1、 高 新 大 厦营 销 方 案2目 录一项目定位P31、项目评判 2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二推广策略P121、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三广告企项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信3划P191、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四工作进度表P43“高新大厦”项目策划全案本案营销企划的主要目的 销售目标实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； 积累客户通过良好的口碑促就一定良好的影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。达到配合规划设计的目的，促进楼盘影响力，提高抗风险性，对楼盘的销售达到一定的可预见性
2、。4一.项目定位1、项目评判1.1 优势 高新区西沿新盛路新盛路、南接商业街总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心； 高新国际的推出，使人们对本区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础和预热效果； 与周边竞争楼盘相比，本案在项目功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，22 层的地标性建筑将成为市中独特的风景线； 24 层高新区地标性建筑，张扬建筑本质-从楼盘的人性化、智能化配套设施及简洁美观大方的外
3、立面考虑； 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，大大增加了本案的档次。1.2 劣势 由于本案的开发正处于渭南市高新区开发的前奏，本区域的热潮还没有在房地产市场体现出来，所以存项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信5在着很多的不确定性 尤其已存在类似的竞争对手，会存在客户源相同，但挑战与机遇共存，对于本案的升值空间存在一定促进力 本案的占地面积相对较大，整体规划合理布局较为重要1.3 威胁 周边已有类似开发项目，由于项目定位相似， （高新国际以高档商务公寓，享受高品质物业为定位目标）对本案会造成一定的竞争力； 新盛路及东风大街的整体开发，随着开发热潮，未来房源将会不断释
4、放，由于其户型面积、价格等因素，将对本案造成一定威胁 随着渭南高新区的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至项目配套设施更齐全的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；1.4 机会 目前整个渭南高新区正处于开发的前奏，作为高新内 24 层地标性建筑项目，必将吸引公众的眼球； 由于还处于开发前期，再加上渭南市房地产市场目前正处于初步阶段，因而具有很大的升值空间； 本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；6 渭南高新区核心商圈，对投资者来说，良好的地段符合其投资前景。2、市场形象定位2.1 总体形象渭南高新经济中心的高尚综合商住社区。2.2 分形象2.2.1
5、 写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。2.2.2 酒店公寓新知识阶层的理想家园。（新知识阶层：知识经济中的创业者。 ）2.2.3 住宅高新区珍品户型，可收藏的稀世豪宅。荣誉与实用主义相结合，努力缔造人居典范；楼盘的亮点将是由知名建筑事务所设计外立面，对楼宇外观精细的考量，营造良好的新贵生活氛围；内部配套，我们想到的总是比别人多一点，从业主的需要出发。项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信73、目标客户定位3.1 写字楼A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B. 新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
6、C. 各行业管理机构；D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；E. 路沿线原有的写字楼出租者；F. 看重本区域发展的投资者。3.2 酒店公寓住宅A. 销售目标客户看重本区域未来发展的投资者。B. 未来居住客户a) 购买本案办公物业的业主；8b) 周边商业区域的私营企业主；c) 在；2. 外地驻渭分支机构、办事处的管理人员。3. 周边商业区域的外来私营业主；4. 本区域的私营业主5. 投资者3.3 商铺A. 原来周边小商铺的经营者；B. 居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；C. 看中地段发展，进行商铺投资的客户。4、目标客户分析41 办公楼目标客户分析4.1.1 主要
7、特征 正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所； 为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信9 企业基于长期的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资； 原先的办公场所在本案附近； 对办公空间的面积需求不是很大； 大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。4.1.2 信息通道 专门的中介机构； 房地产信息集中的报纸。42 酒店公寓目标客户分析4.2.1 主要特征 在渭南工作或由于工作关系经常到渭南； 对配套比较依赖，注重生活品质； 关注周边的居住氛围； 注重工作的便利性。 社交广泛。4.2
8、.2 消费心理10 对价格敏感较低，注重品质； 投资意识较强。43 住宅目标客户分析4.3.1 主要特征 交际广泛、见识广博； 追逐时尚，注重形象，关注生活品质； 三口之家为主，有私家车或公司专车； 敢于创新、善于学习新知识、新观念； 投资意识强。4.3.2 消费心理 关注品质，对价格不是很敏感； 有相对固定的消费品牌； 公共活动频繁； 个人交际圈相对固定，活动场所相对固定； 注重地位的表现；项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信11 对未来发展有很好期望。4.3.3 信息通道 报纸：主要为新闻类和专业类报纸； 亲友间信息传递； 户外媒体。44 商铺目标客户分析4.4.1 主
9、要特征 主要居住在周边区域，对地域认同感很强； 关注市政动态，投资意识强。4.4.2 消费心理 比较谨慎，不敢冒很大风险； 有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。二.推广策略1、策略概述 高姿态、高品位的社会公关活动12 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以商务中心、高品质公寓式服务以及未来高新区发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英的品牌形象感召。品牌强势推广第一轮推广高档住宅公寓将高端产
10、品推出上市，在市场上树立优质高档公寓式住宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到高潮在公众层面确该品牌品质地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。品牌升华第二轮推广已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信13推广阶段 时间跨度 关键节点 主要工作简述准备期2006 年 8 月下旬之前8 月下旬售楼处投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资
11、料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训 142006 年 8 月下旬10 月上旬10 月 1 日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。1、房展会筹备2、 采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来-人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划3、项目全程媒体策略与预算计划确定整体项目与住宅引导期2005 年 10 月上旬2005 年 12 月2005 年 10 月下旬“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来-
12、人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。同时开盘执行计划确定。项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信152006 年 1 月2006 年 3 月2006 年 3 月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面
13、造势住宅开盘强销期2006 年 3 月上旬4 月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成 5#楼、6#楼及 7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。住宅第二强销期2006 年 5 月6 月5 月 1 日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期16销售团队组建及培训酒店式公寓引导期2006 年 6 月7 月“国际知名酒店管理集团进驻绿地 21 城
14、”新闻发布会同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地 21 城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。酒店式公寓开盘强销期2006 年 7 月10 月2006 年 7 月上旬酒店公寓正式开盘10 月 1 日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。写字楼 2006 年 10 月11 月“长三角新经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良
15、好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信17写字楼与商务别墅开盘强销期2006 年 12 月2006 年春节前2006 年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。写字楼与商务别墅持续期2006 年 2 月4 月完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地 21 城的销售全部结束。3、推广费用预算3.3.1 总体预算假设本案件的总销售金额为人民币 10 亿元左右， 按照 1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币 1300万元左右。项目金额（万元） 比例18
16、（%）报纸 396 30杂志 66 5其他媒体 52.8 4售楼处 105.6 8房展会 27.7 2.1外地推广 80.5 5.6户外灯箱 52.8 4户外广告牌 300 22.7样板房折旧 39.6 3路旗 7.9 0.6楼书 7.9 0.6DM 2.6 0.2SP 活动、PR 活81.8 6.2项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信193.3.2 预算分布动其他费用 105.6 8总计 1300 10020三、广告企划1、广告总精神：酒店服务和片区物业的强投资性渭南高新区核心地段、发展渭南高新区的唯一地标性建筑 24 层渭南罕见的旗舰型复合式商住宅绝佳地段，黄金旺铺 自
17、身拥有国际高标准品质实力开发商倾情打造理所当然成为渭南开发区新动力源点，名流显贵、社会精英的核心聚集地广告总精神：高档商务住宅公寓，酒店式贴心物业服务，超乎你想象的低廉价格2、阶段广告执行计划项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信212.1 准备期必须完成的工作（2006 年 10 月之前）：对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将本区域高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1 售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2 品牌识别系统建立与设计（一） 基础系统设计 标志
18、 标准字体 标准色、辅助色 辅助图形 广告总精神 标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合 标志的变形（二） 应用系统设计1、 事务用品系统22 名片、信封、便笺、笔 纸杯 手提袋 购房协议书封套/置业计划封套 看房专车 工作证、停车证 贵宾卡 公文夹、档案夹 烟灰缸 其他推广过程中必需的事务用品2、 现场形象包装A、 工地外部形象包装 工地围墙包装 工地广告牌 立柱挂旗、条幅项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信23 售楼处指示牌、精神堡垒 功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌） 标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间） 看楼路线指引牌 销售通道形象
19、包装 售楼处外部形象设计B、 售楼处内部形象包装 售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议 售楼处形象背景牌 售楼处展板设计 室内屋顶吊旗 售楼处其它形象展示C、 样板间形象包装 导视牌 户型牌24 功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等） 免费赠送牌（如：洁具、橱具等） 设计概念介绍3、 户外广告类 车体广告 停车亭广告 路牌广告 灯箱广告 道旗广告 其它形式的户外宣传广告4、 促销礼品类 礼品外形或外包装形象 促销活动卡 请柬、邀请函 礼品（例如广告伞、钥匙链、印有楼盘的广告宣传袋）项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信25 促销过程中的形象展示2.1
20、.3 项目宣传物资料实施 整体项目楼书设计 整体项目折页设计2.1.4 楼盘信息的确认 整体项目楼书设计 物业管理（服务项目、收费标准） 智能化标准 建材标准 配套标准2.1.5 销售道具准备 模型 销讲资料的完善 销售人员的再培训 销售现场服务人员（安保、保洁）26 价目表2.2 整体项目与住宅引导期（2005 年 10 月上旬2006 年 3 月）：为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的 SP 活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。PR 及 SP 活动 + 新闻炒作
21、+ 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累2.2.1PR 及 SP 活动开盘前必须有 SP 活动和相应媒体炒作的引导，其关系为“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影宣传比赛过程，激发社会对北外滩的过去与未来的关注项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创新 服务、诚信27比赛的公关活动举办保证成功开盘引导期的 PR 及 SP 活动安排活动 时间 组织形式 营销目标产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户28十一假日房展会 2005 年 10 月 2 日7 日 利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相 开盘前预告项目基本信息并积累客户资
22、源，为本案的火暴开盘奠定客户基础 “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛2006 年 10 月 15 日12月与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度绿地 21 城开幕新闻发布会暨产品说明会2005 年 2 月 邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象 2.2.2 广告策略项目名称 渭南高新大厦营销执行方案科学、创
23、新 服务、诚信29主定位：“高新大厦”高档景观式商务住宅公寓 盛大开盘主口号：最低可首付 2.5 万，轻松入住 24 层商务式景观住宅公寓实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后， “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报” “新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到 12 月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。2006 年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整
24、体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或30楼层） 。新闻与软广告主题举例：高新大厦- 整体开发热力启动未来规划前景罕见的国际复合式街区形态区位优势形象硬广告：以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：24 层商务式景观住宅公寓，新动力时代即将开启完美空间 /完美生活 敬请期待引导期销售资料配合 住宅楼书设计（包含房型） 住宅折页设计
