1、中国 3G 移动通讯行业分析与发展建议以消费者的视角1. 引言. 3G 移动通讯市场发展缓慢，普及度低， 3G 手机总用户不足 1000 万。但是，3G 的普及与市场的发展是历史的必然，先进的通讯工具必将代替落后的。由此本课题组决定进行3G 移动通讯行业市场分析与发展建议 ，通过对 3G 移动通讯市场的现状进行分析，找出阻碍发展的原因，给出最终加速市场的发展是有意义的。我们计划首先对国内外相关问题研究的现状、趋势，然后运用营销学的理论对我国 3G移动通讯市场进行整体分析。继而从市场的角度切入，对 3G 通讯市场进行消费者深入调研，主要研究消费者对 3G 的消费状况，需求特点以及认知水平。从市场
2、角度切入其目的在于方案的可操作性与结论的有效性。同时我们计划辅以对从业人员的深度访谈，借以加深我们对该行业的认识并获取一些内部资料，为我们的调查工作提供保证。2. 国内外研究现状、趋势、研究意义2.1 国内外研究现状、趋势2.1.1 国际情形与研究成果综述1、3G 资费过高成为阻碍 3G 在中国普及的一大障碍。全球领先的市场研究机构 TNS 公布其全球科技洞察显示，中国的受访者中， 15%认为是相对较高的价格是让他们望而却步的根本原因。针对这一问题，相关机构及专家也大胆作出预测。港证里昂分析师 Francis Cheung 表示：“我认为中国将展开一场 3G 的价格大战。 ”Cheung 表示
3、，中国通信商营收快速增长的日子已经过去，未来将面对费率极低的挑战，且市场竞争者费率也大致相同，难以作出区隔。2、中国消费者对 3G 手机所提供的附加功能需求不足。全球领先的市场研究机构 TNS 公布其全球科技洞察显示，当问及为何不使用新技术所带来的应用服务比如音乐下载、手机上网，或者通过手机来收听/收看实况转播时，高价格、不需要和没有兴趣成为大多数受访者的首选答案。3、中国消费者对 3G 手机所倡导的数字化生活概念不感兴趣。据外媒MarketWatch报道，初步迹象显示，身为全球最大手机市场的中国，其消费者对于由手机开启数字生活似乎兴趣缺乏，至少就目前看来是这样。2.1.2 国内研究现状、趋势
4、1、资费太高成为阻碍 3G 业务发展的原因。华泰联合证券有限责任公司研究显示，较高的 3G 终端价格、较高的 3G 资费和较高的转换成本会制约 3G 应用的普及 ,形成 3G 用户持续发展的障碍；腾讯网的有关国内目前有关 3G 发展评价调查的结果也显示，64.68%参加调查的网友认为资费过高是 3G 发展的主要障碍。过高的资费已然成为阻碍消费者使用 3G 业务的主要因素之一；人民网关于 3G 的一份网络调查显示，问及“中国 3G 服务，你更看重哪个方面？ ”这一问题，有 81.5%的网民选择了服务资费一项，对通信速度是否流畅、手机质量和服务内容的关注仅为 18.5%。调查显示，在一项针对 3G
5、 手机功能的重要性排名中，高速上网和视频电话分别以 78.9%和67.3%的选择率位居前两位。不过在 3G 业务尤其是 3G 数据业务的资费定价上，各大电信运营商公布的资费标准仍然处于较高水平，艾瑞咨询分析师认为，这虽然可以在一定程度上限制用户对 3G 网络的资源使用规模，但同时也抑制了 3G 业务对用户的有效吸引力。国际金融报认为，在 3G 一周岁生日之际，运营商可能是感受到前期让利推广无线上网卡给用户数量增长带来的助益，在大打“热门”终端牌的同时，又回归价格战的运营商传统竞争道路。2、套餐的复杂且组成不合理也是消费者比较反感的因素之一。4 月 27 日，工信部通告了一季度电信服务质量，一季
6、度共受理用户关于电信服务的申诉 14243 人次，较上季度有所上升。其中关于收费争议方面的申诉占申诉总量 52.9%，较上季度上升 4%，特别是关于电信企业系统差错及工作差错引发的收费争议较上季度明显上升。这说明不科学的资费标准导致了电信服务的用户感知不断下降，不利于 3G 的良好发展。易观国际电信行业资深分析师王留生接受华夏时报记者采访时称，目前 3G 发展的问题是，终端、资费和应用等方面没有达到一个很好的用户消费心理预期，如终端适合用户消费价位的手机款式不够丰富，资费较高且不能提供对规模化的用户具有强吸引力的应用等等。3、3G 网络的优越性不明显，使对消费者的吸引力大大降低。清华大学创新研
7、究中心研究员高旭东认为，网络质量是现阶段制约中国 3G 发展的最大因素。他认为，网络永远是基础，现阶段 3G 发展未达预期的主要因素就是网络质量远未达标，他强调实现全国性覆盖远不是运营商 3G 发展的终极目标。他认为，三大运营商在发展3G 时因该着重处理好三方面的关系：一是处理好网络和业务之间的关系;二是处理好滑音业务和数据业务之间的关系;最后是处理好新业务发展和全方位探索的重要性。网络质量的不稳定使得潜在消费者担心自己使用 3G 以后的通话安全和质量，从而不选择 3G 服务也是顺理成章的。市场调查机构艾瑞咨询在最新网络报告中指出首先，电信运营商 3G 网络部署进程缓慢，使用户并未真正体验到
8、3G 网络的优越性；其次，视频通话等 3G 特色增值业务发展滞后也严重降低了用户体验 3G 服务的热情；再次，目前手机渠道商低价抛售 2G 手机以减少积压囤货风险的行为降低了用户对 3G 手机的需求和关注。4、3G 手机终端无法满足消费者多元化的需求。对于 3G 的现状，易观国际电信行业资深分析师王留生认为，对于中国移动在 3G 目前发展的问题，主要是“产业链不完整” ，如大品牌厂商支持的终端不多，网络上的平滑切换问题等等。中国联通的问题不仅在于 3G 补贴较少，在 3G 增值业务上，与中国移动相比，中国联通也还急需提高。同样，中国电信的问题是 3G 终端供应的缺乏，没有在发展初期充分发挥平滑
9、升级优势，并且许多终端缺乏最基本的可视电话服务。另据调查显示，诺基亚被 52.2%的网民选为最期待推出 3G 手机的品牌，高出第二名三星 41.8 个百分点，其余份额大于 5%的手机品牌有多普达、摩托罗拉、联想和索尼爱立信。艾瑞咨询分析师认为，这样的数据首先表明，在 3G 时代用户对品牌手机的忠诚度依然较高。另外一方面，当前以国产手机品牌为主导的 3G 手机还远远不足以满足用户多元化的需求，大品牌手机的匮乏已成为制约 3G 市场发展的主要瓶颈之一。 用户对于 3G 终端的需求得不到满足，这就使得潜在的用户在对待是否使用 3G 业务上持观望态度。5、国内 3g 手机宣传营销手段效果欠佳，大量潜在
10、消费市场得不到有效开发。据易观国际提供的数据表明，中国移动、中国联通和中国电信三家运营商去年 6 月的广告投入已高达 1.15 亿元，相较上月的运营商广告“热情” 这还是有所保留的。去年 5 月份，三大电信运营商的广告投入创下天文数字。仅网络广告一项，就高达 1.98 亿元。此外，2009 年 5 月份三大电信商的电视广告均挤上央视黄金时段，而投入也极为惊人，据估算，单这一项三家可能各砸出 2000 万元。但是如此巨大的广告投入所引发的客户数量的增长却远低于运营商的预期。据 CTR 媒介智讯的广告监测数据显示，投放在 3G 宣传上的广告花费从 08 年 5 月 0.14%的行业占比迅速扩展到
11、09 年 4 月的 15.51%，但只有三成的受访消费者打算在未来一年使用 3G 服务。通信信息报相关评论员认为，广告的投入和应用的开发、终端的改进、资费的下降应密切结合，否则，即使做了再多广告，最终也只能是竹篮打水一场空。6、3G 标准不统一、主流技术不适应因特网的需求，为消费者在使用过程中带来不便。赛迪咨询顾问有限公司研究成果显示，3G 发展的主要障碍，一是由于 3G 之争主要是利益之争，各国、各集团出于自身的利益，很难实现标准统一。这就给 3G 消费者在使用3G 服务的过程中带来很多不便；二是主流技术难以适应因特网的发展需求：3G 的主要特征之一是业务要与固定网兼容，因此，15 年来的思
12、路一直沿着固定电信网 (PSTN/ISDN)的模式，没有充分考虑因特网发展的需求。和讯网援引上海国资杂志社卢奇骏的分析认为，我国 3G 发展反映出来的问题并不是个性问题，而是具有共性特征。探究其原因，体制障碍是根源。首先，我国技术创新体系不完备。最突出的问题是我国战略技术研发缺乏有效的载体。第二，我国技术创新体制不完善。我国战略性技术在商业化和产业化环节缺乏国家的有力支持，第三，国家技术创新战略的资金来源问题没有解决。第四，国有企业科技发展战略目标往往与国资监管部门的目标不一致。重大技术研发追求的是长期效益和宏观效益，而国资监管的目标是国有资产的保值增值，在短期内，两者往往会出现冲突。综上所述
13、，当前中国业界和评论界对于 3G 发展障碍的研究成果主要体现在两个大方面。一是从消费者的角度来看，3G 业务的资费过高，相关套餐费用收取不合理，3G 手机终端的费用较高，手机的款式不够丰富尤其是大品牌手机的匮乏，相关 3G 特色增值业务发展滞后，网络质量不达标等成为阻碍 3G 发展的一方面因素。二是从行业和政府的角度来看，3G 产业链不完整，相关技术创新体制问题的继续存在，不同利益集团（包括企业和政府监管部门）追求目的的偏差等，也成为阻碍我国 3G 业务推广的另一方面因素。我们将着重从消费者的角度来进行因素的进一步探索和细化。2.2 本项目研究意义2.2.1 我国 3G 移动通讯市场发展缓慢的
14、现实状况根据 5 月 17 日公布的研究显示，我国的用户数量为万户，相比于工信部去年年底公布的我国手机用户达亿的巨大数字而言，用户所占的比重只有不足，远远低于其他发达国家和地区。并且本课题组通过分别查询三家运营商的相关数据发现，用户数量的增长率有放缓的趋势。而从国际市场上来看，早在 2007 年底，北美地区 CDMA2000 用户累计达到 1.346 亿户，加上 WCDMA 的 500 多万户，北美地区3G 用户的数量达到了 1.396 亿户；在同样拥有三家运营商的日本，截止到 2007 年底，3G用户达到 8330.4 万户，占总移动用户的 82.9%。不论是从 3G 用户的绝对数量还是比例
15、上来说，我国的 3G 移动通讯市场有严重发展滞后。本课题组认为，存在阻碍移动通讯市场发展的因素。本课题组认为，寻找到阻碍发展的因素将有效改善我国我国 3G 移动通讯市场的现状。我们提出这样一个项目，正是基于我国 3G 移动通讯市场发展缓慢的现实情况，希望通过对市场上消费者的研究，为运营商的发展与决策提供一些可供参考的意见与建议，希望我国的 3G 市场能够走出发展缓慢的泥沼，迈上高速发展的快车道，让 3G 真正惠及人民，人人都能享受到 3G 带来的便捷、高效与优质。2.2.2 国内研究方向的局限性国内虽然有不少研究 3G 移动通讯业发展问题的成果，但之所以称之为误区是因为这些研究站的角度有问题。
16、通过浏览文献，我们发现国内研究大致分为两类，以运营商高层为代表的供给视角派与以投资机构分析师为代表的宏观数据派。而这两派都未能有效地贴近市场，走进消费者，而是拿着已有的数据，结论在宏观层次上进行挖掘，而且通常只考虑供给而不考虑需求。殊不知，宏观的基础是微观，供给和需求共同构成市场，必须从微观入手，取得第一手的消费者信息，才能分析为什么市场发展缓慢。正是由于以上的误区，传统研究提出的建议措施，因为缺乏实际考察论证，其方案的可行性、适用性均是未知。针对这种情况，我们希望通过这个项目，部分的填补我国该方面研究的空白，在方法论上摆脱传统研究重供给重宏观的错误角度，贴近市场，从消费者角度进行分析，得出一
17、些可行、适用的建议。这也正是我们在这个时候提出这个课题的重要意义所在。2.3 参考文献1闻立群，2009 年 3G 发展与演进，现代电信科技， 20102从长尾效应看 3G 发展3王金森，3G 发展的未来，专家， 20094许耀文，2010 年通讯行业报告，中国银河证券股份有限公司研究所， 2009 年 12 月 31日， 5庾志成全球 3G 发展现状及趋势分析现代电信科技 2 0 0 9 年 1 月第 1 期6何廷润，3G 在繁荣与困难中前行， 20097原信息产业部电信研究院 通信信息研究所：国际 3G 运营案例研究 2005 年 9 月8王舸，中国移动通信业的 3G 发展应对策略与中国移
18、动 3G 业务发展思考，天津大学管理学院9袁乐平、欧阳熙、陶 宇，基于 SWOT 分析的中国联通 3G 发展战略探讨，企业家天地理论版， 2007 / 1210迈克尔.波特,竞争战略,陈小悦译,华夏出版社,199711中国移动、中国联通、中国电信、中国网通公司网站,中期业绩,200712王方华,吕巍主编; 企业战略管理,复旦大学出版社,200213国金证券：3G 专题分析报告 3G 电信设备市场规模分析与预测北京华经纵横经济信息中心：中国电信业重组后各大公司细分业务调整与发展前景分析报告14中国互联网络信息中心：中国互联网发展状况统计报告 2010 年 1 月15中国互联网络信息中心：中国手机
19、上网行为研究报告 2008 年 12 月16中国电信集团公司公司 2007,2008,2009 年年度报告17中国移动通信集团公司 2007,2008,2009 年年度报告18中国联合网络通信集团有限公司 2007,2008,2009 年年度报告19工业与信息化部运行监测协调局：2008，2009 年全国电信业统计公报20中国移动 3G 摸底调研项目报告 2009 年 5 月3.国内外 3G 市场现状概述3.1 国际市场早在 2007 年底，北美地区 CDMA2000 用户累计达到 1.346 亿户，加上 WCDMA 的 500 多万户，北美地区 3G 用户的数量达到了 1.396 亿户；同样
20、，在同样拥有三家运营商的日本，截止到 2007 年底，日本的 3G 用户达到 8330.4 万户，占总移动用户的 82.9%。3.2 国内市场从三家运营商分别于年月，月和月开始网络的正式商用以来，当年前十个月我国 3G 发展总体进展顺利。3G 用户不断增加。截至去年 10 月底，我国 3G用户总数为 977 万，其中中国移动 TD 用户达到 394 万。3G 投资稳步落实。三家电信企业共完成投资 1023 亿元，完成全年计划 1435 亿元的 72.3%。截至去年年底全国 3G 用户总数增加到万户，其中包括 551 万中国自主研发的 TD-SCDMA 技术用户，500 万中国电信 3G 用户，
21、以及 274 万联通 3G 用户。截至 2010 年 2 月，我国 3G 用户累计达 1606 万户，2 月新增用户达到 152 万。中国移动 TD-SCDMA 用户达到 686 万户，新增 79 万户；中国电信 CDMA2000 用户达到 514 万户，新增 32 万户；中国联通 WCDMA 用户达到 406 万户，新增41 万户。在 2010 年 5 月 17 日举行的“世界电信和信息化日”活动上，工业和信息化部部长李毅中介绍，截至 2009 年 3 月，3G 用户总数达到 1808 万户。虽然说 3G 用户的增长速度较高，但是，相比于工信部去年年底公布的我国手机用户达亿的巨大数字而言，用
22、户所占的比重只有不足。并且本课题组通过分别查询三家运营商的相关数据发现，用户数量的增长率有放缓的趋势。4.典型城市 3G 移动通讯市场调查4.1 调查的背景与意义在3G业务的重大机遇之下，究竟三家运营商的产品在市场上宣传效果如何，能否满足用户需求，以及用户的消费特点是怎样？这些问题的答案将从市场，从用户的角度对三家运营商的3G业务现状一个评判，同时也将对他们未来的发展起到重要的指导性作用。本次调查采用问卷调查方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统计分析方法，从多个角度、层次实
23、现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析。因此，大量的相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值。4.2 调查历程与规模通过社会调查的方式，目标城市为北京上海广州，每个城市目标样本容量为 200-300。4.3 调查的内容与结构4.3.1 消费者基本特征消费者年龄结构消费者受教育程度消费者收入状况消费者是否为 3G 用户4.3.2 消费者对 3G 手机相关资费的反馈消费者对 3G 手机月资费预期
24、消费者对 3G 手机月消费额是否满意消费者对 3G 手机通话费用是否满意消费者对 3G 手机上网费用以及计费方式是否满意消费者对现有 3G 业务套餐内各项业务的组合是否合理4.3.3 消费者对 3G 手机终端的反馈消费者是否看重 3G 手机的款式消费者是否看重 3G 手机的品牌消费者是否看重 3G 手机的质量消费者是否看重 3G 手机携带的轻便性消费者对 3G 手机终端是否有多元化的需求消费者对现有 3G 主流品牌手机价格是否满意4.3.3 消费者对 3G 手机相关服务的反馈消费者对 3G 手机是否有增加号码携带业务的需求消费者对 3G 手机所提供的软件功能的数量是否满意消费者对 3G 手机所
25、提供的软件功能的质量是否满意消费者对 3G 手机相关软件的下载渠道是否满意消费者对 3G 手机服务是否满意（网络服务、电话服务以及营业厅服务）4.3.4 消费者对 3G 手机相关宣传效果的反馈消费者获取有关 3G 信息的主要渠道（ 3G 用户、非 3G 用户）消费者获取有关 3G 哪些方面的信息消费者对 3G 本身的特色和 3G 的优点是否了解消费者是否了解关于 3G 的资费优惠政策4.3.5 消费者对 3G 手机网络状况的反馈消费者对现有 3G 手机通话质量是否满意消费者对现有 3G 手机网速与网络稳定程度是否满意消费者对现有 3G 手机网络覆盖范围是否满意4.4 数据的统计与分析4.4.1
26、 描述统计本调查的描述统计方法主要是利用常用的spss对问卷中的各题目进行统计。4.4.2 统计校验调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。本课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法：1.通过在调查过程中动态调整样本结构，并采集较大规模样本量来减少抽样误差。2.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。3.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差。答题时间过短者将被剔除；缺项过多（针对选择“没有使用”和“其它”这两个选项）的问卷将被剔除4.通过多位不同的分析人员对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。4.4.3 交叉分析
27、交叉分析是研究两个特征A ,B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两个特征(变量) 是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。利用交叉分析可分析不同3G消费心理因素与3G用户行为的相关性。4.4.4 多选项统计多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步：第一，将多
28、选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。4.4.5 因子分析因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究的目的。5.一对一企业当面访问调查对三家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息，充分保证贴近市场，把握中国3G移动通讯行业发展的最新动态，并从中了解到企业无法改善相关问题的难处，以便使最终提出的建议有更高的可操作性和实际意义。6 分析结果与发展建议6.1 促进与阻碍 3G 移动通讯市场发展的因素通过市场分析与行业访谈，分析出促进与阻碍 3G 移动通讯市场发展的因素，并给每一个因素赋予一个合理的权重。6.2 根据调查结果，提出使 3G 在中国市场普及和发展的建议
