1、1品牌管理复习提纲一、名词解释（45）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的） ，并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合
2、法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。二、简答（510）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。从上到下分为： 公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅） 家族品牌，通常是一个产品
3、大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面 个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车 修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马 3 系，windows 的 vista 版本，益达木糖醇的薄荷口味。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰） 。2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。如：奇瑞下有奇瑞运动型多功能汽车、开端轿车、瑞麒轿车、威麟轿车、奇瑞轿车和
4、ACTECO 发动机，在奇瑞轿车下面又有奇瑞 QQ、奇瑞旗云、东方之子和奇瑞 A 系。品牌分组的标准为： 细分市场（金龙制衣的男内“健将” 、女内“爱莎” ） 产品质量（高档康师傅、低档福满多） 产品设计（） 产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫 acteco） 产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃） 分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（举例，图 P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场，更多的适用于生活用品、食品、服饰等行业。如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。2）产
5、品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒 58 度成功后，根据市场需要开发出 48 度、43 度、38 度。3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品 panasonic，家用电器 national，立体音响 technics，03 年在海外市场上统一使用panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌） ，再共用一个母品牌。如索尼的 walkman。6）担保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并
6、不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。23、品牌定位的分析步骤1）目标消费者分析： 找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。 定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。 到位，通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。2）竞争对手分析： 同行业竞争者分析 确定竞争对手 竞争者强势研究 在竞争对手的对立面进行品牌定位 围绕定位进行运行配称，就是给消费者一个相信的依据和理由。3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。4
7、、品牌延伸的动因1）开发品牌“金矿资源” 。借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，从而将品牌金矿充分挖掘，以获取更多收益。2）提升品牌内涵。为主品牌注入新的元素，提升品牌内涵，最高境界是形成品牌个性。3）捍卫主品牌。推出低档品捍卫主品牌，不让采用低价渗透策略的市场新进入者占丝毫便宜。4）占领更多细分市场。5）防止顾客流失6）降低营销成本。可减少广告成本，尤其是产品线内品牌延伸节省渠道再建成本。5、品牌延伸的影响因素1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度3）品牌定位度（品牌个性与
8、消费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度（可延伸的范围，超出就难）4）外部市场机会：未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入）6、品牌授权的步骤（卡通品牌）1）创造品牌形象。通常有两种方式：根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发，如：孙悟空、哪吒；新创品牌形象，如：海尔兄弟、黑猫警长2）品牌形象传播。即市场推广，一般采用整合传播方式。3）通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。也需要形成一定的门槛，如：产品类别与原品牌产品的相似性、品类特征与原品牌在品牌核心价值上的一致性、授权产品的品类不可交叉重复、被授权
9、商的实力等。4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品7、品牌资产的构成及提升策略1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等2）无形资产： 品牌知名度，即被公众认知程度，分为品牌无意识、品牌识别、品牌记忆和深入人心四个层级。提升策略：制造“第一”与“独特” ，利用名人效应，广告策划，以非传统方式宣传。 品质认知，即品牌全面的、综合的、无形的感知。提升策略：保证高品质，设计认知信号，价格暗示，使用广告、产品说明书，完善服务系统。 品牌联想，是品牌特征在消费者心目中具体体现。来源于产品设计、个性、价格、消费者、地区和产地、生活方式。提升策略：品牌故事，借
10、助代言人，建立品牌感动。 品牌忠诚度，对长期重复购买该品牌产品，产生一种依恋和稳定的感情。提升策略：保持产品服务高质量，保持价格稳定合理，提供优质服务，塑造稳定品牌个性，提高人员素质，加强顾客沟通。 其他专有资产，包括：专利、技术、渠道、商业模式、购销网络等8、品牌国际化的路径选择1）贴牌生产（OEM） 贴牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，适用于中小企业。品牌并存期的 3 种选择： 国内自主品牌，出口贴牌 收购合作品牌（需较强的资金支持） 根据目标市场确定自主还是贴牌。32）收购当地品牌 收购品牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，使用于实力较强但缺少品牌国际化经验的企
11、业，如吉利收购沃尔沃。3）自主品牌出口或直接对外投资 收购国外品牌并整合 统一使用自主品牌，适用于发达国家的企业进入发展中国家，如麦当劳进入中国。三、论述（115）：品牌危机的处理方法（一）快速应急对事件的性质、影响及范围做出及时准确的判断，依靠集体智慧做出判断和决策，果断采取相应措施和对策，将影响降到最低，尽可能使事件在可控的范围内。对应急阶段涉及责任问题是，要等到自身审计结束，再做出判断，这期间最有效的处理方式是耐心做好当事人和利益相关者的工作，安排相应的人员与当事人等沟通，赢得他们的理解和同情，为以后的处理工作和控制措施预留空间、做好铺垫。对于影响范围很大、事件性质严重的灾难性危机，应在
12、查明事实的基础上，向公众公布事实真相，增强社会对企业的信任度。危机沟通三准则：以我为主提供情况、提供全部情况、尽快提供情况。此外，还要与企业的员工、股东、客户，以及受害者家属等进行真诚、有效的沟通，争取他们的谅解、信任和合作，防止品牌危机进一步恶化。特别要防止问题责任不在企业，但企业却没有处理好的危机应对，是企业蒙受重大损失甚至破产，如：三株集团，即使官司打赢，却品牌垮掉。（二）进一步采取措施，降低经济和信誉损失1、公布真相，控制市场。公布真相应该具备四个前提条件：一是有强有力的证据，如：质检报告，表明危机与产品无关；二是有权威部门或业界领袖出具的有利于品牌的表白；三是争取舆论支持或政府支持；
13、四是确信企业有能力控制市场体系，有实力引导消费者的信心和消费行为。企业可以力求改变媒体在消费者心目中造成的印象，如：品牌给消费者带来的利益、强调事件形成背景等。现实中常见的企业应对方式是大事化小，短期内可能会奏效，但长期有可能激化对品牌的负面宣传。2、迅速启动“产品召回”制度。召回产品如果管理得好，可以平息消费者不满情绪，表明企业的诚恳和对消费者负责的精神，可以从心理上打动消费者和社会公众，减少损失。有四种情况企业需要区别对待：危机人身和生命安全的产品需要找回；有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，企业需要坚持收回产品；对生命或财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度收回的产品，可以不发出找
14、回通知；一些因生产和设计上有缺陷而可能影响使用效果或到不到预期效果的产品，采用对产品软件升级、补偿或打折方式。（三）积极真诚的内外沟通危机管理部门在沟通前要弄清：1）危机的始作俑者或缘起。2）危机事件的利益相关者。3）公司处理危机的目标。4）公司要表达的信息。（四）必要的公关活动1、企业内部公关。员工是第一需要沟通的人，企业内部团结、凝聚和同仇敌忾也能为外部公众增强信心。2、消费者和公众公关。首先要关注消费者利益和感情，给受害者给予一定的精神和物质补偿，达成和解。另外，要通过媒体致歉，公布处理和改正措施，承当责任，最大程度的争取公众的谅解。3、媒体公关。预感危机将至时，应尽早和媒体沟通，不要企
15、图蒙混过关；危机处理过程中，与媒体真诚合作，尽可能避免对企业不利的报道。4、权威机构公关。应该向政府、权威机构开展公关，这些权威机构的意见具有公信力，往往对扭转危机局势起决定性的作用。四、案例（115）：品牌授权 + 延伸 + 维护 + 资产-90%王老吉啦（一）品牌的经营维护1、保证和提高产品质量，维持品牌的高质量形象。评估产品目前的质量、掌握消费者对质量要求的变化趋势、建立独特的高质量形象。42、适时进行产品更新。包括：产品的技术、包装等方面的更新；名称更新，如：联想的英文名字；标志更新，如：2010 年李宁，标志和广告语的变化。3、建立品牌档案，培养忠诚度。收集顾客资料，关注他们的交易行
16、为和交易习惯。4、规范品牌经营行为，降低危机风险。注重品牌的市场定位、谨慎品牌延伸、科学地确定广告预算、保持价格控制权，重视非价格手段的利用。5、从技术上进行品牌维护。以技术引领品牌发展，统一技术标准，严守品牌机密。（二）品牌的法律维护1、积极应用专业防伪技术。防伪技术通常利用物理上的光、热、磁以及计算机辅助识别系统建立。2、有组织地进行打假。企业为主体、与消费者建立联盟了解正宗产品、与政府部门新闻媒体等合作。3、注重商标设计和注册。及时注册，勿忘续展，设计与众不同。案例精炼： 上世纪 50 年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业） ，主要
17、生产王老吉牌冲剂产品（国药准字） ；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号） 。加多宝不断推广王老吉品牌，但现在“生母”广药开始多元化、品牌延伸，双方引起纷争。请从品牌资产、品牌授权、品牌延伸、品牌维护角度分析问题。网络资料：谁在分享王老吉品牌红利早在 2010 年 11 月，广药集团高调宣布王老吉品牌价值评估为 1080.15 亿元，同时面向全球招商，将“王
18、老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。在加多宝看来，王老吉品牌多元化发展将伤害这个品牌本身及其前景，因为在消费者脑海中，王老吉已经等同于凉茶。 据了解，王老吉凉茶距今已经有 180 多年的历史，是一个属于岭南地区的区域品牌。在加多宝租赁王老吉商标后，开始向全国扩张，尤其是在 2002 年，将王老吉品牌定位为“预防上火的饮料” ，并借助大手笔的品牌推广，迅速打开了市场。公开数据显示，红罐王老吉凉茶从 2002 年销售额不到 2 亿元，2003 年销售额蹿升至 6 亿元，2007 年飙升到 50 多亿元，在 2008 年为汶川地震灾区捐款 1 亿元后，进一步为全国消费者所熟
19、知，而在 2010 年成为广州亚运会高级合作伙伴后，年销售额突破了 160 亿元。作为王老吉商标的拥有者，广药集团可以将商标使用在任何注册的种类上。在他看来，主要是因为加多宝将王老吉凉茶推向了全国，所以消费者误以为王老吉就是凉茶品牌。多元化还是坚守凉茶在王老吉的品牌价值通过凉茶这个品类做大后，广药集团作为王老吉商标的拥有者，正计划通过授权在更多领域获得更大的收益。据了解，目前广药的思路是：通过更多合作手段，增加“王老吉”产品系列，将王老吉商标的价值利用最大化。显然，已有很多企业愿意为使用王老吉商标而付费，比如广粮实业争夺战最终受伤的是品牌本身加多宝以租赁商标的方式发展王老吉品牌，好比帮人看孩子
20、。这些年来，加多宝在王老吉品牌的广告、市场推广上的投入很大，对做大王老吉品牌无疑功不可没，而作为“父母”的广药集团要收回抚养权，加多宝也很无奈。广药集团并不是一定要收回商标租赁，但希望实现一种更有利于广药集团的合作方式，比如提租续约或成立合资公司共同运作王老吉凉茶等。而一旦双方撕破脸皮，红罐王老吉在国内将可能面临停产停售的风险。但是，以目前广药集团绿盒王老吉的渠道及市场操作能力，很难迅速填补红罐王老吉的市场，显然这对王老吉品牌是非常不利的。观点一：品牌盲目延伸将会扼杀品牌 作者为特劳特(中国) 战略定位咨询公司总经理“凉茶”代名词铸就了王老吉近年来，王老吉获得高速成长，主要得益于企业成功地将凉
21、茶重新定位为“预防上火的饮料” ，并围绕新定位整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。十年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，5而且还将凉茶这一边缘的品类带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、代表高端和时尚的饮料品类。成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?主要就是因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就
22、可以生生不息。可口可乐品牌的价值，正是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。2009 年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点：可口可乐公司愿意花近 180 亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。品牌延伸破坏王老吉品牌价值广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实上恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸
23、，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终将破坏王老吉十年苦心培育的心智资源，从而使品牌贬值.同样的道理，可以预计：王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也会越严重。品牌延伸扼杀新业务机会王老吉品牌推出的非凉茶产品，由于违背了顾客的认知，不容易被接纳，特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时，便明显处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产品维护心智资源是打造品牌之本 心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产，组织必须充分珍惜利用、开发和保护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下，王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越，
24、正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源，这是其品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动，特别是商标授权带来的品牌延伸，都将严重破坏王老吉的品牌价值。 放眼全球，王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础，但依然还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升，全球华人对凉茶的带动，以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推，假以时日，王老吉完全有望走向全球，并与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。因此，广药集团的正确战略应是：维护王老吉的凉茶心智资源，协助他走向全球，不断开发这一心智资源的潜力，真正实现王老吉品牌的最大价值。观点二：专一化最适合王老吉品牌价值提升 作者为华南理工大学品牌研究所所长在竞争对手如云，产品同
25、质化，市场竞争日益激烈的今天，企业必须找到一种方式令自己与众不同，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，如何实施品牌差异化战略，不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为企业资源配置和运营的基础。多元化与专业化，作为企业两种不同的战略选择，都有许多成功或失败的案例，关键是要适合企业自身的发展。如果多元化所产生的负效应一旦失控，反过来会对原有的主营业务造成伤害，使企业失去竞争力。例如，百事可乐曾一度追求多元化战略，涉足软饮料、快餐、餐馆、运动用品、货物运输等领域。恩里科在担任首席执行官以后对百事做出重大战略调整，剥
26、离快餐等非核心业务，集中力量开发软饮料市场，回归主业经营。事实上，决定一个企业是走多元化还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特的核心竞争力，包括企业的品牌、独特的历史文化，核心技术及持续创新能力的企业文化等。这种优势才能成为企业的持续优势，才会使企业的品牌更加强大。广药集团此次借助王老吉商标进行跨行业的品牌多元化并不是一个明智之举，在参与国际品牌的竞争中，众多像王老吉的中国企业不应急于走多元化的道路，盲目进行品牌延伸，稀释原有积累起来的品牌资产和品牌价值，而是应先把一类产品做到最好，形成核心竞争力。专一化的品牌发展战略才是最适合王老吉品牌价值提升、实现品牌资产积累的路径选择
27、。观点三：王老吉品牌的多元化误区6从消费者心理学角度来说，品牌与延伸产品的适合基础分两类：一类是产品特性相似;一类是品牌概念一致。前者是品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性，后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性，如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性(适合) 就高，产品延伸就能成功。以此次广药推出的“王老吉”品牌饮品“ 王老吉”固元粥、“ 王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。同时，当一个名称代表两种以上有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。更为糟糕的情况是，“王老吉”固元粥、“ 王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的过度使用，会削弱其“ 中国传统凉茶文化”的品牌定位，从而使品牌辐射力被弱化。本来消费者对王老吉的品牌类别、核心产品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于过度使用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导致王老吉的忠实顾客纷纷远离而去。
