1、市场营销学教学大纲 （ 2001 年 09 月 04 日） 第一部分 大纲说明一、课程的性质和任务 市场营销学是广播电视大学经济管理类的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。 本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 讲授这门课，要向学员完整介绍市
2、场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。二、课程的教学对象 本课为工商管理专业（专科）的必修课（包括开放教育试点、成招、普招），开放教育试点金融学、会计学专业（本科）以及广告等专业的选修课。二、 与相关课程的衔接 市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的
3、一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。三、 课程教学的基本要求1 、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2 、 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。3 、 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。4 、 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决
4、问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。四、 教学方法与教学形式建议 市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：1 、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；2 、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；3 、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练
5、习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。五、 课程教学要求的层次 教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。“ 了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“ 熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；“ 掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。 第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案一、 课程的基本结构本课设五篇十二个专题，具体如下：第一篇 绪论一、市场营销导论二、企业战略及营销管理过程第二篇 市场分析三、市场营销环境分析四、 购买行为研究五、 市场营销调研与需求测量
6、第三篇 市场策略 六、 市场竞争策略七、 目标市场营销第四篇 市场营销组合的规划与执行八、 产品策略九、 定价策略十、 分销策略十一、 促销策略第五篇 市场营销计划的实施与控制十二、市场营销的计划、组织、实施与控制二、课程的基本结构与学时分配比例 本课程 5 学分，建议电视授课 9 学时（含两节复习课）（25 分钟标准带 18 盘），实验 9 学时，作业36 学时。学时分配如下表：序 号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字）1 市场营销导论 1 22 企业战略和营销管理过程 23 市场营销环境分析 154 购买行为研究 25 市场营销调研与需求测量 156 市场竞争策略 1 27 目标市场
7、营销 2 28 产品策略 1 2.59 定价策略 210 分销策略 1 211 促销策略 1 212 市场营销计划、组织、实施与控制 1513 复习 214 合计 9 24二、 多种媒体的教材1、 文字教材 包括主教材和辅助教材。 主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。 辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。 教材形式可
8、采取分立型（即主教材和辅助教材分立），也可以采用合一型（即主教材与辅助教材合为一体）。2、 录像教材9 学时（含复习课），是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位，在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。3、 其他教学手段 主要是期刊辅导，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。如需要可不定期发布教学信息、作业等。三、 教学环节1、 电视课 是广播电视大学的重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析
9、案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。2、 自学 自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。3、面授辅导 面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于 27 学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。4、作业 作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题
10、，由辅导教师编配布置，学员认真完成，辅导员教师进行讲评。5、 实习 本课安排 9 学时实习课，各地可安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或营销策划。6、 考核 是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。 上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。第三部分 教学内容和教学要求第一篇 绪论 一、 导论教学内容：1、 市场营销学的产生与发展初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。2、市场营销及相关概念与基本内容（1） 市场营销的及相关概念（2） 市场营销
11、学的研究对象与基本内容3、 企业市场观念及发展（1） 生产观念（2） 产品观念（3） 销售观念（4） 市场营销观念（5） 社会营销观念。4、 市场营销观念的贯彻与实施（1） 使“全员具有市场营销观念（2） 全面理解满足需求（3） 树立长期利润观点（4） 改革企业内部的管理结构（5） 建立科学的营销管理程序教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。教学要求：1、 了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。2、 掌握市场营销及相关概念的含义。3、 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。二、 企业战略及营销管理过程教学内容：
12、1、 企业战略的含义及重要意义（1） 企业战略的含义（2） 企业战略的重要性2、 企业战略规划程序及内容 （1） 规定企业任务（2） 确定企业目标（3） 鉴别和评价战略方案（4） 确定企业战略3、 市场营销管理过程（1） 分析市场机会（2） 研究与选择目标市场（3） 制定战略性营销规划（4） 规划与执行市场营销策略（5） 实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学要求：1、 了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。2、 掌握企业战略的基本内容和步骤。3、 掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。第二篇
13、市场分析三、 市场营销环境教学内容：1、 企业与市场营销环境（1） 企业市场营销活动的主体（2） 市场营销环境企业赖以生存的条件（3） 企业与市场营销环境的关系2、 市场营销环境研究的内容（1） 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。（2） 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众3、 企业对环境影响的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。教学要求：1、 正确认识企业与市场营销环境的关系2、 掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势3、 掌握企业对市场营销环境变化的对策四、 购买行为研究教学内容
14、：1、 购买行为模式（1） 不同学科的购买行为模式（2） 暗箱理论（3） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式2、消费者购买行为分析（1） 影响消费者行为的内在因素（2） 影响消费者行为的外在因素（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。3、 生产者购买行为分析（1） 生产资料购买者行为的特征（2） 生产者购买行为的类型（3） 生产者购买决策过程教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。教学要求：1、 了解不同学科的购买行为模式2、
15、掌握“暗箱”理论的基本内容3、 掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策5、 了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素6、 熟悉生产者购买决策过程的主要步骤五、市场营销调研与需求测量教学内容：1、 市场营销信息系统（1） 市场营销信息系统的构成（2） 市场营销信息的来源（3） 现代信息技术与市场营销信息2、 市场营销调研过程（1） 市场营销调研的含义和类型（2） 市场营销调研的程序（3） 市场营销调研方法3、需求测量（1）市场需求及
16、其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算）的含义。（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法（市场累加法和购买力指数法）。（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。教学要求：1、 掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。2、 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3
17、、了解市场需求测量的含义和方法。第三篇 市场策略六、市场竞争策略教学内容：1、 市场竞争的基本概念（1） 市场竞争是市场经济的基本特征（2） 市场竞争的主要形式2、市场竞争者分析（1）发现竞争者（2）对竞争者策略的分析（3）竞争者的优势与劣势（4）竞争者的市场反应3、市场竞争的基本对策（1）市场领先者策略扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。（2）市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。（3）市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（4）市场补缺者策略补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应
18、的竞争策略。教学要求：1、 市场竞争的概念及其主要形式2、 掌握竞争者分析的步骤3、 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。七、目标市场营销教学内容：1、 市场细分（1） 市场细分的基本概念（2） 市场细分的作用（3） 有效市场细分2、 市场细分的标准和方法（1）细分市场的一般原理（2）消费者市场的细分（3）生产者市场的细分3、目标市场选择（1） 评估细分市场（2） 目标市场策略4、市场定位（1） 市场定位的含义（2） 市场定位的策略教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。教学要求：1、 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用2、
19、 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件3、 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据4、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择5、 掌握市场定位的含义、策略第四篇 市场营销组合的规划与执行八、产品策略教学内容：1、 产品与产品组合（1） 现代营销产品概念（2） 产品组合2、产品生命周期原理（1） 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策（2） 判定企业产品经济生命周期的方法3、 新产品开发（1） 新产品开发的概念（2） 新产品的发展趋向（3） 新产品开发的程序（4） 新产品推广4、 商标和商标策略（1）商标的概念与商标的作用（2） 商标的种类（3） 对商标设计的要求（4） 企业的
20、商标策略5、 包装和包装策略（1） 包装的作用（2） 包装策略教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。教学要求：（1） 掌握产品整体概念的内容与作用（2） 掌握产品组合概念和原理（3） 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略（4） 熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程（5） 掌握商标和商标策略的主要内容（6） 掌握包装和包装策略的主要内容九、定价策略教学内容：1、 影响企业定价的主要因素（1）
21、企业的定价依据（2） 企业定价的影响因素2、 企业定价方法（1） 定价方法（2） 企业定价程序3、 定价策略（1） 新产品定价策略（2） 商品阶段定价策略（3） 折扣定价策略（4） 心理定价策略（5） 相关商品价格策略（6） 地理定价策略教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。教学要求：1、 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义2、 熟悉企业定价的程序3、 掌握定价的基本方法和策略十、分销策略教学内容：1、 分销渠道的作用和类型（1） 分销渠道的概念和特征（2） 分销渠道结构2、 分销渠道的设计与选择（1） 分销渠道的设计（2） 分销渠道的管理3、中间商的类型（1） 批发的
22、概念、作用和类型（2） 零售的概念、作用与类型（3） 中国批发业与零售业的发展趋势教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型。教学要求：1、 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。2、 掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。3、 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。十一、促销策略教学内容：1、 促销与促销组合（1） 促销与促销组合的概念（2） 信息沟通的过程（3） 进行有效沟通的步骤（4） 影响促销组合决策的因素2、 广告策略3、 公共关系策略4、 人员推销策略教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，
23、几种促销策略的主要内容。教学要求：1、 掌握促销与促销组合的含义2、 熟悉沟通的过程与沟通的步骤3、 掌握影响促销组合决策的主要因素。2、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。第五篇 营销控制管理十二、市场营销的计划、组织、实施与控制教学内容：1、 市场营销计划（1）市场营销计划的演变（2）市场营销计划的内容2、 市场营销组织（1）市场营销部门的演变（2） 市场营销部门的组织形式（功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）（3） 市场营销部门与其它部门的关系3、市场营销实施（1）市场营销实施中的问题与原因（2）市场营销实施过程4、 市场营销控制（1） 年度控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析）（2） 赢利能力控制（3） 效率控制（销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率）（4） 战略控制（5） 市场营销审计教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。教学要求：（1） 了解市场营销计划的演化，熟悉市场营销计划的内容。（2） 了解市场营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握四种组织形式的特点。（3） 了解市场营销的实施过程。（4） 了解市场营销的控制过程，掌握年度控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、市场营销审计的含义与方法。
