1、1市场营销学课程教学大纲（2006 年修订）课程编号：090001英 文 名：Marketing课程类别：学科基础课前 置 课：微观经济学、管理学等后 置 课：整合营销、市场调研与预测、 International Marketing、Service Marketing、网络营销、客户关系管理、营销战略管理等学 分：3 学分课 时：54 课时主讲教师：乔均、夏德森、岳琳、张太海、任 晓峰等选定教材：吴健安，市场营销 学，北京：高等教育出版社，2004 年第二版课程概述：市场营销学是作为市场营销专业、广告管理专业、物流管理专业及相关专业的学科基础课程，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论
2、基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学以研究市场行为为主线，内容可分为四大知识模块。第一模块：理论概述，其中包括：市场营销与市场营销学；市场营销管理哲学及其贯彻。第二模块：市场环境分析和调研，其中包括：规划企业战略与市场营销管理；市场营销环境；消费者市场和组织市场及其购买行为分析；目标市场营销战略；竞争性市场营销略。第三模块：市场营销组合，其中包括：产品策略；品牌与包
3、装策略；定价策略；分销策略；促销策略。第四模块：市场营销的新领域与新念。市场营销学具有全程性、综合性、实践性的特点。在现代市场经济条件下，市场营销学理论、方法和技巧不仅广泛应用手企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管2理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的学科基础课。本课程教学大纲适用于经济管理类专业学生。教学目的： 通过本课程的教学，应使学生比较熟练地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，充分认识在信息技术飞速发展和经济全球化趋
4、势不断加快形势下加强企业营销管理的重要性，掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，了解市场营销学成熟的且具有前瞻性的理论和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接 21 世纪社会经济发展中出现的新问题、新挑战。教学方法： 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，理论分析与营销实践相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能
5、力和营销创新能力，亦即分析问题和解决问题的能力。3各章教学要求及教学要点第一章 市场营销与市场营销学课时分配：3 课时教学要求：掌握市场、市场营销的含义，了解市场营销学的性质、研究对象及其与经济学的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握研究市场营销学的意义，为本课程学习奠定基础。教学内容：第一节 市场与市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节 市场营销学的相关理论
6、及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义4二、市场营销学的研究方法思考题：1、什么是市场营销？2、试述市场营销学的形成与发展过程。3、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？4、简述市场营销学的主要研究方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻课时分配：4 课时教学要求：把握市场营销管理的内涵和市场营销管理的任务，了解市场营销管理哲学产生的背景，掌握市场营销管理哲学的发展与演变，正确认识新旧营销观念的区别，明确顾客满意的含义、实现顾客满意的主要途径以及顾客满意的保障，为学习本课
7、程奠定坚实的基础。教学内容：第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第二节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销5四、价值链第三节 市场导向战略与组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建知识型企业思考题：1、试评述市场营销的管理导向及其意义。2、市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？3、企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？4、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。第三章 战略规划与市场营销管理过程课时分配：4 课时教学要求：掌握战略规划和市场营销
8、管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。教学内容：第一节 企业战略与战略规划一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程6第二节 规划总体战略一、认识和界定使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节 规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划第四节 规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合思考题：1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间
9、的关系？2、如何区分不同的战略经营单位？3、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。4、举例说明如何分析和评价市场机会？5、市场营销组合的内涵和特点。7第四章 市场营销环境课时分配：4 课时教学要求：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。教学内容：第一节 市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境第二节 微观市场营销环境一、企业内部二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌
10、竞争者五、公众第三节 宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境8三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业市场营销对策思考题：1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？3、宏观营销环境由哪些方面构成？4、市场营销分析的方法有哪些？第五章 消费者市场和购买行为分析课时分配：4 课时教学要求：掌握消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买行为的内外因素，掌握消费者购买决策过程，能够熟练运用消费者购买行为理论分析中国消
11、费者的购买行为类型及其特征。教学内容：第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式9第二节 影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、相关群体二、家庭三、角色身份第三节 影响消费者购买行为的内在因素一、消费者的认知过程二、消费者个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素、生活方式第四节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤思考题：1、消费者市场有哪些特点？2、消费品可以分为哪些类型？3、家庭特点主要从哪些方面分析？4、为什么消费者会产生购买后失调感？怎样减少和消除购买后失调
12、感？5、相关群体有哪些类型？它对消费者行为的影响有哪些？10第六章 组织市场和购买行为分析课时分配：1 课时教学要求：了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，了解生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。教学内容：第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、系统购买与销售三、生产者购买决策的参与者四、影响生产者购买决策的主要因素五、生产者的交易导向与购买决策
13、过程第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析一、非营利组织市场的类型11二、非营利组织市场的购买特点和方式三、政府市场购买行为分析思考题：1、组织市场有哪些特点？2、生产者用户的购买类型有哪几种？3、论述生产者用户完整的购买过程。4、试述影响生产者用户购买的因素。5、中间商购买类型对购买决策过程产生何种影响？6、非盈利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？第七章 目标市场营销战略课时分配：4 课时教学要求：把握市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤
14、的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。教学内容：第一节 市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则12第二节 市场选择一、选择目标市场二、目标市场战略三、选择目标市场战略的条件第三节 市场定位一、市场定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略思考题：1、为什么市场细分战略是现代营销观念的产物？2、细分消费者市场依据哪些主要变量？3、细分产业市场依据哪些主要变量？4、企业怎样选择目标市场？5、企业怎样进行市场定位？第八章 竞争性市场营销策略
15、课时分配：3 课时教学要求：了解市场竞争者的特点以及竞争者的识别方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。教学内容：第一节 竞争者分析13一、识别竞争者二、判断竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应第二节 确定竞争者对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、企业市场竞争的战略原则第三节 市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第四节 市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手二、选择挑战战略第五节 市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略二、市场利基者战略思
16、考题：1、开展有效市场竞争需要哪些条件？2、分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？3、试述市场领导者可以采取的防御战略？4、试述挑战者可以采取的进攻战略？145、市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？第九章 产品策略课时分配：6 课时教学要求：把握产品的整体概念及其营销意义，理解产品组合的相关概念及产品组合策略，掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。教学内容：第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念二、产品的分类第二节 产品组合一、产品组合及相关概
17、念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命各阶段的特征与营销策略第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序15五、新产品采用与扩散思考题：1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？2、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销的意义？3、什么是产品生命周期？产品生命周期各个阶段有哪些市场特征？4、试述产品成长期、成熟期的市场策略？5、什么是新产品？新产品开发的组织形式有哪几种？第十章 品牌与包装策略课时分配：3 课时教学要求：把握品牌的含义及其在市场营销中的作用，明
18、确品牌与商标的区别，掌握包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌的设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。教学内容：第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产第二节 品牌策略一、品牌有无二、品牌设计16三、品牌组合四、品牌更新五、品牌扩展六、品牌保护七、品牌管理第三节 包装策略一、包装的含义、种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略思考题：1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？3、结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌延伸？4、包装有哪
19、些种类？有何作用？第十一章 定价策略课时分配：3 课时教学要求：掌握定价的主要影响因素，了解定价的基本程序，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般等价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。教学内容：第一节 影响定价的主要因素17一、定价的目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第四节 价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾
20、客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应思考题：1、在中国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么？182、高新技术企业最适合采取哪些定价方法？3、定价策略如何与其它营销组合策略协调配合？第十二章 分销策略课时分配：3 课时教学要求：知晓分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。教学内容：第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型第二节 分销渠道策略一、 影响分销渠道选择的因素二、 分销渠道的设计三、分销渠道的管理四
21、、窜货现象及其整治第三节 批发与零售一、批发与批发商二、零售与零售商三、无门市零售第四节 物流策略19一、物流及其职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化思考题：1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？2、结合实际谈谈营销渠道对企业管理有何意义？3、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？4、中国推行物流现代化面临哪些挑战和机遇？第十三章 促销策略课时分配：6 课时教学要求：知晓促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。教学内容：第一节 促销与
22、促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略第二节 人员推销策略一、人员推销的概念及特点20二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核与评价第三节 广告策略一、 广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定第四节 公共关系策略一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序第五节 销售促进策略一、销售促进的特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制思考题：1、人员推销有哪些优缺点？2、广告设计应该遵循哪些原则？3、什么是公共关系、它有哪些基本特征？214、我国企业的销售促
23、进有哪些不足？第十四章 市场营销的新领域与新概念课时分配：3 课时教学要求：熟悉市场营销学的新领域与新概念如绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等等，掌握这些新概念的内涵，掌握营销道德问题的实质和关键，以有效构建营销道德。教学内容：第一节 绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施第二节 整合营销一、整合营销的内涵二、营销观念的演进三、整合营销传播四、4C 观念与 5R 理论五、整合营销执行第三节 关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标22四、关系营销的具体实施第四节 网络营销一、互联网络给传统营销带来的变化二、互联
24、网络在营销中的应用第五节 营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立思考题：1、绿色市场的开发主要应从哪些方面着手?2、反不正当竞争法与营销道德的联系与区别何在?3、关系营销的主要着重点何在?4、你对 4C 代替 4P 或是 4C 与 4P 结合有何看法?5、网络营销在当前有哪些领域应予推广，哪些方面可以应用?附录：参考书目1、费利普科特勒, 梅清豪.营销管理M（第 11 版）. 上海：上海人民出版社， 2003.2、查尔斯小兰姆等.营销学精要M. 大连:东北财经大学出版社，2000.3、 （美）阿尔文C伯恩斯(Alvin C.Burns).营销调
25、研M (第二版). 北京:中国人民大学出版社,2001.4、(美)菲利普科特勒(Philip Kotler).营销大未来: 变革公共行为的方略M.北京:华夏出版社, 231999.5、(美)尼尔雷克汉姆(Neil Rackham).销售的革命M.北京:电子工业出版社,2002.6、(美)约翰A.奎尔奇.营销管理与战略案例M (亚太版 ).大连:东北财经大学出版社,2000.7、路易斯布恩、大卫库尔茨著, 赵银德 等译.当代市场营销学M.机械工业出版社，2005.8、李晏墅,乔均.市场营销学M.南京:东南大学出版社，2005执笔人：张太海 2006 年 6 月审定人： 2006 年 6 月 院（系、部）负责人： 2006 年 6 月
