1、市场营销学练习（3） 2005-07-11 市场营销学辅导与练习（三） 一、名词解释价格 需求价格弹性 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 价值 速取定价策略 渐取定价策略 折扣价格策略 心理定价策略 市场营销渠道 直接式渠道 间接式渠道 批发商业 零售商业 个别式营销渠道结构 垂直式营销渠道结构 水平式营销渠道结构 复式渠道结构 促销 广告 人员推销 营业推广 二、单项选择题1、 理解价值定价法运用的关键是（ ）。A、 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格B、 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值2、 Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他
2、们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。A、 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价3、经纪人和代理商属于（ ）。A、 批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者4、 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。A、 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是5、 营业推广的目标通常是（ ）。A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买B、 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、 以
3、下哪个是报纸媒体的优点？A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强7、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ）A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力8、 年度计划控制过程的第一步是（ ）。A.确定目标 B.评估执行情况B.规定企业任务 D.选择目标市场9、 产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略B.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息10、以下属于需求导向定价法的有（ ）。A、成本加成定价法 B、理解价值定价法C、随行就市
4、定价法 D、追随定价法11、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性C、生活必需品 D、名牌产品12、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。A、度过困难目标 B、市场只有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标13、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。A、业务折扣 B、现金折扣B、季节折扣 D、数量折扣14、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理
5、式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构15、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道16、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店17、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销18、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。A、告知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告 四、 多项选择1、 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）A、
6、公园门票对某些社会成员给予优惠B、 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C、 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D、 对大量购买的顾客所给予的优惠E、 剧院里不同位置的座位的票价不同2、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ）A、 与生活关系密切的必需品B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品C、 知名度高的名牌产品D、 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E、 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、 短渠道的好处是（ ）。A、 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快B、 产品市场渗透能力强、覆盖面
7、广 E、有利于杜绝假冒伪劣4、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ）A、 产品潜在的消费者或用户分布面广B、 企业生产量大、营销能力强C、 产品技术性强D、 产品体积大E、 产品易腐易损，需求时效行强5、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ）A、 订货会与展销会 B、优惠券B、 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销6、 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。A、 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系B、 营业推广 E、季节折扣7、 下面哪一个是产品管理型组织的优点？（ ）A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B.行政管理简单C.产品经理对自己所管产品在市场上出现
8、的问题能及时作出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动8、 市场营销实施中出现问题的原因主要是：（ ）。A.产品定价不合理B.计划脱离实际C.长期目标和短期目标相矛盾D.因循守旧的惰性E.缺乏具体明确的实施方案五、简答题1、 企业定价一般包括哪几个步骤？2、 速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情况？3、 营销渠道的特点和作用如何？4、 简述选择中间商数目的三种形式？5、 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？6、 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。7、 企业的传统模式和营销导向模式有何区别？8、 产品管理型组织和市场管理型组
9、织各有什么优缺点？9、 年度计划控制主要有哪些步骤？10、营销审计有几种方式？六、论述1、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。2、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。4、 试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用。部分习题参考答案：一、 名词解释价格 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。需求价格弹性 即市场需求对价格变动的反应程度。成本导向定价法 以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。速取定价策略 又称撇取定价策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成
10、本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。市场营销渠道 市场营销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。批发商业 不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现商品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。促销 企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 二、填空1、数量；2、速取（或：撇脂）；3、直接、间接；4、合作、合伙、分销规划；5、选择性销售；6、广告、人员推销、营业推广、公共关系；7、人员推销；8
11、、行政管理简单；9、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。三、单项选择题1、D；2、B；3、A；4、B；5、B；6、C；7、C；8、A；9、A；10、B；11、B；12、A；13、B；14、A；15、D；16、C；17、D；18、C。四、多项选择1、ACE；2、ABCE；3、ABC；4、AB；5、ABC。五、简答题1、一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。2、实行速取策略须具备以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较
12、小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。采用“渐取”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批生产能降低生产成本。3、 分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，由参加商品流通过程的各种类型的机构和人员组成。（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。（3）分销渠道的研究应联系相关联商品。（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道的设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至
13、决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场竞争的渠道策略，把商品适时、经济、适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。4、所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调
14、一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。7、企业组织结构的设置有两种基本模式即传统模式和以市场营销为导向的现代模式。传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发项目，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程，再由采购供应部门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了
15、顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求所以，在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有个部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。五、 论述
16、题2、 企业选择适合的分销渠道通常需要研究三个方面的条件：（1）商品条件。包括：商品的价值、商品的时尚性、商品的易腐易毁性、商品的体积与重量、商品的技术与服务要求、商品的季节性、商品的经济生命周期、商品的用途。（2）市场条件。包括：目标顾客的类型、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量、竞争状况。（3）企业自身条件。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。四、填空题 1、消费者的（ ）和（ ）是营销活动的基本出发点。 2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（ ）两大类。 3、 （ ）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。 4、 （ ）是
17、指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。 5、产业市场的需求是（ ）弹性的需求。 6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（ ） 。 7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（ ） 。 8、营销战略应该是（ ）的延伸和表现。 9、只有对企业（ ）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。 10、市场营销组合是一种（ ） 、整体性的组合。 11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（ ） 。 12、 （ ）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。 13、成长期的营销策略应突出一个（ ）字。 14、 （ ）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 15、 （ ）包装策
18、略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。 16、当（ ）与（ ）相等时，企业盈利可达到最大化。 17、互补产品的交叉弹性是（ ）值，互替产品的交叉弹性为（ ）值。 18、需求导向定价以（ ）和（ ）为定价的基本依据。 19、公共关系的对象是（ ） 。 20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（ ）等基本特征。五、简述题 1、简述消费者购买决策过程的阶段。 2、简述市场营销战略决策程序。 3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策? 4、选择广告媒体时应考虑哪些因素? 5、国际营销中存在哪些主要风险? 6、简述营销绩效评估的内容。 六、论述题 1、试述在产品成熟期，企业应采
19、取怎样的市场营销策略。 2、试述企业的目标市场营销战略。 参考答案 一、名词解释题 1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。 2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。 3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。 4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。 5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。 6、营销环境是指冲击企业管理当
20、局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。 7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。 8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。 9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。 11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 12、产品
21、组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。 13、品牌是指打算用来识别一个(或一群) 卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。 14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。 15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。 16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。 二、单项选择题 1、B 2、A 3、A 4、D 5、C 6、B 7、B 8、A 9、C 10、D 11、C 12、C 13、C 14、D 1
22、5、D 16、B 17、D 18、C 19、B 20、D 21、A 22、B 23、D 24、D 25、C 26、B 27、A 28、D 29、C 30、D 三、多项选择题 1、ACE 2、DE 3、ABCE 4、ACDE 5、ABCDE 6、CD 7、ABCDE 8、ABE 9、ABC 10、ABCDE 11、ABCD 12、ADE 13、ABDE 14 、CDE 15、ABCDE 16、ABE 17、ABCD 18、CD 19、BCDE 20 、ABCE 21、BCD 22、ABCDE 23、ACDE 24、ABCDE 25、ABCD 26、ABCDE 27、ABCDE 28、ABD 四、
23、填空题 1、需要、欲望 2、不可控 3、消费者市场 4、态度 5、缺乏 6、转化 7、迎头定位 8、企业战略 9、有利的 10、动态的 11、短 12、产品生命周期 13、快 14、商标 15、等级 16、边际成本、边际收入 17、正、负 18、需求变动、价格心理 19、各种社会关系 20、灵活性 五、简述题 1、(1)引起需要；(2) 收集信息；(3) 评估比较；(4)决定购买；(5)购后感受。 2、(1)分析和评价市场机会；(2)研究和选择目标市场；(3)确定市场营销组合；(4) 执行和控制市场营销计划。 3、(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2) 投放地区，即企业在什么地
24、方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场； (4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。 4、(1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点；(3)广告内容；(4) 媒体自身特点；(5)媒体成本；(6)竞争对手的广告策略。 5、(1)信用风险；(2) 商业风险；(3) 汇兑风险；(4)运输风险；(5)价格风险；(6)政治风险。6、(1)服务宗旨；(2) 整体营销组织；(3) 充分的营销信息；(4) 策略导向；(5)经营效率。 六、论述题 1、(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。 2、(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。来
