1、全国流通经济 161金融在线从零售角度谈城商行代发业务营销王硕犁（唐山银行，河北 唐山 063000）摘要：从利润角度及监管要求双重压力下，储蓄存款利率下行，城商银行传统收益结构受到冲击。代发业务可以有效夯实储蓄规模，批量带动个人业务发展，但是无明确目标客群的撒传单式营销模式不再适应新发展要求。本文从零售角度出发，结合银行实操，提出了一些营销建议：一方面公私联动、以点带面抓拓新；另一方面从零售业务角度做好客群细分，通过有效的产品、权益、活动开展精准营销，促进代发资金沉淀，培养客户黏性。关键词：城商行；代发业务；个人客户；营销活动中图分类号：F832.2文献识别码：A文章编号：2096-3157
2、（2023）07-0161-04在利率市场化背景下，LPR 展现调降趋势，加之中小企业融资难、融资贵的现实困难暂未充分缓解，政策鼓励降低部分融资成本，多方驱使下，银行储蓄业务息差压力增加。从利润角度及监管要求双重压力下，储蓄存款利率下行，对城商银行影响尤为显著，以往“高息揽储”模式一去不复返。然而，储蓄存款的核心地位不会改变，在中小型城商行的产品种类与市场规模有限的情况下，唯有转变揽储方式。近几年，代发业务在银行同业间竞争越发激烈，这种源头批量获客方式可以有效助力银行降低揽储成本、扩大储蓄规模的发展进程，对于占据地缘优势的城商行，更是大有作为。拓展代发业务要充分发挥公私联动作用，做大代发客群基
3、数，批量带动零售业务有质量、有效率发展。以某全国性股份制银行成果经验为例：35 万+代发企业，代发人数超过 3000 万，年代发总额1.5 万亿元，该行每10 位个人客户中就有3 位持有该行工资卡，78%的个人储蓄来自代发业务。作为具有一定地缘优势的城商行，有一定得天独厚的客群资源，但是相对大型银行，从配套拓客机制到人员营销思维，普遍有待完善和提升。从零售业务发展角度，城商行要践行公私联动获客，并下足功夫维客，提升代发个人客户整体贡献度，将代发业务落地、做实。本文结合银行实操提出如下营销建议。一、公私联动，合力拓新从代发企业类型、代发规模、客户预期贡献度、营销难度等方面判断前期营销投入，找准客
4、户需求、深挖客户痛点，有选择、有计划的推进营销。尤其要抓好有贷户、基本户、合作商户、私行客户等客户资源，撬动代发业务营销。1.拓新营销纵向流程（1）全面摸排，需求盘点。一是全面摸排。由机构负责人牵头，组织摸排本机构存量客户、潜在客户，按企业规模、信贷情况、行业特征等做好客户细分，尤其关注本区域优质单位情况，对接政府机构、行业协会、劳资公司等，挖掘潜力市场空间。二是需求盘点。从企业维度，利用银行代发合理避税、避险，规范管理财务及劳资问题，寻求综合服务降低经营成本，便捷的结算流程、高质量的产品服务、优惠的费用支出及融资成本等必不可少；从个人维度，客户重视个人信息及工资流水等敏感信息的安全性，偏好多
5、元化的金融产品及服务，需要授信优惠、理财增值、消费优惠、活动礼遇等客群专属福利，对家庭理财、子女教育、医疗养老等方面需求度也有攀升。（2）锁定目标，借力营销。一是锁定目标。结合本机构实际，针对重点区域、重点单位、重点人物开展以点带面营销行动，从存量客户、关系客户入手，公关企业高层、财务主管等重点人员，综合考虑代发单位潜在贡献度、营销难度、营销成本等制定有效营销计划。二是借力营销。一方面，充分发挥本机构员工积极性，挖掘身边客户资源，合力创造业务价值；另一方面，加强本机构或跨机构间公私联动，及时把握本行有贷户、基本户、存量客户关联企业、合作商户及有企业高管背景的私行客户，并跟进代发业务营销。（3）
6、搭建平台，智能服务。一是搭建平台。搭建或完善本行代发业务专项平台，重视前端客户服务体验、中段组织能力及基础功能建设、后端财富管理或权益类活动运营，同业可借鉴：招商银行“薪福通3.0”、浦发银行“薪事管理”。以管理层意志带动全行性改革，有计划、分步骤地打造出“前端体验+中段便捷+后端精彩+技术”的数字化平台。二是智能服务。通过线上平台与线下网点渠道，丰富客户服务项目，以代发为起点，打通综合办公、生活理财、个性化服务等功能模块，提升客户业务黏性、资金归属感，降低代发业务向他行流转率，起到稳客、增客的效果1。DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.07.029全国流通经
7、济 162金融在线2.拓新营销横向分层根据客户来源划分以下三类。（1）本行存量代发客户（存量补发）。补代发（补人数、补代发款项）、深入营销存量客户关联企业，与结算、授信联动营销。（2）他行代发客户（他行策反）。公私联动规划综合方案（资源置换）、关系营销（地方政府支持）别人发工资我发福利（引流），解决客户痛点。（3）尚未代发客户。借助地方工商、税务、社保等部门宣讲活动，传递企业治理、政策法规、财税规划、员工福利等相关信息，并根据企业痛点给予合理建议，批量获取客户资源。外拓营销团队还可结合普惠金融政策或政府项目，搭建政府、用工企业、农民工三方的服务桥梁，积极上门走访当地用工建设单位，宣传本行优惠政
8、策以及服务便捷性，践行社会责任。二、深度维护，促进留存1.整体情况分析（1）代发企业类型。根据企业规模和性质可基本划分为小规模企业、中大型民企、国有/上市企业、机关事业类单位等。一般情况下，企业人数80 人以上、经营状况较为稳定、收入水平高于所在城市的平均水平的，均可纳入重点目标客户维护。（2）代发规则。掌握发放日期、发放批次、薪酬类型等信息，增进与关键人沟通，提前掌握发放时间，减少代发资金无管理下流出。（3）企业整体AUM 潜力。调查分析企业AUM 及企业员工人均 AUM 在全行份额、总额水平，结合行业背景、客户年龄结构、产品偏好等，对挖掘潜力较大的客户纳入重点拓展对象。2.客户分类管理代发
9、客户分类及关系维护是一个持续化、精细化、常态化过程，通过各渠道信息不断积累客户特征，提高客户识别效率，实现精准分层，并通过差异化营销策略开展目标客群有效营销2。（1）组建团队。根据项目具体情况设定柔性管户团队，例如：本行重点客户、业务种类较多、非单一支行营销资源等情况，以管户支行为主，跨部门、跨条线、跨层级组建管户团队，各司其职、环环相接；对于其他一般类客户，可直接由管户支行负责人安排管户成员及职责分工，对于不同层级客户，由行长、副行长、员工分别开展维护工作。同时，上级行完善相应考核方案，奖罚落实到个人1。（2）初步分层。可通过建档信息、产品购买信息、调查问卷等方式初步了解客户情况，根据行业、
10、收入、年龄、价值潜力、消费习惯等条件分层。对于客户较优质、规模较大工资等情况，一户一策，单独管理；小规模或其他类型代发客户可先整合，后分层。（3）深入分层。根据交易或互动频率划分活跃客户、睡眠客户，根据资产情况划分临界客户、升级客户、降级客户，档级可自行划定，筛选出本机构优质客户、潜力客户进行重点管理。3.差异化营销思路以客户分层为基础，以客户需求为引导，定制不同客群营销方案，做到有温度、有速度、有专业度。以产品、权益、活动三大主线设计营销方案，将支付绑定、存贷款、理财、中收类业务进行交叉组合，匹配至适合客群。比如：新晋客户重在权益，入门礼、成交礼、换购礼等，迅速提高客户认知，推动后续全面关系
11、绑定；临界客户重在精准定位，根据资产及活跃度，通过短信、电话或线上推送等方式触达具体客户；活跃客户重在延伸客户价值，通过MGM 方式带入新人，定期、定频开展内购会、积分换购、节日馈赠等引流类活动。针对机关单位、教师、医护等较优质客源，适当增设专属权益，吸引稳定资金流入，推进全面关系绑定。4.营销活动布局结合线下、线上等渠道开展业务营销，保障银行产品、活动、权益触达到目标客户个人，充分做好活动前准备、活动中互动、活动后复盘等工作，不断完善客户画像，为后续客户关系维护铺垫基础。（1）短信、电话营销。可以根据代发工资客户薪资水平、收入稳定性，分类开展营销方案：针对较优质客群（如机关事业单位、月均收入
12、8000 元以上大中型企业人员）采用电话邀约方式，引进厅堂面谈交易，主推渠道产品、投资类产品等；针对一般客户通过服务回访、产品收益提醒等方式，搭建联系并挖掘需求，主推存款类产品、信用卡等授信业务等；对于流动性较大人员，可偏重短信批量营销方式，推荐手机银行、微信银行等线上渠道交易，灵活开展交叉营销。（2）微信群营销。根据代发规模、潜在贡献度等方面筛选优质代发客户，设立客户专属微信群，每个群至少安排一名管户责任人，定期推送专题资讯、组织群内互动活动（红包抽奖、竞猜有礼、微沙龙等），提升群内活跃度，增强客户专属感；做好客户答疑工作，并留心收集客户信息反馈。群内分享内容可分三类：情感及维护类，每月4
13、8 次，与传统节日及个性化主题相结合；知识及资讯类，每月4 8 次，固定频率并结合热点；产品及活动类：较优质、限时限量的为首选，切忌过于频繁。（3）线下宣讲会。把握上门卡激活、银企对接活动、特殊节假日等契机，通过统一场景、高效传递的方式组织开展宣讲会。可以选中几家重点企业定期进行上门走访，每季度每户至少开展一次，把握客户从众心理，带动群体购买行为。多用“回馈”和“感谢”字眼，体现活动的专属性，活动礼品可以小风扇、靠背垫、茶杯等办公室用品为主，贴合客群特征。（4）厅堂微沙。定期开展微沙龙活动，通过微信群、短信等方式或企业关键人转通知方式，邀约目标客户到店。需充分做好前期准备，包括活动主题、营销话
14、术、回馈礼品等，活动全国流通经济 163金融在线中注意沟通技巧，增进客户关系，活动后进梳理客户反馈信息。线下活动的选择既要巧妙穿插银行产品营销，又不能引起代发客户的反感，联动代发企业关键联系人或高管给予活动支持。常见活动有以下几个方面。专题讲座。针对客户关注热点，如教育、医疗、养老等消费方式，存款保险、征信、反诈骗等金融知识，均可设置专题讲座。比如：征信水平，越来越影响信贷、出行等多方面生活问题，如何查询、维护征信记录，征信报告怎么看，出现逾期不良时应该怎么做，都是客户所关心的，借此拉近客户距离。理财沙龙。活动内容可涵盖各类渠道业务办理、金融理财知识等多方面内容，在营销时要找准切入点和关键人物
15、。聘请专业人员，结合当前经济形势（如利率下行、股市低迷、房市微调），从投资策略角度，以较为典型的家庭情况分类为例，进行理财规划和建议；并结合企业员工特征，选择性介绍房贷、消费贷等分期政策，结合客户贡献度和分层情况，设置差异化的利率优惠活动。客户联谊会。根据代发单位贡献度，筛选出需重点维护客户，组织单位相关负责人开展专项主题客户节，每半年至少组织一次，通过联谊会或外出旅行等方式，与重点客户建立、增进感情，提升客户认可度和信赖感。同时，可以配合问卷调查了解客户需求，积极挖掘客户其他种类业务潜力，开展多样化产品的宣传引导，培育综合性客户。表1营销事项及业绩统计表营销类型营销事项 活动效果及业绩统计营
16、销行为 团队名称 责任人客群层级有效沟通率成功营销率资产提升户数中收销量电子银行增量三方绑卡增量外拓营销实地走访集中宣讲渠道外联厅堂引流厅堂微沙协作转介线上外呼微群互动电话外呼短信推送每项营销活动要做好记录和分析（参考表1）。根据活动数据，复盘活动效果，调整后续营销方案。通过参与客户明细数据，如：客户年龄/资产层级、活动参与率、持有产品数量、交易频次等，初步判断客户购买偏好，及客户黏性、活跃度等，对于潜在价值较高客户，可有针对性做提升营销。三、考核支撑代发业务做得好坏，银行一线营销人员起到关键作用，有效考核激励机制将推动营销工作更为积极地开展。一是调整营销计价考核标准与考核频度，适当提高源头业
17、务营销的绩效或费用支持，最大可能地激发员工营销主动性。二是加大客户经理等专职营销人员的问责指标考核权重，适当增加有联动关系的岗位人员考核挂钩权重，推动公私联动、跨岗位联动，可在各类业务开展中将代发业务穿插植入。三是明确营销贡献度考核口径，多是从有效营销户数、人数，代发客户资金留存率、资产提升等维度评价，还可加入日常营销活动接受度、参与率、有效沟通率等考核项目，指导一线营销人员，注重客户信息及营销效果的分析整理工作，层层深入了解客户需求，有针对性地制定营销方案，将绩效或费用有的放矢，提高经营收益。四、逐渐完善代发业务机制城商行为了促进代发业务营销活动的开展，需要不断地完善代发业务机制，为代发业务
18、营销提供制度保障，进一步地加快城商行代发业务发展进程，具体机制建设主要包括以下几个方面。1.交流常态化机制城商行代发业务营销活动离不开沟通活动，便捷、高效的沟通是保障代发业务员营销活动顺利开展的前提和保障。因此，城商行必须不断地完善交流常态化机制建设工作，在代发业务营销过程中出现问题时能够及时地和其他层级、人员进行沟通和交流，尤其是银行不同层级之间的常态化交流，能够在交流的过程中对代发业务营销环节出现的问题、难题等进行分析，共同商讨解决的办法，还可以进行成功经验分享，帮助银行不同层级人员能够第一时间掌握最新、最有效的营销技巧和方法，能够进一步提高代发业务营销水平。2.需求快速响应机制 城商行代
19、发业务对响应速度的要求非常高，只有保证响应的及时性，才能够更快速地满足用户的需求，第一时间获得客户的信赖。城商行代发业务涉及面非常广，涉及的响应层级较多，通过创建需求快速响应机制，一线经营机构能够快速的采集客户的需求信息，并于上级部门进行沟通，快速响应一线的实际需求，保障最大限度地满足客户的需求。3.资料库机制资料库机制是为了能够更快地服务代发客户而创建的服务经验沉淀、积累服务机制。城商行代发业务营销服务的专业性非常强，不同客户的代发业务服务需求不同，为了能够更好地服务客户，需要创建资料库机制，将在实际代发业务营销过程中积累的经验、技巧等积累起来，储存在资料库中，能够为进一步提高代发业务营销服
20、务水平奠定基础。4.进企服务机制城商行代发业务营销活动的主要对象为企业，为了能够进一步准确地了解不同企业客户的服务需求，需要制定进企服务机制，深入企业一线，和企业领导层和管理层进行当面沟通，并现场进行营销服务宣传、答疑解惑等，能够有效提高服务质量。5.服务方案机制代发业务营销服务方案机制的创建，能够针对不同的客户指定个性化的代发服务方案，一方面帮助代发单位展示银行的优势，另一方面向代发单位展示代发服务的多种方案，由客户进行自由选择。全国流通经济 164金融在线6.数据化分析机制城商行代发业务营销过程中会产生大量的数据，尤其是在大数据时代背景下，通过创建数据化分析机制，借助大数据技术对城商行代发
21、业务营销的数据信息进行全面采集，并做好深度分析工作，能够更加准确、全面地掌握代发客户的具体状况，并做好不同代发客户的喜好甄别、需求分析等，并做好回馈管理，能够更好地获得客户的青睐。7.透明考核机制考核机制的创建，能够保证经营机构、营销人员充分地发挥自身的主观能动性，尤其是将考核结果纳入绩效评价，制定科学的奖惩制度，对于考核结果差的机构和人员，需要按照奖惩制度进行相应的处罚。8.特色化产品机制代发业务产品的质量是决定城商行代发业务营销质量的决定性因素之一，为了能够更好地满足代发客户的需求，需要制定特色化服务机制，为不同的代发客户提供具有特色化的代发产品。城商行代发客户通常为工薪阶层，代发客户群体
22、具有消费固定、代发时间固定、代发金额波动小等特点，因此制定特色化产品机制，能够针对普遍的代发客户制定便捷、多样的特色产品，例如开薪保险、开薪宝以及“e 发薪”等特色业务。9.多样化代发活动机制活动形式直接影响城商行代发业务营销效果，因此需要制定多样化代发活动机制，采用多种代发活动联合的模式，不断提高代发业务营销水平。多样化代发活动机制主要包括线上化、属地化以及品牌化等，关于线上化指的是充分利用线上的优势，借助微信、支付宝等多种线上平台，能够打破时间、空间的限制，更加方便地和代发单位和代发客户进行沟通和联系，更加多样化地为其展示代发业务的类型、优势等，降低客户参与代发业务营销活动的难度，增加客户
23、的黏性。关于属地化指的是需要根据不同地区的实际情况制定区域化的代发业务营销活动，以便于获得更多区域客户。关于品牌化指的是城商行需要树立正确的品牌意识，通过多元化的品牌宣传让更多的客户关注城商行的代发业务，并且以优秀的品牌服务不断提高代发客户的忠诚度。10.权益持续化机制从博弈论角度出发，城商行和代发客户之间存在重复博弈关系，城商行需要以持续化的权益和良好的信誉获得代发客户的信任，以此维持二者之间的长期重复博弈关系。五、提高代发客户服务质量服务质量是影响城商行代发业务营销成败的关键因素，通过不断地提高服务质量，提升代发客户的体验水平，能够获得更多客户的青睐和信任，为城商行代发业务拓展提供保障。提
24、高代发客户服务质量的路径主要包括以下几个方面。1.服务层面城商行代发代发业务层面的质量提升主要从两个方面入手。一方面，需要创建代发客户微信群，由客户经理担任群主，对代发客户进行整合服务，既可以为代发客户解疑答惑，还可以在群中进行代发业务的推广和营销，对城商行代发业务的执行情况进行监督，保障所有的代发客户都能够享受到更加多元、准确的代发服务。另一方面，制定科学的营销流程，代发业务营销流程至关重要，需要做好前期的代发业务调研活动，充分了解代发客户的服务需求，做好代发业务现场活动筹划工作，进行统筹管理，强化代发客户数据分析工作，实现代发业务营销服务的全过程、全流程管理。2.活动层面为了提高代发业务活
25、动质量，需要从活动层面进行改进和完善，创建融合多种活动的代发营销，具体措施有三。其一，线下体验活动，线下体验能够让代发客户更加真实的感受代发业务活动的优势，例如首次发工资、免手续活动等。其二，差异化活动，不同代发客户的需求不同，需要制定个性化的代发活动，以便于满足更多用户的活动需求。其三，虚拟化代发场景，通过借助虚拟仿真技术创建虚拟化代发场景，能够让代发客户能够在真实的虚拟化场景中了解代发业务的所有环节，以新奇、全景的活动提高代发客户的黏度。代发只是一个手段，留存才是归宿。客户营销的本质还是要为客户提供综合性金融服务，不仅要为客户提供良好的咨询服务来解决客户不同的金融与非金融需求，还需要让客户
26、产生依赖性和信任感，培养客户使用本行银行卡习惯，这样才能让客户的资产集中沉淀保存，提升真效能。参考文献：1 章剑涛，曾军鹭.科技与网络金融时代下银行零售业务市场营销策略转变的路径探讨J.商场现代化，2021（1）：66-68.2 龚煜.基于精准营销理念的商业银行零售业务营销策略J.企业改革与管理，2017（19）：107.3 韩继昌.关于基层行强化零售业务营销团队建设的建议J.中国城市金融，2017（7）：71-72.4 龚煜，朱洪兴.商业银行零售业务营销方式与创新策略分析J.中国集体经济，2018（13）：80-81.5 蒋静.金融科技背景下F 银行零售业务营销策略优化研究D.重庆：重庆工商大学，2022.6 张洪亮，罗薇.商业银行零售业务营销策略创新探索J.现代营销（下旬刊），2020（11）：116-117.7 李静.商业银行的零售业务精准营销研究J.今日财富（中国知识产权），2021（3）：60-61.作者简介：王硕犁，供职于唐山银行，中级经济师，硕士研究生。
