1、第 1 章 国际市场营销学导论第一节 国际市场营销学的基本概念一、国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。二、国际市场营销学与市场营销学的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。三、国际市场营销与国际贸易的关系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是
2、同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。2、国际市场营销与国际贸易的主要区别（1）经营主体不同。（2）商品流通的形态不同。（3）经营动力或行为动机不同。（4）评价经营效益的信息来源不同。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。 四、国际市场营销学的特点研究范围具有国际性研究内容具有经验性 研究的结论即国际市场营销原理具有应用性第二节 企业开展国际市场营销的动因1、国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大4、对低成本的追求5、东道国丰富和廉价资源的吸引6
3、、本国政府的支持与鼓励7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引第三节 国际市场营销的演进1、国内营销阶段2、出口营销阶段。企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要。3、国际市场营销阶段4、多国营销阶段在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。5、全球营销阶段企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。 第四节 国际市场营销学的研究内容和方法1、国际市场营销学的研究对象国际市场营
4、销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。2、国际市场营销学研究内容（1）国际市场营销环境。（2）国际市场选择。（3）国际市场调研。（4）国际市场营销规划与组织。 （5）国际市场营销信息系统。（6）国际市场营销策略。（7）国际市场竞争战略。3、国际市场营销学研究方法（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）实证分析法（6）系统分析法第二章 国际政治法律环境第一节 国际政治环境 特指东道国各种直接或间接影响和制约国际市场营销的政治因素的集合包括：政府; 政党;利益集团 ;政府政策 一、政府政府的类型：政府分为专制政府和
5、议会制政府。专制政府分为君主专制政府和一党专政政府；议会制政府分为君主立宪制政府和共和制政府 。政府在国家经济中的作用：参与国家经济规范国家经济二、政党体制 政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制分为四种基本形式：两党制、多党制、一党制及一党专制。两党制是指势均力敌的两个政党轮流执政的制度，执政党是通过竞选后胜选而获得执政的权力，竞选失败后落选的政党称为在野党。多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党制度。一党制是指一个国家中只有一个政党或有多个政党，但只有一个政党执掌政权。一党专制是指没有通过公开的和自由的竞选获得执政的权力，而是通过军事或政变手段获取执政权
6、力的。 三、利益集团 利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维护其切身利益或实现其主张为行动目的。四、政府政策东道国政府制定的政策主要有：人口政策、财政政策、货币政策、金融政策、能源政策、产业政策、市场开放政策（包括进口管制、关税政策、价格控制、外汇管制、国有化政策）等。民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益与经济安全。民族主义的宗旨是保护民族经济的主权和经济利益，动员和号召本国居民积极抵制外国资本和商品的侵入。民族主义的表现形式多种多样。六、政治风险政
7、治风险主要包括：1）没收、征用和国有化； 2）本国化；3）禁运与制裁；4）出口管制； 5）进口限制； 6）外汇管制；7）税收控制； 8）劳工限制； 9）政局动荡；政治风险的影响因素1、企业内部因素 ：1）企业的经营行为； 2）企业对东道国的贡献；3）企业经营的本土化程度； 4）子公司对母公司的依赖程度。2、企业外部因素 ：1）东道国的国际关系； 2）东道国政治稳定性；3）产品在东道国的政治敏感度， 4）公司在东道国的知名度 第二节 法律环境对国际企业有影响的法律环境主要有国内法律、国际商法和东道国法律。一、国内法律：国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律。1. 出口控制控制的类型主要有：
8、（1）出口国控制。 （2）出口产品控制。2. 进口控制进口控制可以通过关税和非关税壁垒以及进口配额等措施来实现。3. 外汇管制三、东道国法律1. 东道国的法律制度（1）习惯法系又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律制度。它的最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和判例，过去判例的理由，对今后的案件有约束力，就是所谓的先例原则。（2）成文法系又称大陆法系。成文法律分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。（3）神权法系又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为基础的法律。3. 东道国的相关法律主要有如下一些：产品质量法、产品安全法、专利法、商标法、包装与标签法、商品检验法、消费
9、者权益保护法、反不正当竞争法、税法、反倾销法、反垄断法、广告法、价格管理法、直销法、外商投资管理法、进出口贸易法、外汇管理法、劳工法、环境保护法、绿色消费法、固体废弃物处理法、节约能源法等法律法规。4. 东道国法律对制定营销策略的影响（1）对制定产品策略的影响。 （2）对制定价格策略的影响。（3）对制定分销渠道策略的影响。 （4）对制定促销策略的影响。第三节 国际政治风险的评估与防范 1. 专家调查法它是一种运用集体智慧进行评估的系统性方法。该方法是用系统的程序，邀请相关专家采用背靠背的不记名的形式、多次反复征询意见，最后得到意见基本一致的结果。2. 实地考察法3. 利用驻外专家调查法4. 利
10、用国际咨询机构法5. 政治体制稳定指数（简称 PSSI）法第四节 国际商务争端的解决途径国际商务争端的解决途径，根据国际惯例，一般采取的解决方法是：先由当事人各方友好协商解决；如果协商不能解决，在各方自愿的基础上，通过调解或仲裁解决；如果上述方法都不行，只有通过司法诉讼解决。一、协商协商是指在发生商务争端之后，争端各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友好协商，达到一个各方都能接受的解决商务争端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。二、调解调解是指在中立的第三方主持下，做各方当事人的工作，排解疏导，使各方当事
11、人谅解让步，消除争端，达成协议。三、仲裁：仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。1. 仲裁的特点（1）仲裁员是以裁判者的身份对商务争端作出裁决。（2）仲裁速度快。（3）仲裁裁决结果具有法律效力。（4）仲裁裁决结果未必能使各方都满意。（5）仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。2. 仲裁机构在国际商务仲裁中，有两种形式的仲裁机构：临时仲裁机构和常设仲裁机构。第 3 章 国际社会文化环境第一节 国际社会文化环境概述一、文化环境的含义文化主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社
12、会组织以及消费模式、地理因素、家庭结构、政治生活等。二、 研究文化环境的重要性有利于国际企业避免开拓国际市场时遭受失败的结局有利于国际企业提高产品的竞争力提高产品的竞争力，使产品拥有更多的、适合消费者需要的文化含量，这是提高产品竞争力的重要手段之一。有利于国际企业创造消费者的需求偏好有利于国际企业抓住市场机会第二节 国际社会文化环境的构成及影响一、物质文化及其影响物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、工艺和技术。一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平
13、的高低。二、语言文化及其影响国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。四、美学文化及其影响不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营销的。包括设计美; 色彩美; 音乐美; 图案美 。五、教育文化及其影响教育是世界各国传播文化、科学知识和生产、生活经验不可缺少的手段，也是延续和发展社会文化的重要手段。教育本身也是社会文化的重要组成部分。国民接受教育的程度、教育水平的高低在很大程度上决定了一国国民的知识和技能水平、价值观念和生活方式，这对国
14、民的消费行为产生直接的影响，从而影响国际企业的市场营销活动。 六、宗教文化及其影响宗教是一种社会意识形态，是社会文化的重要组成部分。宗教信仰与社会价值观的形成关系密切，对人们的风俗习惯、生活态度、价值观念、需求偏好和购物方式等都产生巨大影响，不同的宗教环境给国际市场营销带来不同的机遇和限制。七、社会组织及其影响社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括家庭亲戚关系。社区组织。特殊社会团体。社会阶层。相关群体八、价值观及其影响价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。它通过社会规范来影响人们的行为，在很大程度上决定了人们的行为方式，对人们
15、的消费行为产生直接的影响。国际企业开展国际营销活动时，必须了解目标市场国消费者的价值观，寻找具有与企业价值观相一致的消费者；或者有条件地生产出能适应目标市场国消费者价值观的产品和服务。九、传统习惯及其影响文化背景不同，传统习惯就不一样，人们的行为方式就存在差异。人们在吃、穿、用、休闲方面受传统习惯的影响最为明显。 第三节 国际社会文化环境的适应一、文化的变异性文化的变异主要表现在文化借鉴上。本国文化是本国各民族文化的相互融合的结果，文化又是在发展的，在文化发展过程中，又借鉴和吸收了外来文化，丰富了本国文化的内容，加快了各国文化发展和相互融合的速度。二、文化的固守性文化一旦形成，对人们的生活习惯
16、、爱好、行为方式、性情、价值观念就产生巨大的和持久的影响，使它们具有相对的稳定性，这就表现出文化的固守性。又由于文化常常是一个国家民族差别的显著标志，本土意识、民族自我意识的作用使文化保持着相对独立的稳定性，这也表现出文化的固守性。三、国际社会文化环境的适应1、文化冲突的后果2、文化的主动适应（1）对目标市场国文化的分析。主要研究文化层面的下列问题：研究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的期望，这种期望在现实中能否得到满足；研究消费者行为特征，本企业产品是否适合；找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念；研究消费者购买决策过程的特征；评估适合于目标市场国文化的促销方式；研究选择何种
17、分销渠道。（2）适应目标市场国文化的营销策略选择。第一，生产健康和天然食品。第二，生产健身产品、减肥食品和饮料。第三，生产绿色产品。第四，生产节省时间、安全可靠、方便服务的产品。第五，生产节省能源消耗的产品。第六，提供西方节日所需的应时商品。3、避免自我参照4、有计划的文化改变第四节 商业习惯与文化 一、商业习惯与文化的关系商业习惯是人们在商业交往过程中约定俗成的，是大家都自觉遵守的一些规则、礼仪和做生意的方法，是商业发展历史的沉淀，是社会文化的一个重要组成部分。社会文化受到外来文化的影响，同时，商业习惯也丰富了社会文化。二、与不同国家的人做生意1、与美国人做生意需要注意如下几点：美国人做生意
18、很讲究效率； 美国人做生意是不送礼品的，接受礼品的美国人被视为受贿，会受到公司的制裁；美国是法制非常健全的国家，秉承依法办事的观念； 美国商人比较注意企业的财务指标等等。2、与欧盟人做生意3、与日本人做生意日本人的商业习惯主要有如下几点：（1）重视交易对方的个人信用。（2）做出交易决定缓慢。（3）达成交易后，频繁地下小订单。（4）严格要求商品质量和按期交货。（5）供应商给予的回扣制度。（6）日本人送礼的习俗。4、与阿拉伯人做生意5、与拉美人做生意第 4 章 国际经济环境第一节 本国经济环境本国经济环境的主要内容各种地理状况对市场营销活动有着直接或间接的影响。国内经济发展状况影响国内消费者的购买
19、力，尤其是消费者的实际购买力。决定市场结构的主要因素有集中度、产品差别化、市场进入退出壁垒等。一国消费者收入的多少，直接影响其商品购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出的模式。企 第二节 区域经济环境区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，它是跨国企业国际化经营所面临的重要经济环境，它对企业国际市场营销产生直接的影响。 广义的经济一体化是指两个或两个以上独立的经济主体以某种方式联合成为一个大的经济组织。区域经济一体化是地理上邻近的国家间一种经济活动的组织与安排，区域经济一体化就是构建较大规模的统一市场，为区域内企业的生产和贸易提供优惠，进而刺激其扩
20、大生产规模，满足市场需要。 当今世界的主要区域一体化组织一、欧洲联盟（EU）二、北美自由贸易区（NAFTA）三、亚太经济合作组织（APEC）四、东盟（ASEAN ） 五、中国东盟自由贸易区（CAFTA）六、拉美及非洲的区域经济一体化组织 第三节 全球经济环境全球经济环境是各种直接或间接影响和制约国际营销活动的经济因素的集合。一、全球经济发展概述第二次世界大战后形成的两极格局，在维持了 40 多年之后，由于 20 世纪 80 年代和 90年代之交的前苏联发生的东欧剧变，终结了原有的世界经济格局。案例：全球经济环境分析二、全球性国际经济组织 1.世界贸易组织（WTO）世界贸易组织成立于 1995
21、年 1 月 1 日，其总部在瑞士日内瓦。世界贸易组织是由 1947年成立的关税与贸易总协定组织（GATT）演变而成的。 世贸组织的基本规则是：（1） 缔约国之间的贸易实行无条件的最惠国待遇；（2） 平等无歧视待遇；（3） 以关税作为贸易保护手段；（4） 基本取消数量限制；（5） 互惠。2. 国际货币基金组织（IMF）国际货币基金组织成立于 1946 年 3 月，其主要职能是：（1）就有关汇率政策、与国际收支经常项目有关的支付以及货币的可兑换性等问题确立一套行为准则，从而抑制通货膨胀，增加世界贸易环境中的稳定因素；（2）向纠正或避免国际收支不平衡发生的会员国融通资金；（3）为会员国提供进行磋商并
22、就国际货币问题达成协作的一个论坛。3. 世界银行（WB）国际复兴开发银行简称“世界银行”，它成立于 1945 年 12 月，总部设在美国华盛顿，其最高权力机构是理事会。世界贸易组织与国际货币基金组织、世界银行被并称为当今世界经济体制的“三大支柱”。三、全球经济体制与经济周期1. 经济体制经济体制是一国宏观经济环境最基本的特征。从理论上讲，世界各国的经济体制以资源配置手段的不同分成两大类：一类是市场经济体制，依靠市场调节配置资源；另一类是计划经济体制，以行政指令进行资源调配。但在现实生活中，这两种极端形式，即单纯的市场经济体制或单纯的计划经济体制是不存在的。绝大多数国家处于这两种形式之间，采取混
23、合的经济体制，即在某些行业可以竞争，而在其他行业则全部或部分地受到控制。2. 经济周期经济周期描述的是市场经济生产和再生产过程中周期性的经济现象，一般是经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复。经济周期按照时间长短可分为短周期、中周期和长周期，每个周期又可以划分为繁荣、萧条、危机和复苏等阶段。经济周期对国际营销的影响主要表现在：在繁荣和复苏阶段，经济活动频繁，投资和消费旺盛，经济呈现快速增长，政府的宏观政策也比较宽松。 四、国际收支国际收支是指在一定时期内，一国居民与非居民之间经济交易的系统记录。国际收支通常用国际收支平衡表来表示。它是系统记录一定时期内一国国际收支项目及金额的统计表。国际收支平衡
24、表主要包括：经常项目、资本项目、现金项目、错误与遗漏。可能出现：国际收支平衡；国际收支不平衡或失衡。国际收支状况的影响：1、国际收支状况是影响该国汇率升降的直接因素2、国际收支状况也影响该国的商品价格变化和通货膨胀的程度3、国际收支状况对本国货币金融政策措施具有直接影响第四节 全球人口环境一、人口总量人口总量是指一个国家或地区人口的总数。人口总量决定潜在购买者的规模，进而决定市场规模，作为企业营销活动对象的顾客就建立在人口的基础上。 案例：全球人口已达 65 亿 平均每秒出生4.4 人二、人口增长率人口增长率与国际营销的市场关系密切。从动态角度来看，人口增长率是预测市场规模变化的主要依据之一。
25、到目前为止，全球人口已经达到 65 亿，全世界人口增长率为 l.5左右，发展中国家高达2.1左右。伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。但是，世界人口仍然在继续增长，这意味着世界市场的继续发展，市场需求量进一步扩大。 三、人口分布世界各国以及国内各地区的人口密度相差很大。在 19 世纪 60 年代工业革命以前，世界70的人住在农村，现在许多国家的人口则主要集中在一些大中城市。四、人口结构人口结构主要包括年龄结构、性别结构、家庭结构和受教育程度。1、年龄结构消费者的年龄对市场营销来说，意味着收入的多少、家庭大小，以及对商品的不同需求和对产品的不同价值观。2、性别结构男女性别上的
26、差别，不仅造成市场需求上的差别，而且也使两者的购买动机、购买行为、消费模式形成很大差异。3、家庭结构家庭既是社会的细胞，也是商品购买和消费的基本单位。家庭结构包括家庭成员数量、家庭成员结构和家庭决策方式等因素。在西方国家，非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种形式：（1）单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚的人，其中，半数以上是妇女。这种住户需要小型精巧、新颖别致的产品。 （2）几人同居户。这种住户是由未婚、离婚、丧偶的男女混住而成的，他们只是暂时同居，需要较便宜的、简易的家庭用品和陈设品，很多是从租赁商店租赁来的。 （3）集体住房。大学生、流动建筑队、勘探队成员等住在一起共同工作、共同
27、生活。他们大多需要普通的生活日常用品、小型家电、方便食品、体育用品和生活化的文化娱乐服务等。 第 5 章 国际金融环境第一节 国际金融环境概述一、国际金融市场金融是指资金的借贷交易或资金的融通。由于经常发生多边的资金借贷而形成的资金供求市场，就是国际金融市场。二、国际金融制度1. 国际收支及其调节机制国际收支调节机制，必须能有效地帮助和促进国际收支出现不平衡的国家进行调节，同时，使各国在国际范围内公平地承担国际收支调节责任。2. 汇率及汇率制度3. 国际货币资产或储备资产的确定各国之间进行国际贸易必须确定使用什么货币作为支付货币，一国政府应持有何种为世界各国普遍接受的资产作为储备资产，以维持国
28、际支付能力和满足国际收支平衡的需要。4. 国际货币活动的协调与管理三、国际货币制度的演变国际货币制度的发展大致经历了以下四个阶段：1.1880 年至 1914 年的国际金本位制。2. 1918 年至 1939 年两次战争期间。3. 1944 年到 1972 年的金汇兑本位制度。4. 1973 年后的浮动汇率制。四、国际金融制度风险国际企业从事国际营销活动会碰到多种风险，如商业风险、信用风险、法律风险、政治风险、因外汇汇率波动而带来的风险等。对这些风险的控制，一是要认真的事先调查；二是要对交易合同的严格执行；三是靠有效的保险制度。五、国际金融环境对国际营销的影响1.影响产品的国际市场竞争力2.影
29、响企业的营销策略3. 影响企业的海外投资当一国货币升值时，该国企业愿意到海外进行投资；外国企业到货币升值国进行投资的积极性降低。当一国货币贬值时，有利于吸引外国企业去该国进行新的投资，本国企业则一般不太愿意去海外进行新的投资。第二节 国际货币市场一、国际货币市场的产生与发展传统的国际货币市场是由主要发达国家的国内货币市场在满足国外短期投融资需求的基础上逐步发展起来的，这是国际货币市场的最初形态。首先，在发达国家货币市场国际化的过程中，外国银行曾发挥了重要作用。其次，各国外汇储备管理的需要是推动主要发达国家国内货币市场国际化的另一个重要方面。在战后国际货币制度下，各国中央银行或货币当局一般以持有
30、主要发达国家的短期金融资产作为其外汇储备。最后，主要发达国家货币市场外国债权人与外国债务人结构的完整形成，在广度上和深度上，进一步推动了发达国家货币市场的国际化进程。传统的国际货币市场存在于主要发达国家的货币市场之中。目前传统的国际货币市场是一个以美国纽约和英国伦敦的货币市场为中心，以其他发达国家和一些新兴市场国家货币市场为外围的市场体系。二、国际货币市场的含义及特点1. 国际货币市场的含义货币市场也称短期资金市场，主要从事一年或一年以内短期资金的融通活动。2. 货币市场的特点（1）货币市场是短期的，而且是高流动性和低风险性的市场。（2）货币市场是一种批发市场。货币市场的主要参与者大多数是机构
31、投资者。（3）货币市场又是一个不断创新的市场。第三节 国际资本市场一、 国际资本市场的含义与作用（1） 指通过直接或间接融资渠道，期限在一年以上的融资活动的场所。（2）国际资本市场的作用二、国际资本市场的构成1. 国际商业银行中长期贷款市场指由一国的某一家商业银行，或由一国（多国）的多家商业银行组成的贷款银行团，按市场的价格水平向另一国银行、政府或企业等借款人提供的、不限定用途的、期限在一年以上的贷款。该贷款的特点：（1）贷款用途由借款人自己决定，贷款银行一般不得加以限制。（2）信贷资金供应较为充足，借款人筹资比较容易。（3）贷款条件由市场决定，借款人的筹资负担相对较重。2. 出口信贷市场出口
32、信贷是一种对外贸易中长期信贷，是指一国为支持和扩大本国大型设备的出口、加强国际竞争能力，通过采用对本国的出口给予利息补贴并提供信贷担保的方法，鼓励本国的银行对本国出口商或外国进口商（或其银行）提供利率较低的贷款，以解决本国出口商资金周转的困难，或满足国外进口商对本国出口商支付货款需要的一种融资方式。出口信贷具有的特点：（1）信贷发放以资本货物出口为基础。（2）利率较低。（3）出口信贷的发放以出口信贷保险为基础。（4）出口信贷是政府干预经济生活的一个重要手段。3. 国际租赁市场国际租赁亦称跨国租赁、跨境租赁，是指分别处于不同国家或不同法律体制下的融资租赁交易中出租人与承租人之间的一项租赁交易。4
33、. 国际债券市场国际债券是指一国发行人（具体可为一国的政府或该国的大型企业）或国际金融机构，为了筹集外汇资金，在国外债券市场（通常称为发行市场）上发行的、以债券发行市场所在国的货币标价的、一般由发行市场所在国具有债券承销资格的券商所承销的债券。国际债券分为两大类型：（1）外国债券。 （2）欧洲债券。国际债券市场是指在居民与非居民之间或非居民与非居民之间，对国际债券进行交易的场所。5. 国际股票市场国际股票是指外国企业在本国发行的、以本币或境外货币为面值的、由本国投资人（股东）所持有的股权凭证。国际股票市场是指居民与非居民之间或非居民与非居民之间，对国际股票进行交易的场所。第四节 国际外汇市场一
34、、外汇1. 外汇的含义及性质外汇是指以外国货币表示的、用于国际结算的信用凭证和支付凭证。五种基本职能：价值尺度、流通手段、贮存手段、支付手段和世界货币。四种作用：第一，作为支付手段来平衡国际贸易的差额；第二，作为购买手段购买国际市场上的各种商品；第三，作为社会财富的一般体现物，由一国向另一国转移；第四，被用来在国际市场上购买别国货币。2. 外汇的主要形式（1）外汇存款。 （2）外汇支付凭证。（3）外币有价证券。 （4）外币现钞和其他外汇资金。二、汇率1.汇率的含义2.汇率的表示方法（1） 直接标价法； （2） 间接标价法。3.汇率的种类（1） 固定汇率 （2）浮动汇率三、影响汇率变化的因素1.
35、 影响汇率变化的基本因素（1）利率。 （2）通货膨胀。（3）贸易差额。 （4）经济情况。2. 影响汇率变化的非基本因素（1）外汇管制。 （2）心理因素。（3）政治因素。 （4）其他因素。四、外汇交易的类型1.即期外汇交易（又称现汇买卖）是指外汇银行与客户或其他银行之间在外汇买卖成交后的当天或次日按成交时的汇率交割，卖方交付外汇，买方交付本币。2.远期外汇交易是指在外汇买卖成交时交易双方签订合同，规定交易的币种、数额、适用的汇率及日期、地点等，并于将来某个约定的时间进行交割。3.外汇期货交易是指通过清算所的下属成员清算公司或经纪人，根据成交单位和交割时间标准化的原则，按固定价格购买与出卖远期外汇
36、的一种业务。4.外汇期权交易是指远期外汇交易者在签订合约并支付一定保险费后，远期外汇的买方（或卖方）在合约的有效期内，或在规定的合约到期日可以根据市场情况有权决定不再履行合约，放弃购买（或出卖）远期外汇的权力。分类：买方期权（又称为看涨期权）和卖方期权（又称为看跌期权） 。五、外汇市场及其发展广义：是指所有进行外汇交易的场所；狭义：指外汇银行以及外汇交易团体之间进行外汇交易的场所。六、国际外汇市场的特点1. 美元交易的霸主地位受到欧元和日元的挑战2. 东京外汇市场取得与伦敦、纽约外汇市场相同的国际地位3. 外汇市场在西方国家协调政策、干预汇率下动荡徘徊七、外汇风险1. 外汇风险的含义也称为汇率
37、风险，是指在国际外汇市场上或一定时期的国际经济交易中，因汇率或利率的突然变化，可能给交易的任何一方或持有外汇资产和负债的政府、企业和个人带来的经济收益的损失。2. 外汇风险的类型（1）交易风险。（2）折算风险。（3）经济风险。（4）储备风险。八、外汇风险的管理1. 预测法2. 调整价格法3. 划拨清算法4. 易货贸易法5. 出口信贷（1）卖方信贷 （2）买方信贷6. 早收迟付和早付迟收法7. 福费廷交易该方法主要用在延期付款的大型设备贸易中，出口商把进口商承兑的、期限在半年到 5 年的远期汇票无追索权地出售给出口商所在地银行，借以提前取得贷款，实际上将汇率风险转嫁给出口方银行。8. 套头交易9
38、. 远期外汇保值10. 保值条款法第 6 章 国际科学技术环境第一节 国际科学技术环境概述科学技术环境主要是指企业目标市场国的科技发展水平及其运用程度，科学技术对社会经济文化各方面的影响，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。主要特征：一、科学技术创新、转化和产业化的速度不断加快，原始科学创新、关键技术创新和系统集成的作用日益突出二、科学技术发展呈现出群体突破的态势三、学科交叉融合加快，新兴学科不断涌现四、科学技术与经济、社会、教育、文化的关系日益紧密五、 国际科学技术交流与合作日益广泛第二节 国际科学技术环境的影响一、科学技术的发展直接影响企业的经济活动二、科学技术的发
39、展和应用影响企业的国际营销决策（1）在国际产品策略上，科学技术的发展使新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得每天都有新品种、新款式、新功能的产品在国际市场上推出，产品更新换代速度加快，产品的生命周期缩短。（2）在国际分销策略上，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进；新的物流方式和技术使得产品分销效率极大地提高了。（3）在国际价格策略上，企业必须能够运用科学的方法准确测知市场中目标顾客的需求和对价格的认同标准，并配合柔性的产品设计和生产方案，提供灵活的价格标准让用户选择。（4）在国际促销策略上，新的科学技术促进了促销方式的多样化。（5）在国际营销的竞争战略上，科学技术的发展使企业改变了
40、以往的竞争模式。 三、科学技术的发明和应用为企业创造了更多的机会四、科学技术的进步引起新一轮的消费革命五、科学技术的发展为提高国际营销效率提供了更新更好的物质条件六、科学技术的发展改变了企业的经营观念案例： 因特网对营销的影响第三节 电子商务与国际营销一、电子商务的兴起案例：网络时代带来无限商机二、电子商务对国际营销的影响1、电子商务提高了国际营销的效率2、电子商务改变了企业国际营销的方式（1）市场范围无限扩大。（2）销售环节减少，（3）交易和支付手段发生变化。（4）信息传播和沟通渠道的增加。3、电子商务引起消费者及其行为的变化4、电子商务引发企业营销理念的变化5、电子商务使企业营销管理重心发
41、生变化三、电子商务对国际企业的要求1、电子商务要求企业转变营销观念2、电子商务要求企业加强协作，实现共赢3、电子商务要求企业改变经营模式 4、电子商务要求企业勇于进行技术创新5、电子商务要求企业的国际营销具有互动的特点第四节 科学技术的发展趋势一、科学技术发展的特点1、科学技术思想科学化2、科学技术构成复合化3、科学技术变革加速化二、科学技术的发展趋势 1、信息技术将成为世界竞争的关键2、先进材料技术成为科学技术发展的突破口 3、现代生物技术将成为革命性技术4、先进制造技术将是工业现代化的保障第 7 章 国际自然环境第一节 国际自然环境概述一、国际自然环境的构成1. 自然资源自然资源分为三类：
42、 “无限”资源；有限但可以更新的资源；有限但不可再生资源。2. 气候条件3. 地理位置4. 地形地貌地形地貌是影响一国人口的地理分布、市场规模大小、语言、通讯、分销等与营销活动密切相关的因素的重要环境条件。二、世界各国气候、地形及资源状况1、亚洲国家亚洲是世界最大的洲，亚洲海岸线绵长而曲折，大陆地形复杂；亚洲地区跨寒、温、热三带，气候类型比较复杂；亚洲矿产资源丰富，种类繁多。（1）韩国（2）日本（3）泰国2、欧洲国家欧洲大陆是亚欧大陆伸入大西洋中的一个大半岛，冰川地形分布较广，高山峻岭汇集南部，地形多高原、丘陵和山地；欧洲大部分地区处在北温带，气候温和湿润；欧洲的矿产资源以煤、石油、铁比较丰富
43、。（1）俄罗斯（2）德国（3）英国（4）法国（5）意大利3、非洲国家非洲沿海岛屿不多，面积大多很小。大陆北宽南窄，海岸平直，少海湾和半岛。刚果盆地和几内亚湾沿岸一带属热带雨林气候。地中海沿岸一带属亚热带地中海式气候。北非撒哈拉沙漠、南非高原西部雨量极少，属热带沙漠气候。其他广大地区多属热带草原气候。马达加斯加岛东部属热带雨林气候，西部属热带草原气候。非洲矿物资源丰富，目前已知的石油 、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐、铌和钴的储量在世界上均占有很大比重。4、大洋洲大洋州的澳大利亚联邦位于南半球，在太平洋西南部和印度洋之间。澳大利亚大陆四面环水，沙漠和半沙漠占全国面积的 35%；黑煤和褐煤探明储量
44、为 6560 亿吨，金矿储量丰富，是世界主要产金国之一；澳大利亚有极丰富的地下水，形成若干地下潜水区；森林面积约占全国总面积的 5%5、北美洲北美洲中部的美国，是世界最大国家之一，境内地势东西高，中央低；水利资源比较丰富；美国自然矿资源比较丰富，矿资源自给比较充分，森林面积占全国面积的 30%第二节 国际自然环境的影响一、自然环境影响一国或地区的经济贸易发展二、自然环境影响消费者的行为三、自然环境影响产品的供求四、自然环境影响国际营销产品的选择五、自然环境影响国际营销产品的改进六、自然环境影响国际营销时机的选择第三节 国际自然环境的恶化与保护 一、与经济高速发展相伴随的生态环境恶化全球气候变化
45、 臭氧层破坏和损耗 生物多样性减少 土地荒漠化 森林植被破坏 水资源危机和海洋资源破坏 酸雨污染二、国际营销与生态环境保护国际营销活动中贯彻环保思想，具体内容可概括为“无污染、省资源、护生物”。1.无污染（1）营销过程对社会环境无污染，即对社会公众无害。（2）产品消费过程对消费者无污染，即对消费者无害。（3）产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染，即对生产者和销售者无害。2.省资源（1）节约能源。 （2）减少耗材。 （3）开发绿色资源。3. 护生物4绿色标志（Green Label） ，也称为环境标志（Environment Label） 、生态标志（EcoLabel） ，是由政府部门或其授
46、权的部门按照一定的环境标准颁发的特定的图形，用以表示某种商品符合环境要求5进口国的环境与贸易法规6发达国家严格的环境与技术标准第四节 国际营销与可持续发展 一、可持续发展思想 （2）含义：是从环境与自然资源角度提出的关于人类长期发展的战略模式，它强调的是环境与自然资源的长期承载力对发展的重要性以及发展对改善生活质量的重要性。（3）核心思想：经济的健康发展应该建立在生态持续能力、社会公正和人民积极参与自身发展决策的基础之上。（4）目标：不仅满足人类的各种需求，务使人尽其才，物尽其用，地尽其利，而且还要关注各种经济活动的生态合理性，保护生态资源，不对后代人的生存和发展构成威胁。（5）对国家和企业的
47、影响二、可持续发展对国际营销的要求1、国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展2、国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展3、国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展第八章 国际市场选择第一节 国际区域市场 一、国际区域市场的形成1. 国际区域市场的形成原因（1）世界经济一体化与各国贸易保护主义之间的矛盾运动。（2）经济原因。（3）政治原因。（4）地理原因。（5）社会文化原因。2. 国际区域市场的模式基本模式主要有五种：（1）特惠关税区；（2）自由贸易区；（3）关税同盟；（4）共同市场；（5）经济货币同盟。二、国际市场区域化的发展特点1. 国际区域市场不断增多2. 国际区域市场有一定程度的交
48、叉性 3. 国际区域市场不断扩大4. 国际区域市场向高级化方向发展第二节 北美市场北美市场是指由美国、加拿大和墨西哥三国组成的北美自由贸易区市场。 一、北美自由贸易区的建立及其特点1. 北美自由贸易区的建立2. 北美自由贸易协定的主要内容（1）市场准入。 （2）开放金融市场。（3）放宽投资限制。 （4）公平招标采购。（5）保护知识产权。 （6）农产品市场开放。3. 北美市场的特点（1）市场容量大。 （2）需求多样化。（3）市场开放度较大。（4）市场竞争激烈。 （5）基础设施条件优越。 （6）自然资源丰富。（7）社会文化多元化。二、美国市场 美国市场具有如下特点：1. 市场体系发达，法制健全 2
49、. 市场容量大，变化快3. 对产品质量要求高 4. 市场需求层次多5. 市场渠道畅通 6. 市场销售的季节性强7. 商品广告对市场影响大第三节 东亚市场一、日本市场日本市场具有如下特点：1. 市场垄断性强2. 市场容量大，且对商品质量要求高3. 市场以出口为导向4. 市场开放度有所提高5. 市场竞争激烈6. 市场流通渠道长而复杂7. 从国外进口的商品中制成品的比重增加8. 市场法制健全，管理严格有序9. 市场商业基础设施齐全和先进三、东盟市场1. 东盟自由贸易区协定的主要内容（1）关税减让。 （2）最惠国待遇。（3）取消数量限制和非关税壁垒。（4）原产地原则。（5）开放服务贸易。（6）实现投资自由化。 （7）建立电子东盟。2. 东盟市场特点（1）市场容量较大。 （2）市场管制较松。（3）经济发展水平差距较大，对商品需求层次多。（4）市场体制差距明显。第四节 欧盟市场欧盟的全称是欧洲联盟（EU） 。2004 年 5 月1 日，欧盟成员国有 25 个。国土面积 400 万平方公里，2003 年人口 4.5
