1、市场营销学学习营销的现实意义 营销决定和影响一个国家经济和生活水平的商品和服务的配置；【美国能源消耗是全球的三分之一（人口只占 5%） 】 了解营销对企业目标实现十分关键； 营销行业机会多，且收入可观；（不说国外的 MBA，一般职业中，美国从业人员大约1/41/3 从事营销活动：专业销售与服务、市场调研、广告、零售、产品开发 ；营销就业机会也存在非商业机构：医院、学校、军队、政府、社团） ；了解营销可以使自己成为更聪明的消费者。营销人员必须具备的素质大耳朵 小嘴巴明亮眼睛 灵敏鼻子服务的理念 灵活的头脑亲和力 诚信营销人员应该具备的基本理念1、顾客、需求 2、服务、满足 3、 竞争、利益第一讲
2、 营销哲学及现代营销理念一、市场营销的含义【Marketing】 （菲利普.科特勒）：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会（1985 年）市场营销是关于构思/货物/ 服务的设计/定价/促销/和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销是不断地创造和传递社会生活标准要点： ！市场营销不同于销售或促销！市场营销的最终目标是“需要和欲望”； ! 交换是市场营销的核心； 二 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 （需要层次理论） 产品 效用、价值和满足 交换 【双赢 /创造价值】 【五个条件】 市场营销者 市场 市场概
3、念的演变：“场所交换关系消费者”三要素： 人口 购买力 购买欲望第二 讲 营销环境分析 一、市场营销环境的性质市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：强制性的、不可控的动态的、不断变化的市场营销环境的作用方式：提供市场机会/带来环境威胁环境应对：转化、缓解、转移二、 市场营销宏观环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境第三 讲 消费者行为分析一、消 费 者 市 场消费者市场特点交易的规模和方式购买行为消费者市场的购买对象便利品、选购品、特殊品 二、影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素心理因素动机弗洛依德的动机理论赫兹伯格
4、的双因素论马斯洛的需求层次论认知选择性注意/选择性理解/选择性记忆学习：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信第四 讲 营销战略分析(S.T.P.战略)一 市场细分 (Segmenting)二 目标市场的选择(Targeting)三 市场定位(Positioning)一 、 市场细分 (Segmenting)市场细分-企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。二、目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略三、产 品 定 位一.定位的含义：勾画本公司(产品) 形象及所提供的价值的行为，使目
5、标市场顾客能理解和正确认识到本公司(产品)有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势第五 讲 产品策略一、产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切
6、相关程度二、 产品生命周期三、 新产品开发新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 。第六 讲 定价、分销及营销沟通一、 价格策略1）有效定价的基本程序2）影响价格的主要因素3）定价的基本方法4）定价策略：1、一般性定价策略 2、细分定价策略 3、心理定价策略二、渠 道 策 略渠 道 的 三 种 类 型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，
7、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点 建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点 ： 促进购买行动其它服务缺点： 成本高品牌策略一、品牌的内涵属性/利益/价值/文化/ 个性/用户二、品牌形象塑造1、品牌与产品的双向联想2、品牌塑造的时代差异和地区差异三、品牌忠诚1、衡量：重复/挑选时间/ 价格敏感程度/竞争产品态度/对产品质量的承受能力2、营造：需求洞察/长期质量保证/ 服务/企业形象四、品牌扩展与延伸不利要素：不恰当联想第七讲 营销新课题绿色营销关系营销文化营销城市营销体育营销会展营销网络营销
