1、东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）114互联网环境下新媒体的市场营销策略研究基于福建 IPTV 业务的实证分析任 婷（福建广电新媒体有限公司 福建 福州 350000）摘 要：在信 息 技 术 的 支撑下，我国步 入 了 互 联 网 时代，社会发 展 焕 然一 新，人 们生 活 方式 改 变，经 济发 展 格 局 优 化，各企 业 面 临 的 竞 争 压 力 也 在 增 加。与 传 统媒体相 比，基 于 新媒体的 市 场 营 销 可 以 获 取 更 多 有 价 值 的 信 息，从 而 更 精 准 地 定 位 用户，降 低 营销 成 本，提高 宣 传效 率。I P T V 作
2、为 互 联 网 发 展 趋势下 的 新兴电信 增值 业务，用 户 量 庞 大，市 场空间前景 广 阔，传 统的 营 销 模 式 显 然 无 法满 足 I P T V 业务 发 展需 求。基 于此，本 文将 采 用 内容 分 析 的方法，回顾2 0 0 8 年 以来 福 建I P T V 业务 发 展情 况，根 据互 联 网环 境下市 场营 销的 变 化 趋势 及 新 媒 体 发挥的作 用，提 出具 体 的营 销 对 策：树立 新 媒 体 市场营 销 理 念；搭 建市场营 销 信息平台；采 用 多 元 化市场营 销策略；科 学 分 析用户收视 行为；塑 造 品牌 扩 大 业务 影响力；强化 业务
3、 营 销 人 才培养。关键词：互 联 网 环 境 新 媒 体 市 场 营 销 策 略IPTV业务在 互 联网环 境下，市 场营 销活 动 已 经不仅限于 报 纸、广播、电 视 等 传 统 媒体，手 机等 智能移动终端的发 展和 推 广，将 人 们 推 入 了 一 个 全 新 的 媒体 时 代，消费 的需 求 与 市 场 的 导向 也 会 发 生 新 的 变 化，这也 导 致 了市 场 经 济 中 消 费 者 的 地 位显 得 越 来 越 主动。新 媒 体 技 术 的 应 用可以 迅 速 地 将 商 品 信息内 容 进行 二 次 整合 和 再 传 播，并 依 托 各 类 网 络 平 台 有 效
4、触 达目 标 用 户群 体。I P T V业 务 立 足 于 人 类 多样 性与 个 性 化 发 展 需求，为 人 们提供交互式 多 媒 体播放 服 务，当 前 I PT V市场 处 于快 速 发 展阶 段，面临 着 机 遇 与挑 战。因 此 IP T V 市场在 全 面 发展 的 同时，需 要 充 分 认 识 到 新 媒 体营 销 在 移动 互 联网时 代 的重 要性，针对性制定市场 营销 策略，从 而更好地 摆脱传 统 营销 模式 存 在 的 局 限 性，推 动 I P T V 业 务 在 互 联 网环 境 下 能 够 保持 稳 定的 发 展。一、I P T V 概 述IP T V又 被
5、称 作 交 互 式网络电 视，融 合 互 联网、通讯 等 多种高新技术，根 据互联网协议（I P）为 用 户提 供多种服务类型 以 及 多 媒 体 业务1。该 技 术 以 计 算 机、电 视 等 作 为 显 示 终端，主 要 借 助 机 顶 盒 实 现各 种 电 视 资 源 接 收，为 用 户提 供 点播、回 放、直播 等服务。I PT V 与传统的 广播 电 视具有明显的差 异性，IP T V 优势 显著。传 统广播 电 视主 要通 过 已 经铺设 的电 缆 线 路 来 提 供 定 向服务，终 端用 户 接 收 整个 频 道 信 息，服务 质 量 没 有 保 障，只 有 单向 的 数 据 路
6、 径。而I P T V 可 以向 用 户提 供单 个 频 道 选 择，服务 质 量得 到 保 障，且具有 双向 交 互 数据 路 径。具 体 而 言 I P T V 的 业 务 可 分 为 以 下 三 种 类 型：1.电 视类 业 务，为 用 户 提 供 与 电 视 业 务 相 关 的 各 种 服 务，包 括 视 频录 制、电 视 点 播 等；2.通 信 类 业 务，在 I P 的 基 础 上 为 用 户 提 供语 言 业 务，包 括 通 信 服 务、电 视 短 信 等 等；3.增 值 业 务，此 类业 务包括在线 游 戏、电 视 购物等 2。现 阶段在 互 联网技术 以及 信 息 技 术的不
7、 断 发 展 与支 持 下，I P T V 业 务种 类 持 续 增 多，用 户 的需 求量 愈 发 细 分，具 有 较 大 的 市 场 发 展 空 间。但伴 随着 市 场 改 革 的 不 断 深 化，融 媒 体 环 境 下I P T V业 务 的 发 展 受到 诸多 阻碍。从 受 众 数 量 上 看，互 联网平 台 的存 在吸 引 了 大量 用户；从营 销 收 入 上 看，互 联 网 平台接 收了 大 量 广告 资 源，这 在 一 定 程 度 上 挤 占 了 I P T V 平 台 的 市 场 份 额；从 互 动 情 况来看，IP T V 业 务 始 终 未 能 跳 脱传 统的媒 体 模式，
8、容 易 失去 观众 基 础。因 此 如 何 充 分 发 挥 新 媒 体 的 作 用，提 高 用 户 体 验 以扩 大市场 份 额，成为传 统 广播 电 视 行 业必 须思 考的命题。值此 情 形 下，国 内 各 地 广 电 企 业围 绕IP T V 业 务 发 展 进行 相应 的探 索，例 如 哈 尔 滨网通 与 上 海文 广 新 闻 传 媒 集 团 达 成 战 略 协议，在 互动 增 值 服务 上持 续发 力；如 杭 州 IP T V 业 务 由 政 府 主导，数 字电 视 与I P T V业务 发 展 并 行 不 悖；河 南 基 于 乡 村 振 兴战 略 创设 农 村IP T V 业 务，
9、实 现社 会 与 经 济 效 益 的提 升。简 而言之，新 媒 体 时代下 传 统 广 播电视 行业 调 整 I P T V 营 销 策 略已是必 然。二、互联网环境下新媒体的市场营销变化（一）推 动 市 场 信 息 流 通互 联网时代 背 景 下，商业市 场的 流 通情况 发 生巨 大 改变，企业 要 想从 市场 中 最大 化获取 经济效益，就必 须顺应市场变化，创新营销 方式。以新媒体行 业为例，诸如抖 音、微博、知乎、快手等一 众新媒 体 企业 异军 突起，信 息流通速度与 传播 范 围 均 有 明 显增 长 趋 势，各 类优 质信 息 逐 渐 向 头 部 平台 靠 拢。相 比之 下，I
10、 PT V 业 务 仍处于探 索阶段，营 销策略 缺乏 创新性 与针对性，导致最终的市场开拓和营销 管理 效果较 差。而 对 于 企 业营 销 人 员 来 说，如 何 借 助 互 联 网变 革 的 东风，为 企业 与 消 费者牵线搭桥，进 而帮 助企业 快速抢 占市场份 额，是当下亟待 研 究 的问 题。本文微信网页版特 别 推 荐 产业研 究DOI:10.13556/35-1274/j.2023.05.018115东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）2023年第五期（二）拓宽内容传播渠道不可否认的是，在互联 网 时 代到来的 同 时，也 引 起数据信息的 爆发 式 增 长，而
11、这 些 信息 从技术层面上看，依 托 手机、平 板，数字 电 视 等多种渠道 进行内容传播。I PT V 虽在技术上 占 据 优 势，但 在 内容 提 供方面基础 相对薄弱，大多 与传统电 视 节目相 挂 钩，缺 乏富 有 创 意、吸 引 力的 节目 内 容，无 法很 好 地 吸 引 更 多 新 用 户，年 轻 用 户，最 终 导 致 I P T V 业 务 发 展缺 乏 长 效、稳 定性。新 媒体营 销 本 质上 还 是 对 商 品 的宣传，但 相 较于传统 营销 手 段，更 注重对 目 标群体 的 引 导。如今新媒 体营 销 在不 断 发 展 下 已 初具 规模，营 销主 体 必 须 结
12、合 客 观环境 与 自 身 发展战略，确定 目 标市场及用 户，并做好营销渠道、形 式 与 内 容 的 选 择。（三）营 销 内 容 多 样 化在 传 统 营 销 过 程 中，所 采 取 的 方 式 多以 电 视 广告、广 播等 形式 进 行 传播，这 种营 销 形式 虽 然 在以往 具 有 一 定 影 响力，但 局 限性 相 对明显。而 在 互 联网背 景 之 下，虽 然 给 人 们带来 诸多便 利，尤 其 市 场 营 销 形 式 也 随 之 变 得 多 样 化，但 其内容 鱼龙混杂，并 未进行过全 面 且深入分 析，很多 营销广 告 对于消费者而 言，很难 做到清 晰 地分 辨。在此背景之
13、 下，I PT V企 业要 想实 现 营 销的 目 的，应在丰 富 广 告内 容 的同时，还 需要 抓 住 当 下 人 们的兴 趣 与 关 注 点，将 消 费 者的 关 注 点 吸 引 过来，但 不可将 内容 过 于夸 大其 词，秉承严谨 负责 的 态度，设计 优 质 广告内 容，这 样 才 能 让 消费 者真 正认 可。三、新 媒 体 在 I P T V 市 场 营 销 中 的 作 用（一）成 本 低、效 果 好随着新媒 体时 代 的 到 来，涌现 了 越来越 多 高效 便 捷的 新媒体 平 台，为运营商进行市场营销提 供 了 更 多 的机 遇，取 得了 一定 的 发 展 成 效。首先，新
14、媒 体 具 有 其 独 特 的自身 优 势 作用，信息 传播 速 度 更 快，而且覆 盖 面 较 广，运营 商依 托 新 媒体平台 可 以 将 营 销 内 容 发 布 到 网 络 平台，扩 大 营 销 活 动 的 宣 传范 围，从 而 使 公 众 更 好 地 了 解 运 营 商 的 营 销 活 动，激 发 公 众的 购买 欲。其 次，依 托 新 媒体 平 台 开 展 市 场营 销 活 动 的 精 确度 更高，而 且 费用成本 较 低，利 用 大数 据技术 可 以 实现 对 用户 需求 的 了 解，制定科 学合 理、高效 且 可行 实施的市场 营销策 略，实 现 更 高 质 量、更 高 水 平
15、的 销 售 结 果。（二）传播速度快新媒体的每次技术革新 都会 伴 随 着数 据 传输的速 度 加快，再 加 之 目 前 的 5 G 技 术 与 万物 互 联，为运 营 商 带 来 新 的 一轮 信 息 革 命，所 以 新 媒体 在 市 场营 销 当 中 的意 义就 更 加 的 非同凡 响。新 媒体 技 术 在信 息 传播的 过 程 中，具有巨 大 的 扩 散能 力，能 够 实 现一 点 多联，每 一 个 移 动 终 端 都 是 一 个 信 息 的交 互 站，不仅能 够 发 布 信息，也 能 够 完 成信息 的收 集。传 播速 度 变 快 的 背后是 信息 多 次 的 冲 刷 与 迭 代，旧的
16、 信息会 被 新的信息所挤压掉，I PT V 业 务的市场营销就能 够 有 效 利 用这个 反方 向，对 于 信 息进行多 维 度 的传 播，形成 自 我的传 播 链条，扩 大 信 息 关 注 的 群 体。（三）群 众 基 础 广 泛网络 时 代 的 到 来 推 动 了 新 媒体 的 诞 生，新 媒体 营 销 基 于互 联 网 平 台，以 直播、微信、抖 音等 方 式进行，每 一 种 营 销平台都有 各 自 的 特 点，加之 借助 互 联网打造出 的 营 销平 台 能 够有 效 满 足 消费 者 自 身 一 切 个 性 的需 求，所以 能 够 激 发 人 们 的消 费 欲 望，为 运 营 商
17、开展 I P T V业 务 营 销 提 供 了 广阔的 群 众基础。目 前，新 媒 体 的 受 众 范 围 很 大，包 括 青 少 年、老 年 人 和 一些 上 班 族，这 些 都 是 主 要消 费人群，对于 运营 商 收 集 和 整 理用 户 的资 料 提 供 了 参 考，通 过 大 数 据 技 术，运营 商 可以 挖 掘出 更 多 的 潜 在 顾 客，不 断 提 升 I P T V 业 务 的 营 运 水 平，从 而 实现 更 大 的经 济 效 益。（四）提 供 营 销 平台新媒体平 台的出现，对传 统 媒体发 展 造 成了 一 定的冲击，也为 运营商 的市场营销工 作带来 了 新的发 展
18、机 遇，开辟新的传 播渠道。首 先，运 营商可 以 依托新媒 体 平 台进行 市场营 销，实 现 网络 化 的 推 广 与宣传，使 IP T V 业 务 更 好 地 走 入 消费者的 视 野当 中，增强 消费者的 购买 欲。其次，新 媒体平 台的 应 用 可 以 使 运营 商 进 行 定 向 投 放，有 利 于 进 一 步 扩 大 营 销资源的覆 盖范围，增强品牌影响力，具有 较 好的 实 效性。最后，运营商可 以 根 据用 户 的观看 习惯来制定 一些关键词，为用 户进行相关 业 务 信息的检索提 供便 利，具有 较 强的针对性，有利 于 实 现媒 体 价 值 最大 化。四、互联网环境下IP
19、TV新媒体市场营销策略（一）树立新媒体市场营销理念在互联网 时 代 下，市场格 局发生变化，企业必 须创新营销 理 念，将重 点 集中在“消费 者”身 上，以“消费 者”为 中 心，开 展市场营销工 作。例如，传统市场环境下，消费者 处于被动 地 位，存 在“市 场 有 什么，消 费 者 就 买 什么”的 现 象，而 互联 网 环 境 下，消 费 者 的 主体 地 位 日 益 凸 显，出现 了“消 费 者 需求什么，市 场 就 营 销 什么”现 象。因 此，在 新 媒 体 市 场 营 销 工作中，将 用 户作为 营销对象，重 视消费者需求变化，进一步拓 展 I P T V 内 容 并 做 好
20、营 销 服 务工作，旨在 为用户 提 供 优 质 的消 费 体 验，塑 造高 品 质、优 服务的I P T V 品 牌。福 建 于 2 0 0 8 年起 响 应国家 三网 融 合要求，向公 众 开 放 IP T V 业 务，在手 机、电 视 等新媒 体终端推出 V I P精选影视 包、包年套餐、在线点播 等，坚 持以 用 户 需 求 为 导向 提 供 多种 消费 选 择，在 激 发 用户 消 费 欲 望 的 同 时 以 渗 透 价 格 策 略 占 领 市 场。截 至 2 0 2 2 年上 半 年，福建IP T V 用 户 总 量 已超 1 2 20 万，同 比 增长 6%。（二）搭建市场营销信
21、息平台在 信 息 化 时 代下，I P T V业务市 场 营 销 工 作 未 来 面 临 的 竞争 必 然 是 信息 数 据 的 竞 争，运 营 商 掌 握 市 场 信息 的 能 力决 定了 I P T V业务 的 市 场 核心 竞 争 力，因 此，信 息 数 据 收 集 和 互 通是 I PT V 业 务 在 互 联网环 境下 创新市 场营 销 管 理能 力 的关 键性因素。运营 商需 要 以 新 媒体为载 体，搭 建 完善的 市 场营 销信息 管 理 平 台，提 升 对 信息 收 集、信息 交 互 以 及信息 处 理 的能 力，实 现市 场营 销 信 息处 理 的 集 成 化 发 展，强化
22、 市 场分析的处 理能 力，提 升 消费 者行为 分析 的 准 确 性，进而 为抢 占 业务 发 展 先 机 提 供 精 准 依 据。作 为 三 网融 合 政 策 下 的 代 表 性 业务，福建IP T V 通 过 建 立 营销信 息 管 理 平 台，从 播 控、增 值、流量、用 户 四个 方面 落 实 精 细 化 运营管 理，旨 在为市 场营 销策特别推荐 产业研究东南传播 2023 年第 5 期（总第 225 期）116略 的 制 定 与 调 整 做 好 发 展 趋 势 分 析，充分 发 挥 I P T V业 务 的多重 价 值。例如，福 建 省 广 播 影 视 集 团I P T V 事
23、业 部 联 合 闽侯 县委宣传 部，在 辖区 举 办 小 人 书 大 篷 车 乡 村 行，吸 引 外来 游 客和当地 居民 体 验 乡 土 人 情，在 营 造 红 色 氛 围 的 同 时 实 现 线 上线 下 流量互 转，进 而 提 升营销 转 化 率。（三）采用多元化市场营销策略在 互 联 网环 境 下，IP T V 业 务 不 仅 可 以 对家庭 用 户 进行 产品 宣 传，还 可 以 通 过“线 上 社 交 传 播 引 流”“直 播 销 售”“直播 线下活 动”等方 式 实 现 行业 及 企 业 用户的引流，在“全 媒 体引 流”的移 动 互联 背景 下，福建 I PT V市场 营销 管
24、理结合线上线 下 销 售 模 式 的 多元 渠 道，采 用 多元 化 的 市 场 营 销 策 略3。一是 加速推 进 农 村信 息 化 营销。自 乡 村 振 兴战略 实施以 来，I P T V 固有 的 交 互 性 特 点 与 农 村 慢 节 奏的 生 活 相 契 合，因 此 福建IP T V 将 结合 农 村的 特 点 开 展 宣 传和 营 销，拓 展新 的 市场 空间，逐步提升 市场竞争 力。例 如南 平 武夷 山 燕子 窠生态茶园借助5G、物 联网技术，实 现茶 叶 产 品 的追 根 溯源，提 升 消费者 购 茶 体 验。二 是 打 造 垂直 电 商 服务的直 播 营 销 模式。直 播市
25、 场 是 当 下 互 联 网环 境 下诞 生 的热 门 消 费 模式，已 经 逐 步 进入 到极 具爆发性的快 速 增 长阶段。通 过 I PT V购物 频 道 以 及快 手、抖 音、淘 宝 直 播 等 多种 新 媒体平 台，实 现 产 品 宣传的 信息 全 覆 盖，并 结 合直 播 用 户的 多 样 化 需 求 特 点，积 极 对 接 相关 品 牌 方，秉 承“短、平、快”的 原 则 开展常 态 化 直 播 营 销。例 如 福 建 I P T V 依 托 天 虎云商、福 建 1 18 1 14 商 城 等电商平 台，积 极 开 展一村一品、寻 味 家 乡 等营 销活 动，帮 助 销 售和 推
26、 广脱 贫 地 区特 色 农 产品，将 福 建 各 县 村 的 农 特产品 推 广 到 全国。三 是 利 用 公 众 号 或 微 博、微 信 等 社 交 平 台 渗 透 业 务。由于 互联网经济的发达水 平越来越高，福建 I P TV利 用 本地微信 公 众 号 开 展 推 广 业 务，用 户 在 日 常 刷 手 机 时 潜 移 默 化 之 中形 成 对 I P T V 增 值 业 务 的印象，也会更 加 优 先 地 考虑去 购买 相关 产 品，最 终 实现 I P T V 业 务 经营 收 入的 提 升。（四）科 学 分 析用 户 收 视 行 为在 后 疫 情 时 代 下，I P T V 业
27、 务 的 发 展 及 营 销 活 动 的 展 开 都是 建 立在一 定 用 户规 模 的 基 础 上，同 时 用 户规 模 数 量 也 能 较为 客 观 地 反映 运营 商 的 发 展 情 况以 及 营 销 效 益。运营 商 在 实施 新 媒 体 营 销 的过 程 中 应 当 充 分 利 用 大数 据 技术，对 市 场 动态 信息、用 户 需 求 与 行 为 信息 等 进 行 精 准 分 析，进 而制 定 针对 性 市 场 营 销 策 略，精 准 定 位 用户 的 需 求，自 动 实 现 向 用户展 示 其 感 兴 趣 的“内 容”，屏 蔽 其 不 感 兴 趣 的“内 容”。用 户需求 分 析
28、 和服 务 细节把握，是维 系 IP T V 业 务持 续、稳定 发 展的 关 键。相 关 措 施 还 可 以 帮助 运 营 商 分 辨 目 标 用 户、明 确 用户 类 型，根 据 用 户 画 像 模 型 及 消 费 行为，提 高 IP T V 播 放内 容及 服务 质量，从 而进一步提 升 用 户 粘性，实现 业 务 发 展的行稳 致 远。福建 I PT V通 过 开设“八闽 资 讯 直 通 车”专栏，汇聚福 建的重大 新闻、人文 历 史、传 统 艺 术等内容，通 过分析 八闽 地 区 用 户 的 使 用 情 况，对 各 业 务层的 市 场 定位 进 行 精 准 修正。（五）塑 造 品 牌
29、 扩 大 业 务 影 响 力品牌也是服务营销策略的一个 工具，在市场竞争中 品牌 的力量 是非 常强 大 的，一 个 良 好 的 品 牌 可 以 吸引更 多 的用户，为 IPT V 业 务的持 续发 展 提 供动能。因此，运营 商 要依 托新 媒 体 平 台 加 强 对 品 牌 升 级 的 宣 传，强 化 市 场 定 位，降 低 用户 的 认 知 成 本，从 而 为 营 销工 作的 开 展 奠 定 基 础。福 建IP T V与福 建 老年 大 学 联 合 打造 福 建 老年 教 育频 道，并 通 过 与 周 边的老 年组 织 机 构 加 强 合 作，在 开 展 互动 营 销 过 程 中 有 效
30、 把 握老年 人 的 心 理 变 化与 消 费 特 点，也 有 助 于 媒 体 价 值 的提 升。（六）强化业务营销人才培养在互联网环境下，I PTV 业 务营销的运作与推进需要专业的 综合 型 营 销 人 才 作 为 支 撑。一 方面，运营 商 要 放 开 和 接纳 互 联 网 营 销 人才，同高 校 建 立 人才 战 略 合 作 关 系，为 专 业对口 的 学 生 提 供 积 累 经 验 的 实 践 机 会，对 重 点 人 才予以吸纳4。另 一 方面运营商要重 视 I PT V 内容创新 人 才的培 养，通过 邀请 专 家开 展讲座和培训，使现 有 人 才、团队 更好地 了 解I P T
31、V 行 业动 向 及 如 何 把 握 用 户 需 求，更 好 地 实 现 互动 交 流，借助新媒 体 平 台 实现 产 业 资 源 的整合，在不脱离 实际 的基础上，创 新 营 销 元 素，进而 更 好 地 服 务 于 互 联 网 环 境下 的I P T V市 场 营 销管 理 创 新 升 级 工作。五、结 语综上所 述，在万物皆可 联、信息 皆可通的互联网模式下，I P T V 技 术 与产业得 到 快 速 发 展，经 济 结 构、产业 格 局、生活 模 式 也 都 发 生 了 革命 性 的 变 化，这 种变 化 也使 广大 运 营 商的市 场 营 销 工 作 面临 着 新的机 遇 和 挑
32、战，提出 了 更高 的 标 准和 要 求。文中通 过 对 福 建 I P T V 业 务 的 实 践 研 究，以 市 场 为 导向，积 极 借 助 于 各 类 新 媒体 来制 定 科 学 合 理 的 营 销策 略，旨在满足 客 户 日 益增 长的个 性化、多 样化 视 听服务 需求。值得注意 的 是，运 营 商 不 能只 看到 市 场 中 的 巨 大利 润 以及互联 网带来的 巨大利 益，应 注 重利 用 多 媒体技术，并结合当 前的市场 需 求 和产 品 受 众群 体，进 行 精 准 化、差异 化 和 真实 化 的 营销，致力 于 提升 用 户体 验质量，从 而 实现 I PT V 业 务在
33、互联 网时代 的可 持 续 发 展5。注 释：1陈维 滨.大 数据时 代企 业 IPTV 精准营 销 方 案 研 究 J.太原城市 职 业 技 术 学院学 报，2020（07）：2 6-2 8.2 傅 小莉.中国 IPTV 技 术 发 展 研究 J.电 视 技 术，2022，46（01）：16 6-16 9.3 鹿晓 君.“互联网+”市场营 销 模 式创 新 研 究 J.中国管理信息化，2 0 19，22（14）：7 7-7 8.4 吴晓 璐.浅 析 媒 体 融合中IPTV 业务发 展 之 路 J.数字 传 媒研究，2 0 21，38（06）：6 9-7 2.5 宋艳 秋.移 动互 联 网背 景下企 业市场 营 销 的 创 新 研 究 J.中国商论，2 022（14）：111-11 3.作者简介：任 婷 福 建 广 电 新媒体 有 限 公 司 综 合 部 组 长。【责任编辑：刘君荣】特 别 推 荐 产业研 究
