1、2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：河南高登顾问有限公司柳林实业营销部2007 年 06 月 18 日2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：目 录一 、 2006 郑 州 房 地 产 市
2、 场 分 析二 、 项 目 SWOT 分 析三 、 二 期 户 型 资 料 统 计四、项目整体营销策略五、项目整体推广策略六、项目推广执行策略- 2 -前言本案的推广要采取新的市场推广策略，在营销方式上要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。御府三号是北城区的高端精品住宅项目，通过对项城房地产市场状况的深入了解，以及周边竞争楼盘的各自宣传重点，对于我们御府三号项目来说，整体营销推广的核心在于价值发现，在项目本身拥有的“ 价值”层面上进行营销 推广的进展性工作，突出 项目的“府” 文化理念与生活品质，构建系统性的营销运营模式，完成项目品牌、企业形象品牌
3、和服务品牌的丰富与升华。2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：一、2006 郑州市房地产市场分析（一）郑州市整体市场状况1.市场供求分析（1）2006 年商品房市场投放情况2006 年，郑州市共投放商品房 760.09 万，较去年同期增长 15。其中：107 以西的市区投放 560.38 万，较去年同期增长 2.3；107 以东郑东新区投放 199.71 万，较去年同期增长 72.9；住宅投
4、放 690.5 万，较去年同期增长 26.9，住宅投放面积占商品房投放面积的 90.9。商品房投放结构情况：商 业11%高 层39%别 墅0%办 公4%经 济 适 用 房6%多 层39%其 它1%可以看到多层住宅和高层住宅投放的比例相同，均占 39。备注：本表中其他部分包括：车库、地下室和仓储物流等物业形态，因数量较小，予以合并，下同。全市商品房月度投放情况：0204060801001202006年 43.28 11.09 49.13 92.63 51.48 88.68 40.98 60.40 103.2 68.55 69.77 80.86 760.02005年 64.60 12.43 27.
5、22 63.95 38.95 75.11 38.20 50.32 78.82 59.68 53.02 72.70 635.01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总 计- 4 -分物业类型投放情况：05010015006Q1 14.77 41.70 0.00 26.57 2.10 11.34 7.00 06Q2 13.87 98.40 0.08 92.09 6.74 21.55 0.08 06Q3 11.47 67.40 0.00 77.70 15.59 31.09 1.37 06Q4 4.72 89.75 0.00 104.35 2.69 17.06
6、0.59 经 济 适 用房 多 层 别 墅 高 层 办 公 商 业 其 它（2）06 年商品房市场销售情况2006 年，我市共销售各类商品房 70915 套，较去年同期增长 44%；销售面积 784.39 万，较去年同期增长 31%；商品房销售均价 3261 元/，较去年同期增加 295 元/，增幅为 8.3%，总金额为 255.8 亿元，较去年同期增长 43.8%。其中，住宅 61441 套，销售面积690.85 万，总销售金额 205 亿元，销售均价 2974 元/。房屋用途 套数 面积 金额 均价其他 1344 5.20 13755 2645别墅 451 9.06 35759 3947办
7、公 2608 39.40 4012商业 5522 48.94 6777经济适用房 4138 52.79 85330 1616多层 26360 310.21 2863高层 30492 318.79 3279合计 70915 784.39 3261商品房销售结构情况：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：别 墅1% 商 业6%多 层40%高 层40%经 济 适 用 房7%办 公5%其 他1%可以
8、看到商品房销售中仍以住宅为主，且多层和高层的销售比例相同。全市商品房月度销售情况：2006 年商品房供求分析050100150200250300350400投 放 面 积 0.08 9.04 27.12 44.84 81.04 297.26 300.71 760.09 销 售 面 积 9.06 5.20 39.40 52.79 48.94 310.21 318.79 784.39 别 墅 其 它 办 公 经 济 适 商 业 多 层 高 层 合 计0204060801001202006年 50.06 32.31 63.69 77.75 69.78 65.99 50.62 81.94 63.00
9、59.88 87.23 82.15 65.37 784.39 2005年 56.56 22.51 59.41 45.91 42.88 69.10 45.48 46.37 47.01 43.78 51.37 68.88 49.94 599.3 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月 均 总 计- 6 -0%10%20%30%40%50%投 放 面 积 39.6% 39.1% 10.7% 5.9% 3.6% 1.2% 0.0%销 售 面 积 40.6% 39.5% 6.2% 6.7% 5.0% 0.7% 1.2%高 层 多 层 商 业 经 济 适用 房 办
10、 公 其 它 别 墅(3)商品房价格走势0100020003000400050002006年 2827 3010 3055 2986 3251 3305 3316 3134 3445 3439 3673 3405 3261 2005年 2609 2708 2671 2687 2716 3143 2781 2984 3042 3301 3313 3352 2966 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合 计(二)2006 郑州市房地产市场呈现以下特征：2006 年，我市房地产业在中央到地方各级政府宏观政策指引下，在综合调控措施作用下，整体上保持着稳健的发
11、展态势：投资平稳增长，商品房需求旺盛、供求总量平衡、结构基本合理、市场开发及消费趋向理性、商品房空置适量、房价涨幅持续趋缓。（1）房地产业投资平稳增长2006 年全市房地产业累计完成投资 229.89 亿元，同比增长 36.8%，增幅略低于 2005 年（38%） ，增长更趋平稳。同期，全市城镇固定资产投资839.9 亿元，其中房地产业投资所占比重为 27.4%，与 2005 年（27.0%）基本持平。我市房地产业投资形势较好地体现了国家关于控制固定资产投资规模和增幅的宏观调控政策精神。（2）市场供应平稳，需求旺盛，总量保持平衡2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货
12、后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：全年市区商品房累计新增供应（新批准预销售）面积 783.5 万平方米，同比增长 18.1%，累计销售(合同备案)面积 787.3 万平方米，同比增长 31.4%，市场供需两旺。其中，住宅供应和销售增长较 2005 年均大幅回升，而非住宅供应量持续下降，有利于缓解其近两年来的供应过量、需求相对不足的矛盾。2006 年市区商品房供销比为 1：1,六年来，我市商品房累计供应量3094 万平方米，销售量 2869 万平方米，累
13、计供销比为 1.08：1,数据表明几年来我市商品房市场整体上保持着供求基本平衡的发展态势，近两年尤为明显。（3）商品房供求结构基本合理从物业结构上看，2006 年我市市区多层住宅、高层住宅、别墅与经济适用住房市场供应比例分别是 44%、49%、0.01%和 7%，对应的销售需求比例分别为 43%、49%、1%和 7%，数据说明各类型住房开发供应和销售需求的比例较为平衡。主要原因是，在市场竞争日益激烈的情况下，各房地产开发企业不断加大项目前期市场调查和研究力度，根据市场需求设计和开发产品，开发经营更加理性。从面积结构上看，不同套型面积分组的住宅市场供应和销售所占比例非常一致，这表明市场上各种套型
14、的住宅供求较为平衡。同时，市场向着中、小套型住宅供应和销售比例同步逐年提高，而大面积套型供求同步逐年下降的良好态势发展。从区域结构上看，中心城区与郑东新区市场供应占比分别为 68.8%和29.5%，销售占比分别为 79.2%和 20.3%，房地产市场供求资源在新、老城区之间分配基本均衡。其中，新区供应和销售占比分别较 2005 年提高了 12.5和 7.3 个百分点，发展迅速。另外，中心城区内的五个行政区中，金水区、惠济区供应和销售比例同步下降，而管城区、中原区同步上升，表明整体上我市房地产市场区域供求结构较为平衡。（4）产业区域格局悄然演变，产品结构逐步升级从区域发展格局演变上看，郑东新区、
15、管城区和中原区年度供应和销售均呈现较大幅度增长，且占年度总供应和销售量的比例稳步提高，相对而言，- 8 -传统的市场热点区域金水区、惠济区等年度供销量均出现不同程度下降。表明，我市房地产开发区域布局在逐步发生变化，传统的热点区域由于土地资源的日益减少、市场供求关系变化，加上政府的及时引导，开发热度在逐渐降温，而随着郑东新区建设提速、吸引力增强和“郑汴一体化”战略的实施，东区及与其毗邻的管城区房地产市场迅速升温，市场供求两旺，中原区由于政府加大了西部老工业基地的改造，土地供应增加，房地产开发速度明显加快，今后以上三个区域将逐步成为市区房地产业开发的主要区域。从产品结构升级上看，高层住宅开发渐成主
16、流，保障性住房建设加快。随着土地的日益稀缺、土地价格的提高，传统的多层住宅开发比重在下降，而高层开发量在明显上升，同时我市保障性住房建设力度逐步加大，经济适用房供应量增长较快。（5）市场开发和需求更趋理性与成熟1.中小套型住宅供应加速，市场接纳度提高。据统计，全年套型面积在90 平方米以下的住宅供应比重较上年提高了 3 个百分点，销售提高了 4 个百分点，尤其是在 “国六条”出台后的下半年，90 平方以下住宅供应比例达到 18.5%，增长明显加快，且越来越受市场欢迎。相对应，140 平方米以上大户型住房销售速度减缓（同比下降了 9 个百分点） 。另外，2006 年下半年市区批准商品住房开发建设
17、规模共 263 万平方米，其中套型面积 90 平方米以下住房 163 万平方米，占 62。以上表明，在国家宏观调控政策指导下，我市的住房开发和需求户型结构越来越合理。2.住宅套均面积下降，户型设计趋于紧凑、合理。据统计，2006 年市区商品住宅累计销售 715.44 万平方米，共 63524 套，住宅套均面积 112.6平方米，较 2005 年住宅套均面积 122.9 平方米，下降达 10.3 平方米，我市房地产市场受国家调整住房套型面积的政策影响，过大的住宅套型设计迅速调整，户型趋于经济适用、紧凑合理。3.外地购房持续上升，自住需求保持旺盛。2006 年外地个人（郑州市区以外人士，含郊县市、
18、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积 488.14 万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的比例为 62.6%，较上年度提高了 7.3 个百分点。其中郊县人员占 8，市域2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：外省域内人员占 45，外省人员占 8，其它外地个人占 1.6。近五年来，外地个人在郑购房比例持续攀升，主要是因为郑州市城市化进程逐步加快、城市框架拉大、投资、居
19、住环境不断改善，尤其是新区建设已出形象，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加（据统计，2006 年市区新增人口 10.6 万人，同比增长6.7%） ，带来了巨大的、持续增长的住房需求。4.贷款购房持续下降，理性消费增长。2006 年市区共销售商品房 71479套，其中采用一次性付款购房占 37.0%，较上年度提高 1.7 个百分点，而按揭贷款占 59.0%，较 2005 年下降 1.2 个百分点。近年来，随着居民家庭可支配收入的增长（2006 年市区城镇居民人均可支配收入 11800 元，同比增长 10.9） ，购买商品房选择一次性付款的比例在逐年提高，而按揭
20、贷款比例呈下降趋势，尤其近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策措施的影响，按揭贷款购房比例下降明显，既有利于抑制过热、超前的住房消费，又降低了产业金融风险。- 10 -二、项目 SWOT 分析（一）优势分析1、北区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好；2、临近大盘 21 世纪社区与家和万世高档住宅别墅区，周边设施配套日益齐全，生活居住越来越方便快捷；3、项目地块三面临路，交通便利；4、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次；5、房展会期间，三项目联展，提升开发商品牌形象；6、产品
21、分类及户型可供选择多，迎合市场需求。（二）劣势分析1、区域配套设施仍然未成熟；2、本案现在实际情况无法与周边大社区形成规模抗争；3、工程进度相对较慢，与产品推广脱节；4、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。（三）机会点分析1、北区建设发展促进房地产业的提升，随着北区公众认知度进一步提高，北区房地产市场将迎来更大的发展机遇；2、2006 年郑州楼市发展稳中有升，2007 年仍保持这一趋势，同时相关的政府土地政策，越来越彰土地资源的稀缺，因而，北区的生活居住核心区的地位不断的提升，北区的房地产也越来越火爆；3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目
22、差异性和独特性。4、本项目启动的比周边的竞争楼盘较早，一期的良好销售与科学的市场价格，迎合了市场需求也占领了一部本市场资源。（四）威胁分析2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房左岸国际、花半里、城市公园等项目会在客源方面对本案造成一定分流；2、随着 2007 年入市楼盘的逐步增加以及政府的政策限制，郑州房地产市场
23、竞争将愈加激烈，形式严峻；3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要；5、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；6、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的 产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比 拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。 - 12 -三、二
24、期户型资料统计 楼 号 户型编号户 型 建筑面积（） 户数（套） 面积小计（）11# （11 层） A 两室两厅一卫93.24 40 3729.6B 一室一卫 33.88 20 677.6AF 四室两厅两卫157.1 4 628.4BF 一室一厅一卫 65.04 2 130.08小 计 66 5165.6812#（11 层） A 两室两厅一卫93.24 60 5594.4B 一室一卫 33.88 30 1016.4AF 四室两厅两卫157.1 6 942.6BF 一室一厅一卫 65.04 3 195.12小 计 99 7748.5213# （17 层） A 单间 29.83 160 4772.
25、8B 两室两厅一卫85.38 150 12807C 单间 30.98 80 2478.4D 一室一厅一卫63.06 75 4729.5B1 四室三厅两卫136.57 5 682.85B2 五室三厅三卫160.38 5 801.9D1 三室两厅两卫126.12 5 630.6小 计 480 26903.05总 计 645 39817.2590 以下户型 520 (31385.25)78.8%2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网
26、 海量房地产营销策划资料下载！QQ：四、项目整体营销策略（一）营销目标1. 短时间内通过差异化的广告表现，实现项目信息传递最优化，树立良好的项目形象2. 实现项目品牌、企业品牌和企业领导人品牌的相互支持3. 开盘实现 30%的销售率，项目封顶实现 75%的销售率，交房实现 95%的销售率（二）价格策略1.项目价格定位原则提要（1）市场供需原则（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则（3）价格相对稳定原则价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。2.项目价格定位目标提要（1）最大利润目标（2）销售目标（市场占有份额、销售进度）（3）市场竞争目标（4）
27、项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。3.价格定位策略（1）平衡性定价策略即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。- 14 -以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感（2）差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。差别
28、定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。（3）心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如3788 元/与 3800 元/的差异。4.项目总体均价定位参考建议整个项目销售完毕：住宅均价：3800 元/平方米商铺均价：暂定车 库：暂定5.项目价差定位参考建议（1）楼层垂直价差高层、小高层住宅以第六层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在 30-80 元之间。（2）朝向价差朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在 30-50 元之间，如
29、户户朝南的户型+50 元/，户户朝北的户型-50 元/，客厅朝南、主卧朝北的户型+30 元/ 等2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受度） ，此价格不含折扣率（3）景观价差按照景观观赏性划分为三个价格层差，即：具有良好景观观赏性的户型+50 元/；具有一般景观观赏性的户型+20 元/；景观观赏性差的户型-20-50 元/（4）通风性价
30、差通风良好的户型+30-50 元/通风差的户型-30-50 元/（5）户型合理性价差1）有超大阳台的户型30-50 元/, 无超大阳台的户型 -30 元/2）有入户花园的户型30-50 元/（根据入户花园的大小） , 无入户花园的户型-50 元/3）有步入式凸窗的户型30 元/, 无步入式凸窗的户型 -30 元/4）两房的户型比一房的户型价格高 30-50 元5）小三房的户型比大三房的户型价格高 30 元6.价格定位简要说明及动态价格调整建议以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜
31、在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。注 ：以 上 是 根 据 目 前 市 场 调 研 结 论 及 项 目 初 步 定 位 的 分 析 建 议 ，具 体价 格 定 位 将 在 项 目 规 划 及 户 型 完 全 确 定 后 ，再 根 据 开 盘 销 售 时 市 场 具体 状 况 对 项 目 各 栋 、楼 层 住 宅 单 位 作 针 对 性 调 整 。7.价格策略应用的时段- 16 -自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按 13%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按 35%的价格上扬比率
32、调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。8.市场变化的应对措施根据郑州房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。（三）销售策略1.销售总体目标计划用一年的时间,完成签订 516 套的销售合同。2.销售方法促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开郑州销售先河。
33、3.销售进度一期取得预售许可证后，90 天内完成一期销售任务的 30%，180 天内完成一期销售任务的 60%，365 天内完成一期销售任务的 80%；2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：4.销售执行流程图5.公开发售销售策略6.销售阶段性突破与控制策略主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。操
34、作程序：1、销售突破的阶段性划分工地接待 现场接待广告客户接待 关系客户接待参观客户认购客户初访认购再访认购项目关系客户业主关系客户合同客户行业关系客户 企业关系客户促销认购排除客户客户联谊投诉处理付 款签 约- 18 -售前铺垫试销阶段促销阶段针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。2、阶段性销售突破方法（1）销量控制不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。（2）价格控制价格“低开高走” ，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则
35、为“逐步走高，并留有升值空间” ，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。（3）时间控制销售期分五阶段：筹备期预热期强销期持续期清盘期根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入住期等。三种控制紧密联合，相互协调，价格低开与死角房的低价发售，确定“高走”趋势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。（四）推广策略1.主题推广语与主题广告语本项目处在郑州北区的核心位置，周边楼盘云集，进几年来颇受置业者的青睐，随着郑州市的“北扩东移”的发展战略，北区将成为
36、郑州居民首要的生2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：活居住区，现已成为消费者置业首选的区域。 御府三号项目沿国基公司开发精品住宅的理念，御府三号社区作为迎宾大道上的高档居住社区，倡导一种尊崇、现代、舒适和健康的生活方式。在“府”的文化含义中，除旧时代表官吏办理公事的地方，官府收藏文书、财务的地方外，在原来也代表着大官、贵族的住宅。现在“府”更多意义上是对“家”称谓的敬辞，比如说：贵府、府上
37、等，同时也指某些国家元首办公或者居住地方。结合御府三号一期多层的销售与推广的情况，二期高层、小高层主要诉求我们产品本身品质与竞争价格外，还要兼顾社区位置、社区配套、园林景观、物业管理等注重人性化、和谐共生以及投资潜力等因素，为此，二期高层、小高层的主题推广语：花园路上的绝版阳光板式生活迎宾大道上的优质生活样板主题广告语：成就大家，晋升府门尊崇府邸，荣耀生活品位至尊，光大一生传世府邸，辉耀阳光下的精致生活- 20 -2.推广目标及方针3.市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：（1）硬件塑造1）告知性
38、工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。2）户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。3）设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。（2）软性宣传1）为区域造势2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房
39、策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：通过报纸软性文章，详述郑州城市东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。2）为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。（3）SP 活动宣传(列举)1）产品推阶会2）家庭装修设计大赛3）专家业主见面交流会4）业主圣诞酒会目的：SP 推广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼） ，提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“御府三号”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减
40、轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。（五）项目客户群分析（1）购买阶层1、自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的；2、安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居；3、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者；4、投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。（2）客户群描述1、地域分析：郑州本地居民，周边县市的部分外地客群；2、阶层分析：商界、政界领导、中产阶级、知识分子；3、职业分析：银行、保险、证券等
41、金融机构及电信、水务、电业、新闻- 22 -等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT 工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者；4、年龄分析：25-55 岁，集中在 25-40 岁之间；5家庭结构：二、三口之家为主；6、经济结构：现有存款 10 万元以上；7、个人分析：月收入 2000 元以上，有不菲积蓄；8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价。（3）购买群体划分1、追求新品质生活的群体（超前享受型）2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型）3、熟知地产行业、金融投资行业，了解
42、时代发展趋势（理智投资型）4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）（4）客户群行为特征1、郑州本地购房一族追求居住品位，30 岁-45 岁对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。 张扬品位，崇尚个性、格调、时尚2、新郑州人对住宅消费较为理性讲究实惠与实用希望改善居住条件所购房子将是第一居所3、私企老板追求居住品位有较强的虚荣心及攀比心理有较强经济实力主要为经商考虑，投资心理较重4、投资客2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款
43、！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑看好新区发展及楼盘的增值潜力注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率（5）消费特性：宽裕而实用；有计划进行高消费；对子女的教育不遗余力；公关消费多过个人消费；购物讲究质料品牌和档次；社交圈与商务活动紧密相连；（6）生活居住特性：注重生活品质，对环境品味要求较高；看中精神享受，渴望文化品味的塑造；渴求景观、视野带来的意境和至情至性；要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦；大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶.综 述 结 论：1、生活轻松、惬意、排场就好他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境
44、和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。 2、注重环境安全现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视。 3、追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零 ，这是所有菁英人物的成功哲学。 - 24 -4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权。2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地
45、产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：五、项目整体推广策略根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略（一）整合营销基本策略1、同类区域市场低成本领先战略2、品牌形象独树一帜3、目标群客户封杀战略（二）项目营销推广策略1、顾客需求迎合策略2、顾客成本领先策略3、促销推广策略（三）品牌形象宣传1、以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装2、以事件营销为主导的公关活动3、以品牌营造为主旨的整合宣传- 26 -六、项目推广执行策略依据工程进度和销售的需要，我们将整个推广过程分为筹备期、预热期、强销期、续销期、清
46、盘期五个阶段。（一）阶段营销策略（共分五个阶段营销）筹备期各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作，本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。修定各类方案，准确认真落实选定相关新闻媒介，决定软性新闻稿及播放时间承租重要的销售及推广点，配合相关作业制作看板、展板、楼书、请柬模型及透视图的发布报纸排定刊登的平面媒体排定电视新闻的播放期完成其它媒体制作与发布接待中心、样板房内部认购方案制定（根据楼盘素质、发展商实力，建议大金额预定款2000050000 元，可按进度分期付款）销售人员培训针对目标客户的综合性特点，在常规的物业销售培训中加以下几点：a、有关房地产销售的法律文件如
47、关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释 、住宅室内装饰装修管理办法 、 城市商品房预售管理办法 、 商品房销售管理办法等。b、建筑工程知识常见的建筑构造形式；工民用建筑工程的几种常见病及原因；基础设施和配套的涵义；2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：2008 房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：政府有关部门在房地产开发项目中所起到的作用等。c、物业管理知识郑州市现行物业管理方式；业主大会及管委会；业主大会的职权；物业管理公司的义务；物业管理中心的维修责任；住宅区管理服务费的收取范围等。d、有关风水学的常识基本原则；风水与景观等。预热期借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。提前三周，每周一次的引导广告及 SP 活动内容邀请函；大量夹报，派送引导性宣传海报；对目标客户登订拜访派送请柬；对加强活动的领导、企业发放邀请函；开盘日揭幕仪式及活动（SP）的礼仪公司选定并确定方案；对潜力实力客户的游说及登记，作好开盘的前销售工作；销售人员适应场地及安排各自销售角色；确定各营销分类
