文化、艺术和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖，宗教领袖等。,名流公众 一般具有如下特点
20、： 1.数量少 2.有声望 3.影响大,处理好名流公众关系的意义在于： 1.借助名流的知名度与影响力,案例：西樵山借钟南山推广旅游 2003年春节刚过，非典突袭广东。广东四大名山借非典大做文章，做起了“非典营销”。 肇庆鼎湖山主打健康牌。 韶关丹霞山挖掘“世外桃源，避祸良所”的历史主题。 罗浮山主打宗教牌。 西樵山在主打宗教牌和健康牌。,2. 借助于社会名流的知识和专长 3.借助于社会名流的关系网络,存在几种现象： 借用现有名流 明星艺人 科技教育界权威人士 政治人物 假冒名流,五、政府公众 政府公众指的是政府各级行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。它是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。,针对政府公众开展公共关系的意义有两点： （1）政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持。 （2）与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境。,六、国际公众 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国家的公众环境的时候，组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括政府、媒介、消费者等。,（1）发展国际公关，为对外开放服务。 （2）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。,
