1、网络营销推广策划书一、公司及品牌概述韩都衣舍品牌创立于 2008 年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。2010 年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达 200 万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。2008 年，韩都衣舍年销售额就达到 170 万人民币，2011 年销售额超过 3 亿，预计 2012年销售额达到 6 亿。韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在 100-200 元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是 1835 岁的都市时尚人群。二、策划背景2.1 市场背景： 在中国，当代女
2、性的实际个人消费构成中，服装占 35.4%。女装市场潜力不可限量。 目前，女装品牌数量增加，市场激烈，女装企业必需及时了解和把握服装消费潮流动态，不断开发新产品、新设计，才能满足顾客求新、求变的服装消费心理。电子商务平台的逐步发展推进了服装品牌的发展，网购越来越深受消费者的欢迎。随着消费能力的提升，消费者的追求时尚，求异求变心理的影响，女装市场具有很大的发展潜力。韩都衣舍现已有春夏新品发布，发起“爱在首尔”春夏新品单品包邮优惠活动。针对已有活动，我们策划了夏季服装搭配大赛，通过大赛的举行，吸引用户主动参与到韩都衣舍的活动，加强用户与该品牌的交流和互动性。2.2 市场挑战：电子商务的发展，为女装
3、品牌提供线上销售的平台，为各个女装品牌创造了营销机会和品牌的传播舞台。女装品牌怎么借助媒体传播的力量推广提升品牌知名度呢？3、SWOT 分析3.1 优势(Strengths)：在业内的知名度及影响力很高。它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，在京东商城等各大平台也都有销售。访问流量大，收藏人气高。韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名，而在淘宝站内的流量则高达 96.26%，淘宝流量日均 35 万 uv，160 万 pv。而它的高访问流量也带来了高收藏的好处。品牌运作，独立设计。这两方面主要体现在：在韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。韩都衣舍已经实现了由
4、代购向自有品牌的转变，实行研产销三位一体的链条模式。此外，品牌运作也有利于客价单和回头率。成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为国内知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在各大网络销售平台都有其踪迹。优质的服务态度。据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。虽然有时会没有及时回复，但对于一个大企业来说，业务遍布全国，有如此多的人在咨询问题，而他们却能够在几分钟之内回复，态度也很好，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时处理，发货速度也很快。优越的买手制度，这也可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的买手小组包括五个成员：选款师、选款助理、文案制作员、订单库管
5、员和文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本的保障。此外，买手制的优点还有：商品展示可以做到大共性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；数据分析，营销决策，由第一线处理；成为公司发动机，高效推动相关部门业务协调。3.2 劣势(Weaknesses)：线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。具有特色的买手制虽然具
6、有很多优点，但也存在着一定的缺点，主要包括：买手培养需要时间成本（一般成熟要 2 年） ；买手水平良莠不齐，产品品质不稳定；小量多批的下单模式，对供应链要求高；对团队的管理能力要求高。品牌推广力度不强。虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高之外，在其他销售平台如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广。3.3 机会(Opportunities)电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然仍处于成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较
7、好的品牌形象。产品风格明显：该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。女装市场潜力巨大：在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占 35.4%。女装市场潜力不可限量。3.4 威胁(Threats)销售渠道：韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑。同类型品牌：竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显。其他品牌：女装品牌众多，风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。众多品牌提供消费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣。3.5 SWOT 总结分析以
8、及建议：韩都衣舍是拥有自身品牌设计和在业内具有较高知名度和影响力的品牌。它目前仅在线上销售产品，尤其在淘宝网上做得最出色，淘宝网的店铺访问量和收藏量极高。同时韩都衣舍注重在淘宝网推出广告宣传，但在其他网络平台缺乏类似的宣传力度，导致在淘宝网以外的销售平台的品牌影响度不高。韩都衣舍的买手制度对自身发展具有特别重要的作用，但是该制度仍然有待改善。服装行业竞争大、类似的品牌众多，需要进行差异化的营销。围绕韩都衣舍的现状，对其提出以下建议：开设线下销售渠道。当前韩都衣舍只拥有线上销售渠道，同时做得很出色。但是，它还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下销售也会用到一定的成本，不过这些线下的门店也可以作为一种
9、线下宣传存在，对于提高韩都衣舍知名度会有所功效。另外由线下带动线上销售也是当前很普遍的现象。完善买手管理制度。当前韩都衣舍的买手存在良莠不齐的现象，这对于现有的买手制是存在一定的危害性的。例如，由于买手不平不够导致所选款式的产品销量低迷，这样就既浪费了人力又浪费了公司的资金。如果把这一部分成本用于完善买手培训、买手管理、买手考核等方面，就可以避免由于买手水平不足导致的资源浪费。对于提高韩都衣舍服装的品质也有很大的帮助。加大在各大网上销售平台的宣传。目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在当当网、京东商城等网站宣传不多。线上宣传可以有所侧重，但是不能够只考虑只在一个阵地的宣传。因为每一个网站的
10、用户类型会存在一定的差异性，增加在淘宝网之外的其他热门销售平台网站的广告宣传，可以让韩都衣舍的品牌尽可能覆盖更多类型的消费者、提高消费者对品牌的熟识度。提高客服水平。韩都衣舍的服装款式多、更新快，但是市场上不乏类似的品牌也能做到这些要求。在众多的相类似的品牌中凸显自己，高的客服水平是一个可考虑的因素。同时，客服水平也是一个影响消费者忠诚度的重要因素。所以提高自身的客服水平显得特别重要。4、阶段目标和问题4.1 韩都衣舍阶段性目标由于本策划针对于韩都衣舍整个夏季（主要为 6、7、8 月）产品进行推广及提高其品牌知名度，因此我们为韩都衣舍设立的目标也将以此季度为基础，提高用户的品牌知名度及产品销售
11、。季度目标：未来客户增长：9%。韩都衣舍目前拥有会员 200 万多人，而其年度计划客户增长为 30%，夏季为销售旺季，日均访问量大幅增长，因此在本季度客户增长目标为 9%。未来客户转化率：5%。由于本方案为短期（季度）策划，而转化率更依赖于长期的客户管理及产品服务，因此本季度客户转化率为 5%。市场占有率增长：20%。服饰行业的竞争日趋激烈，尤其在夏季这个服饰售卖的旺季，本策划对于市场的目标为增长率提高 20%。销售额增长：20%。韩都衣舍在春季中已推出包邮等优惠促销活动，销售额也在稳步增长。通过与目前韩都拥有的活动结合来提高韩都衣舍的客户满意度及忠诚度，从而提高销售额及利润额，预期目标为增长
12、 20%。4.2 存在问题夏装宣传推广力度不够。各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。未能及时响应竞争者的促销推广策略。在春夏之季，与韩都衣舍类似的服装品牌都推出了其营销方案。如七格格全场免邮、唐狮全场 3 折起、我的百分之一 100 款夏装包邮，但韩都衣舍目前仅有春夏新品发布、满 300 包邮等活动，未能及时地响应竞争者作出应对方案。款式更新缓慢。目前已经是春夏了，但韩都衣舍仍然有大部分秋冬款服装在售。价格区分不明显。由于春夏流量会出现大幅增长，尤其是学生类群体，因此韩都衣舍在价格方面应该有所区分，既可保证高品质要求客户，也保证低价格实惠要求的人群。4.3 解决思路通过各种途径加大对夏装的
13、宣传力度，如在淘宝首页做广告，在贴吧论坛上发布信息，在公交车站点贴宣传海报等，吸引消费者的眼球。加强各个旗舰店的联系，各个旗舰店之间交换经营心得，吸取对方的经验和学习销售技能。大力推广销售策略，制定各种营销方案，推出各种优惠，举办包邮，打折，降价等活动诱惑消费者，增加转化率。及时更新换季产品，在季末就及时推出下一季的新产品，让浏览者能够在最快的时间内了解季度流行。打造不同区间价格的产品，满足不同层次的消费者，针对学生推出相对合理的价格的服饰。五、推广策略5.1 策划思路 活动名称：“韩风入夏 百搭百秀”夏装搭配大赛 广告主：韩都衣舍 活动目的： 春夏季到来，各品牌推出各类新品吸引消费者，占领市
14、场份额。韩都衣舍通过举行服装搭配大赛，将其作为夏季推广活动之一，吸引用户对夏装新品的关注，吸引有兴趣的用户参与我们的活动，进而宣传本服装品牌，从而推广提升品牌知名度，提高销售量。目标客户： 韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在 100-200 元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是 1835 岁的都市时尚人群。活动创意：韩都衣舍现已有春夏新品发布，发起“爱在首尔”春夏新品单品包邮优惠活动。针对已有活动，我们策划了夏季服装搭配大赛。通过与淘女郎的合作，举办“韩风入夏 百搭百秀”夏装搭配大赛，通过丰厚的奖品吸引用户。参赛者将个人夏装搭
15、配照上传至指定网站，由淘女郎评审团、韩都衣舍陪审团以及网友投票三部分的不同权重构成参赛者的成绩，并获得想要奖项。活动期间在淘宝网、当当网等网站进行广告宣传。5.2 活动描述 大赛名称以及大赛页面设计展示（见“韩都衣舍首页设计” ） 大赛征集对象：1835 岁的都市时尚人群大赛内容简介： 本次大赛由韩都衣舍主办， “淘女郎”协办。参赛者只需将搭配好的服饰（必须有至少1件为韩都衣舍的夏装，其他服饰品牌标示不能明显）穿戴在自己身上拍照，把2-3张搭配好的照片上传到指定网站，同时附上生活照一张，并详细写明参赛者姓名和联系方式。流程设置： 参加比赛的选手在限定的日期内把作品上传到指定的网站即可，在作品中
16、详细写明参赛者姓名和联系方式 投稿截止后公开所有作品，网名可在投票期内自主上网投票（占30%） 韩都衣舍评委团（占40%）和淘女郎官方评审团（占30%）投票 票数统计，排出名次（如有特殊情况，如同票，则由韩都衣舍评委团对同票作品重投）公布结果，发放奖品和奖金 活动时间安排如下：上传作品：5月25日-6月25日作品截至：6月25日网络投票：6月26日-7月5日评审团评选：7月10日 参赛方式：只要有意愿参与比赛的选手可自行搭配服饰拍照，把作品上传到制定网站，并写明姓名和联系方式，上传成功将会收到工作人员的确认信息。作品投票： 由网民投票，投票比例占30% 由淘女郎官方评审团投票，投票比例占30%
17、 由韩都衣舍组成的评委团投票，投票比例占40%评选方式 通过网民投票（占 30%比例） 、韩都衣舍评审团（占 40%比例）和淘女郎评审团（占 30%比例）投票评出奖项。 奖项设置以及注意事项说明：冠军（1 名）：韩国浪漫双人游1500 元韩都衣舍购物券韩国游韩都衣舍服装赞助亚军（3 名）：1000 元现金季军（5 名）：800 元现金最具搭配潜质奖（3 名）：韩都衣舍全场春夏新品任选 4 件最具网络人气奖（3 名）：价值 500 元韩国纪念礼品 1 份注意事项： 由淘宝会员投票，一个 ID 仅能投一次，可投不同参赛选手。 参赛者上传照片中需至少一件韩都衣舍服饰，其他服饰搭配不能包含明显品牌标志
18、。 韩都衣舍禁止刷票行为，一经发现，将取消参赛者资格。 本次大赛作品均需参赛者原创照片，大赛组委会不负责对参赛作品拥有权核实，若发生侵权或违反知识产权行为，由参赛者自行承担法律责任 有权无偿及非独家使用、复印、复制参赛照片作为本活动宣传推广用途 参赛选手作品版权归主办方所有5.3 宣传渠道和方式前期宣传：平面广告：设计本服装搭配比赛的平面广告，将其投放于韩都衣舍官方网站及淘宝网、当当网、京东商城旗舰店。横幅广告：韩都衣舍在淘宝网建有销售平台，可以在淘宝网的首页上面投放横幅广告，以便让更多喜欢上网的消费者获取比赛信息，扩大影响力，吸引更多的顾客前来参加。考虑到作品上传时间为 5 月 25 日，我
19、们提前在淘宝网首页投放横幅广告，投放时间为 5 月 18 号。韩都衣舍吧：作为一个具有极大知名度的互联网韩风快时尚品牌，韩衣都舍拥有一定的客户群以及一个专属于自己的贴吧，里面可以分享各种与韩都衣舍相关的信息。而且经常流连于此贴吧的人群大都是对韩都衣舍具有一定的忠诚度的，所以在上面发布服装搭配比赛的信息也可以获得相对大转化率，吸引更多的人来参加这个比赛。发布分享信息：设置一个分享按钮，以让参赛者报名参加比赛之后点击其按钮，将此信息同步到人人网、开心网、豆瓣、微博、QQ 等平台，利用这些平台将这个比赛信息广而告之，以吸引更多的参赛者。中期宣传：在宣传的中期，也就是在比赛正在火热进行的时候，除了使用
20、前期宣传中所提到的平面广告、贴吧、豆瓣等平台之外，还包括以下方式：参赛选手自我宣传：在比赛期间，参赛者可以积极拉动投票活动，鼓动更多的人为其参赛作品投票，但是此投票行为必须是淘宝会员才能进行，这也有利于让更多喜欢网购的人群知道这个比赛的存在以及韩衣都舍这个品牌。韩都衣舍的宣传：韩都衣舍除了在其官方网站、微博以及各大论坛中进行宣传之外。它通过与淘女郎的合作，会让参赛者将其作品展示在淘女郎平台上面，从而可以让喜欢逛这个平台的人群看到这些作品，并达到对韩都衣舍这个品牌的推广宣传效果。后期宣传：在后期的宣传之中，主要有以下方式：专栏报道：在韩都衣舍的网站上设置一个专栏，对本次服装搭配大赛进行跟踪报道，
21、将每一个阶段的活动进程内容及图片上传到这个专栏，也可以吸引那些对此类比赛感兴趣但又很少浏览韩都衣舍网站的人群，或者是通过这个栏目传达给顾客韩都衣舍回馈顾客的活动丰富多彩这样一个信息，以增加此类顾客的忠诚度。获奖作品的展示：在韩都衣舍为此服装搭配比赛而专门设计的版面上，将参赛中的获奖作品效果图展示出来，以吸引顾客目光。韩国游报道：对获得一等奖双人游的的获奖者的旅程进行跟踪报道，将其游览的景点及感受分享到服装搭配比赛版块的专栏上。与此同时，在双人游过程中，获奖者的服装将由韩都衣舍独家赞助。用户点评：利用丁丁网和大众点评网的消费者点评模式，让用户对此活动进行点评，可以促进韩都衣舍与顾客之间的互动交流
22、，既有利于韩都衣舍的经营，也可以为顾客提供一个参考依据。六、广告预算 七、推广效果预测7.1 广告曝光次数：韩都衣舍预计在韩都衣舍官方网站及淘宝网、当当网、京东商城旗舰店投放服装搭配大赛的平面广告或横幅广告，可针对该广告，对淘宝等几大网站的流量检测，统计该广告的曝光次数。鉴于淘宝网日均 IP 访问量高达 2000 万，当当网的日均 IP 为 100 万以上，京东商城奖品费用 ￥26,900淘宝首页广告费用 ￥145,000合计 ￥171,900的则为 500 万以上，故预测广告曝光次数为：1000 万次。7.2 广告及其大赛网站网址链接点击次数和点击率：此次服装搭配大赛，会充分利用人人网、开心网、豆瓣、微博、QQ、贴吧、社区等各大网络途径，进行此大赛的宣传，且鉴于韩都衣舍自身会员多达 200 万，故预测大赛网址链接点击次数和点击率为 300 万。7.3 大赛报名人数：目前韩都衣舍自身会员多达 200 万，此次活动奖品较为丰厚，活动较为大众化，预测大赛参与人数为：2000 人。7.4 转化次数和转化率：可通过韩都衣舍的各大销售网站，官网、旗舰店等，计算其转化率，预测转化率为15%。
