1、82 国际公关研 究作者简介：吕志翔，男，汉族，山东东营人，硕士研究生在读，研究方向：导视标识设计研究；王际超，男，汉族，江苏常熟人，硕士研究生在读，研究方向：微观经济学；吕昊，男，汉族，山东济南人，硕士研究生在读，研究方向：文化旅游。基于服务设计理念 对中国内地商场导视标识问题的研究文吕志翔1 王际超2 吕 昊3（1.澳门城市大学创新设计学院 澳门 999078 2.澳门城市大学金融学院 澳门 999078 3.澳门城市大学国际旅游与管理学院 澳门 999078）摘 要：在中国内地，消费者在商场购物时，常常会出现迷失方向、不能精准定位目标物品、视听信息混淆、购物路线重复等问题。商场导视标识设
2、计作为商场引导中必不可少的元素，能够帮助消费者快速了解商场信息，不仅有助于商场整体经济收益的提升，还可以为顾客带来更好的购物体验。本文在服务设计理念基础上，通过分析用户画像和消费者行为图的方式，找出用户购物体验中的痛点问题，并以服务设计理念为基础提出改善建议。关键词：用户体验；服务设计；信息引导；商场导视标识导 视标 识 设 计 作 为 一 种能够 高效 传 递信 息 的 方 法，存在 于 人们 日 常 生 活 的 方 方 面 面。例 如，在 人 们 进 入 医 院、地 铁 站、飞 机场等 公 共场 所时，总 会 看到各 式各样指 向 性 的 符 号 或者 文字。有了导 视 标 识 的 存 在
3、，人 们 能 够 在 复 杂 的 场 景 中 轻 松 寻 找 到自己需要 的 东 西。它 不 仅 大 大 减 少了人 们 寻 找 路 线 的 时 间，也 节 约 了公共资 源。导 视 标 识 不 仅 能满 足 人 们 的 基 本“寻 路”需 求，也 能满足 人们心 理和 视觉 上的 需 求。在国外，一 些城市 公共环境的导 视标 识 都 拥 有 各 自 的 风 格，它 们不仅 可 以 代 替 传 统的 问路以及看 地图 的方 式，更重要 的 是 可 以 借 此 来 宣 传 城 市 的 品 牌 形象。商场 作 为 人们进 行消 费的 重 要场所，拥 有 庞大 和复 杂的购物环 境，如 何 引 导
4、消 费 者 去购买 商 品 以达 到 经 济 收 益的最 大 化？导视 标 识 提供 了 一个 有 效 解 决 方 案。尼 古 拉 米尔 佐 夫 在 什 么是视觉文 化？中提 道：“视觉文 化关 注 到 的 是 视 觉 事 件，消 费 者 借 助 视 觉 技 术 从 中 寻 求 信 息、意 义DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.060PR Magazine 83和 快 乐。”1从 其中 可以 看出，导 视 标 识 更 多的是 提 供 一种心理 和视觉 上的 需 求 满足。本文 基 于 服务设 计 思 维与 工 具，将 服务设 计归 纳 为一 条“问题 策 略 表 达”
5、的 思 维 链 条。以 问 题 为 导 向，注 重 设 计 形 式 背后的问题 探 索 与策 略 思 考，强调服 务设 计 的 创 新 体 验 与感 知（详见 图 1）。图 1 设计理念 框架一、商 场 导 视 标 识 存 在 的 问 题（一）导 视 标 识 错 误 和 无 效 化商 场 内 部 的 导视标 牌布 局 不 合理。有 的 导视标 识 会被装 饰物 遮 挡，消 费 者 在 进 行 购物 时 常常 找 不 到指 向 性的导 向标 识 信息，从 而 导 致 标 识 导 向 的 无 效 化，对 用 户 来 说，信 息 清 晰、指 向 准确 的 导视标 识是 一 个 商 场 导视标 识 的
6、 最基 本 功 能。（二）导视 标识排版重复和复杂 化商 场 的 导 视 标 识 杂 乱 和 标 识 上 信 息 文 字、符 号 的 重 复，可 能会 使消费 者产生错 误 的理 解，文 字和图 形的随 意 堆 叠和颜色使 用的 不 规 范，会 让 图 形 和 文 字 产 生 混 乱 的 效 果，导 致 信 息 传 递 无 效、失去准 确性。特 别是 对 于私密 场 所的导 视，例如 卫 生间、换衣间 等 场 所，如 果消费 者被 难以识 别的导 视 标 识 所 误 导，不仅会出现 走错路 的情况，甚至 还 会出现其他 严重的误会。二、商场导视标识变革的重要作用（一）提 高 购 物 效 率购
7、物 中 心往往是人 流 汇 集 的 场 所，如果 消 费者缺 少 导 视标 识的 引 导，只 能 通 过 人 工 询 问 的 方 式 进 行 寻 路，这 样 就 会 出 现 对 商场 其 他 资源如人 力资源的不合 理 占 用。这 不 仅 会 使 得 效 率 低下，还 会 让消费 者产生抵 触心理。所以，商场 导 视 标 识的有 效 运用能 够大 大 缓 解 其他资源的 占用 频 率 和比例，消费 者 只需 要观 察 导 视 标 识 就可以 知 道 其目 的地的 位 置，减 少 寻 路 时 间 并 且 提 高 购 物 效 率，对 商 场 来 说 可 以 释 放出更多的服 务资源。（二）促 进
8、收 益，提 升 形象现 代 购物 中 心 拥 有 一 套完 整 且 有 特 色的导 视 标 识 对 其 销售额具 有 关 键性作 用。简 单 来 说，现在 的 导 视 标 识 并 不 光指 引 消 费者 走 路，更 深 层 次 的 是 引 导 客 户 消 费，为 商 场 创 造 更 大 的 收 益。消费 者在 购物时 不仅 追求 导 视 标 识的 方便性 和多样 性，更注 重 其设 计 的 整 体 性以 及 成 品 式 的引导。2商场 导 视 标 识 的 完 整 程 度 和 新 颖 风 格 可 以 侧 面 影 响商场品牌 形 象的 发 展，例如，导 视标 识的“图 案”“颜 色”“排 版”等
9、因 素 可以 影 响 消费 者对商场 的主 观 认 知 和 评 价。一 套 有 趣 且实 用的 导视 标 识 既 可以提 高消费 者在商场的 消费效率，还 可以积 极 影 响消费 者对商场整 体 品牌形 象的主 观 感 受。（三）改 善 特 殊 群 体 服 务内 地 早 期 公共 场 所的 建 设 对 特 殊 群体并没 有 过 多 的 设 计 考量，只 是 以 大 部 分 人 群 的 行 为 习 惯 为 衡 量 标 准 进 行 设 计，导 致 特殊 群体 在商 场购物时 会 出 现不便的情况。商场 导 视 标 识 的变 革 可以改善 这 种 设 计 缺 陷，可以在一 定 程度 上缓 解 特 殊
10、 群体 的 生 理和心 理 问题，为 其 带 来 更 好 的 购物 体验，进 而 为 商 场 吸 引 更 多 的 购 物 消 费 群 体，提 高 商 场 的 收 益。三、商 场 导 视 标 识 调 研 分 析（一）用 户画 像本文 通 过 对 各 个受 访者的信 息 记录和整理分类，根 据 每 个 人的 信 息 进 行 对 比 分 析（详 见 表 1）。表 1 用户画 像受访者 个人基本信息 心理需求A女士利用周末时间经常陪孩子出来玩和购物，但由于引导标识不明，导视箭头多且杂乱，通常要耗费一些时间来寻找目标，真正用来购物和娱乐的时间不及寻路时间长1.家庭压力大，希望可以利用空余时间购物。2.喜
11、欢购买衣服和化妆品等一些奢侈品，并且希望有导购人员介绍B先生购物次数较少，平常想买一件衣服或者日用品会过来看一看。商场购物导视地图复杂和混乱，经常找不到需要购买的商品位置区域1.工作压力大，需要快速购买到自己目前需要的日常生活用品。2.希望可以快速购买完成后，立刻离开去做其他事情C女士因为时间充足，几乎每天都会出来逛一逛，也会经常来商场购物。因为年龄大，眼睛看不太清，需要借助老花镜。但是因为商场的导视标识太小并且字非常多，所以平时逛商场常常看不清导视标识的符号和文字1.生活压力小，但是没有事情做非常无聊，每天都会来逛商场，并在休息区休息。2.喜欢漫无目的地闲逛，也喜欢新奇的商品，但消费欲望较低
12、接 受 的 访 谈 者 一 共 有 三 位，“A 女 士”是 一 位 教 师，“B 先 生”是 一 位 设 计 师，“C 女士”是 一 位 退休 工人。选 择 这 三 个 不同 职业、不 同 年 龄 段 的人 群 是 为 了扩 大 实 验 的 范 围、尽可能 多 地 搜 集不同人群遇 到不同问题和 体 验 时 产生的不同痛点，为服 务设 计 理念 的商场 导 视 标 识 设 计 的 数 据 参 考提 供 更 全面的 依 据。（二）P O E M S 用户体 验 观 察本 文 通 过 P O E M S 用 户 体 验 观 察 法，观 察 了 三 位 受 访 者，分别代表学生（青年 人）、家 长
13、（中 年 人）以 及 老 年 人 三 类 群体，并进行 了 相关的数 据记录（详 见 图 2）。希 望 通 过 对 受 访者的 观 察 并结合 其他 的 实验数 据，解决如今 商 场导视标 识存在 的 不 足 和缺陷。“学生”这 类 群体的特 点是有 一 定的 理 解和思考能力，可 以 接受 较 为 复 杂 的 导 视 图 形 的 指引形 式，并 且 善 用 手 机等 智能 设备，是 三 个受 访者中 对于“新兴的线 上 导 视 标 识 交 互 模 式”最包 容的一类 群体。并 且 该 群体的购物频率 较高，故 需要 对这 类 群体的喜爱 风 格、交 互 形 式 进 行 一 定 的 设 计 考
14、 虑，导 视 标 识 模 式、形 式 的新 颖 程度 可 能 是 这类群 体 比 较 看 重 的 问 题。“家长”这 类 群体多 为中年 人群。该 群体因 为 需要经常来商 场购买一些生 活 必需 品，或者购买一些奢侈品，所 以进 入商场 购物 或 娱 乐 的 频率也 较 高，但 对 于 新 式 的 线 上交 互 类 的导 视标 识 并 没 有 抱 支 持 态 度。所 以，如 何 加强 商 场 传 统的 导 视 标 识84 国际公关研 究设 计，是 针 对 这 类 人 群 的 考 虑，例 如 电 梯 旁、出 入 口 处、道 路 交叉 处等对 导 视标 识 有 很大 依 赖 的 环境，都 要 进
15、行 较为细致的设计 考虑。图 2 POEM S 用 户 观 察框架“老 年人”这 类 群 体 进 入 商 场 的 主 要目的可 能 不 是 购 物 和 娱乐。他们 更 多 的 会 在 简单 购 物 之 余找 到 休 息区域 进 行 较 长 时 间的 停 留，但 是 这类 人 群 对 导视标 识 的 理 解 力 较 为 薄 弱。所 以 在 导视 标 识 的 设 计 中，需 要 更 多 地 对 导 视 符 号 和 色 彩 进 行 简 化，文 字尽可能 少。（三）用 户 旅 程 图通 过 对受 访者（消 费 者）“购物 前 购物中 购物 后”整 个消费 体 验 过程的 观 察和记录（详 见 图 3）
16、，记录 了 触 点、用 户 行为（路线）、情 绪 曲 线、阶 段、痛 点、机 会 点 这 六 个 板 块 的 数 据，并 分 析 出用户行 为体 验中的 痛点，再从 痛点 中 结 合以 上 数 据 得出一 个相 对合 理 的改善 机会点。图 3 用户旅程图实 验 数 据 发 现，第 一 个 痛 点 是 用 户 在 寻 找 店 铺 的 过 程 中，会遇 到非 常 多 的导 视 标 识，有时 这些标 识 牌会 重 叠或 出 现 多 次，并且指向不同的 方向。用户在寻路 时 出现 迷 惑和焦 躁的情 绪，认 为自 己 可 能 走 错 了 路，这 样 一 来 就 可 能 离 目 标 店 铺 越 来 越
17、 远，甚 至无 法 找到。第 二 个 痛点 是 商 品 区域 的 导 视 标 识 混 乱，导 视 图 的 区域 颜色、模 式、排 版 不 清 晰，消 费 者 不 知 道 自 己 要 买 的 东 西 到 底 在 哪个区域。第 三 个痛 点 是 用 户 购 物 完 成 后，在 寻 找 休 息 区 或 娱 乐 区 时，因 为 导视标 识 的 不 明 确，会 导致消 费者 找 不到 卫 生 间 之 类 私 密性区域，如 果没有明显的 标 识，消费 者可能 会 认 为这 个区域 没有此类 场 所。导 致 消 费 者 为此 增 加了寻 路 的 时 间 成 本，大 大 降 低了 商场的购物体 验。基于以上的
18、 数 据和实 验分析 看出，导 视 标 识 从 始至 终 都 贯 穿了 受 访者的 行 进 路 线和 体 验 过 程，在 购物 前 至 购物 后 的过 程 中，受 访者的痛点主 要来源于导 视 标 识的无 效 化和烦 琐化，所以 文 章以 这两点 为中心展 开机会点的 讨 论。四、商 场 导 视 标 识 的 改 善 机 会 点（一）优 化 导 视 标 识 视 觉 元 素视 觉 作 为 导 视 标 识 设 计 最 主 要、最 基 本 的 参 与 元 素，在 商 场的导 视 标 识 设 计 中，应该 作 为 最 优 先 考 虑 的 方 面。从 图 形 来 看，应该 让图形 符 号的设 计 更 贴切
19、公 众和生活化，在 易 于 识 别的基 础上，增添 带 有设 计风 格的元 素。文 字的再设 计 也是视觉 直 观的感受，字 体风 格 和 符 号风 格的统一 可以增强导 视 标 识 统一度和 识 别性；在 色 彩的运用方面应该 加强 颜色的对 比 度，但 是 要注 意 与商场空间的贴 合 程 度。（二）建 立 导视 标识线上 智 能交互模式融合科 技 元素，提 高数 字 化交 互 体 验。在 商 场导视服务 标识 中，我 们 可 以 将 传 统 导 视 标 识 符 号、文 字 与 数 字 媒 体 技 术 相 结合，利用手 机 小 程 序、A p p 的 形 式 进 行 线 上的导 视 服 务
20、。如美国的克 利夫 兰 艺 术馆 推 出 了 一 款 A p p，利用 手 机 或 平板等设备 自 定义 浏 览 路 线，在 场 馆 电 子 墙 中，每 个 藏 品 下 方 都 有 一 个 心 形 标 志，参观 者 点击之 后可以将 其 传 送 到 移动电 子 设备中，系 统会根 据 这些 藏品 自 动创建出 一 条参观 路 线。3五、结 束 语通 过以服 务 设 计 理 论 为基 础的对商场 导 视 标 识 问 题 的 调 研和 分析 来 看，虽然 目 前 我国的商场 公 共 空间的导 视 标 识设 计 不 断完 善，但 是 依然 存在 许多 不 足。如今的视 觉 引 导标 识 已 不再 拘泥于 传 统的导 视 标 识的 形式，也 可以 运 用于其 他 感官 上的引导方式。在 遵 循 服 务 设 计 理 念 的 基 础 上，结 合 其 他 领 域 综 合 研 究，中国 内地的 商 场导 视 标 识的设 计将 会 不断 发 展和进步。参考文献：1 毛毅静.什么是视觉文化?:主要概念阐析 J.苏州工艺美术职业技术学院学报,2006(S1):29-34.2 张曼.现代购物中心导视系统改良设计研究 D.南京:东南大学,2019.3 葛 一 汉.导 视 设 计 的 交 互 未 来 J.建 筑 与 文 化,2021(07):213-214.
