1、2 02 3年 第 7期 N ORTHERNECONOMYANDTRADE摘要：本 文 基 于 S OR理 论，构 建 了人际 互动通过 信 任 影响 消 费 者 购买 意 愿 的模型。通过 调查 问 卷 共 收 集 297 份 有 效 样 本，利 用 S PSS 和 S ma r t P LS进 行 数据 分 析。研究 发现，主 播 娱乐 性 是 影响 消 费 者 购买 意 愿 最 重 要 的 因素，主 播 专 业 性 和 相 似 性 通过 面向 主 播 信 任 对 消 费 者 购买 意 愿 产生影响；消 费 者 间 互动 性和 相 似 性 虽 然 能 够 增 强 消 费 者 间 信 任，但
2、 这 种 信 任 并 不 能 触 发 消 费 者 购买 意 愿。探 究 电商 直 播 中 人 际 互动 对 购买 意 愿 的 影响，为电商 直 播 平 台 和 商 家 提 供 相 应 的 营 销启示，有一 定 的 借鉴 意义。关键词：电商 直 播；人际 互动；消 费 者；购买 意 愿 中图分类号：C931 文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）07-0048-07 朱 海 燕，江 江（上 海 商学 院，上 海 201499）收稿日期：2022-10-06基金项目：2022 年 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研究 青 年 基 金 项目(22YJ C630044)；上 海 商
3、学 院 2021 年 高 原 学 科 及一流 本 科 专 业 立 项 项目(S HGDD-G S GL-2021-12-01)作者简介：朱 海 燕(2001-)，女(布 依 族)，贵州 都 匀 人，本 科 学 生，研究方向：消 费 者 行 为；江 江(1992-)，女，合 肥 人，讲 师，博 士，研究方向：消 费 者 行 为 等。一、引言 随着 互联网 的发展，直 播 媒介 凭 借 自 身 实 时 互 动 的 优 势 在全球 范围 内 掀 起 了 移 动 直 播 的浪潮。1 从本 质 上 来 看，电 商直 播 是 一 种 依托 直 播 平 台、主 播 和 消费 者 三 方 之 间的 实 时 互
4、 动，进 而实 现 购 买 的 新 型 消费 模式，以“强 交 互 性”成 为 商家重视 布局 的 焦 点。2 互 动交 互 作为 网 络 直 播 购 物 的 特 征 之 一，是 有 效 刺 激 消费 者 的 购 买 欲 望，并 将 消费 者 的 注意 力 转 化为 购 买 力 的重 要 影响 因 素。3 目前，学术 界也 有 众 多 学 者 就 电 商直 播 中的 互 动交 互 对 消费 者 购 买 意 愿 的 影响 展 开 研 究。关 于 平 台 互 动 方 面 的 研 究，学 者 们 提出 直 播 平 台 的 网 络 服 务 场 景 4 和电 商直 播 特 征 5 等 都 能 有 效 驱
5、 动 消费 者 购 买 意 愿；关 于 主 播 互 动，有 研 究指 出 消费 者 感 知 的与 主 播 的相 似 性、主 播 的 专 业 性、知名度、真 实 性 等 都是 可能 驱 动 消费 者 购 买 意 愿 的重 要 变 量；6-8 关 于 消费 者 间 互 动，消费 者 感 知 到 的 同 侪 用 户 间的相 似 性、互 动 互 助 性 等 也是 影响 购 买 意 愿 的重 要 驱 动 力 量。9-11 虽 然 关 于 消费 者 与 平 台 互 动、与 主 播 互 动 以及 与 其他 消费 者 互 动对 消费 者 购 买 意 愿 的 影响 都 有 研 究 涉 及，但 是 现 有 研 究
6、 多 数 聚 焦 于 与 平 台 互 动 质 量 的 影响 研 究，与 主 播 以及 与 其他 消费 者 等 相 关 人 际互 动 质 量 对 消费 者 购 买 意 愿 的 影响 机 理 研 究 相 对 较 少。12 基于 此，本文 在 SOR理 论 的 启 发 下，从 人 际互 动 中的与 主 播 互 动和 消费 者 间 互 动 两 个 维 度 出 发，探 究 其 通过 面 向 主 播 信 任 和 消费 者 间 信 任 影响 消 费 者 购 买 意 愿 的中 介 模 型，明 晰 直 播 电 商中 人 际互 动对 消费 者 购 买 意 愿 的 影响 机 理，以 期 丰富 相关 电 商直 播 中
7、 消费 者 购 买 意 愿 影响 因 素 方 面 的 研 究，并 为电 商直 播 平 台 依托 人 际互 动 优 化提 升 营 销 绩 效 提 供 策 略 建 议。二、理 论 基础 及假设 提 出（一）S OR理 论 刺 激-机 体-反 应 理 论（SOR：Stim ulu s-Org an-ism-Res p o n se）1 3 提出 刺 激 变 量（S）既 会 对 反 应 变 量（R）产 生 直接 影响，也 有通过 机 体 变 量（O）的间接 效 应。在 电 商直 播 中，刺 激 是 指 消费 者 感 知 到 的 外 界 环 境，例 如 与 购 物 任 务相关的 因 素、与 情 绪 相关
8、的 因 素 以及 社会 关 系方 面 的 因 素 等。机 体 是 指 当 消费 者 接 收 到 外 界 刺 激 时 个 人 内 部 的 心 理 变 化过 程，该 过 程 由 个 人 感 知、心 理 和 思 考 活 动 构成。反 应 是 指 个体 的 态 度 或 行 为 等 反 应，即 消费 者 基于 认 知、情 感 或 情 绪 反 应 的 最 终 决 策，例 如 忠 诚 度、购 买 意 愿 等。本文 基于 SOR理 论 模 型，以 与 主 播 互 动和 消费 者 间 互 动为 刺 激，认 为 消费 者受人 际互 动 影响 后，会 产 市 场 营 销 482 02 3 年 第 7期 北方 BEI
9、 FANGJI NGMAO经 贸 生 信 任 判 断，所 以以 面 向 主 播 信 任 和 消费 者 间 信 任 为前体，最 后 以 消费 者 购 买 意 愿 作为 反 应 变 量。（二）假 设 提 出 1.与 主 播 互 动对 购 买 意 愿 的 影响 目前，学术 界 对 消费 者 与 主 播 的 互 动 质 量 解 析 主 要 从 主 播 特 征 属性 等 角 度 展 开 讨 论，提出 的 维 度 主 要 包 括 主 播 互 动 性、主 播 专 业 性、主 播 娱 乐 性 和 主 播 相 似 性 等。（1）主 播 互 动 性 对 购 买 意 愿 的 影响 主 播 互 动 性 表 现 为 主
10、 播 与 消费 者 之 间 消 除 时 间与 空 间 障 碍 的直接 交 流互 动，使 得 消费 者 对 商 品 信息 有 更 加 针 对 性 的 了 解，进 而影响 消费 者 购 买 意 愿。8 左 秋 月 3 在 其 研 究 中 表 明，电 商直 播 下互 动 行 为（响 应 性、互 助 性 等）对 消费 者 的 购 买 意 愿 产 生 显 著 的 影响。许 霞 7 的 研 究 中 也 证 实 了 主 播 交 互 性 对 购 买 意 愿 具 有正向 的 影响 作 用。韩 箫亦 等 1 4 指 出，电 商 主 播 的 互 动 属性 等 会 对 其 在 线 购 买 意 愿 产 生 影 响。基于
11、 此，本文 假 设：H1：主 播 互 动 性 正向 影响 购 买 意 愿（2）主 播 专 业 性 对 购 买 意 愿 的 影响 主 播 专 业 性 表 现 为 在直 播 间 内，主 播能 够 运 用 商 品 相关的 专 业 知 识 为 消费 者 提 供 更 多 有 用 的商 品信息 和 购 买 建 议，进 而影响 消费 者 购 买 意 愿。6 林 婷婷 15 在 其 研 究 中 证 明 了电 商 主 播 的 专 业 度 会 通过 信 任感 的 催 生和 价 值感 知 提高 消费 者 购 买 意 愿。许 霞 7 的 研 究 同 样 证 明 了 主 播 专 业 性 会 正向 影响 购 买 意 愿。
12、刘 佳 等 1 6 指 出，主 播 专 业 性 是 消费 者功 能性 感 知 价 值 的重 要 来 源，会 对 购 买 意 愿 产 生 显著影响。基于 此，本文 假 设：H2：主 播 专 业 性 正向 影响 购 买 意 愿（3）主 播 娱 乐 性 对 购 买 意 愿 的 影响 主 播 娱 乐 性 表 现 为 在直 播 间 观 赏 主 播 作 秀、听 主 播 聊 天 的 过 程 中 满 足 自 身精 神享 受 的 程 度。1 7 庞 玉 婷 18 的 研 究 表 明 感 知 娱 乐 性 对 重 复 购 买 意 愿 有 显 著 的 正向 影响。陈 咏绮 1 7 认 为 在 电 商直 播环 境 中，
13、娱 乐 互 动 性水 平 越 高，消费 者 的 沉 浸 感 越强，对 商 品 的 购 买 意 愿 也 会 越强。麦瓴 1 在 其 研 究 中 证 实 了 主 播 通过 反 复 的 互 动 与 娱 乐，能 使直 播 的 热 度 保持不 变，进 而 增 强 消费 者 购 买 欲 望。基于 此，本文 假 设：H3：主 播 娱 乐 性 正向 影响 购 买 意 愿（4）主 播 相 似 性 对 购 买 意 愿 的 影响 主 播 相 似 性 表 现 为 消费 者 感 知 的与 主 播 在 沟 通 风 格、外 在 特 征 等方 面 的相 似 性 程 度。15 刘 赫 1 9 通 过 实 证 研 究 证 明 了
14、 美 妆 电 商 主 播 的相 似 性 显著影 响 消费 者 的 冲 动 性 购 买 行 为。庞玉 婷 18 在 其 研 究 中 表 明 感 知 相 似 性 对 重 复 购 买 意 愿 有 显著 的 正向 影 响。吴 娜 等 20 基于 相 似 吸引 理 论 和 认 知 情 感 系 统理 论，研 究 证 明 了 消费 者 感 知 的与 主 播 沟 通 风 格 相 似 性 有 助 于增 强 用 户 的 购 买 意 愿。基于 此，本文 假 设：H4：主 播 相 似 性 正向 影响 购 买 意 愿 2.消费 者 间 互 动对 购 买 意 愿 的 影响（1）消费 者 间 互 动 性 对 购 买 意 愿
15、 的 影响 消费 者 间 互 动 是 消费 者 主 动 进 行 与产 品 相关 内 容 生 成 和 传 播 的重 要 基础，10 学术 界 和 实 践 界都 非 常 重视 通过 激励 消费 者 间 互 动 来 促 成 消费 新 形 态。左 秋 月 3 在 其 研 究 中 指 出 消费 者 间 互 动对 消费 者 购 买 意 愿 产 生正向 影响。明 铭铭 2 基于 消费 者 积 极 情 绪 唤 醒 理 论，探 究 其他 消费 者 等互 动 情 境 因 素 与 消费 者 的 冲 动 购 买 意 愿 的关 系，结 论 表 明消费 者 间 互 动（信息型、娱 乐 型）均 显著 正向 影响 消费 者
16、的 冲 动 购 买 意 愿。基于 此，本文 假 设：H5：消费 者 间 互 动 性 正向 影响 购 买 意 愿（2）消费 者 间相 似 性 对 购 买 意 愿 的 影响 在 社 交 商务中，消费 者 更 青 睐 与 自 己 具 有 某些 相 似 特 征 的 其他 消费 者 交 互，或 者 说 有 共 同 特 征 的“陌 生 人”更容 易 被 信 任 或 者 牵 动 其 购 买 欲 望。有 研 究指 出，消费 者 与 广告 代 言 人 的相 似 性 等，会 影响 其 对 广告 的 态 度；21 周 鹏 22 基于 S-O-R模 型 等 理 论，探 讨 模 特 与 消费 者 的相 似 对 中 年
17、消费 群 体 网 购 运 动 服 装 和 运 动 器 械购 买 意 愿 的 影响，认 为模 特 与 消费 者 之 间的相 似 性 高，能 够 显著 提高 消费 者 的 购 买 意 愿。基于 此，本文 假 设：H6：消费 者 间相 似 性 正向 影响 购 买 意 愿 3.面 向 主 播 信 任 的中 介 作 用 信 任 是 网 络 购 物 的 基础，且 在直 播 特 征、商 品 特 征 等 与 购 买 意 愿 中 起 到 中 介 作 用。2 3 许 霞 7 在 其 研 究 中 指 出，主 播 交 互 性 对 主 播 信 任 具 有正向 的 影响 492 02 3年 第 7期 N ORTHERNE
18、CONOMYANDTRADE基于上 述 分析，本文 提出 如 图 1所 示 的 概 念 模 型。三、研究设计（一）问 卷 设 计与 变 量 测 量 本 研 究 通过 在 线问 卷 获 取 数 据。问 卷 分为 三 个 模 块：首 先，调 查 受 访 者是 否 有看过电 商直 播 的经 历 和 是 否 有电 商直 播 的 购 物 经 历 调 查，通过 这 两 个 问 题 筛 选 主 要受 访 者，从而得 到 有 效 数 据；其 次，相 关 量 表认 知 调 研，沿 用 相关学 者 的 成 熟 量 表 并 做 必 要 修改，从而 对 研 究 模 型 中的 9个 变 量 进 行 测 量（5级 量 表
19、，1-非 常 不 同 意，5-非 常 同 意），具 体 量 表 及 其 来 源 见 表 1；最 后，基 本 信息 调 研，包 括 性 别、年 龄、受 教育 程 度、平 均 月 收 入 和 网 络 购 物 频 率。（二）数据 收 集 本 研 究 的 问 卷 发 放 时间 为 2022 年4月6 日 至 6月 1 9日。问 卷 通过 社 交 媒 体 平 台 进 行 分 享 填 写。初 始 共 收 回 4 01 份 样 本 数 据，通过 删 除 无 相关经 历、填 写 时间不 足 2分 钟 及 一 些无 效 样 本，获 得 有 效 数 据 2 9 7份，有 效 率 为74%。在 所 有 受 访 者
20、中，男 图 1 概 念 模 型 图 作 用。此 外，如 果主 播 具 备 足够 的与产 品 相关的 专 业 知 识，并 且 能 够 以 自 身 的 幽默 感 等 吸引消费 者，以及 在直 播 过 程 中 能 及 时 并 准 确 回 答 各 类 问 题，消 费 者 对 主 播 的 信 任 将 会 提高，且当 消费 者 与 主 播 具 有 相 似 价 值 观 或 兴 趣 爱 好，或 者 某 方 面 相 似 时，消 费 者 更 有 意 愿 交 流 和 产 生 信 任。15 有 研 究指 出，当 消 费 者 沉 浸 在直 播环 境 中，并 因 为 主 播 感 到 愉悦 时，就 容 易 对 主 播 产
21、生 信 赖 感，进 而 有 更 高 水 平 的 购 买 意 愿。2 3 关 于 信 任 与 消费 者 购 买 意 愿 之 间的关 系，高 信 任 水 平 能 够 促 成 高 水 平 购 买 意 愿 形 成已 经 被 诸 多 学 者 证 实。3 基于 此，本文 假 设：H7：面 向 主 播 信 任 中 介 主 播 互 动 性 与 消费 者 间 关 系 H8：面 向 主 播 信 任 中 介 主 播 专 业 性 与 消费 者 间 关 系 H9：面 向 主 播 信 任 中 介 主 播 娱 乐 性 与 消费 者 间 关 系 H10：面 向 主 播 信 任 中 介 主 播 相 似 性 与 消费 者 间关
22、系 4.消费 者 间 信 任 的中 介 作 用 社 交 商务的发展，使 得 通过 虚拟 社 区 获 得 决 策 依 据 信息 越来越 被消费 者 青 睐。邹 中 威 11 基于 柯林 斯互 动 仪 式 链 理 论，研 究 直 播 电 商 互 动 仪 式 中的 互 动 因 素、情 感 能 量 对 直 播 电 商 消费 者信 任 的 影响，结 果 证 明，消费 者 间 分 享 性 互 动对 消费 者信 任 产 生 显著 正向 影响。此 外，Lo u等 2 4 研 究 表 明消费 者 间的 相 似 性 通过 信息 娱 乐 性 和 质 量 影响 认 知 信 任，并 最 终 影响 消费 者 购 买 意
23、愿。10 基于 此，本文 假 设：H11：消费 者 间 信 任 中 介 消费 者 间 互 动 性 与 消 费 者 购 买 意 愿 间关 系 H12：消费 者 间 信 任 中 介 消费 者 间相 似 性 与 消 费 者 购 买 意 愿 间关 系 市 场 营 销 502 02 3 年 第 7期 北方 BEI FANGJI NGMAO经 贸 表 1 量 表 题 项、来源 及 其 信 效 度 测 量 题 项 直 播 过 程 中，主 播 对 我 的 疑 问 或 意 见 及 时 回 复 直 播 过 程 中，主 播 对 我 的 询问 能 够 提 供 相关 信息 直 播 过 程 中，主 播 的 回 复 与 我
24、 的 问 题 密 切 相关 直 播 过 程 中，主 播 经 常 与 观 众 进 行 商 品信息 相关的 交 流互 动 主 播 具 有 其 相关 领域 的 专 业 知 识 主 播 在 其 相关 领域具 备 技 能或 专 长 主 播 在 其 相关的产 品 领域 有 权 威 性 主 播 对 相关推 荐 产 品 有 丰富 使 用 经 验 在 该 主 播 的直 播 间 购 物 是 一 件 让 我 感 到 愉悦 的 事 在 该 主 播 的直 播 间 购 物 时，我 觉 得 时间 过 得 很快 我 觉 得 在 该 主 播 的直 播 间 购 物 是 一 件 有 意 思 的 事情 我 认 为 该 电 商 主 播
25、 和 我 的 个 性很 相 似 我 认 为 该 电 商 主 播 和 我 的 价 值 观 相 近 我 认 为 该 电 商 主 播 和 我 的 兴 趣 爱 好 一 样 在直 播 过 程 中，我 能 从 其他 消费 者 评 价 中 得 到很 多好 的 意 见 和 建 议 在直 播 过 程 中，我 能 与 其他 消费 者 分 享 购 物 的 体 会 和 感 受 在直 播 过 程 中，我 能 通过 查 看 其他 买 家的 评 价 来 为 我 的 购 物 提 供 帮 助 我 认 为，选 择 电 商直 播 的 消费 者 对 产 品 的 兴 趣 爱 好 和 我 是 相 似 的 我 认 为，选 择 电 商直 播
26、 的 消费 者 对 产 品 的 品 位 风 格 和 我 一 样 我 认 为，选 择 电 商直 播 的 消费 者 对 产 品 的 看 法 和 我 是 差 不 多 的 我 认 为 在直 播 中，主 播 在 向 消费 者 提 供 好 的商 品 和 服务 我 相 信 电 商直 播 中 呈 现 的 信息是 真 实 可 靠 的 我 相 信 电 商 主 播 不 会 故 意 发 布 虚 假 信息 欺 瞒 消费 者 我 相 信 主 播 推 荐 的商 品 或 服务 质 量 很 好 我 相 信 直 播 间 消费 者 在与 我 互 动 时 是 真 诚 的 我 相 信 该 直 播 间 内 消费 者 推 荐 的产 品 和
27、 服务 具 有 很 高 的 质 量 我 相 信 该 直 播 间 内 消费 者 不 会 因 为自 身 利 益 而 破 坏 我 的 利 益 观看了 消费 者 的 弹 幕 评 论我 认 为电 商直 播 间推 荐 的产 品信息 更 加 具 有 可 信 度 我 愿 意 在 观看 直 播 的 过 程 中在直 播 间进 行 购 物 如 果 有 相 似 需 求，我 会 首 选 通过电 商直 播 在 这 家 主 播 的直 播 间 或这 家 店铺 购 买 商 品 我 愿 意 向 他人 推 荐 该 主 播 的直 播 间 以 后 我 会 经 常 在 这 家 主 播 的直 播 间 或这 家 店铺 购 买 商 品 我 愿
28、 意 关 注 一 些 主 播 的 账 号，以方 便 我 日 后 了 解 和 购 买 相关产 品 编 号 Q1Q2Q3Q4W1W2W3W4E1E2E3R1R2R3T1T2T3Y1Y2Y3U1U2U3U4O1O2O3O4P1P2P3P4P5变 量 主 播 互 动 性 主 播 专 业 性 主 播 娱 乐 性 主 播 相 似 性 消费 者 间 互 动 性 消费 者 间相 似 性 面 向 主 播 信 任 消费 者 间 信 任 消费 者 购 买 意 愿 因 子载 荷 0.8 4 50.8 3 10.8280.7 8 30.8 60.8220.80 90.8020.8850.8 6 30.8 40.9 05
29、0.85 40.8 7 10.9 0 90.82 60.8 6 30.8 9 70.8 7 90.8 4 10.8 4 50.8 70.8 330.8580.88 70.8510.81 70.80 60.8580.8 30.7 9 60.8 3 40.81 4Cro n b a ch 0.8 40.8 4 20.82 90.850.8 3 40.8 4 30.8 740.8 6 20.88 4AVE0.6760.67 80.7440.76 80.7 510.76 20.7 250.7 0 70.6 8 4CR0.8 9 30.8 9 40.8 9 70.9 0 90.90.9 050.9 1
30、30.9 0 60.9 15量 表 来 源 于子 贺 25 刘 佳 等 1 6 庞玉 婷 18 林婷婷 15 于子 贺 25 庞玉 婷 18 林婷婷 15；Mc Kn ight 等 2 6 雍巧 云 2 7；Mc Kn ight 等 2 6 左 秋 月 3；F ishbei n等 28 性 占 28.6%，女 性 占 7 1.4%；大 部 分 受 访 者 在50岁 以下，占 比 9 8.3%；2000 元 以 上个 人 月 收 入 受 访 者 占 6 5%；大 专 及以 上 占 比 8 6.2%；大 部 分 受 访 者 每 周 购 买 次 数在2 次 及以 上，占 比7 1%。由 以 上 数
31、据 表 明，本 次 受 访 者 主 要 为 青 年 群 体，符 合 互联网 上 网 人 群 年 轻 化 特 征，且受 教育 水 平 较 高，具 有 较 强 甄 别 能 力，同 时 网 购 频 率 较 高，网 购 经 验 丰富。因 此，可 证 明 本 研 究 样 本具 有 客 观 性 和有 效 性。512 02 3年 第 7期 N ORTHERNECONOMYANDTRADE表 2 区别效 度 变 量 1 2 3 4 5 6 7 8 91.主 播 专 业 性 0.82 42.主 播 互 动 性 0.4 9 1 0.8223.主 播 娱 乐 性 0.51 6 0.6 12 0.8 6 34.主 播
32、 相 似 性 0.520 0.4 82 0.55 6 0.8 775.消费 者 购 买 意 愿 0.5 3 4 0.55 7 0.6 0 9 0.46 5 0.82 76.消费 者 间 互 动 性 0.508 0.5 3 1 0.5 46 0.47 9 0.522 0.8 667.消费 者 间 信 任 0.5 6 1 0.55 7 0.51 6 0.5 4 0 0.551 0.52 9 0.8 4 18.消费 者 间相 似 性 0.5 4 2 0.6 3 2 0.5 7 1 0.58 4 0.5 76 0.6 01 0.5 67 0.8 7 39.面 向 主 播 信 任 0.6 2 6 0.5
33、2 6 0.5 7 8 0.6 2 3 0.6 12 0.55 9 0.6 0 3 0.6 05 0.851四、模型 检验 结 果（一）信 度和 效 度 检 验 由 表 1中数 据 结 果 可 知，所 有 变 量 的 Cro n b a ch s 系 数 均 在0.8以 上，达 到 超 过 0.7 的 高 水 平 信 度 值 标准，且 所 有 变 量C R值（组 合 信 度）均超 过 0.7 的 标准，综 合 表 明 相 应 数 据 信 度 较 好。此 外，所 有 题 项 在 归 属 因 子上 的 载 荷 值 均 高于 0.7，显著 性水 平 较 高；且 所 有 变 量 的 AVE值（平 均
34、提 取方差）均 高于 0.5，相 应 变 量 AVE值 的 平方 根 均 大 于 该变 量 与 其 他 变 量 的相关 系 数，证 明 了 较 好 的 聚 合 效度 和区 别 效度。（二）直 接 效 应 检 验 本文 借 助 sm a rt P LS3软 件 进 行 模 型 验 证（路 径 检 验 结 果 如表 3所 示）。由 表 3可 知，在 所 有 人 际互 动 因 素 对 消费 者 购 买 意 愿 直接 影响 关 系 中，只 有 主 播 娱 乐 性 对 消费 者 购 买 意 愿 影响显著，其他 因 素 的直接 影响 关 系 都 不 显著；假 设 H3得 到 支 持，H1、H2、H4、H5
35、和 H6都 未 通过 检 验。在 信 任 的中 介 作 用 方 面，主 播 专 业 性、娱 乐 性 和 相 似 性 对 面 向 主 播 信 任 的 影响显著，面 向 主 播 信 任 对 消费 者 购 买 意 愿 影响显著，主 播 互 动 性 对 面 向 主 播 信 任 的 影响 不 显著，假 设 H7未 得 到 验 证，H8、H9和 H10 得 到 支 持，且 面 向 主 播 信 任 在 主 播 娱 乐 性 和 消费 者 购 买 意 愿 间 起 部 分 中 介 作 用，在 主 播 专 业 性 和 相 似 性 与 消费 者 购 买 意 愿 间 起 完 全中 介 作 用；虽 然 消费 者 间 互
36、动 性 和 相 似 性 对 消费 者 间 信 任 影响显著，但 消费 者 间 信 任 对 消费 者 购 买 意 愿 影响 不 显著，假 设 H11 和 H12 都 未 通过 检 验。五、研究 结论、营销启示与 展 望（一）研究 结 论 本文 基于 SOR模 型 从 主 播 互 动和 消费 者 间 互 动 两 个 维 度，探 究 了电 商直 播 中 人 际互 动对 消费 者 购 买 意 愿 的 影响。通过 实 证 分析 得 出 以下 结 论：第一，主 播 娱 乐 性 显著 正向 影响 消费 者 购 买 意 愿。消费 者 进入直 播 间 多 数时 候 都是 带 着随 意 的 态 度，随时 会 离
37、开 直 播 间，而 当 主 播 在与 消费 者 互 动 的 过 程 中，通过自 身 的 幽默 感、说 话 技 巧 等 表 现 出 娱 乐 性，为 消费 者 带 来 愉悦 感 和 满 足 感，消费 者 就 会被吸引 并 愿 意 购 买 该 主 播 推 荐 的商 品。第 二，主 播 互 动 性 对 面 向 主 播 信 任 和 消费 者 购 买 意 愿 的 影响 都 不 显著。当 前 绝 大 多 数直 播 间的 主 播 都 非 常 关 注 与 消费 者 的 互 动，在 讲 解 相关产 品 的 过 程 中，时 刻 关 注 聊 天 框 里 消费 者 反 应 的 问 题 并 积 极 回 答，消费 者 感
38、知 到 的 主 播 互 动 性水 平已 经 很 高，很 难 感 知 到 互 动 性水 平差 异 化带 来的 效 应，导 致 主 播 互 动 性 在与 其他 因 素 一 起 考虑 时 效 应 不 显著。第三，主 播 专 业 性 和 相 似 性 通过 面 向 主 播 信 任 对 消费 者 购 买 意 愿 产 生 显著影响。在 电 商直 播 过 程 中，主 播 的一 系 列 行 为 都 会 对 消费 者 的 信 任 产 生 一 定 影响并影响 其 购 买 意 愿，所 以 在 主 播 与 消费 者 互 动 的 过 程 中，主 播 表 现 出 的 对 推 荐 产 品 知 识 的 掌 握 程 度、自 身
39、体 现 的 娱 乐 程 度、与 消费 者 的相 似 程 度 等 都 会 对 消费 者 的 信 任 产 生 影响，当 这 些 程 度 上 升 时，消费 者 就 会更 加相 信 主 播 并 更 愿 意 购 买 其 推 荐 的商 品。市 场 营 销 522 02 3 年 第 7期 北方 BEI FANGJI NGMAO经 贸 表 3 直接效应 和间 接效应路径 系 数 及 显著 性、假设 检验结果 路 径 关 系 路 径 系 数 T值 p值 显著 对 应 假 设 检 验 结 果 主 播 互 动 性-消费 者 购 买 意 愿 0.10 3 1.44 8 0.1 4 8 否 H1 拒 绝 主 播 互 动
40、 性-面 向 主 播 信 任 0.115 1.9 3 1 0.05 4 否/主 播 专 业 性-消费 者 购 买 意 愿 0.08 9 1.3 9 5 0.1 64 否 H2 拒 绝 主 播 专 业 性-面 向 主 播 信 任 0.3 2 3 5.7 10 0.000 是/主 播 娱 乐 性-消费 者 购 买 意 愿 0.2 44 3.51 7 0.000 是 H3 支 持 主 播 娱 乐 性-面 向 主 播 信 任 0.1 7 2 3.51 3 0.002 是/主 播 相 似 性-消费 者 购 买 意 愿-0.0 7 3 1.211 0.22 6 否 H4 拒 绝 主 播 相 似 性-面 向
41、 主 播 信 任 0.3 05 5.7 80 0.000 是/面 向 主 播 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.22 6 3.0 6 9 0.002 是/消费 者 间 互 动 性-消费 者 购 买 意 愿 0.05 9 0.8 7 3 0.3 8 3 否 H5 拒 绝 消费 者 间 互 动 性-消费 者 间 信 任 0.2 9 4 4.1 9 8 0.000 是/消费 者 间相 似 性-消费 者 购 买 意 愿 0.12 6 1.7 85 0.0 7 5 否 H6 拒 绝 消费 者 间相 似 性-消费 者 间 信 任 0.3 9 1 5.646 0.000 是/消费 者 间 信 任-消费
42、者 购 买 意 愿 0.118 1.8 7 8 0.0 6 1 否/主 播 互 动 性-面 向 主 播 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.02 6 1.508 0.1 3 2 否 H7 拒 绝 主 播 专 业 性-面 向 主 播 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.0 7 3 2.3 8 6 0.01 7 是 H8 支 持 主 播 娱 乐 性-面 向 主 播 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.0 3 9 2.205 0.028 是 H9 支 持 主 播 相 似 性-面 向 主 播 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.0 6 9 2.7 20 0.00 7 是 H10 支 持 消费
43、者 间 互 动 性-消费 者 间 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.0 3 5 1.7 0 7 0.08 9 否 H11 拒 绝 消费 者 间相 似 性-消费 者 间 信 任-消费 者 购 买 意 愿 0.0 46 1.6 9 7 0.0 9 0 否 H12 拒 绝 第四，消费 者 间 互 动 性 和 相 似 性 虽 然 对 消费 者 间 信 任 有正向 显著影响，但 其 对 购 买 意 愿 的进一 步 影响并 不 显著。说明消费 者 间的 互 动 性 和 相 似 性 感 知 有 助 于增 强 消费 者 对 彼 此 的 信 任，但 这 种 信 任 并 不 能 转 化为 购 买 意 愿。电
44、商直 播 中 主 播 仍 然 是 占 据 着 主 导 地 位，消费 者 对 其他 同 侪 的 依 赖 度 较低，所 以 消费 者 间 互 动 在 电 商直 播 中重 要 性 程 度 较低。（二）营 销启示 根据 研 究 结 论，本文 为电 商直 播 提出 以下 营 销 启 示：首 先，直 播 电 商 企 业 应 该 格 外 关 注 制造 娱 乐 性。在 娱 乐 经济 火爆 且 生 活 节 奏 加 快 的 互联网 时 代，娱 乐 性 是 促 进 网 络 传 播 的 有力 武 器 之 一，人 们 总 是 希望 通过 在 网 络 上 寻 找 一 些“乐 子”来 缓 解 现 实 生 活 中 面 临 的
45、 压 力。尤 其是 在 电 商直 播 中，消费 者转 换 直 播 间的 成本 非 常 低，主 播 在直 播 的 过 程 中 场面 气 氛 如 果 比 较 枯燥，消费 者 很快 就 会 失 去 兴 趣。企 业在 管 理 网 络 直 播 的 过 程 中，一 方 面 在 选 择 主 播 时，要 尤 其 关 注 主 播 制造 娱 乐 性 的 能 力，另 一 方 面 也要注 重在直 播内 容 中 插 入 娱 乐 环 节，增 强直 播 间的 趣 味 性，有 助 于提高 销售 绩 效。其 次，直 播 电 商 企 业 应 在 主 播 的 选 拔 和 培 训 方 面 加大 投 入。电 商直 播 的 快速 发展
46、且 进入 门 槛 较 低，大 批 主 播 蜂 拥 而 入，主 播 在 各方 面 的 能 力 或水 平 都 参 差 不 齐，消费 者 在 众 多 主 播 中 可能 会 产 生 迷 茫 和 随 意 的 心 理，并 对 主 播 产 生 一定的不 信 任感，且 电 商直 播 行 业 向 着 垂 直 化、精 细 化、专 业 化 的趋 势 愈 来 愈 明 显。2 9 商家 应 选 拔 出 优 秀 的 主 播 人 才，根 据 商 品 需 求 和 主 播 已 有 的 优 势 不断加强 培 训，提高 主 播 专 业 素 养，使 其 在一 众 主 播 中 表 现 出自 身 在 专 业 知 识、娱 乐 技 能 等方
47、 面 的 突 出 优 势，增 强与 消费 者 的 互 动 并 对 消费 者 的 信息 和 互 动 数 据 等 进 行 分 532 02 3年 第 7期 N ORTHERNECONOMYANDTRADE析和 实 施 相 应 措 施，进一 步增 强 主 播 与 消费 者 的 黏 性。最 后，直 播 电 商 企 业 应 积 极 传 递 主 播 与 消费 者 在 某些 方 面 的相 似 性，增 强 信 任感 进 而 激 发 购 买 意 愿。网 络 虚拟 性 带 来的 距 离 感 虽 然 在 电 商直 播 中 有 所 缓 解，但 是 过 度 美 颜、过 度 表 演 等 趋 势 又 进一 步 增 强 了
48、消费 者 感 知 的不 真 实 性。因 此，直 播 企 业在 设 计 直 播内 容 的时 候，要 在 积 极 考虑 主 播 特 征 与直 播 间 所 要 销售 的产 品 或 服务 契 合 性 的 基础上，将 主 播可能 引 发 对 相关产 品 或 服务 有 需 求 的 消费 者 的 共 鸣 或 感 知 相 似 性 的 某些 特 质 进 行 积 极 传 播，增 强 消费 者 对 主 播 的 信 任感，进 而 促 进 销售 绩 效 提 升。参考文献：1 麦 瓴.电商 直 播 特 性下 消 费 者 情绪反 应 对 消 费 者 购买 行 为的 影响研究 D.上 海：上 海 外 国 语 大 学，2021
49、.2 明铭铭.电商 直 播 互动 情 境 下 消 费 者 冲 动 购买 意 愿 的 影 响 因素 研究 D.济 南：山东大 学，2021.3 左 秋 月.电商 直 播 环 境 下 互动 行 为 对 消 费 者 购买 意 愿 的 影响研究 D.沈阳：沈阳 理 工 大 学，2021.4 王 玺.电商 直 播 网 络 服务 场 景 对 消 费 者 购 物 意 愿 的 影 响研究 D.济 南：山东大 学，2021.5 周 永 生，唐 世 华，肖 静.电商 直 播 平 台 消 费 者 购买 意 愿 研究 基 于 社 会 临 场 感 视 角 J.当 代经济 管理，2021(1):40-47.6 李佳宇.电
50、商主 播 特 征 对 消 费 者 在 线 冲 动 性 购买 行 为的 影响研究 D.长春：长春 大 学，2021.7 许 霞.电商 直 播 产 品 信 息 与 主 播 特 性 对 消 费 者 购买 意 愿 的 影响研究 D.北京：北京 外 国 语 大 学，2021.8 赵保 国，王 耘 丰.电商主 播 特 征 对 消 费 者 购买 意 愿 的 影 响 J.商业 研究，2021(1):1-6.9刘 璞，戴 东.社 会化 商 务 背景 下 消 费 者 互动 对 购买 意 愿 的 影响研究 J.商业 经济研究，2019(7):47-5 1.10 周 彦莉，荣 梅，冯 群.社 交消 费 中 消 费 者
