1、韩都衣舍企业研究一、 企业概述韩都衣舍电商集团总部位于山东济南市，由赵迎光创立于 2006 年，是中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。其产品理念为“款式多，更新快，性价比高” 。通过内部孵化、合资合作及代运营等，韩都衣舍品牌集群达 37 个，包含女装品牌HSTYLE、男装品牌 AMH、童装品牌米妮哈鲁、妈妈装品牌迪葵纳、文艺女装品牌素缕、美国户外品牌 Discovery 等知名互联网品牌，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等全品类。韩都衣舍发展方向为多个类目品牌的运营吗，目前已经涉足鞋包、小家电、食品等。韩都的目标从来不是做服装品牌，而是将韩都衣舍打造成一个互联
2、网品牌的生态运营商，服务于大大小小的品牌。韩都衣舍独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系（IOSSP） ”是企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例，入选清华大学 MBA、长江商学院、中欧商学院以及哈佛商学院 EMBA 教学案例库。二、 类似企业电商女装（甜美可爱）时尚品牌：妖精的口袋、蘑菇头小姐、小鹿要飞、粉红大布娃娃等。三、 小组模式评价韩都每个品牌为一个事业部，每个事业部下分产品部、企划部、市场部。每个产品部下分若干个小组，几个小组再成为一个大组。小组运营模式小组人数：3-10 人基本岗位设置：选款师、商品制作、运营专员其它岗位：订单管理专员、文员小组岗位职选款师：负责款式的开发，在
3、合作网站（韩国）上选款、颜色、图案等，完成款式的二次开发（与企划部工艺组对接）商品制作（美工）：负责商品拍摄、页面制作、图片上传、对页面的布局与画面进行了相关的设计与修改、后台运营等（与视觉中心对接）运营维护专员：制定产品库存数量，产品生产跟单，观察后台数据，活动申报，库存周转，利润率的把控，产品的清仓计划等（与企划数据组，在没有订单管理专员的情况下，也与生产部对接）以小组制为核心的单品全程运营体系，该体系是将服装企业传统的设计部门、视觉部门、采购部门、销售部门等统统打散拆分，其中产品设计、导购页面制作与货品管理三个非标准环节交由产品小组负责，每个小组一般由设计师、页面制作专员和货品管理专员
4、3 个人组成；供应链、 IT、仓储、客服等可以标准化的服务则统一由公司提供。该体系的本质是将运营组织最小化，在此基础上实现“责、权、利”的相对统一：在“责”上，根据所获资源，每个小组都有明确的销售额、毛利以及库存周转率的要求；在“权”上，开发哪些款式、每款几个码、如何定价、库存深度多少、是否参加打折等都由小组说了算，几乎拥有一个网店老板的所有权力；在“利”上，用销售额减去相关费用，再乘以毛利率、提成系数与库存周转系数，就是小组奖金。（第一商业网）该模式的缺点：1. 买手培养需要时间成本。师傅带徒弟模式，一般成熟要 2 年，经历一个春夏秋冬才有感觉，经历 2 个周期才会比较成熟，逐渐好转。2.
5、刚开始时，只有几个小组，下单量小，没有工厂愿意接，所以，第一批买手培养很艰难。3. 买手水平参差不齐，产品品质不稳定。需要设置一个首席评控官，严格控制。4. 销量多批的下单模式，对供应链要求高。必须跟工厂有数据对接，需要做管理系统，但现在市面上所有的 ERP 系统都不适合买手小组制。该模式的优点：1. 极大的提高了运营效率，只要在公司规定的框架内，产品小组完全可以按照自己的节奏控制产品开发、新品上架、打折促销等运营环节，同时对于消费者的反馈，也有自主权利，对产品不断进行修正和改进，提升消费者的体验。2. 大大降低了库存风险，每个小组的业绩考核的核心指标，是销售额、毛利率和库存周转率，为了获得更
6、大利润、更多提成，每个小组会根据公司提供的各种参考数据，预估销售量，下订单时会遵循“少量多次”的原则，严格控制风险库存。（百度文库）四、 发展现状发展历史：2006 年组建公司，从事化妆品、母婴用品、汽车用品的电子商务运营；2007 年主营韩国代购业务；2008 年转型自有品牌，注册韩都衣舍品牌，定位“韩风快时尚” ；2009 年韩都衣舍韩国支社正式运营，同韩国数百家时尚品牌建立业务联系；2010 年韩都衣舍入选“淘品牌” ，荣获“十佳网货品牌” 、 “最佳全球化实践网商” ；2011 年韩都衣舍成功获得国际知名风险投资机构 IDG 的千万美金投资；2012 年推出 “龙门计划” ，进行精细化
7、管理；升级仓储系统，仓库面积扩展到 4.5万2012 年 3 月第一个子品牌韩风快时尚男装 “AMH”上线；东方复古设计师品牌“素缕 Souline”上线；2013 年韩风快时尚童装子品牌“MiniZaru 米妮哈鲁”上线；欧美风快时尚品牌“niBBuns 尼班诗”上线；韩风优雅时尚女装品牌“Soneed”上线；韩都商城正式上线运营；2014 年韩风时尚妈妈装“Dequanna 迪葵纳”上线；韩风时尚大码女装“Forqueens范奎恩”上线； 东方禅意设计师男装“自古 ZIGU”上线；东方简约设计师童装“果芽 Garbha”上线；欧美休闲度假风女装“Cherrytown 樱桃小镇”上线；韩风甜
8、美少女装“Nanaday 娜娜日记 ”上线；欧美风轻奢女装 “Lauraspromise 劳拉的誓约”上线；欧美街头轻潮男装“RMaker 暗码”上线；签约韩国巨星全智贤为品牌形象代言人；成立北京分公司；韩都衣舍天猫旗舰店成为淘宝天猫服饰类目第一个五金冠店铺；2016 年 4 月，韩都传媒正式成立。经营现状：根据韩都衣舍 2016 审计报告（有 PDF 版） ，2014 年，韩都集团的净利润为 -3.6千万，2015 年韩都集团扭亏为盈，净利润达 2.8 千万。2014 年营业收入 8.3 亿元，2015 年营业收入 12.6 亿元。库存 2014 年 1.6 亿元，2015 年 1.83 亿
9、元，其中 2015 年原材料、委托加工物资出现少量库存，2014 年则无。五、 产品韩都衣舍的核心竞争力主要体现在三个方面：品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。品牌定位的差异化优势。韩都衣舍的品牌定位互联网韩风快时尚，以18 35 岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰。紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，有效构筑起差异化竞争优势。海量款式的吸引力。韩都衣舍（集团）平均每天上新 50 余款，每个季度新款数量超过 5000 款。就韩都本品牌而已，一周上新 2-3 次，共约 50 款左右。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了
10、消费者的目光。高性价比的消费黏性。韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。价格，韩都本品牌夏季服装价格带 35-200 元，短袖价格带 58-68 元，连衣裙价格带 79-120 元。六、 供应链目前韩都衣舍供应链仍采用供应商合作模式，供应商分级管理系统包含五大机制：供应商准入机制、供应商绩效评估和激励机制、供应商分级认证机制、供应商升降级调整机制、供应商等级内订单调整机制。对于通过筛选的生产厂家，将由供应商管理小组、相关业务部门、品控管理小组进
11、行实地访厂，重点评估厂家的信用等级、生产能力、运营状况，以及品质管理等。其中，供应商管理小组、业务部门代表及品质管控人员的分数权重分别为 20%、30%、50%。与韩都衣舍合作的供应商总共分为五级，分别是战略供应商 AAAAA 级、核心供应商 AAAA 级、优秀供应商 AAA 级、合作供应商 AA 级、新供应商 A 级。对不同等级供应商采用订单区别管理，其中战略供应商将给予不低于商定月度产值 80%的政策扶持，核心供应商将给予不低于商定月度产值 70%的扶持。韩都生产中心下有物料部、生产部、品控部。物料部负责面辅料的开发，以及供应商的开发与管理。韩都不直接采购生产面料，由加工工厂根据指定面辅料
12、供应商采购或自行下单采购。生产部由若干业务跟单和生产主管构成，负责与产品部对接，联系工厂打样，整理收集订单资料，根据供应商的产能情况制定生产计划，产前版批复，产前会召开，以及前、中、尾其的验货。品控部分内外检，外办为驻外点办事处的部门，驻外地生产厂家，例如虎门等，储运由于也需要质检，因此放在品控下。韩都衣舍目前正在打造柔性供应链，其思路为：将在传统服装企业一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、缝制、后整等工序，进行模块化切分，一个工厂只负责一个工序，一件服装的生产将由多个工厂共同完成。但目前仍在小范围探索使用阶段，并未在韩都大范围推行。七、 营销1. 用明星引爆粉丝效益韩都衣舍整个 2014 年度
13、的品牌营销主线应该算是 Star VC 营销，因为韩都是Star VC 投资的第一个项目，明星不仅是代言人，更是投资者。因此消息公布后，大多数媒体都给出了头条报道。在微博、微信、自媒体渠道，黄晓明、李冰冰也韩都衣舍及粉丝们进行互动。在整个双十一之前，也就是 9 月 25 日公布签约起至双十一，韩都只推了一件事情，就是推 Star VC 三个明星入股韩都衣舍的事。另韩都衣舍在 2014 年和来自星星的你主角全智贤合作，签约 3 年，极大地推动了品牌销售。2. 企业文化营销韩都员工对企业文化的认可度很高，韩都的人文关怀除了员工本身外，已经延续到员工家庭，即使是离职的员工，企业也再独组织，可以说这已
14、经形了一种新的营销方式。培训活动韩都每周六下午都会有一个培训活动，自愿参加，平时搜集员工最想学习的内容，不限领域，然后汇总，挑出人数最多的，邀请业界知名人数来上课。节假日福利节日礼物会体现对员工家庭的祝福，邮寄至员工家里，细节处理的比较好。离职员工除了寄贺卡表祝福外，韩都会建一个群，在韩都成立几周内的日子里会给离职员工发一封信，邀请其来参加活动，或者欢迎他再进韩都。以上这些只是一些点，还有很多细节由于时间因素还没细致了解。总之从韩都出来的人那里，可以感受到大家对于韩都的认可以及赞赏。电商营销以及口碑传播可能与传统品牌相比，显得尤为重要。因此电商除了产品本身的研发外，营销创新与品牌传播是企业发展
15、的重中之重。八、 产品开发韩都衣舍全年销售任务的分解工作流：企划部的数据组日常工作主要为分析销售数据，分析“爆、旺、平、滞”的原因，与产品部对接交流。工艺部主要把控产品品质，为非常专业性的部门。因为韩都的买手严格上来讲不能称为设计师，他们只需有独特的眼光，有时尚观念，会PS，懂些服装知识，对具体的服装工艺，并不是很精通，因此买手的二次设计实现，还需要工艺部的把控。产品设计，主要是由小组中的买手完成。这部分工作可分为两部分：一是整体的品牌风格把控，遵守今年做明年的计划，依据国内市场的流行趋势一般比韩国晚半年至一年的规律，具体做法如下：二是各季度的具体上市规划，根据既定的风格，提前两个季度做产品规划，例如第二季度做第四季度的规划。一年分四季，四个大波段，一季再分两个小波段。具体的工作流程是，买手在完成二次开发后，与企划部开会，敲定确定款式后制作样衣，样衣二次修改，再与企划部沟通，确定每款的量、上市时间、交期、价格定位、营销等，再确认下单，上架预售同时首单 200 件开始生产，再根据预热情况(收藏量，点击率等) 决定是否返单。买手提前一年做素材积累，从韩网收集款式，产品主管做品牌风格把控；具体的产品规划提前两个季度开始，买手从采购的成衣中，至少修改 30%以上；具体的服装工艺与设计实现，由企划部的工艺部完成。
