1、第一讲 初识 CISCIS 从 20 世纪初期在欧美等国家发展至今，在短短一个世纪的时间内，对世界经济的影响已经突破了国界与文化的局限，成为全球共享的一种企业管理和经营理念。经过多年的 CIS 实践，随着中国经济的发展，形成了独具特色的“中国型 CIS”。即博大精深的中华民族优秀文化与国际现代经营战略融为一体。在对 CIS 的认识上， “中国型 CIS”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大识别构筑系统工程的 CIS 观，在外观上更接近于“日本型 CIS”。在我国最先引进 CIS 理论的不是企业界，而是艺术教育界。进行企业形象策划已经成为一种集体无意识行为，从企业只追求
2、VI 视觉识别系统的导入到重视 MIS、BIS 、VIS 三大部分协调运作、共同作用的改变，中国企业在很短的时间内完成了一种 CIS 观念的革命。CI 的历史与发展CI 的萌芽CI 作为一种文化现象，它隐含着一个最基本的功能和概念识别，即 CI 最初的功能为识别。一.诞生欧美型 CIS美国保龄公司威廉伯特，星星与月亮的故事。案例：1、AEG 电器公司 德国 1914，开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。案例 2、伦敦地铁 1930 美国著名设计师雷蒙罗为，保罗 兰特等最早提出 CIS 这一用语。19331940，统一车票、站牌、指示牌的字体，此举导致了字体造型趋向统一化，达到明视易读的效果
3、。它也是最近似于现代 CIS 的实例。二、CIS 发展阶段二战之后，国际经济的复苏，使工商业迅速发展，产品更加趋于同质化，经济领域的竞争更加尖锐激烈。企业必须重视和强调自己与竞争对手之间的差别和个性化特点，企业形象识别系统受到更多的重视和青睐。案例 1：IBM 20 世纪 90 年代，IBM 通过导入 CIS，确立了企业的个性，反映出企业的品质感和时代性。特别是把表现 IBM 公司的经营哲学作为最重要的要求。公司的首席设计顾问埃利奥托路易斯认为：公司应该在世界市场竞争中，有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。这一标志能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。至今，IBM 公司给
4、人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。二、成熟日本型 CIS20 世纪 70 年代，日本的科学技术发展很快，各行业制造的商品，品质在不断缩小，存在同质化的现象。日本东洋工业改名为 MAZDA（马自达）公司并全面导入 CIS，使马自达汽车标志脱颖而出，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。日本的 CIS 风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个 CIS 策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。一、 发展中国型 CIS中国台湾地区是最早实施
5、 CIS 的地区，但是台湾的企业当时普遍重视的是 VIS 而不是CIS 的整体设计，直到味全公司聘请日本设计名家大智浩为设计顾问，全面开展味全 CIS计划，突破了“民族工业，国货产品”的保守形象，塑造了“产品行销全国的国际性公司”的企业形象。20 世纪 80 年代后，中国大陆引进了 CIS，最先引进 CIS 理论的不是企业界，而是美术教育界。这虽然只局限于视觉识别方面，但已经是一个良好的开端。案例：太阳神中国导入 CIS 先驱太阳神生物健经过一次成功的 CIS 策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业产品品牌”三位一体的 CIS 策略，创造销售收入增加 200 倍的“经济奇迹” ，由此在中
6、国企业引爆了一场“CIS 革命” 。1986 年以前大量业务员以集团军作战的方式上门推销，年销售额为 500 万元。1989 年改换商标，规划并实施 CIS，年销售额为 4113 万元。1990 年商标升格为企业标志，全面推广 CIS 战略，年销售额达 2.4 亿元。1992 年年销售额猛升至 12 亿元。案例：健力宝，花费 1500 万元将醒目的标志和广告投放到赛场，但不到数月健力宝就在全国糖果交易会上获得了 8.5 亿元订单，这是健力宝集团公司 CIS 企业形象战略的胜利。一、 CI 的概念CI 是英文“Corporate Identity”的缩写，译作“企业识别” ，根据企业识别的战略思
7、想规划出的整套识别系统，叫作“企业识别系统” （ Corporate Identity System） ，简称为 CIS或 CI。在日本将 CI 阐述为“Corporate Image”，强化了 “形象”的概念，它是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关资讯传播出去，使企业内部人员和社会公众对企业形成一致的认同感的一种活动，是对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的行为。案例：百事可乐二、CI 的价值（一）企业战略与形象的内在关系（二）企业形象塑造与品牌价值提升1、CI 价值的具体表现（1）制定企业与管理的标准（2）确立企业
8、与产品的定位（3）强化企业文化的作用（4）保证企业宣传的统一（5）提高企业品牌的价值三、现代 CI 设计的拓展1、设计维度的拓展（1）从二维到三维（2）从静态到动态2、CI 设计应用对象的拓展第三讲 CI 系统的基本构成CI 作为一门交叉边缘学科，涉及许多领域，CI 设计是研究企业“形象”策略与手段的科学。其核心是设计，杰出的设计应该是理念、行为规范、视觉和谐的统一。它通过一系列的设计，建立企业的意义规范与载体，并借助全方位的媒体规划，促成与之相对应的易于识别的符号的传播。一、 企业形象“形象”从字义上讲，就是能唤起人们思想或情感的具体形状和姿态。（一） 视觉形象标志、标准字、吉祥物等（二）
9、产品形象新产品开发、产品质量、产品包装等（三） 环境形象（四） 员工形象（五） 服务形象（六） 公关形象（七） 综合形象很多 CI 设计项目是对原有企业形象的再设计，这就要求设计师对企业的原有形象有足够的认识和把握。实例：德国大众汽车。 二、CI 的系统构成（一）理念识别（MI） ，企业之 “心”这是企业对现在与未来一个长期的总体策划和定位，主要包括企业价值、企业经营宗旨、发展战略、组合体制、企业的文化属性、社会的责任感和远景规划等。（二）行为识别（BI） ，企业之“手”包括员工培训、企业内部管理制度、产品开发、广告与公关活动等。（三）视觉识别（VI） ，企业之“脸”视觉识别是企业理念识别的具
10、体化和视觉化，现代心理学、生理学的研究表明，人接受的外界信息中，83%来自眼睛， 11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另外有1%来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位，所以 VI 是 CI 的重要组成部分。第三讲 CI 设计的原则系统性设计是 CI 设计的主要形式特征，虽然形象识别系统的最终表现是视觉形象设计，但它关系到企业经营的诸多方面，必须与企业总体战略相一致，并要遵循以下原则。一、 个性化原则（一） 行业个性化食品：安全性、信赖感、规模、技术家电：安全性、信赖感、规模、技术药品：安全性、规模、可信度、技术、发展性银行：规模、可信度、传统、安全性建筑业：
11、安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感（二） 企业个性化在顾及行业特征的基础上，CI 策划更应注重企业自身的个性、风格与追求，凸显独特的社会存在价值。以苹果为例。（三） 消费者个性化现代消费者对物质的支配意识不断提高，消费需求呈现出多元化、个性化，个性化的趋势，这也为企业形象的设计提出了个性化的要求。如 IVAN 美发店形象设计。二、民族化原则不同民族、国家、地区之间存在着一定的文化差异，这种差异表现为人们在风俗习惯、生活方式、伦理道德、宗教信仰、消费习惯等方面的不同。第四讲 CI 与品牌理论关于品牌：一种错综复杂的象征。一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用。其目的
12、是借以来辨认某个销售或某群消费者的产品或服务。向消费者提供一组特定、利益和服务。一、企业品牌新时期的营销利器品牌知名度、美誉度、忠诚度二、建立企业品牌的必要性市场环境的发展客观上需要塑造和建设企业品牌；媒介环境发展的客观需求。三、企业品牌的重要作用1、有利于企业更有效地实施品牌战略，完善科学合理的结构模式。模式一：产品品牌战略（以宝洁为例）模式二：单一品牌战略（以 IBM、奔驰、飞利浦、索尼等为例）模式三：品牌屋模式（以丰田、松下、三菱、雀巢、福特等为例）2、有利于营造一个关系良好的内外营销环境；3、有利于企业迎接全球化竞争的挑战。四、CI 与品牌形象理论CI 又称企业形象战略，与品牌形象理论
13、有很多共通之处，两者形成的时间也几乎相同。大卫奥格威是第一个提出较系统的品牌基本理论的专家。大卫奥格威的品牌形象理论的要点是：每一则广广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。五、CI 与品牌个性理论品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，它发端于奥格威的品牌形象理论。精信广告公司首先提出，它指出广告不只要利益、说形象，更要说个性。大卫爱格等品牌专家从不同角度丰富和发展了个性理论，主要表现为两个个方面：1、是品牌个性尺度理论；2、是关于品牌个性如何运作的品牌关系理论。区别：CI 又称个性识别系统，它与品牌个性理论的差异在于不仅重视与顾客的关系，还强调企业理念识别系统
14、的重要性和统帅意义，因而能与顾客平等沟通和建立长期良好关系。CI 强调以经营理念贯穿企业行为，包括品牌行为，就能有效地避免品牌行为与品牌个性的冲突。六、CI 与品牌资产理论品牌资产理论的要点是：品牌是一项重要资产，长远来看，对于产品的成功与否极为重要。一个品牌价值的形成包括四个方面：知名度、品质、忠诚度、关联性；其核心是品牌忠诚度。七、品牌文化的内涵1、品牌文化代表一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。2、品牌观念的发展的三个阶段品牌沟通阶段、品牌象征阶段、品牌价值阶段
15、。3、品牌文化的三个层次内容：外层品牌文化、中层品牌文化、深层品牌文化。4、品牌文化的特征具体为：文化差异性、层次性、经济价值性、文化塑造性、发展变化性。八、品牌文化系统的组成1、品牌物质文化（1）产品特质（2）符号集成2、品牌行为文化（1）品牌营销行为（2）品牌传播行为（3）品牌个人行为3、品牌精神文化第五讲 CIS 的导入本章主要介绍导入 CIS 时会面临的一系列问题以及解决的思路和办法，导入 CIS 的流程及相关注意事项，同时还将介绍 CIS 手册的制定以及 CIS 手册所包含的具体内容以及如何制定。如何选择导入 CIS 的时机导入 CIS 的流程CIS 手册所包含的具体内容一、导入 C
16、IS 时机的确定 （一）合并或成立新的企业（二）经营路线和经营者的变更（三）事业的扩大化（四）新产品的推出（五）为了打入国际市场（六）产品品牌名称和企业名称的统一（七）经营的环境和时代发生了变化等等二、导入 CIS 时机的周期 国外一般是 10 年，导入部分一般是 23 年，最少也要一年半左右。三、导入 CIS 的关键问题1、企业决策者应对 CIS 有足够的认识和坚定的意志；2、CIS 委员会作为具体执行单位，工作人员必须热情和具有专业能力；3、CIS 是发展的，运动的；4、CIS 不等于 VIS；5、在对待专业公司上，既不能任其大包大揽，也不能让其言听计从。（二）发布在 CIS 的作业项目完
17、成到一定程度时，应适时地向相关人士传达企业新的形象信息。1、对内发布企业全部员工，不仅是传递企业形象的媒体，更是真正影响企业形象的人。完全不知道公司的 CIS 对手是谁根本不知道 CIS 是什么无法理解 CIS 与自己的日常工作有什么联系2、对内发表的方针和内容1，实施 CIS 的进展2，CIS 的意义以及公司实施 CIS 的原因,3.公司员工与 CIS 的关联和必要的心理准备4.实施 CIS 的过程5.详细说明新的企业理念6.详细介绍新的企业标志，使员工产生情感上的认同7.设计的管理与应用，严格按照手册执行3、对外发布向企业相关者明确传达公司的 CIS 主旨，使其早日熟悉新的企业精神，尽早建
18、立企业全新的形象。对外发表的媒体和手段确定对外发表应准备相关的材料：有关导入 CIS 的新闻稿有关导入 CIS 的说明传单新设计的宣传广告新设计运用于商品或者宣传品上的照片（三） 具体项目的导入（四）导入计划的结束（五）CIS 的实施管理（六）CIS 的运行维护（七）CIS 效果评估思考：导入 CIS 时机的确立与品牌战略的重要关联。思考：日本型 CI 与美国型 CI 的区别？太阳神等品牌从辉煌走向没落的原因？结合实例阐述 CI 设计的历史脉搏和发展掠影。思考：CI 与品牌塑造的关系，CI 在品牌塑造，推广等方面的重要作用。思考：后现代主义设计思潮对 CI 设计的影响。思考：MI、BI 、VI
19、 之间的关系，及其对塑造品牌的重要作用。思考：民族化原则在 CI 策划中的重要意义。如何理解 MI、BI、VI 之间的关系？（第 24 页） MI、BI、VI 相互联系，相互制约，共同构成完整的 CI 系统。但三者属于不同的层次，也具有各自特殊的功能。理念识别（MI）处于最高层次，它是企业的基本精神所在，是整个 CI 设计的根本依据和核心。理念识别为整个企业识别系统的运用提供了原动力。行为识别系统和视觉识别系统的设计必须充分体现企业经营理念的实质和内涵，才能形成统一且具个性的.企业形象特征，否则会使人产生理念与行动、理念与视觉形象表达不一致的感觉，企业的信息传递力和形象诉求力会大为降低。因此，如果确定了企业理念，那么企业的行为识别、视觉识别就必须充分反映业已确定的企业理念。也就是说，企业的行为识别和视觉识别必须始终与理念识别保持一致，才会体现出 CI 的整体对外形象。由上可知，CI 的三个基本部分相互影响，构成一个完美的统一体。可以这样说，MI 是企业的想法，BI 是企业的做法，VI 则是企业的看法
