1、第二章 公共关系的产生与发展,学习目标,了解公共关系是怎样产生和发展起来的说出公共关系发展史上的几个关键人物及他们为公共关系所做的贡献公共关系几个发展阶段的主要特征公共关系在中国的发展历程,公共关系产生发展的五个阶段公共关系产生的社会历史条件公共关系在中国的发展,第一节 人类早期的公共关系,公共关系作为一门科学和一种职业只有100来年的历史，但作为一种客观存在的社会关系和一种思想方法却源远流长。人类早期没有严格意义上的公共关系思想与活动，只是在具体社会活动中表现出一种自然的、出自本能的公共关系意识和趋向。就其性质而言是一种类似公共关系的“准公关”，就其历史归属性而言，可称之为“公关前史”或“前
2、公关”。,一、中国古代的公共关系,中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。 我国人民在长期的社会交往中形成的重道义、讲信用、重友谊、讲礼仪、重艺术、讲技巧的优良传统，是中华民族优秀的宝贵遗产，也是现代公共关系思想的历史源流之一。 中国春秋战国时期是百花齐放，百家争鸣的文化盛世，策士游说之风盛行，一大批哲学家，思想家和教育家，各自兴教立说宣传他们认识社会，解决社会问题的良策高见，逐渐形成儒，道，墨，法及诸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，庄子，韩非子等。,古代中国的类公关,7,文成公主吐蕃联姻,张骞出使西域,诸葛亮七擒七放孟获,郑和下西洋,中国古代公关实践,刘备
3、三顾茅庐，感动诸葛亮,孔子周游列国，四处讲学,二、外国 古西腊是西方最早的民主制国家，民主政治导致了“公众代表会议”和“陪审团制度”的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。 许多政治家不失时机地利用公众集会，发表演讲，鼓吹自己的德行和政绩，以扩大自己的影响； 亚里斯多德在修辞学里提出，演讲者要了解听众的需要，注入真情，以增强演讲的感召力，并把修辞看作是争取听众支持，影响听众思想、行为的艺术。修辞学被西方公关学者称之为“最早的公关学著作”。,古罗马皇帝凯撒的高卢战记记载了远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中提到：“征服国
4、家，除了武力之外，游说也非常重要。” “民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。,古代公共关系活动的特点,第一，从程度上讲，古代的准公共关系活动，带有明显的自发性和盲目性，有的甚至带有浓厚的宗教迷信色彩，缺乏自觉性和科学性。第二，从范围上讲，古代的准公共关系活动，仅局限在社会政治领域，带有强烈的政治功利色彩和伦理色彩。这是因为当时的生产力水平低下，经济关系比较简单，市场发育不全，所以这样的活动较少涉及到经济领域。第三，从传播上讲，当时的社会组织主要不是靠真实地报道、靠提供更多真实的信息来影响舆论、影响公众，而是借助舞蹈、诗歌、雕塑、建筑、戏曲等艺术形式以及人际口头
5、传播为主要手段来实施准公共关系活动。,第二节 现代公共关系的形成与发展,一、孕育期 19世纪30年代，美国纽约时报率先发起了一场“便士报”运动 。就是报纸以低廉的价格和通俗的、大众关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，并成为影响大众舆论的一种有力工具。 随后，便士报运动便引发了“报刊宣传活动”：即指一个组织为了自身目的和利益，雇佣专人在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。,巴纳姆公共关系发端期的代表人物。对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。
6、他的口号是：“凡宣传皆是好事” 。,二、产生期(单向传播式的公共关系),“揭丑运动”也称为“扒粪运动”： 到了19世纪末期，美国已进入垄断资本主义时代，垄断财团不择手段地榨取剩余价值，广大劳动人民生活极度艰难，阶级矛盾尖锐，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的“揭丑运动”。 这些行为使许多大企业和资本家声名狼藉。为了改善与公众的关系，一种代表企业及政府组织利益，为沟通社会组织和社会公众之间的对话，并从中收取劳务费的新职业公共关系职业就应运而生了。,代表人物：艾维李对公共关系的贡献：1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎 言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。2、
7、他以“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观 念，用沟通和协调艺术漂亮地处理了煤矿工人罢工事件；向洛克菲勒财团提供的谋划咨询获得巨大成功；处理宾西法尼亚州铁路主干线的严重翻车事故中同样收到前所未有的效果。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。 3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。 存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，即有实践经验，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。,三、发展期(双向沟通式的公共关系),1923年伯内斯出版了世界上第一本公共关系著作公众舆论的形成，他提出“投公众所好”的观点。同年，他在纽约大学讲授“公共关系
8、” ，致力推动公共关系教育，成为在大学里讲授公共关系的第一人。 伯内斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有里程碑的意义。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。,四、成熟期（双向对称性的公共关系）,1952年，美国公共关系专家卡特利普和森特出版了有效的公共关系一书，这本书被称为是公共关系的“圣经”，他们正式提出了“双向对称”的公共关系模式，目的是使组织与公众形成一种和谐关系，这就比较典型地概括了现代公关的实质组织和公众之间的双向传播沟通。 “双向对称”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。,公共关系从无到有的发展历程：,第一阶段：是以巴纳姆为代表的公共关系思想，为了自
9、己的利益制造神话和谎言欺骗公众，认为“凡宣传皆好事”。第二阶段：代表人艾维李，主张“讲真话”、“公众必须被告知”。第三阶段：以伯内斯为代表，主张“投公众所好”的公共关系思想。第四阶段：以卡特利普和森特为代表，强调“组织与公众的双向传播与沟通”。 从单纯的单向传播到组织与公众之间的双向传播，这是现代公共关系学形成过程中贯穿始终的一条主线。,第二节 公共关系产生的社会历史条件,为什么公共关系首先在美国萌芽、生根、开花而逐渐成长为参天大树呢？,美国的“国情”与公共关系政治气候-从专制到民主经济土壤-从卖方市场到买方市场文化氛围-从理性到人性技术力量-超越时空的传播技术,美国的“国情”与公共关系,美国
10、是一个多民族的移民国家，经过独立战争、南北战争直至本世纪初，三权鼎立的政治体制得到较为稳定的确立。世纪末至世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，社会人际关系出现了深刻的变化。美国经济“托拉斯”化，企业成败更重要地取决于企业是否有社会信誉，是否具有良好的形象。,社会政治民主政治取代专制政治,民主协商,民主监督,民主对话,+,+,民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 资本主义社会: “天赋人权”、“人生而平等”， 自由宪章、独立宣言、人权宣言使民主、平等观念逐渐深入人心。在这样的民主政治下，政府与公众的关系，更多地表现为民主协商、民主对话、民主监督，而且经常使用的手法是通过传播媒介
11、促进沟通与交流。民主政治取代专制政治，为公共关系提供了孕育生长的温床，加之社会环境与政治制度对公共关系产生了迫切的需求。,经济发展市场经济取代小农经济,在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。,文化心理由“理性”转向“人性”,尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化 开放的文化现代公共关系的兴起，适应了美国社会人性化和软管理的迫切需求。,物质技术大众传播超越个体传播,现代公共关系事业能否兴旺发达取决于大众传播手
12、段是否先进。公共关系传播对象是最广大的公众，要与远距离全方位的公众进行及时有效地沟通，只能依赖传播工具和传播技术的高度现代化，通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。,二、公关在其他地区的传播,第二次世界大战后，美国作为当时世界上经济实力最雄厚的国家，其经营管理的经验和方法对世界各国产生了广泛的影响。公关作为一种先进的管理理念也传播到了世界各地。,公共关系在全
13、世界的传播和普及战争和国际贸易促使发展成熟的美国公共关系在全世界的传播 , 全球公共关系事业随之兴起，并迅速发展起来。 （一）欧洲公共关系的发展在欧洲，早在 20 世纪 20 年代公共关系就传入英国，但起初公共关系被接受得很慢。这主要是由于欧洲经济上垄断的特点以及传统的经营管理思想的阻碍。另外，在很长一段时期里，欧洲的新闻界对公关抱有怀疑的态度。这种抗拒心理起初虽很强烈，但在世界竞争面前，眼看美国做法的成功，欧洲各国再也不能无动于衷，模仿美国经营方法的心理也自然产生。欧洲企业界、新闻界态度的转变，使欧洲的公共关系事业在四五十年代迅速地发展起来。,（二）亚洲等其他国家和地区公共关系的发展 公共关
14、系传入亚洲是从日本开始。 1931 年，日本出兵侵占中国的东三省，受到世界各国的谴责而退出国际联盟。日本为争取国际舆论的支持派人到处活动做宣传为其侵略行径解脱。1967 年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。1959 年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立。1975 年，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。至此，全球的公共关系事业已蔚为大观。,第三节 公共关系在中国的传播与发展,20世纪70年代末80年代初，公关概念第一次被引入中国。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公关的典范。20世纪80年代中至80年代末，1984年11月，广州白
15、云山制药总厂率先在国内挂出了第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。,20世纪90年代初诞生了中国第一代公关职业人，这些人接受了国际公关公司专业公关的熏陶并经历了市场竞争的严峻考验，成为当前中国公关业的骨干力量。90年代中至90年代末，2000年10月，世界最大的独立公关公司爱德曼国际公关有限公司(WWWedelmancom)宣布在中国推出中国公关资讯网(WWWChinapmewscom)。1985年，深圳大学传播系开办了中国内地第一个公共关系专业。,我国的公共关系事业正在迅猛发展，公共关系已成为一个引人注目的职业。1999年5月国家劳动和社会保障部把公关作为职业正式列入中华人民共和国职业分类大典，标志着中国政府正式承认了“公共关系”这一职业。,对未来公共关系的展望,公关意识不断增强公关实践与理论全面发展职业化程度日益提高公共关系活动范围扩大化传播渠道网络化,思考题,公共关系兴起的社会历史条件是什么？公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？如何创建具有中国特色的公共关系学？从公关的角度，分析历史上、文学作品中以及周围你所感兴趣的人物和事件。,
