1、UPC_研究生学位论文从硕丰苑项目成功探讨房地产 口碑营销模式苗锡哲副教授曲彳湖咖丨価+举位告丨k爐工商管理硕士（MBA)ikmiAvm 2006 奪 6 月日財 2006 年 6 月0J中国海洋大学AbstractWith the development of the Chinese estate industry, the estate marketing to mature, from the simple experience replication to theoretical Many large and perfect estates begin to enhance the c
2、onstruction of industry chain, create the brand of a hundred years. Using CRM etc. technique means, they practice the marketing of the ” customer center“ mode, namely, put the customer in a core place in order to increase customers loyal to some brand. The word to word model is a perfect marketing m
3、odel make old customer woulding like to recommend, introduce continuously own friend， colleagues acquaintance comes to buy the building, becoming the good public praise spreads effect. This line of of the valid method was been the floor dish sale mode of the half effort and double results by the pro
4、of.The characteristics of the real estate profession comes to a decision its have the servicing business characteristics, but the application of the public praise compare in service profession in visible product market more important, even have the influence- The public praise spreads process as the
5、 ministrant and invisible problem provided the good the method of solution. Because a consumer cant understand a service enough and completely before consumption, he will look for the public praise information there from the experienced consumer- At the same time, come from the public praise of the
6、experienced information source can help to overcome the service purchases the inside lower than sex with the problem of the quantity information lessthe good public praise, is a need to depend the product with value the marketing strategy from the ex- period in item， subdivide to choose the target m
7、arket, and position to wind up the tight laatching the target market in the product primarily, combine to adopt concentration turn the strategy. Make target customers community possibly the earth together the quality turns, from but become in sold process the word to word is on the service link, aim
8、s at the characteristics of the house property profession, stress the trustworthiness sells the floor, the point works well the hurl tells the management: turn passive for active, turn negative factor as the positive factor, dissolve the bad influence is earlyto word, estate marketing, indictable独创声
9、明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得_(注：如没有其他需要特别声明的，本控可空）或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。-学位论文作者签名:签字日期？I 年r 月名1 ?曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被査阅和借阅。本人授权学校可以将学 导师签字- ？学位论文
10、作者签名签字曰期一月曰签字曰期- 年！月帅学位论文作者毕业后去向: 工作单位- 通讯地址：位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。:1家电 产品。 .(2) 传播者关系因素口碑传播的影响必然发生在一个特定的社会关系中，无论这个社会关系是短 暂、或是持久的。口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络， 人与人之间的关系是一种基本的影响力,这种影响力处在不同的社会关系中，其The Power of reUtioiu J . Researdi in consumer behavior, 1990从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营
11、销模式相互之间的作用强度是有不小的差别的，因此,传播者之间的关系成为口碑传播 中的一个重要因素。(3)传递者的知识因素1专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。从接收者的视角来 看，口碑信息的传递者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她）的工作、 社会训练、社会经历处在一个独特的位置上,或者是他对于某种产品的亲身体验。 传递者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个 作用，即他的专门知识还会影响传递者的口碑对于接收者购买决策的影响 个 内行的传递者或者是：+亲身体验者的口碑容易被接受者信任，这个信息预期能 够对他的购买决策 产生重要的影响 (.4)接收者的
12、知识因素 接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买 决策,还能影响接收者的如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建 立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明，在信息搜 寻者的阅历(代表一种专门知识）多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一秒 负面的关系。G illy等人进一步指出，“多数的证据支持了这种负面关系”，一般 来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信 息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为，在服务环境中,具有较低服务专门知识 的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大 12、口碑传播
13、的结果. . ， * ,1 Gilly, Mary C, A dyadic study of interpeisonal information search J， academy of marketing sdence， 1998从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式口碑传播的结果主要体现在购买前和购买后两个阶段。处于购前决策阶段的 消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段 -的消费者也会受祖碑倌遍拽影并做出正面或负面的评价广并决定其是否去进- I 一步地影响他人。 (1)购买行为 -由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品
14、或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口 碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买 行为即在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务， 而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。(2同向评价 -当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价其实，这里的评价既包括 购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。(3)进一步传播 -当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,
15、但满意的顾客未必都会发生口碑传播，而此时消费者若接收了与其 消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲 动3 3、口碑传播的实际运用 其实，对于口碑传播的作用，众多的行业和商家早有意识，营销背景下强调 口碑传播不是一个被动的人际传播过程，不同于一般意义上的人际交往,而在于 其商业性本质，要在商业活动中充分而有效地利用口碑来传播公司和产品信息从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式， 影响消费者购买心理，仅仅凭借随机而生、顺其自然的被动方式是远远不够的， 必须进行有效的口碑传播管理，.二商业活动中的口碑管理主要侧重于两大方面：一是实施有效的正面口碑传 播，二是进行有效的
16、负面口碑管理。 . -实施有效的主动口碑传播，要充分分析影响口碑形成和传播的几个因素，在 商业活动中将口碑宣传列为重要方式之一，菩于利用有利事件、感性故事、各种 .互动交流活动等机会在客户群体中树立良好口碑。随着时代的发展，我们进入了 _ 信息爆炸的年代，传统的广告宣传模式效果已越来越弱，各种新的营销方式不断 ”铺现;如果我f r把口碑传播完善成为种主动时：系统的营销方式r 就可以起到 事半功倍的结果如D ELL公司那样，注重“顾客体验”。就是让顾客置身于生产 制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格， 在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强
17、烈消费欲望。 体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力. 也会越强。 I 、要进行有效的负面口碑传播管理，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制, 是消除负面口碑传播的关键。事实上，“将顾客投诉视为资本”的观点是有效口 从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式碑管理的“最佳实践” *其作用有：首先，顾客投诉可使企业及时发现并修正产品 或服务的失误，并获取有利于产品改进的信息;其次,顾客投诉可使企业有了再次 赢得顾客的可能，而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好 企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告实施有效的口碑管理，要消除顾 客投诉的阻碍因素，这
18、些因素通常包括：没有合适的投诉渠道；顾客存有疑虑，如 担心公司不睡、处理不公、进行报复等等，要扫除这些障碍，公司应当做到：鼓励 顾客投诉，如采用奖励和补偿方式：培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案J ： 建立顾客投诉方便网络：建立有效投诉处理小组 中国房地产业的销售模式一直以来都是以期房销售为主，消费者购买时见 到的都非“成品，质量信息严重不足，且房产质量缺陷具有不可逆性，而且还 有“成品“能否按期交付的问题。同时，由于房地产为非标准化产品，每个楼盘、 每套房子各有其不同特点，所以，也具备可比性较低的特性。在这些方面，房地 产业与服务性行並情形极为类似，口碑传播的作用同样不可忽视。中国房地产业
19、近几年的发展一直笼罩在“暴利”的光环下，对于绝大多数房 产企业来说，关心的只是两件事：“土地”和“资金在管理上下功夫的企业少 之又少。近几年来，随着一批大型房产企业的1起和市场形势的变化房产营销 理论和新思路开始逐渐受到大家的重视,只是和其他成熟行业相比还是存在肤浅 和不完善之处。对于口碑传播和人脉销售的研究业已展开，但目前多停留于实际 从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式应用和技巧方面，多重视口碑传播带来的销售结果，而忽视了对如何主动形成口 碑传播的潜在前提条件的研究。 目些掘冉领先的房i fe企业幵始推行以重视顾客价值为中心的营镣模 式，重视口碑传播在售楼中的运用，.并取得了明显的效果。
20、像万科，提出了 “链 式销售”方式，实质上就是从重视客户价值出发，利用C RM管理，利用口碑传 播来进行房产营销的新思维。再看被誉为中国房地产大盘时代风向标的广州华南 板块，据地产媒体报道：华南板块从2001年开始成为楼市注目焦点，2002年 终“总结”时华南板块成绩依然骄人，年销售面积在10万平方米左右的楼盘达 5个之多，祈福新村的销售面积更达到了令人咋舌的地步 -42万平方米。2003年开始华南板块各盘纷纷步入稳销期，大部分发展商的广告投入均呈细水 长流状态，买家之间相互介绍买楼的情形在华南板块十分普遍，其成功率各盘一 般都有40%左右，星河湾有时单月甚至可以达到70%以上，由此可见，华南
21、板块 的楼盘销售己经进入口碑时代了，2001年，当华南扳块开始大热起来时，媒体 广告铺天盖地，相关的新闻报道也十分频繁，之后陆续登场的各个楼盘也不敢怠 慢，宣传投入一点都不手软，广告费普遍都占总销售额的7%以上。有行家指- 华南板块当时的知名度是靠发展商的广告费“砸”出来、媒体炒出来的。此话一 点也不夸张。但自从进入2003年以后，华南板块各盘的平面和电视广告投入已 大幅减少，但从销售业绩来看，成交情况却一点不弱。如广州雅居乐花园在毫无 广告投入的情况下，每周均可保持30套以上的成交量；星河湾也不俗，据其销 从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式、售经理黄全敏介绍：自去年10月以来，星河湾每周
22、的销售额都过千万，而且销 售“成绩”非常平均。 ， _ -.南国奥林匹克花园楼盘有不少业主是热心的“义务S ALES“,每到周六、日， 常有一些业主到售楼部看热闹或跟相熟的售楼人员聊天，当看见有人来买楼时， 他们当中的很多人都会非常愿意和主动地“以身说法”帮忙卖楼。现在南奥单靠 业主、买家口 口相传达成交易的比例已经超过了 50%。 、 I如今华南板块的不少楼盘靠口碑卖楼，其所占比例越来越大，于是发展商也 因应市场的这种变化在推售策略上作出调整。如星河湾就大搞吸纳不同人群的专 题活动，如承办“番禹警察开放日”活动，举办尊师重道研讨会，总之，每月一 次大活动，隔周一次小活动。而对热心推介的买家则
23、会在会所消费和管理费上都 予以优惠和奖励。南奥则成立“奥园会”，举办各种适合年轻白领的活动，有的 专题如“配对自领”已经形成品牌。的确，发展商目前的传统宣传投放是少了， 变理性T T但甜今的销售推介活动更其针贺性r 包趋多无化丨、在很多时候是 让买家切身感受和享用得到。但是，应当指出的是，在目前国内房地产开发企业良秀不齐、鱼龙混杂，中 小型企业居多的情况下，虽然幵发商们意识到口碑售楼”所带来的价值，但绝 大多数并没有主动地采用“口碑销售”模式，没有能够形成一套有效的流程、从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式制 度来主动促使“口碑销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务 多是由物业
24、公司提供，他们既无责任、同时也缺乏相应的手段来提升“口碑销售”从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式能力，于是，在很多开发商那里，“丨1房地产营销发展与现状分析 r i1. 1我国房地产业发展及现状.1.1,1房地产业的发展历程改革开放后，中国开始了以市场为取向的一系列改革，房地产市场开始复苏， 形成和发展，其成长历程大致经历了三个阶段。复苏成长阶段为19781991年，从80年邓小平同志发表关于建筑业和住宅 问题的谈话开始，全国幵始了对城镇住房制度改革的探索，88年4月，七届人 大一次会议修改了宪法有关条款，从而使房地产市场的发展有了法律护航，沉寂 的市场幵始复苏。初步形成阶段是在1992-
25、1995年。房地产市场经历了顶峰、相持、回落和 发展的过程。92年初，在小平南巡讲话的推动下，中国房地产市场得以全面发 展，1993年，房地产市场经历了一个由兴起到膨胀的过程。94年在政府对房地 产业的宏观调控下，房地产市场进入理性回落，95年则是调控继续深化的一年， 并取得了明显成效，房地产市场进入平稳发展阶段。. t 成熟发展阶段则是1996年至今。房地产业一步步进入规范成熟的经营运作阶 段，逐渐己成为国民经济支柱产业，带动了几十个相关基础产业的发展，同时，住宅市场采取了理顺价格、清理税费、金融扶持等一系列政策措施，房地产公司 也借市场东风，完善自身结构、拓展经营思路、提高建筑品质、创建优
26、质名牌， 从而进一步促进了房地产业的可持续发展。从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式进入二十一世纪后，在有利的宏观背景下，房地产业更是高歌猛进，飞速发 展，但与此同时，一些不可小视的问题也逐步浮现，亟待大家去认识、理解、解 决。“太公钓鱼、愿者上钩从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式1.1. 2房地产业的现状与分析 、根据国家信息中心主编的房地产年度分析预测报告，我们可以了解到中国房 地产市场近期的一些宏观数据和分折。2005年，针对房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、 供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题，国家釆取了一系列的宏观调控 措施。通过金融、税收、调整土地供
27、应、住房供应结构等政策，使房地产业投资 规模过大、房屋价格上涨过快的局面得到了遏制，引导房地产市场走.上了健康、 平稳发展的轨道。 1、 2005年房屋市场价格走势 -2005年， 在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快 的趋势有所减缓，并呈如下特点： ” , 商品房及商品住宅价格涨幅明显趋缓，基本呈逐月回落的态势。2 005年1 10月商品房的平均销售价格为每平方米3 009元，与2 004年同期相比增长了 9.29%,涨幅比2 004年的1 5.04%回落了 5. 75个百分点，比年初的1 8.98%回落了 9. 9S个百分点，基本呈逐月回落的态势，环比走势基本平稳（见
28、图1 )。由此可 以说明抑制房价过快上涨的宏观调控目标取得了较好的效果。 图1 .1 2005年月度房地产价格走势及同比增长情况：国家信息中心房地产年度分析预测报告一12006中国房地产市场展望从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式全国绝大部分地区房屋价格涨幅下降。2005年17月，全国共有17个省市的 房价涨幅比2004年有所回落，占全国地区总数的54.84%; 14个地区的涨幅有所 增加，占全国地区总数的45.16%,涨幅超过2004年10个百分点的地区有6个， 按从高到低的顺序依次是：湖此、新疆、江西、宁夏、辽宁、青海（见图2).图1,2各地区2005年17月与2004年房价涨幅对比图2
29、、房地产幵发投资 1) 房地产开发投资出现“双下滑”，房地产开发投资逐月持续下滑，房地 产开发投资占固定资产投资的比重持续下滑。2) 分用途看，办公楼下降的幅度最大，经济适用房连续两年出现负增长。3) 从资金來源上看，国内贷款的比重有所下降，自筹资金的比重有所上升。3、年房屋土地开发销售(1) 土地开发面积连续两年负增长，土地购置面积增幅连年下降言 LTf家弄 lisiir?革位r jmB“nsazow年房价S feW m aos年I -T月IKOM年S价Stt *一供益国家信息中心房地产年度分析预测报告一2006中国房地产市场展望指 标 1999 年 2000 年:2001 年 2002 年
30、 2003 年 2004 年 2005 年 1-tO 月本年土地开发面积 9320 11666 15316 19416 22! 6S 19740 13271比去年增长%) 2518 3128 3fi,77 14.17 -10.94 -13本年土地购置面积 U939 16903 23409 31357 35697 39785 -27533比去年增长C %) 436 38 47 33.95 13 8之11.45 i.e幵发面积占购置面积（)7753 6901 65 43 6192 62 09 49 i2 48 20资料来源：国家信息中心房地产年度分析预测报告一( 2006中国房地产市场展望S从硕丰
31、苑项目成功探讨房地产口碑营销模式(2)房屋开发建设速度有所放缓. 从施工面积情况看，2 005年增长速度继续保持下降趋势，I 10月累计完成 142968. 65万平方米，同比增 长1 8. 5%,与2 004年年初的 44. 6%相比有较大幅度 的回落。分地区看，东部地区同比增长速度最慢，2 005年1 10月同比增长1 6. 3%, 中部地区和西部地区增长较快，分别增长2 1.5%和2 2. 7%.从新幵工面积情况看，2 005年1 10月累计完成5 0681. 06万平方米，同比 增长12. 5%。 分地区看，东部地区同期增长幅度最小，西部地区最大，1 10月， 东部地区新开工面积增幅仅
32、为7 .3%,而中部地区为1 5.9%,西部地区更是高达 22.9%。 从梭工面积情况看，2 005年梭工面积增长有所上升分地区看，东部地区 和西部地区增长速度较快，110月同期增速分别为22.1%和21.8%，而中部地 区梭工面积增长9 .6%, 对比施工面积、嫂工面积和新开工面积的增长速度数据，梭工面积的增长速度最 高，新开工面积的同比增长速度最低，这表明受政府宏观调控影响，房地产市场 整体建设速度有所放缓，1 ， (3)需求依然旺盛 ,2005年1 10月商品房梭工面积累计完成2 3774万平方米，增长1 9.6%,完 成销售面积2 5304万平方米，涨幅为2 2.3%，房屋产销率（销售
33、面积/梭工面积） 为1 06.44%,自1 999年以来首次出现销大于产的情况（见图3 ) 图1 .3商品房线工与销售对比图 .从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式：国家信息中心房地产年度分折预测报告2006中国房地产市场展望 从各地区的情况看，2 005年1 iO月全国共有 22个地区的房屋产销率超过 100%,占总数的8 0%，其中产销率超过1 50%的有6 个地区，依次是吉林、辽宁、从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式14黑龙江、内蒙古、新疆、山西，作为极端情况，吉林的产销率为3 01. 69L产销 率低于8 5%的有4 个地区，依次是重庆7 8.8%,浙江8 1.43%，江苏8 1
34、.53%,北京 8 4.47%.4、2006年的政策取向与市场走势 2006年，为实现房地产市场“供求总量基本平衡、结构基本合理、价格基 本稳定”的宏观调控目标，推动房地产市场的发展切实转入科学发展的轨道，并 以建设和谐社会、节约型社会和着力解决关系人民群众切身利益的问题为出发 点，要努力作好以下几方面的工作*1)巩固宏观调控成果，ffi进房地产行业健康发展。 2)调整住房供应结构，解决关系人民群众切身利益的问题。3) 健全住房保障体系，保障中低收入家庭住房需求，3) 大力规范房地产市场秩序。 3) 大力发展二级市场和租赁市场。-3) 发展完善房地产金融，巩固宏观调控成果。完善相关法律制度，为
35、建立多元化房地产融资机制做好法律准备对消费 型和投资、投机型需求区别对待，有保有压在防范风险的前提下积极引导 外资进入国内房地产市场。3) 建设节约型社会，推动节地、节能建筑。I1.1.3 小结 、 .关于我国房地产市场的现状和问题，目前可以说是方方面面争论不已官方 的、民间的、开发者的、消费者的，大家各自站在不同的立场参与这场大讨论， 运用不1的数据来佐证自己的观点某瘦学者认为官方的统计数字不准确，建 从硕丰苑项目成功探讨房地产口碑营销模式15设部的声音则认为某些学者的论点危言*听。但是，我们认为有几个突出的问题 确实是不容忽视和亟待解决的 “1、当前房价快速上涨是一个不争的事实。 从硕丰苑
36、项g 成功探讨房地产口碑营销模式“无论是从租赁/购房价格剪刀差越来越大的状况，还是从远高于国际平均水 平的“房价收入比”指标来看。借鉴香港、日本等地的历史经验，大家必须清楚 地认识到房地产泡沫一旦破裂将会带来的严重的社会后果。必须采取积极的预防 措施，当然由于房地产本身的地域性特征决定了不同区域性的房价上涨幅度的差 异性，因而必须根据不同区域实际情况采取不同的政策举措，切忌一刀切。关于房价格上涨的原因:第一,是房价上涨导致了整个房地产市场价格上涨， 以开发商为主的观点认为是地价上涨带动房价上涨，这是在混滑视听，因为在 现行的土地拍卖制度下，开发商敢于举起的价格是在将来房价预期的基础上的。 所以
37、青岛市在最近出台的土地拍卖政策是在拍地时就确定此拍卖地块将来的销 售限价，起到了很好的效果。第二，盲目心理预期的投机行为导致了房价上涨。 在经济过渡期，许多体现市场经济特征的游截规则尚未完善，不完备性和居 民的有限理性结合在一起，共同决定了我国居民资产选择行为的盲目性特征，而 且人们对中国经济、政治的良好心理预斯加剧了这一行为。第三，我国城镇尤其 是一些大中城市的房价之所以节节攀升的另一个重要原因就是我国1998年以来 连续八次降息，使名义利率达到了历史上最低位。促使大量资金流出银行，流入r社会，因为投资渠道相对狭窄，相当大一部分资金进入了房地产市场，* 2、我国房地产市场结构不合理，已成为影响中国房地产市场持续健康发展的 重要因素/ ,.众多专家一致认为：要使中国房地产市场持续健康发展，必须调整包括房地 产产品、市场、产业和布局结构。其中对于房地产市场产品结构而言，应该大量 发展经济适用型的普通住宅和一定比例的商业设施，对于别墅、高档公寓、.写字 楼应当严加限制，许多专家也通过大量实地调査发现当前我国房地产市场供给结 构中“别墅等髙中价房供给比例过大”由于房地产市场本身就是一个十分复杂
