1、韩都衣舍：用明星引爆粉丝效益【营销案例】韩都衣舍：用明星引爆粉丝效益新年回来的第一个周末，实操课又和大家见面了！本期开始，实操课将进入案例篇，和大家一起关注淘内比较成功的品牌企业。在这里，歪戒将为大家每周整理一个互联网电商案例，提取其在营销、运营、供应链等方面的亮点，与卖家们分享，希望卖家亲们可以取其精华，扬长避短。本期，我们就先从韩都衣舍开始吧！案例：韩都衣舍行业：女装等成绩：2014 年度天猫女装年度总冠军、 “双 11”总冠军、 “双 12”总冠军“三冠王” 。营销策略：用明星引爆粉丝效益在 2014 年之前，韩都衣舍就已经形成一定的知名度，但美誉度和品牌力量还不够，急需事件营销扩大品牌
2、名誉。基于这个方向，韩都衣舍在 2014 年和来自星星的你主角全智贤合作，签约 3 年，极大地推动了品牌销售。另一方面，韩都衣舍整个 2014 年度的品牌营销主线应该算是 Star VC营销。在 Star VC 通过逻辑思维发布了进入投资圈的信息后，韩都第一时间开会讨论合作事宜。最开始接触时，任泉和李冰冰都不知道韩都衣舍，觉得和品牌有距离感。但因为韩都准备非常充分，又用了一个星期来沟通，对方才愿意协商合作。7 月 15 日谈了合作之后，韩都就开始着力传播。因为事件内容本身有爆点，所以公关团队没有做太多颠覆性动作，而是联系国内比较有名的电商自媒体进行传播。另外，韩都也让明星录了一些祝福视频，通过
3、品牌所能联系到的所有渠道进行低成本推送。因为韩都是 StarVC 投资的第一个项目，明星不仅是代言人，更是投资者。因此消息公布后，大多数媒体都给出了头条报道。在微博、微信、自媒体渠道，黄晓明、李冰冰也韩都衣舍及粉丝们进行互动。在整个双十一之前，也就是 9 月 25 日公布签约起至双十一，韩都只推了一件事情，就是推 Star VC 三个明星入股韩都衣舍的事。运营策略：单品全流程运营体系(三人团)单品全流程运营体系指的是，将产品研发人员和整个页面制作的设计导购人员，以及货品和库存的管理人员打包，编成一个小组。一个小组在结构上是 3 个人，再以单款来考虑，用售罄率倒逼各个链条做好单款生命周期的管理。
4、具体的做法是，每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量，每个小组拿到数据后，根据小组路线特性设计不同元素的衣服，并全权负责配套的页面制作、定价，预估每款的生产数量、所需流量等。资金方面，每个小组可以自由支配资金额度，额度与小组的销量直接挂钩，卖得越多，额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的 70%。比如上个月卖了 500 万元，500 万元的 70%是 350 万元，那么这个月该小组可以用 350万元再去下新的订单。配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔 14 天会将所有款式拉通比拼销量，销量高的爆款或旺款，马上返单。相对低的平款或滞销款，马上打折促销。小组提成根据毛利率和资金周转
5、率来计算，因此韩都很少有统一的打折促销，而是每个小组根据商品情况做促销决策，以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去，那么就会被打散重组。这一做法带来最直接的好处，是平均每天上新品牌近百款，在架销售的商品达 5000 余款，当季规划开发新品约 4500 款，同时售罄率还保持在 95%。供应链策略：多款少量、快速返单、灵活性传统品牌每款铺货上万件，这就像拳击手打出的一记重拳，力量虽大，可一旦落空，风险极大；而电商少批量、多批次的销售更像咏春的贴身短打，一旦击中则数拳跟进，一击不中立刻改换套路。韩都衣舍在新的一年要做的，是将在传统服装企业一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、缝制、后整
6、等工序，进行模块化切分，一个工厂只负责一个工序，一件服装的生产将由多个工厂共同完成。通过切分供应链，将订单进一步微分，在确保效率更高、速度更快、品质更好的基础上，获得更短的资金周转周期、更少的库存和更小的风险。这个方法在此前已经在山东做过试验：打版由韩都衣舍负责，裁剪和后整则由诸城一家供应商承接，缝制交由当地服装厂。这次尝试共生产服装400 多个款，每个款大中小号，两个颜色，单款只有 40 件左右，共 1.6 万件，达到了预期目标。大促策略：紧盯市场变化(以双 11 为例)以 2014 年双十一为例，3 月份韩都开双十一备货会，6 月份第一批款式投产，8 月份完成所有款式的第一波生产和拍摄.到
7、这一步他们与普通服装企业的最大差别是：他们的下单量是总预估量的 40%。6 月份第一批款式开始试销，并进行数据收集，看浏览量、收藏量、评价等，同时在各种社交媒体上推广测试。8 月份所有款式基本上架完毕，能够对一百多款式有个大致的排名，由此确定双十一的主打款。9 月份时开始第二批次下单，单量约为 30%。同时，按照排序调整确定订单量。市场反应较好的热门款式，跟工厂确定生产能力，预售数量根据工厂报来的最大产设置。这时候下单的产品大约两周到一个月左右到货，因为双十一价格确实便宜，一部分消费者还是可以等的，由此就集合了双十一前的蓄势和双十一后的销量。无线端方面，9 月韩都着手无线端的双 11 运营，3
8、00 多款特供款会通过各种 SNS 渠道发布预热。同时，做手机端电子杂志，对每 40 款货品进行推荐。在双十一前的包裹里，韩都会放一个 DM 册子，册子不是推介产品和款式，而是向用户介绍各种预热活动，告诉他们什么时间段有什么活动，引导客户主动关注。另外，韩都还开发了微信摇一摇的一些游戏做推广，用于维护老客户。总结：作为淘内最早成长起来的淘品牌之一，韩都已经成为电商行业的标杆和旗帜。其独创的“小组制”运营体系，灵活高效的供应链和紧跟市场的实操技巧，均有不少值得卖家们借鉴的地方。且不说明星营销、供应链管理这些看似专业的话题，单是大促筹备，估计就可以让那些双十一要来了，国庆假期还在放假的卖家相形见绌。都说最怕的不是别人比我们优秀或比我们努力，而是比我们优秀的人比我们还努力，电商市场竞争激烈，更是如此。所以，行业 Top1 都这么拼了，你还好意思偷懒吗？！
