商业计划策划企划书.doc

1、企划书目录概述 企划书的基本构成要素 企划书的一般格式 范文编 辑 本 段 概 述企 划 书 就 是 创 业 者 （ 或 是 企 业 主 ） 与 潜 在 投 资 者 之 间 ， 一 种 最 有 效 的沟 通 工 具 。 是 构 建 企 业 的 大 体 框 架 和 前 期 预 算 。 经 验 丰 富 的 企 业 主 以 及 专 业 经 理 人 都 知 道 ， 企 划 书 也 是 一 种 不 可 或 缺 的管 理 工 具 ， 他 们 都 发 现 ： 在 企 划 过 程 中 ， 强 迫 自 己 遵 循 完 成 企 划 书 的 每 一 个步 骤 ， 不 仅 是 一 种 纪 律 ， 也 是 养 成 逻

2、辑 思 考 程 序 的 好 方 法 。 经 过 完 善 准 备 的企 划 书 ， 可 以 帮 助 公 司 大 大 改 进 持 续 达 成 各 种 营 运 目 标 的 能 力 ， 这 对 公 司 的所 有 人 （ 企 业 主 及 股 东 ） 、 员 工 和 投 资 者 而 言 ， 都 是 最 有 利 的 作 法 。 企 划 书 的 表 现 形 式 可 以 非 常 多 样 ， 但 是 本 质 上 ， 企 划 书 是 一 种 说 明 公 司的 长 期 目 标 /总 目 标 （ Goals） 、 阶 段 目 标 /次 目 标 （ Objectives） 、 商 业 策略 （ Strategies） 以

3、 及 战 术 （ Tactics） 的 文 书 ， 简 单 地 说 ， 企 划 书 的 目 的是 要 说 明 公 司 未 来 要 往 哪 里 去 ， 它 要 如 何 到 达 目 的 地 ， 以 及 目 标 达 成 后 的 景象 是 如 何 。 编 辑 本 段 企 划 书 的 基 本 构 成 要 素企 划 书 的 种 类 ， 因 提 出 的 对 象 与 内 容 不 同 ， 而 在 形 式 和 体 裁 上 有 很 大 的差 别 。 但 是 ， 任 何 一 种 企 划 书 的 构 成 都 必 须 有 5w2h1e， 共 8 个 基 本 要 素 ： what(什 么 )企 划 的 目 的 、 内 容

4、。 who( 谁 )企 划 相 关 人 员 。 where( 何 处 )企 划 实 施 场 所 。 when(何 时 )企 划 的 时 间 。 why(为 什 么 )企 划 缘 由 、 前 景 。 how(如 何 )企 划 的 方 法 和 运 转 实 施 。 how much(多 少 )企 划 预 算 。 effect(效 果 )预 测 企 划 结 果 、 效 果 。 任 何 一 种 真 正 意 义 上 的 企 划 书 必 须 具 备 上 述 8 个 基 本 要 素 。 值 得 一 提的 是 ， 要 注 意 how much 和 effect 对 整 个 企 划 案 的 重 要 意 义 。 如

5、 果 忽 视 企划 的 成 本 投 入 ， 不 注 意 企 划 书 实 施 效 果 的 预 测 ， 那 么 ， 这 种 企 划 就 不 是 一 种成 功 的 企 划 。 只 有 5w1h 的 企 划 书 不 能 称 之 为 企 划 书 ， 只 能 算 是 计 划 书 。 编 辑 本 段 企 划 书 的 一 般 格 式企 划 书 的 一 般 格 式 大 致 如 下 ： 1.企 划 书 名 称 企 划 书 的 名 称 必 须 写 得 具 体 清 楚 。 举 例 来 说 ， 如 何 防 盗 企 划 书 的名 称 就 不 够 完 整 、 准 确 ， 应 该 修 正 为 北 京 市 朝 阳 区 1994

6、 年 6 月 至 12 月防 盗 企 划 书 。 2.企 划 者 的 姓 名 企 划 者 的 姓 名 、 工 作 单 位 、 职 务 均 应 一 一 写 明 。 如 果 是 集 体 企 划 的 话 ，所 有 相 关 的 人 员 的 姓 名 、 工 作 单 位 、 职 务 均 应 写 出 。 3.企 划 书 完 成 时 间 依 照 企 划 书 完 成 的 年 月 日 据 实 填 写 。 如 果 企 划 书 经 过 修 正 之 后 才 定 案 的话 ， 除 了 填 写 “某 年 某 月 某 日 完 成 ”之 处 ， 还 要 加 上 “某 年 某 月 某 日 修 正定 案 。 ” 4.企 划 目 标

7、 企 划 的 目 标 要 具 体 明 确 。 例 如 ； 在 1994 年 6 月 至 12 月 间 ， 北 京 市 朝阳 区 盗 窃 案 降 低 10%。 5.企 划 的 内 容 这 是 企 划 书 中 最 重 要 的 部 分 。 包 括 企 划 缘 由 、 前 景 资 料 、 问 题 点 ， 创 意关 键 等 方 面 内 容 。 具 体 内 容 因 企 划 种 类 的 不 同 而 有 所 变 化 ， 但 必 须 以 让 读 者一 目 了 然 为 原 则 。 切 忌 过 分 详 尽 、 拉 杂 ， 否 则 会 令 读 者 感 到 枯 燥 无 味 。 此 外 ，还 要 注 意 避 免 强 词

8、夺 理 的 内 容 。 6.预 算 表 和 进 度 表 企 划 是 一 项 复 杂 的 系 统 工 程 ， 需 要 花 一 定 的 人 力 、 物 力 和 财 力 ， 因 此 ，必 须 进 行 周 密 的 预 算 ， 使 用 各 种 花 费 时 ， 最 好 绘 出 表 格 ， 列 出 总 目 和 分 目 的支 出 内 容 ， 既 方 便 核 算 ， 又 便 于 以 后 查 对 。 企 划 过 度 表 则 是 把 企 划 活 动 的 全 部 过 程 拟 成 时 间 表 ， 何 月 何 日 要 做 什么 ， 加 以 标 示 清 楚 ， 以 便 日 后 检 查 。 7.企 划 实 施 所 需 场 地

9、 在 企 划 案 实 施 过 程 中 ， 需 要 提 供 哪 些 场 地 、 何 种 场 地 ， 需 提 供 何 种 方 式的 协 助 等 ， 均 要 加 以 说 明 。 8.预 测 效 果 根 据 掌 握 的 情 报 ， 预 测 企 划 案 实 施 后 的 效 果 。 一 个 好 的 企 划 案 ， 其 效 果是 可 期 待 的 、 可 预 测 的 ， 而 且 结 果 经 常 与 事 先 预 测 的 效 果 相 当 接 近 。 9.参 考 的 文 献 资 料 有 助 于 完 成 本 企 划 案 的 各 种 参 考 文 献 资 料 ， 包 括 报 纸 、 杂 志 、 书 籍 、 演讲 稿 、

10、企 业 内 部 资 料 、 政 府 统 计 浆 、 调 查 报 告 等 ， 均 应 一 一 列 出 。 一 来 表 明企 划 者 负 责 的 态 度 ， 二 是 则 可 增 加 企 划 案 的 可 信 度 。 10.其 他 注 意 事 项 为 使 本 企 划 顺 利 进 行 ， 其 他 重 要 的 注 意 事 项 应 附 在 企 划 案 上 ， 诸 如 ： 执 行 本 企 划 案 应 具 备 的 条 件 。 必 须 取 得 其 他 部 门 的 支 持 协 作 。 希 望 企 业 领 导 向 全 体 员 工 说 明 本 案 的 重 要 意 义 ， 借 以 达 成 共 识 ， 通 力 使用 。 现

11、 将 上 述 企 划 书 的 一 般 格 式 归 纳 如 下 ： 企 划 书 的 一 般 格 式 封 面 （ 1） 企 划 书 名 称 （ 2） 企 划 者 的 姓 名 要 求 具 体 、 清 楚 （ 3） 企 划 书 完 成 时 间 正 文 （ 4） 企 划 的 目 标 （ 5） 企 划 的 内 容 本 企 划 书 的 主 要 内 容 （ 6） 预 算 表 与 进 度 表 细 化 内 容 （ 7） 企 划 场 地 （ 8） 预 测 效 果 附 件 （ 9） 参 考 的 文 献 资 料 （ 10） 其 他 注 意 事 项 编 辑 本 段 范 文天 天 乐 口 服 液 行 销 与 广 告 企 划

12、 书 名 称 ： 天 天 乐 口 服 液 行 销 与 广 告 企 划 书 企 划 单 位 ： 广 东 华 南 医 药 产 品 展 示 中 心 策 划 人 ： 陈 德 伟 罗 耀 辉 撰 稿 人 ： 罗 耀 辉 完 成 日 期 ： 1993 年 10 月 前 言 随 着 经 济 的 发 展 和 观 念 的 更 新 ， 人 们 生 活 水 平 逐 步 提 高 ， 保 健 品 的 消 费需 求 也 日 渐 加 大 ， 具 有 较 大 的 市 场 潜 力 。 口 服 液 的 市 场 经 “太 阳 神 ”的 开 发 和 冲 击 ， 这 几 年 已 点 燃 了 市 场 成 长 的火 种 ， 据 报 载 ，

13、 我 国 已 有 四 百 多 个 厂 家 生 产 口 服 液 ， 产 值 以 数 十 亿 计 。 占 据广 东 市 场 较 强 的 有 “太 阳 神 ”、 “娃 哈 哈 ”、 “乐 百 氏 ”， 后 起 之 秀 的“自 然 饮 ”、 “福 寿 仙 ”“延 生 护 宝 液 ”、 “太 太 口 服 液 ”等 亦 以 强 大 的攻 势 进 入 市 场 。 可 见 口 服 液 的 需 求 量 是 很 大 的 。 而 疗 效 好 的 口 服 液 更 受 大 众欢 迎 。 因 此 ， 在 强 大 的 “太 阳 神 ”、 “自 然 饮 ”、 “福 寿 仙 ”等 到 面 前 ， 天天 乐 口 服 液 要 如

14、何 才 能 进 入 广 东 市 场 并 占 有 一 席 之 地 呢 ？ 1、 本 建 议 要 点 1、 1 鉴 于 天 天 乐 口 服 液 具 有 抗 衰 美 容 延 年 的 特 点 以 及 “太 阳 神 ”“娃哈 哈 ”占 据 了 儿 童 市 场 的 状 况 ， 天 天 乐 口 服 液 应 首 先 面 向 成 年 人 、 特 别 是 老年 人 的 市 场 ， 成 年 人 、 老 年 人 为 重 点 的 销 售 对 象 。 1、 2、 召 开 产 品 宣 传 会 ， 开 展 节 日 赠 送 活 动 ， 通 过 电 视 、 报 纸 发 布 产 品广 告 ， 迅 速 建 立 销 售 点 ， 务 必

15、 使 天 天 乐 产 品 家 喻 户 晓 ， 购 买 便 利 。 1、 3、 为 保 证 产 品 不 被 冒 仿 ， 请 尽 早 将 天 天 乐 包 装 图 形 向 工 商 部 门 注 册或 向 柳 州 市 专 利 事 务 所 申 请 外 观 设 计 专 利 （ 图 形 和 色 彩 ） 。 1、 4、 在 新 产 品 进 入 市 场 前 ， 企 业 应 导 入 “CIS”（ 企 业 形 象 战 略 系 统 ）， 企 业 由 原 名 “柳 江 ”更 名 为 “天 天 乐 ”， 并 同 时 开 发 新 的 商 标 ， 使 得 企 业名 称 、 商 标 、 产 品 三 位 一 体 ， 以 整 体 形

16、 象 出 现 在 社 会 和 大 众 面 前 。 1、 5、 本 建 议 书 建 议 实 施 期 ： 1993、 101993、 12 1、 6、 本 建 议 书 广 告 预 算 以 RMB410， 000 元 为 范 围 。 2、 市 场 分 析 与 研 究 2、 1、 据 统 计 ， 广 东 省 60 岁 以 上 老 人 已 超 600 万 ， 占 总 人 口 的 10 ，其 中 中 心 城 市 广 州 市 有 60 万 ， 邻 近 的 佛 山 市 30 万 。 老 年 人 是 一 个 迅 速 扩大 的 消 费 群 体 。 “老 年 人 要 健 寿 ”， 其 市 场 前 景 广 阔 。 2

17、、 2 广 东 地 区 竞 争 激 烈 ， 无 论 商 务 、 公 务 都 很 繁 忙 ， 加 之 环 境 污 染 ，使 得 成 年 人 易 生 疲 劳 、 易 发 病 、 部 份 中 年 人 有 早 衰 。 “中 年 要 健 康 ”， 可望 争 取 中 年 人 市 场 。 2、 3 目 前 ， 广 东 口 服 液 市 场 竞 争 激 烈 ， 各 种 口 服 液 层 出 不 穷 ， 人 们 选择 范 围 较 大 。 因 而 要 选 择 适 当 时 机 ， 广 告 攻 势 向 社 会 广 而 告 之 。 由 于 人 们 不满 足 一 般 的 商 品 广 告 ， 而 趋 于 情 感 消 费 ， 天

18、 天 乐 要 抓 住 人 们 的 消 费 心 理 ， 以情 动 人 ， 争 取 市 场 。 3、 行 销 方 式 天 天 乐 口 服 液 是 今 年 下 半 年 投 放 市 场 的 新 产 品 ， 由 于 组 方 科 学 合 理 ， 疗效 确 切 ， 尽 管 投 放 时 间 不 长 ， 但 市 场 的 潜 力 和 社 会 需 求 看 好 。 为 了 在 短 期 内把 产 品 推 广 介 绍 给 广 大 消 费 者 ， 拓 展 广 东 市 场 ， 让 社 会 了 解 天 天 乐 口 服 液 ，拟 选 重 点 ， 分 层 次 逐 步 拓 展 ， 行 销 方 式 从 以 下 几 方 面 考 虑 。

19、3、 1、 向 老 年 委 赠 送 天 天 乐 口 服 液 ， 在 一 年 一 度 的 老 人 节 到 来 之 际 ， 广东 省 老 龄 委 将 举 行 广 州 地 区 庆 祝 第 五 届 老 人 节 大 会 。 抓 住 此 时 机 ， 向 老 年 委赠 送 20 箱 口 服 液 ， 通 过 尊 老 敬 老 表 爱 心 活 动 初 步 树 立 起 企 业 形 象 和 “天 天乐 ”品 牌 形 象 ， 使 天 天 乐 在 重 点 销 售 人 群 中 形 成 一 个 感 性 认 识 。 具 体 做 法 如下 ： 3、 1、 1 赠 送 20 箱 天 天 乐 口 服 液 给 广 东 省 老 龄 委

20、分 送 参 加 庆 祝 第 五 届老 人 节 的 老 红 军 、 老 英 雄 、 老 模 范 和 老 干 部 。 3、 1、 2 邀 请 厂 领 导 参 加 庆 祝 活 动 ， 厂 发 放 宣 传 资 料 。 3、 1、 3、 请 大 会 统 一 制 作 厂 名 宣 传 标 语 。 3、 1、 4、 请 厂 领 导 参 加 大 会 举 行 的 抽 奖 仪 式 ， 分 赠 口 服 液 奖 品 。 3、 2、 在 广 州 举 行 一 次 推 广 会 。 广 州 为 本 产 品 主 要 销 售 区 ， 加 上 本 地 区的 消 费 水 平 较 高 ， 但 目 前 保 健 品 销 费 市 场 竞 争

21、激 烈 。 所 以 首 选 广 州 为 突 破 点 。3、 2、 1、 推 广 会 包 括 厂 领 导 介 绍 企 业 情 况 ， 厂 方 邀 请 有 关 专 家 介 绍 组方 、 药 理 和 临 床 情 况 ， 经 销 单 位 签 订 合 同 。 拟 邀 请 商 业 、 医 疗 单 位 以 及 大 的百 货 商 场 的 有 关 人 员 参 加 。 3、 2、 2、 规 模 和 时 间 ： 规 模 拟 定 250-300 人 ， 初 定 在 12 月 上 旬 。 3、 3、 通 过 在 广 州 推 广 、 广 告 宣 传 铺 开 后 ， 分 步 选 定 一 些 中 小 城 市 逐步 扩 大 ，

22、 并 在 这 些 地 区 花 少 量 费 用 进 行 广 告 宣 传 或 推 广 会 。 选 定 第 二 层 次 的展 销 点 。 3、 4、 通 过 在 岭 南 松 杂 志 广 告 宣 传 后 ， 在 年 底 或 明 年 初 在 岭 南 社 杂志 举 办 一 次 天 天 乐 知 识 有 奖 问 卷 活 动 。 目 的 通 过 有 卷 问 答 ， 邀 请 有 关 人 员 座谈 抽 奖 。 根 据 广 东 地 区 有 关 社 会 活 动 ， 适 当 赞 助 参 加 有 关 的 社 会 活 动 ， 逐 步树 立 企 业 形 象 。 4、 行 销 上 之 不 利 点 与 有 利 点 4、 1、 不

23、利 点 4、 1、 1、 “太 阳 神 ”等 主 力 竞 争 品 历 史 长 、 市 场 大 、 财 力 足 、 广 告 够排 场 。 4、 1、 2、 企 业 在 广 东 知 名 度 不 高 。 4、 1、 3、 天 天 乐 较 “太 阳 神 ”（ 每 盒 约 10 元 ） 、 “自 然 饮 ”（ 每 盒约 17 元 ） 、 “福 寿 仙 ”（ 每 盒 约 18 元 ） 等 产 品 相 比 ， 价 格 稍 高 （ 每 盒 21元 ） 。 4、 2、 有 利 点 4、 2、 1、 天 天 乐 含 有 人 体 胎 盘 健 康 组 织 液 ， 有 特 色 。 4、 2、 2、 口 感 较 好 。

24、4、 2、 3、 在 广 西 地 区 销 售 看 好 。 4、 2、 4、 在 北 京 获 得 国 际 金 奖 。 5、 广 告 建 议 5、 1、 设 定 战 略 5、 1、 1、 为 造 成 高 的 广 告 注 目 率 ， 使 用 悬 念 式 手 法 ， 利 用 人 类 的 好 奇心 理 而 引 起 对 产 品 的 关 注 。 5、 1、 2、 突 出 宣 传 企 业 对 社 会 和 人 们 的 祝 福 和 亲 情 感 ， 以 情 动 人 。 5、 1、 3、 强 调 产 品 独 特 的 个 性 5、 1、 4、 以 退 为 进 ， 尽 量 避 免 言 过 其 实 的 广 告 。 5、 2

25、、 广 告 主 题 5、 2、 1、 请 大 家 告 诉 大 家 ， 天 天 乐 来 了 。 5、 2、 2、 人 人 都 有 权 利 享 受 天 天 乐 。 5、 2、 3、 取 胎 盘 精 华 ， 燃 生 命 朝 霞 。 5、 2、 4、 本 品 最 大 缺 点 ： 不 能 包 医 百 病 ， 本 品 最 大 优 点 ： 抗 衰 美 容 延年 。 5、 3、 广 告 文 案 ： 取 胎 盘 精 华 ， 燃 生 命 精 华 。 天 天 乐 口 服 液 是 广 西 柳 江 制 药 厂 经 三 年 时 间 的 苦 心 摸 索 ， 独 家 研 制 成 功的 纯 中 药 制 剂 。 天 天 乐 口

26、服 液 由 珍 珠 、 人 体 健 康 胎 盘 、 枸 杞 子 等 十 多 味 名 贵 中 药 材 组 方而 成 。 具 有 镇 惊 、 解 热 、 润 肤 美 容 、 抗 衰 老 、 促 进 伤 口 愈 合 、 提 高 机 体 抗 应激 能 力 与 提 高 免 疫 功 能 的 作 用 。 尤 其 是 对 各 种 神 经 衰 弱 、 贫 血 、 病 后 失 调 、年 老 体 衰 患 者 疗 效 较 优 。 天 天 乐 口 服 液 最 大 缺 点 ： 不 能 包 医 百 病 。 天 天 乐 口 服 液 最 大 优 点 ： 抗 衰 美 容 延 年 6、 广 告 设 计 、 制 作 、 发 布 6、

27、 1、 报 纸 6、 1、 1 拟 在 羊 城 晚 报 、 广 州 日 报 两 大 报 纸 上 作 系 列 广 告 各刊 登 七 次 ， 具 体 做 法 ： 连 刊 登 三 日 ， 以 后 逢 每 周 刊 登 一 次 ， 计 四 次 ， 时 间 一个 月 （ 共 七 次 ） 。 6、 1、 2、 广 州 、 羊 城 报 刊 登 费 用 （ 按 七 次 计 ） （ 1） 8X17.5cm 面 积 ,黑 白 约 91,420,套 红 124,446 元 。 （ 2） 12X17cm 面 积 ,黑 白 约 141,960,套 红 192,948 元 。 6、 1、 3、 报 纸 广 告 设 计 （

28、略 ） 6、 2、 杂 志 广 告 6、 2、 1、 拟 在 广 东 省 老 龄 委 员 会 主 办 的 杂 志 岭 南 松 上 刊 登 广 告 一次 （ 一 个 版 面 ） 6、 2、 2、 岭 南 松 杂 志 广 告 价 目 ： 封 一 9， 000 元 ； 封 二 7， 000 元 ；封 三 6000 元 ； 封 四 8， 000 元 。 建 议 选 用 封 三 6、 2、 3、 杂 志 广 告 设 计 待 决 定 刊 登 广 告 后 再 设 计 。 6、 3、 电 视 广 告 6、 3、 1、 拟 在 广 东 电 视 岭 南 台 、 广 州 台 一 级 时 间 （ P1/18： 31-

29、22： 45） 播 出 ， 每 晚 一 次 ， 连 播 一 个 月 （ 30 次 ） 。 6、 3、 2、 费 用 约 153。 000 元 ， 制 作 费 约 15.000 元 。 （ 如 岭 南 台 、 广州 台 连 续 播 放 一 个 月 30 次 ， 费 用 153.000 元 ， 珠 江 台 、 广 州 台 则 为195.000 元 ， 如 每 晚 两 次 则 加 倍 ） 。 6、 3、 3、 电 视 广 告 创 意 （ 见 图 ） 7、 费 用 开 支 预 算 7、 1、 赠 送 老 龄 委 尊 老 敬 老 活 动 ： 总 开 支 ： 23， 000 元 其 中 ： 实 物 ：20

30、 箱 14.00=17,000 元 媒 介 宣 传 、 劳 务 、 活 动 费 等 ： 5000 元 7、 2、 广 告 宣 传 费 用 ： 7、 2、 1、 广 告 宣 传 策 划 费 （ 包 括 系 列 创 意 设 计 ， 以 及 正 稿 ） 20， 000元 7、 2、 2、 媒 介 费 用 按 具 体 媒 介 收 费 标 准 7、 3、 推 广 会 费 用 ： 双 方 按 确 定 规 模 和 要 求 确 定 。 7、 4、 企 业 形 象 设 计 ： 包 括 标 志 (商 标 )、 产 品 包 装 等 30， 000 元 （ 此项 费 用 没 有 列 入 本 建 议 书 预 算 范 围 ） 。