1、第二章 公共关系要素,主讲：王敏,第一节 公共关系主体社会组织,社会组织的含义,社会组织的含义：社会组织是人们有计划、有目的地建立起来的一种社会机构，它有领导，有目标，成员间又有明确分工和职责范围，还有一整套工作制度。如：学校、企业、党派、政府、宗教团体等都是具体的社会组织。,公共关系与人际关系的关系,在具体的公共关系环境中，任何一个社会组织都具有双重性。 公共关系与人际关系之间的联系： （1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系。 （2）从方法上看，公共关系活动（实务）也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。,一方面 作为公共关系主体存在， 另一方面又是其他社会组织开展公共关
2、系的客体。,公共关系与人际关系的区别 （1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。 （2）从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。,（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。 （4）从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。,组织的特征,整体性：组织是由一定数量的
3、，较为固定的成员构成的一个整体，非独立的个体。 目标性：组织具有特定的目标。一定组织的目标必须是具体的，明确的，并为全体成员接受。,系统性：每一个组织都是一个较为严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按照一定的规章制度建立起来的相互制约，相互依存的关系。 动态性：社会组织处于不断变化之中，可能向好的或者不好的方向发展。公共关系的作用就是使组织向好的方向发展。,组织的分类,按照组织的社会职能划分： （1）经济组织 （2）文化组织 （3）政治组织 按公共关系的行为方式分： （1）竞争性的赢利组织 （2）竞争性的非赢利组织 （3）独占性的非赢利组织 （4）独占性的赢利组织,按
4、照社会组织目标与受益者的关系划分： （1）营利性组织：以其所有者和经营者的利益为目标。如工商企业、金融企业等。 （2）服务型企业：以其特定的服务对象的需求为目标。如学校、医院、社会福利机构等。,（3）互益性组织：组织重视内部成员的利益和共同目标。如党派、俱乐部、工会等。 （4）公益性组织：组织以维护社会和公众利益为目标。如政府部门、公安机关、消防队和科技机构。,第二节 公共关系客体公众,含义,特征,类型,公众,公众的含义,公众的含义：公众是因面临某些共同问题而形成的与社会组织的运行发生相互联系和作用的个人、社会群体、社会组织的总称。,公众的基本含义,公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 公众
5、是相对特定组织而存在的。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 公众是客观存在的。,公众的基本特征,整体性 共同性 相关性 多样性 变化性,公众的类型,根据公众与组织的关系划分 （1）内部公众，如组织员工 （2）外部公众，如非组织员工 根据组织对公众的好恶程度 （1）受欢迎的公众，如赞助者 （2）不受欢迎的公众，如带有偏见的调查者 （3）被追求的公众，如社会名流，新闻机构等。,根据组织与公众关系的密切程度划分 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众 根据公众对组织的重要程度划分 （1）首要公众 （2）次要公众,按照公
6、众对组织的态度进行划分 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）边缘公众 根据公众对组织的稳定程度划分 （1）临时公众 （2）周期公众 （3）稳定公众,第三节 公共关系媒介传播,传播的含义和特征,传播的定义：人们通过语言、文字、姿态、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。 传播的特征： （1）传播的社会性 （2）传播的时代性 （3）传播的符号性 （4）传播的双向性,传播的要素,信源：信源又称传播者，是信息的发布者。传播者主动选择多要传播的信息，选择传播的形式、方法，针对接受着来组织传播。 信宿：信宿是信息的接受者，又称受者。传播效果很大程度上取决于受者的社会生活背景、文化知识水平、心里
7、性格特征等因素。,信息：是指信源所传递的内容。包括观点、态度和情感等。信息可以被感知、采集、储存并传递给他人。 媒介：是指信息传播过程中所应用的终结五。信息的传播媒介很多。如语言媒介、文字媒介、实物媒介等。 信道：信道是指从传播者到达受者的渠道、途径，它是联结信源与信宿的纽带，是信息交流的中介。传播信道主要有口头信道、印刷信道、电子信道等。,反馈：在传播中，反馈既包括接受者对传播者发出的信息的回应，也包括信息传播者对发生的信息在社会公众中所产生的效果进行的搜集。信息反馈可以分为直接反馈和间接反馈。 编码和译码：编码是指信息的发出者把所要传递的信息制成外界所能理解和接受的符号的过程。译码是指信宿
8、接到信息后把符号还原成自己所能所能理解的过程。,传播的类型及特点,传播类型,自身传播,组织传播,人际传播,大众传播,传播的类型及特点,自身传播：自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在的传播活动。 特点 （1）自身传播的传播量大。 （2）自身传播属于内在传播形式 （3）自身传播是人们进行交流的基础,人际传播：是指个人与个人之间的信息传播。人际传播是公共关系人员最为直接而具体的工作。表现形式分为面对面传播和非面对面传播。 特点 （1）近距离直接传播 （2）使用简便 （3）使用频繁、广泛 （4）传播范围小，速度慢,组织传播：是指组织与成员之间、组织与其所处的环境之间的信息交
9、流与沟通。 组织传播的分类 （1）组织与其成员之间的传播有两种形式：一是职能传播，如领导与部署的角色沟通，一般是上行和下行的垂直传播。二是非职能性传播，即组织内部各成员个人之间的沟通，其沟通方向一般为平行横向传播。,（2）组织与其所处环境之间的沟通 就是组织和其外部各类公众的沟通交流。 组织传播的特点 （1）传播方式灵活多样 （2）传播媒介丰富多样，如广播电台、闭路电视、宣传橱窗、黑板报、内部刊物。 （3）传播信息直接方便,大众传播：大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向社会公众提供各类信息的活动。大众传播媒介一般包括印刷媒介（报纸、杂志等各类印刷品）和电子类媒介（广播、电视、录像
10、的等）两大类。 大众传播的特点： （1）传播者为特殊机构 （2）受传者广泛、分散 （3）传播信息公开而迅速 （4）传播媒介的符号形式多样化,媒体自身特点,传播内容,传播对象,组织经济实力与 预期传播效果,正 确 选 择 传 播 媒 体,正确选择传播媒体,媒体自身特点 （1）报纸与杂志 文字传播媒介的一般特征如下： 1）信息符号以文字为主，图片为辅 2）信息符号已固定在传播介质上，不会转瞬即逝 3）信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后 4）信息制作的速度相对较慢，且必须大量复制后方能流传,报纸 （1）优点：充分处理论题；读者选择自由；易保存，易检索、专业性强；制作较容易； （2）缺点：速度慢
11、，受文化时间限制现场感，形象感差杂志 （1）优点：种类形势多；内容丰富系统；印刷精良，装帧漂亮； （2）缺点：出版周期长；普及性不如报纸,（2）广播与电视 电子媒介在信息传播中具有如下特征： 1）信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。 2）信息符号是非记录性的（音像出版物除外），播出以后立即消失。 3）信息符号以时间序列展开，在时间上有先后性（音像出版物除外），受众只能按传播机构播出信息的顺序逐一接受。 4）信息制作快捷，不需要任何复制就能广泛传播（音像出版物除外），而且可以做到实时传播。 5）容易克服自然障碍和国界限制,广播 （1）优点：传播速度快、覆盖面广；具有广泛的信息受众；具有强烈的鼓
12、动性. （2）缺点：稍纵即逝，较难保存；听众选择性小，只能顺序接受，难以反复思考。电视 （1）优点：给人强烈的真实感，给人以强烈的感染力；给人以娱乐的享受。 （2）缺点：稍纵即逝，较难保存查找；观众选择性差；制作、播出、接受设备复杂。,（3）Internet：互联网 国际互联网即Iternet，它是指全球最大的、最开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。网络这种全新的媒体科技，具有与传统大众媒体和其他电子媒体不同的传播特征。,互联网 （1）优点：双向互动；及时直复；体现个性；超越时空；高度放开；综合优势；成本低廉；容量无线 （2
13、）缺点：垃圾信息重复信息多，易受黑客攻击,传播内容 不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。比较浅显的内容应该选择电子传媒，反之应该选择印刷传媒。 传播对象 传播对象少时，往往不使用媒体或者至多使用人际传播媒体；传播对象为本组织员工时，需要内部报刊、有线广播、闭路电视、简报；传播对象多，大众传播媒体是必须的。 组织经济实力与预期传播效果 组织在进行公关传播时，必须同时考虑成本和预期传播效果两个方面。,获得最佳传播效果的条件,最佳的传播者除了技巧有高低之分外，更重要的还是传播者可信、可敬、可亲的程度。 良好的信息制作 （1）信息内容尽可能符合公众经验范围 （2）传播方法因人、因事、因时而异 （3）
14、信息结构与信息数量合理,研究传播对象的特点要求传播者认真研究分析自己的公众，充分了解他们的需求、态度、信仰、价值观、媒介习惯等方面的情况，有针对性的去处理信息内容，选择传播方式和时机，以保证传播达到预期效果。 注重环境气氛的影响指传播活动所处的具体时间、空间环境。 运用传播沟通技巧,几种常见的传播理论,拉斯韦尔的5W模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德拉斯韦尔。1932年，哈罗德拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么，对谁说？产生了什么效果？”1948年，他发表了社会传播的结构与功能一文，使得他成为传播学的创始者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式。说明传播行为
15、的一个简便方法是回答下列五个问题：,（1）谁传播（Who）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效果怎样（What Effects）。,因为这五个问题都是以“W”为首，故称“5W”模式。实际上拉斯韦尔为传播研究提供了一个简单明了的五分类法。任何传播研究都可以套用这个模式。他将传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。,把关人理论 （1）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报
16、导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的群体生活的渠道一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。,（2）把关人的传播行为一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”和“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场，所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时也受到周围信息的影响。,“两级传播理
17、论”1940年，拉扎斯菲尔德和他的学生在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果表明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。,“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。,信息
18、传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达受众。经过长期的观察和研究，传播学者发现，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称“3S”：选择性注意（selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；选择性记忆（Selective Retention）。,议题设置论科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在传播中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是”议题设置“
19、。,案例： 顾客争座时，肯德基怎么办？,2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下： 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾 客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太 在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。,最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打
20、出手，殴伤 女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德 基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。作了后续报道。 但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德 基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报 两报投诉。两报立即派出记者到场采访。,女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉 和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消
21、费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了 部分医药费，两报对此也都作了后续报道。,案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？,（1）从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。在两位顾客因争座发生口角伊始，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点,更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤
22、和气，心情愉快地消费。,从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造 成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3） 勇于承担责任是企业公关的一种境界。,公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社 会责任与义务。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业 价值观感到深深的遗憾。,谢谢！ 下次再见！,
