1、例外, 大 牌有 多 远? 谭爽 摘 要： 在中国,设计师品牌逐渐增多,从中国国际时装周每年的盛况可以看到,它们 层出不穷,并日渐成熟。 但是无论从消费者基础还是价位,中国自己的设计师品牌 离国际大牌还有一定距离,但是这其中也有“ 例外”,比如例外。1996 年,毛 继鸿和前妻马可都毕业于北京服装学院,毕业时在恋爱中的两人一起决定创建自 己的品牌 例外, 表达自己原创的服装理念。2013 年,例外开始走入大众视野。 脱颖而出是在情理之 在中国, 设计师品牌逐渐增多,从中国国际时装周每年的盛况可以看到,它们层出 不穷,并日渐成熟。 但是无论从消费者基础还是价位,中国自己的设计师品牌离国 际大牌还
2、有一定距离,但是这其中也有“例外 ”,比如例外。 1996 年,毛继鸿和前妻马可都毕业于北京服装学院,毕业时在恋爱中的两人一起 决定创建自己的品牌 例外,表达自己原创的服装理念。2013 年, 例外开始走 入大众视野。 脱颖而出是在情理之中,这是中国第一个设计师品牌,也是奋斗了最 长久的品牌。很多人都在羡慕这个品牌能够一步登天,然而例外并没有着急急速 扩张,节奏不慌不忙。 2016 年,例外的最新旗舰店选址在华贸一层,隔壁的SKP 购物中心有国际奢侈品 牌爱马仕、GUCCI、LV 等等一线大牌的北京旗舰店,例外的品牌定位与设计和这 些国际大牌并没有任何相似之处,但开在同一商圈同一区域,意味着这
3、个中国本 土设计师品牌将要和国际大牌同场竞技。 其实中国品牌面对的状况日本品牌也曾经经历过,1970 年代和1980 年 代早期,日 本迈入拥有强大购买力的强盛时期,奢侈品牌大量涌入日本市场,日本时装设计 师以集团军的姿态亮相国际,山本耀司、 高田贤三、 川久保玲和三宅一生,这些名 字现在仍代表着高端设计。现在中国的消 费环境和当初的日本相似, 中国本土品 牌距离成为大牌有多远? 东方审美的品牌定位 1990 年代末,中国刚刚成为世界工厂,互联网方兴未艾,大众文化快速崛起。 此时, 也是中国女性身份意识的 “苏醒期”,中国服装行业迎来了品牌的婴儿潮,在模 仿与摸索中逐渐成熟。 新世纪以来,消费
4、者对服装的诉求渐趋个性化, 例外就诞生 在这个时代。 “ 例外” 这个名字和它的反转体英文 “EXCEPTION” 的商标,背后含义在于 例外就是反的,同时是设计风格的写照 不跟风,总是游离于大众潮流之外,又 能创造新潮流。创始人毛继鸿直言,在品牌定位上,例外适合的是这样一种女性: 有一点文艺气质,追求生活品质又想与众不同,了解国际的流行却想表达东方气 息。 例外独特的审美格调,造就了品牌调性,在中国消费者心目中有一种对五四女学 生的向往。这是外国品牌捕捉不住的中国感觉,也是例外在中国女性中走红的原 因 例外的版型更多是东方感觉的平面剪裁,就算西式的立体剪裁也会缠夹很 多东方元素,比如不对称等
5、细节。 毛继鸿告诉成功营销记者:例外在成立第三年的时候,就开始考虑品牌风格, 最终在2001 到2002 年的时候确定了自己明确的风格。 确定风格和品牌定位对于 原创品牌来说是一个很重要的过程 ,“确定风格,不再是随便采用任何一种面料 就做设计,你要系统地考虑产品从梭织、 毛织、 针织的制造过程,包括整个消费者 的生活方式都要考虑。 ” 建立稳固的品牌调性 2004 年,毛继鸿领导例外度过创立以来最严重的一次危机。 那时中国市场不认本 土品牌价值,设计师品牌遭受国外时装冲击, 又陷入了与批发服饰低价搏杀的困局,纷纷倒闭。毛继鸿决定,关闭过半的零售店铺,提升产品价格,减少出产量,延 长制作时间的
6、方法, 以升级品牌形象。 在经历了客人锐减, 业绩巨跌的打击之后,毛继鸿决定对品牌进行提升 ,“例外的 产品更强地关注于手工,关注于很多人文关怀、 深度的文化元素,关注于材料的技 术,包括材料的织法,自己去创造材料,自己去定材料、 织材料,自己去做花型、 印 花型等等,在2006、 2007 年,例外把重心放在了工作室的培养,重点放在设计师团 队的成长、维护。 ” 成功服装品牌创立者背后一定有一个复杂的团队,包括其他设计师、 生产和销售。 例外从1996 年成立到现在,是国内对产品稳定性 把控极为成功的品牌,风格很稳 定。毛继鸿认为设计师或者品牌的稳定性主要来自团队的稳定 ,“你要用发自内 心
7、的热爱,用审美、 材料、 制作、 对细节把控力等方面的专业知识,满足消费者的 需要,让他们可以表达自己的情感。 ”例外一共有 300 人,设计团队20 多人,“这 其中每个人对情绪的把控、 对顾客心理的判断,都是需要训练和规范的,并且需要 每天维护 ”。 突破服装的局限 中国原创品牌离大牌有多远?中国现在没有清晰的高级时装市场,高中低混为一 谈。 大牌意味着品牌领导力,意味着影响并领导市场。 奢侈品的本质在于,消费者 购买的是概念和风格,并参与到生活方式里去。 这个过程中,毛继鸿逐渐感受到了衣装的局限。他认为,在今日的环境下,仅以时 装视觉这单一语言再塑中国风格似乎是不可行的,它应该被嵌入更大
8、的格局,探 索当今中国人的生活方式、精神生活以及人文诉求。于是,2011 年, 文化公共空 间 “方所 ”在广州成立了。方所以毛继鸿心目中的东方美学为基调, 设计上自然 雅致,内容则以图书为主体,融合了百货、咖啡馆,也专门为年轻设计师和艺术家 设有展示区域。 毛继鸿为本土品牌开出的药方是 “构建当代中国生活美学观 ”。 时装业内总 是有这样两种领军人物:艺术家和企业家,毛继鸿的 身份相对于艺术家更倾向于 企业家, 成为奢侈品,最重要的是故事,品牌的执掌者必须讲出一个足够动听的故 事告诉消费者,是什么让你的东西卖得这么贵。 【Q&A】 例外:商业进取心 “ 例外” 品牌创始人毛继鸿 成功营销 :
9、现在国内的奢侈品大环境不好,像LV 这样的大品牌还在关店,是什 么样的信心让你可以在北京华贸开店? 毛继鸿: 做服装行业不管商业环境如何,总得开店去面对消费者。 奢侈品前面十来 年在中国市场快速扩张,从2012 年开始就进入调整期,但是扩张和调整并不矛 盾。 对于一个中国品牌,例外入驻华贸是支撑自己的市场,因为品牌目 前还主要服 务于本土的消费者。 在华贸和SKP 这样一个中国最重要的商圈首层位置,没有一个中国品牌的店铺。 所以进驻华贸我更在意品牌上的效应,我希望我们这次的入驻对其他品牌有示范 作用 中国品牌是可以和国际大牌平起平坐。 成功营销:例外创立 20 年来,消费者的诉求方面有没有发生
10、变化? 毛继鸿: 受到媒体、 互联网、 国际品牌的影响,中国的消费者有很大变化。 这对行 业来讲是一种鞭策, 也是一种竞争,让市场更国际化。 中国消费者从过去盲从的状 态,达到了自身有很强烈的判断力、 审美的阶段,这对于品牌来讲是好事。 因为品 牌有了20 年的历史,例外的消费者也同时发生变化,曾经的消费者年纪和心态逐 渐改变, 我们通过产品对描绣、 对纤维、 对染色的关注,把消费者对触感、 美学的 共鸣引导到我们提倡的东方生活方式上面,给予她们情感表达的载体。 成功营销:面对社会变化你困惑过吗? 毛继鸿: 不断被不同的社会新潮流冲击当然会有困惑,面对困惑,我会马上想到第 一次遇到泡沫的时候,
11、你选择是要去拥抱它? 冷静地对待它?还是参与它?但是不 管怎样变化,你就是一个做服装的人,得认认真真地回到做衣服这件事情上。 记得2013 年开始,双十一非常火爆的时候,我看到服装行业前十名基 本上都是有 自己实体店的品牌, 至少有了十年以上或者是更长时间的积累。这意味着当品牌 有了知名度,做互联网才有效益。 这一点证明了,做品牌不管是技术上发生什么变 化,做品牌本身、做衣服本身的初衷没有改变。 成功营销:例外未来是否会有更多的尝试? 毛继鸿: 其实越在互联网时代,品牌越需要特点。比如方所,就是我们对成为城市 文化地标的尝试。这个效应的持续性和复杂性,让它没有那么容易被别人迭代, 我觉得真正能够把握到时代脉搏的关键,是对社会的贡献,在能触动他人心的那 一刻的东西,才真正有价值。
