1、韩都衣舍2012年元旦节营销策划书商学院电商0933班姓名：张昕01邱秀梅09钟亚群102011年11月29日目 录一、公司总体情况 31、简 介： 32、发展历程 33、品牌定位 34、未来发展计划 4二、品牌定位 41、行业状况 42、发展趋势 43、服装行业市场竞争的关键要素 54、女装行业市场分析 5三、竞争对手分析： 71、欧莎 72、七格格 73、裂帛 84、综合分析： 9四、韩都衣舍 2012 年元旦节营销策划 101、活动背景： 102、活动主题 103、活动内容 104、人员安排 115、注意事项 116、推广总结 12一、公司总体情况1、简 介：韩都衣舍（HSTYLE），由
2、山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，截止2011年6月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过700人，有超过200万的会员，是山东电子商务的代表企业。创 始 人 ： 赵 迎 光 ， 1974年 出 生 于 山 东 省 潍 坊 市 。 2008年 创 立 韩 都 衣 舍（ HSTYLE） 2010年 韩 都 衣 舍 荣 获 “十 大 网 货 品 牌 ”， 赵 迎 光 本 人 荣 获 “最 佳 全 球 化 实 践网 商 ” 2011年 韩 都 衣 舍 员 工 超 过 700余 人 ， 设 有 23个 部 门 ， 成 为 山 东
3、综 合 实 力 最 强 的电 子 商 务 公 司 。2、发展历程2008年03月 韩都衣舍（HSTYLE）创立2008年12月 员工人数达到60人2009年04月 韩都衣舍买手小组制度施行2009年12月 员工人数达到200人2010年01月 签约淘宝网，成为KA客户2010年09月 获得网商大会“十大网货品牌 ”的荣誉称号。2010年12月 员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资2011年05月 员工人数达到700人，日发包裹突破1万单3、未来发展计划在 未 来 3年 内 ， 韩 都 衣 舍 计 划 发 展 到 4000名 员 工 ， 年 销 售 额 达 到 20亿 以 上 ，
4、争 取上 市 ， 发 展 成 为 山 东 电 子 商 务 的 一 张 名 片 。二、品牌定位韩 都 衣 舍 （ HSTYLE） 的 品 牌 定 位 ： 互 联 网 快 时 尚 渠 道 品 牌韩 都 衣 舍 的 主 要 风 格 是 韩 国 风 格 ， 目 标 客 户 是 1835岁 的 都 市 时 尚 人 群 ， 韩 都 衣舍 经 营 以 女 装 ， 女 鞋 ， 女 包 以 及 配 饰 为 主 的 商 品 。韩 都 衣 舍 是 淘 宝 网 服 饰 类 综 合 实 力 排 名 第 1的 品 牌 ， 在 京 东 商 城 ， 当 当 网 ， 麦 考 林 ，凡 客 诚 品 等 国 内 各 大 平 台 都
5、 有 销 售 。三、服装行业市场分析1、行业状况中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。2005 年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇做出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。2010 年 1-11 月，纺织服装制造业销售收入总额达到 10536.604 亿元，同比增长25.24%；纺织服装制造业利润总额达到 530.462 亿元，同比增长 35.85%。2010 年内陆省份已
6、经成为服装企业投资活跃的地区，尤其是中西部地区仍然保持着较好的发展势头，江西、安徽、河南、河北、湖北、湖南等省逆势而上，实现了较快发展。优化区域布局、促进产业转移是纺织工业调整和振兴规划中产业结构调整的重点任务之一。在此形势下，2010 年我国服装产业转移在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。2、发展趋势2011 年，我国服装行业将面临更为复杂多变的国内、国际产业发展环境，产业资源供需矛盾更为突出，一定程度上加大了产业发展压力。
7、而市场的稳定，特别是内需的平稳快速增长将为服装行业发展带来新的契机。产业结构调整全面铺开，产业经济增长方式转型快速推进，产业升级将再上新台阶。未来 10 年，是我国服装产业朝着国际领军地位迈进的重要战略机遇期，改革开放 30年已经为行业加速发展打下坚实基础，但是我们仍然要清醒意识到经历了全球金融危机，国际发达国家服装产业实力并未削弱，在品牌创新、价值创造、市场掌控等高端软实力方面，我国服装产业与国际发达国家之间仍存在巨大差距，行业必须树立危机感、紧迫感，沿着正确的产业升级方向，牢牢把握正在到来的产业大发展机遇期，努力缩小国际差距，确立更高的国际竞争地位。“十二五”期间我国服装行业要通过引导纺织
8、服装产业链的集成创新，达到“产业集体提升，企业部分突围”的目标。围绕“集成创新” ，2011 年，服装行业将更加注重市场评价体系建设、质量标准体系建设、信用体系建设等产业基础建设的完善，着力构建现代化产业体系，切实提高以产业链乃至产业体系为依托的产业核心竞争力。3、服装行业市场竞争的关键要素今天服装的渠道已经发生了巨大的变化，从传统的渠道，转于网络渠道，在网络中，有好几亿的网民，他们在网络中生活。另外，传统的渠道由于网络的渠道付出了巨大的代价。有 30%的销售金额在渠道中消化掉。企业一般比较关注于企业产品，关注于进货渠道。无论是传统的渠道还是网络渠道，服装行业十分需要关注的就是供应链。我们的供
9、应链变成了今天竞争的非常重要的一个要素。并且也是我们企业最大的一个增长点。供应链成为必须关注的要素，不管是网上还是网下。为什么我们的供应链就没有有效的做好呢？第一个问题，对于我们企业有一个挑战，我花了三条线，一条红线，红线是什么？不是说营业额做大，企业是要赚钱，而不是要营业额，关键在于利润做多少。如果另外两个选择，一条黑线，大量的企业由于库存把你拖死，我们很多的供应经销商，他们手上有大量的库存，他们赚的都是库存，并且出现了年度的亏损，所以建立起竞争优势变得至关重要。所以我们要有一个大的战略体系。4、女装行业市场分析“南装女上”已经成为中国女装品牌市场的一个典型现象，一些无区域品牌的女装也开始崭
10、露头角。但是从总体看中国女装的品牌区域特征依然突出。制约中国女装品怕发展的问题：一是家族管理方式仍然占有主导地位；而是在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明显，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。早先说到中国女装品牌，最常用的八个字“南北女装品牌、互不过江” ，但现在显然不同，更打破了这个局面，因为网络的不断步入我们的生活了，大大打通了各个地区的市场。一、女装品牌的消费者分析调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用。女性服装的定位更加明确和细化，适应于 18 岁以下、1825 岁的
11、年轻女性，2535 岁的青年白领以及 3550 岁的高级白领甚至50 岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装品牌的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。二、目前中国女装品牌行业整体的发展特点中国女装品牌业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，我国女装品牌业设计与品牌的理念，在文化层面上缩小了一定差距。因而，现在我国女装品牌业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高；在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作。更随着网络的推广，在很
12、多 B2C、C2C 的商城销售中更多崭新的品牌进入我们的视野，让我们的网购选择更多了很多选择，而具有代表性的有欧莎、韩都衣市、七格格等这些网络的品牌服装同样成为当代女性购买的有力保障。女装品牌具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于中国女装品牌业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次中国女装品牌业还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着中国女装品牌业的发展。 中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高，但
13、企业间的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量不稳定。三、女装品牌品牌存在的问题根据特定消费群目标提供定向服务，更需要保持在适度规模，以求产销平衡；其次，女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性、短周期的特征，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。四、竞争对手分析：1、欧莎欧莎（OSA ）是香港服装品牌，主要面对时尚白领客户群，以生产女装为主，产品主要销往欧洲、美国以及日本、韩国等发达国家，近年开始积极拓展中国 大陆市场。其品牌持有公司为香港欧莎集团有限公司欧 莎 品 牌 名 称 源 于 美 国 著 名 时 尚 家 ， 做 为 时 尚 服
14、 装 设计 师 的 OSA 同 时 喜 欢 登 山 ， 为著名的冒险家。体现了都市女性在城市和自然之间游刃有余追求个人自由，崇尚自然的精神。品牌定位：O.SA 欧莎的客户群大多数是都市心理年龄在 22 岁到 35 岁之间的白领女性，欧莎服饰适合朋友聚会、校园生活和上班穿着等各种轻松休闲场合及轻松的上午场合，让大家在下班后不需要特意的更换衣服就能随时去参加朋友们的聚会，更让人称道的是 O.SA 完全抛开了国际品牌那些高价位的做法，而是每件衣服的价格都非常的合理，将性价比最大化，同时将优惠还给广大的消费者，使欧莎旗舰店保持更好的亲和力，显示这是更加朴实的做法。2、七格格七格格于 2006 年 8
15、月在淘宝网上注册网店。因为一款“海蓝风情”t 恤热卖 500 件，“七格格潮品店”晋升到 5 钻。2009 年网店升级到 2 冠，7 月，七格格公司运营进行全面规划，随即以惊人的速度称成长为品牌网货。12 月年度淘宝女装 top10 评选，七格格网店彪至第四，同年年底正式注册公司，全称是：杭州黯涉电子商务有限公司。品牌定位：七格格旗下主要有六大潮流品牌，不同品牌的定位一定的差别，OTHERMIX（艾森美斯）品牌是七格格旗下的新锐独立子品牌，深受有自我生活态度，独立有影响力的都市女性追捧，主要目标客户是 20 到 30 岁女性。IAIZO 系七格格旗下高端品牌，以欧美风格为主线，适合 25 至
16、38 岁之间的都市女性，因此在强调个性时尚有时装感的同时更追求品质感，力求烘托女性的优雅气质。OTHERCRAZY 是七格格旗下尖端时装牛仔品牌，适合 20到 35 岁女性。因此在强调个性时尚有时装感的同时更追求品质感，力求烘托女性的优雅气质。OTHERCRAZY 是七格格旗下尖端时装牛仔品牌，适合 20 到 35 岁女性。OTHERFAITH 是七格格高级皮装品牌，适合 25 到 35 岁女性。OTHERSIN 七格格旗下时尚女鞋系列，目标客户是 20 到 35 岁的女性。 、MEYEEKA 品牌尚在建设中3、裂帛裂帛女装服饰是京天鹅纵横公司旗下的品牌，裂帛服饰主要是专卖店加网络购物的营销方
17、式，在淘宝销售平台上建立自己的原创品牌，销售排名在淘宝女装类民族品牌前列。公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额上亿元，是淘宝网络奇迹。Rip-在淘宝出生的民族原创品牌。裂帛服饰行走民族国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节民族神秘特征与 时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。品牌定位：裂帛女装定位于 18 至 35 岁的女性，采用线上线下销售方式，主要以民族风格为主，行走国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节、民族神秘特征与 时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。4、综合分析：欧莎是典型的大众品牌，定位于顾客群众大的白领阶级，欧莎的订单数与成交人数在女
18、装品牌里面是非常高的，风格以韩版和 OL 为主。和韩都的客户群重叠率最高。从下半年开始销售额飞速增长，超过了韩都和众女装品牌，风头正劲，女装热卖排行榜第二名。目前是韩都衣舍最大的竞争对手，也是最强的对手。最近三十天成交金额对比裂帛是新兴的以设计为主要元素的时尚女装品牌。标榜的是年轻与个性，她的客户群体是相对稳定的，客户回头率较高。裂帛的商品相对较贵，所以虽然订单数和成交人数不及欧莎，但是她的客单价非常之高。这也使得裂帛一直位于女装类目前列。韩都与裂帛的重叠度不是很高，相对竞争较小。但是同属女装类目，流量之争和资源之争不可避免的。最近三十天客单价对比七格格与上面所讲的两个女装品牌有所不同，七格格
19、旗下有六大品牌，人群覆盖面积很广，但是同时也减弱了其核心竞争力。七格格的衣服以欧美风为主，所以人群重叠也不是很大，价格也相对比较高，与韩都竞争不是很激烈。近半年来七格格销量一直不高，被欧莎、天使之城等几家女装品牌挤出了销售 TOP 榜单。但是七格格在热卖 TOP 榜仍然领先于韩都，竞争还是非常大的。 热卖指数 访客人气女装品牌热卖榜 TOP10五、韩都衣舍 2012 年元旦节营销策划1、活动背景：女装行业是互联网上热销网货之一，尤其是存在多家与韩都衣舍同时间内注册的竞争对手，他们的发展状况与韩都衣舍不相上下，像七格格，欧莎，裂帛等。为了增加产品销量和加强对韩都衣舍的品牌宣传，加之刚好是喜迎 2
20、012 年元旦，为感谢新老客户对韩都衣舍的支持，特在淘宝商城和韩都衣舍官网推出元旦三日优惠活动。2、活动主题：2012 年 1 月 1 日，相约 2012，这一年我们要做最美的女人！；2012年 1 月 2 日至 3 日，亲临寒冬 相聚韩都 让美丽打动多情的冬。3、活动内容：活动时间：2012 年 1 月 1 日1 月 3 日。活动地点：韩都衣舍官网及韩都衣舍淘宝商城。活动形式：1、凡进店购买便赠送精美礼品一份；2、所有新款一律 8.8 折，凡购买新款的消费超过 1000 元的 ID 均可参与抽奖一次：奖项设置：（1）、特等奖（1 名），哈尔滨冰城三日游。（2）、一等奖（5 名），500 元现
21、金抵扣券：（3）、二等奖（10 名）300 元现金抵扣券；（4）、三等奖（15 名）100 元现金抵扣券；3、满 300 包邮，满 500 减 100，上不封顶。套餐活动：4、人员安排客服人员 20 名，14 人接待客人旺旺咨询，6 人接待客人电话咨询，主要是独立官网方面。包装及物流方面 5 人，主要负责产品库存数量并及时反馈给客服人员。5、注意事项1、 客服人员应将在活动期间物流可能造成的问题向客户解释清楚。2、 负责包装及物流方面的人员要及时将货物库存量传达给客服。3、 此期间，客户流量会比较多，客服人员应及时调整心态和工作时间，尽量不与客户发生冲突。4、 客户要求退换货时，应及时做好备注，防止错换，忘发货物。6、推广总结主要以网络推广为主。1、邮件营销，建立好客户档案，收集好客户邮箱。给每位老客户以邮件方式告知其活动时间及优惠事宜。2、手机短信.收集好客户手机号，以手机短信形式给客户发短信。3、论坛营销。推广人员提前一个月在各类人气旺盛的 bbs 上发帖。4、微博营销。可以借鉴 KAPPA 的微博营销模式，“每转发一条关于韩都活动促销内容的微博，该产品便累计降价 10%等等。 ”5、博客营销。在韩都官方博客上发布活动信息。6、淘宝网聚划算，直通车等精准营销。
