1、原始资料收集方法 访问方法 观察方法 实验方法访问调研中误差及控制策略 随机抽样误差 (无法避免的误差) 系统误差 抽样设计误差：抽选误差、范围误差、抽样框误差 测量误差：过程误差、回答误差、访员误差、测量工具误差、替代信息误差 控制策略抽样误差的来源 研究总体误差 抽样框误差 样本选择误差测量误差的来源 替代信息误差 访问员误差 测量工具误差 拒绝访问误差 回答误差访问方法的类型 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问人员访问的优缺点 优点 合格的、有经验的访问员可获得极高的成功率； 研究人员与调查对象可以双向沟通； 可以使用测试样本、图片等； 可以观察到调查对象对问题的反应及其它环境等 缺
2、点 现场调查组织难度高、调查成本高、访员误差高 适用场合 各种场合电话访问 优点 成本低、速度快、访员误差小； 问题回应快，不受后面的问题的干扰； 可以接触到面访无法找到或不愿接受访问的人； 缺点 必须使用相对较短的问卷； 只能接触到有电话的家庭和单位； 无法借助观察手段、沟通效果差、难于建立彼此信任。 适用场合 快速获取简单资料的场合，如广告效果测试等。提高信函回收率的方法 向潜在调查对象提供事先信息； 给予物资鼓励； 跟踪信件。邮寄访问的优缺点 优点 有助于调查对象回答问题时保持匿名状态； 调查对象能利用自己的时间填写问卷； 调查成本比较低，而且可以联系到所有地区； 不需要访员培训和调查的
3、组织； 可以完成较复杂的调查问题 缺点 反馈率低、速度慢、调查对象不明网上访问优缺点 网上访问的优点 辐射范围大 范文速度快 费用低廉 特殊效果 网上访问的缺点 样本的局限性、信息的准确性和真实性难于判断影响访问方法选择的因素 财政预算 质量要求 调研内容 问卷的长度 问卷的结构 受访者的任务观察方法实例人员观察人人员观察现象机器观察人机器观察现象观察方法适用的条件 信息能够观察或能从观察的行为中推断 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的； 观察行为发生的过程必须是相对短期的；观察方式的分类 人员观察与机器观察 自然观察与人工观察 连续性观察与非连续性观察 公开观察与秘密观察 参与性观察与非参
4、与性观察 结构性观察与非结构性观察 直接观察与间接观察观察的内容 非行为观察 行为观察 观察方法的优点 客观真实 对观察对象的要求低（回答意愿和能力） 观察方法的缺点 只能观察到对象和行为的外在表象，无法了解到被观察者的动机、态度和情感等； 只能观察到当前的行为，对已经发生和将要发生的行为无法得知； 无法观察到某些私下的活动和行为人员观察的常用方法 神秘顾客 单向镜观察 购物形态观察审计 通过检查物理记录或分析存货清单收集数据的方法； 审计方法的特征 人工收集数据 数据以实物数目为基础 审计的层次 零售商、批发商、消费者内容分析 对媒体资料客观、系统、定量的描述 内容分析的关键 确定分析单元
5、分析的单元包括主题、特征、特定单词、空间和时间等痕迹分析痕迹分析以过去行为的物理痕迹或证据为基础实验法 变量的概念 变化的因素被称作变量，相关的概念有自变量、因变量等； 实验方法 研究人员通过改变某些因素（被称作解释变量或实验变量） ，观察这些因素的变化对其它因素（因变量）的影响因果关系推断 存在相关关系 发生存在适当的时间顺序 排除其它可能的原因性因素存在相关关系 为了推断 X 的变化引起 Y 的变化，首先必须说明相关关系，即这两个变量按照某种可预见的方式一起变化，同一个方向上变化称为正相关，不同方向上的变化称为负相关。 相关本身不能证明有因果关系。发生存在适当的顺序 证明两个变量可能存在因
6、果关系，其次必须证明的是发生存在适当的顺序。为推断X 的变化引起 Y 的变化，我们必须证明 X 在 Y 之前发生。排除其它可能的原因性因素X 和 Y 存在相关关系和先后的顺序也不能证明有因果关系，必须证明 Y 的变化不是 X 以外的变量引起的。实验研究的环境 现场实验 现场实验是在真正的市场环境下进行的实验，实验结果一般能够推广到更大范围的群体或市场上。但现场实验不能有效控制实验变量以外的其它因素。 实验室实验 象自然科学研究一样，实验研究可以在实验室中进行，它的主要优点是能够有效控制所有变量而不止是实验变量。实验的有效性 内部有效性 观察到的实验结果被实验变量解释的程度。如果研究人员能够证明
7、，实验变量或处理变量真正对因变量产生了可以观察到的差异，而不是其它原因引起的，那么这个实验就认为是内部有效的。 外部有效性 被测量的因果关系可以一般化到外部的人、时间和环境。 一般而言，实验室实验有较高的内部有效性，现场实验有较高的外部有效性。外生变量对实验有效性的威胁 （1）历 史 因 素 （2）成 熟 因 素 （3）试 验 效 应 （4）均 值 回 归 （5）测 量 因 素 （6）选 择 因 素 （7）失 员 因 素 （8）互 动 因 素实验设计的要素 参与实验的目标群体 被操纵的处理或实验变量 要测量的非独立变量 处理外来原因性因素的计划实验影响的测量在实验中需要测量由于处理变量的不同水
8、平对因变量产生的影响，一般研究人员首先测量出整体的实验影响，再排除其它因素的作用其它因素的控制 随机化控制 物 理 控 制 设 计 控 制 统 计 控 制实验实施的问题 实验的成本问题 实验的保密问题 实施中的具体问题实验设计的类型 预先实验设计（非正规设计）一组后期设计、一组前后设计、静态组比较设计 真实实验设计前后测量控制组设计、四组六测量设计、后期测量控制组设计 准实验设计间断时间序列设计、多重时间序列设计实验设计的符号表示 X表示个体的或一组的实验处理 O表示测量实验受测单元的过程 对相同群体不同时间段的测量用符号 O 不同下标 O1 和 O2 在水平方向上表示 O1 X O2 对不同
9、群体在相同时间的测量用符号 O 不同下标 O1 和 O2 在垂直方向上表示X1 O1 X2 O2预先实验设计一组后设计（无控制组） 一组后期设计是把测量单元暴露在处理或实验变量一段时间后，测量因变量 符号表示 X O1 设计的弱点 对将进行试验处理的测试单元没有进行测试前观察，不接受实验处理的测试单元的控制群体也没有得到观察。 由此导致设计不能处理任何外生变量的影响静态组比较设计（有控制组事后） 静态组比较设计将测试群体分为试验组和控制组两组，但分组不是随机的，最后同时进行后期测量 符号表示实验组 X O1 控制组 O2 实验处理的效果通过 O2 - O1 估计 设计的弱点此设计明显的不足是缺
10、少前期测量。由于两个组不是随机分组，两个不对等的组之间的选择差异或其它原因都可能造成两个组之间任何后期测量上的差异。预先实验设计一组前后设计 一组前后设计对接受实验处理的单个受测组在变量处理的前后分别对测试单元进行测量 符号表示 O1 X O2 实验处理的效果通过 O2 - O1 估计 设计的弱点 历史因素是对这个设计的内在有效性的重要的威胁。 成熟因素是这个设计类型的另一个威胁。有控制组前后设计 分成两组将测试群体分为试验组和控制组两组，但分组不是随机的，最后同时进行后期测量 符号表示实验组 O1 X O2控制组 O3 O4实验处理的效果通过（O2-O1）-（O4 O3 ） 估计真实实验设计
11、前后测量控制组设计 前后测量控制组设计 将测试群体随机分为试验组和控制组两组，同时进行前后期测量 符号表示实验组（R） O1 X O2控制组（R） O3 O4 实验处理的效果通过（O2-O1）-（O4 O3 ）估计 设计的特点 此设计基本上控制了除失员因素和当地历史因素以外的所有其它因素。真实实验设计四组六设计 四组六设计符号表示实验组 1（R） O1 X O2控制组 1（R） O3 O4实验组 2（R） X O5控制组 2（R） O6 实验处理的效果估计 （O2-O1 ）- （O4 O3） （O6 O5） （O2-O4 ） 前期测量与交互影响 （O2-O4 ）- （O6 O5） 设计的特点 此设计提供使用效果影响的多种测量，同时提供前期测量与交互影响的测量。真实实验设计后期测量控制组设计 后期测量控制组的设计符号表示实验组（R） X O1控制组（R） O2 实验处理的效果估计（O2- O1 ）设计的特点 此设计提供使用效果影响的测量，同时克服静态组比较设计的缺点。 此设计不存在前期测试对实验效果的影响。 间断时间序列设计 O1 O2 O3 X O4 O5 O6 多重时间序列设计试验组：O1 O2 O3 X O4 O5 O6控制组：O1 O2 O3 O4 O5 O6
