1、第 3 5 卷 第 1 期 管 理 评 论 V o l.3 5,N o.12 0 2 3 年 1 月 M a n a g e m e nt R e v i e w J a n.,2 0 2 3旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 成 长 路 径 及 形 成 机 制 研 究 基 于 资 源 行 动 视 角 的 纵 向 案 例 分 析余 可 发 吴 海 平 金 明 星 陈 颖 康(江 西 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院,南 昌 330 013)摘 要:打 造 品 牌 生 态 圈 对 于 旅 游 目 的 地 可 持 续 发 展 具 有 重 要 意 义,但 目 前 学 术 界 对 此 认 识
2、 和 研究 并 不 深 入。本 文 基 于 资 源 行 动 视 角,采 用 案 例 研 究 方 法,选 取 江 西 婺 源 篁 岭 旅 游 目 的 地 作 为研 究 对 象,分 析 其 在 市 场 压 力 和 领 导 者 驱 动 双 重 关 键 要 素 作 用 下 的 资 源 配 置 行 为 及 行 动 特 征,并 最 终 归 纳 出 资 源 行 动 视 角 下 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 形 成 机 制 模 型。研 究 发 现:(1)旅 游 目 的地 品 牌 生 态 圈 的 形 成 会 经 历 核 心 圈 构 建、产 业 圈 完 善、生 态 圈 形 成 三 个 阶 段;(2)旅
3、游 目 的 地 品牌 生 态 圈 的 形 成 过 程 中,资 源 行 动 会 经 历 由 资 源 拼 凑 到 资 源 编 排 再 到 资 源 协 奏 的 演 变 历 程,资源 利 用 能 力 也 会 经 历 由 重 构 能 力 到 整 合 能 力 再 到 协 同 能 力 的 跃 迁;(3)旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈打 造 的 目 的 是 突 破 产 业 及 组 织 边 界,达 到 多 元 主 体 赋 能 和 价 值 共 创,最 终 形 成 系 统 性 竞 争 优 势。本 研 究 结 论 拓 展 了 品 牌 成 长 和 品 牌 生 态 理 论,为 旅 游 目 的 地 品 牌 建 设
4、实 践 提 供 了 有 益 的 管 理启 示。关 键 词:旅 游 目 的 地;品 牌 生 态 圈;资 源 行 动;案 例 研 究收 稿 日 期:2 0 2 1-0 5-0 7基 金 项 目:国 家 自 然 科 学 基 金 项 目(7 2 1 6 2 0 2 0);江 西 省 教 育 厅 科 技 项 目(G J J 1 8 0 2 5 6)。作 者 简 介:余 可 发,江 西 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院 教 授,博 士;吴 海 平,江 西 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院 硕 士 研 究 生;金 明 星,江 西 财 经大 学 工 商 管 理 学 院 硕 士 研 究 生;陈 颖
5、康,江 西 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院 硕 士 研 究 生。引 言为 促 进 乡 村 振 兴,全 国 各 地 都 在 加 强 文 旅 特 色 资 源 开 发,丰 富 旅 游 产 品 供 给。为 此,国 内 出 现 了 大 批 的 民俗 文 化 村、田 园 综 合 体、特 色 小 镇 等 旅 游 目 的 地,且 都 在 大 力 倡 导 打 造 目 的 地 品 牌,认 为 只 有 品 牌 化 才 能 够 有力 促 进 和 巩 固 目 的 地 的 发 展 1。但 随 着 市 场 竞 争 的 日 益 激 烈,很 多 具 有 特 色 优 势 资 源 的 旅 游 目 的 地 品 牌 仍然 遭
6、遇 成 长“陷 阱”,发 展 停 滞 不 前,甚 至 面 临 退 出 市 场 的 危 险,造 成 了 资 源 的 极 大 浪 费。例 如,拥 有 丰 富 文 化资 源 的 白 鹿 原 民 俗 文 化 村,曾 凭 借 影 视 剧 白 鹿 原 的 巨 大 I P 优 势 红 极 一 时,但 如 今 门 可 罗 雀,巷 道 里 空 无 一人。因 此,如 何 让 旅 游 目 的 地 品 牌 持 续 成 长 成 了 理 论 界 和 实 践 界 关 注 的 焦 点。越 来 越 多 研 究 表 明,随 着 商 业社 会 进 入 商 业 生 态 系 统 时 代,品 牌 持 续 发 展 不 仅 取 决 于 企
7、业 内 部 要 素,更 取 决 于 由 企 业 与 多 重 利 益 相 关 者 组成 的 复 杂 生 态 系 统 2。只 有 构 建 一 个 由 多 样 化“物 种”相 互 作 用 而 形 成 的 系 统,才 可 能 促 进 品 牌 不 断 成 长 3。因 此,品 牌 生 态 理 论 受 到 越 来 越 多 的 关 注。品 牌 生 态 理 论 主 要 是 指 对 品 牌 进 行 拟“生 物 化”的 研 究,强 调 对 影 响 品 牌 成 长 的 内 外 部 要 素 进 行 整 体 性分 析,注 重 对 品 牌 生 态 系 统 的 探 究 4。品 牌 生 态 系 统 是 品 牌 与 其 生 存
8、发 展 的 环 境 要 素 构 成 的 复 杂 系 统,品 牌及 其 利 益 相 关 者 通 过 在 该 系 统 内 协 同 演 进、提 升 网 络 效 应 等 来 增 强 品 牌 竞 争 力 5。但 有 学 者 认 为 只 要 品 牌存 在,就 处 于 一 定 的 生 态 系 统 之 中,品 牌 生 态 系 统 这 一 术 语 并 不 能 反 映 品 牌 成 长 的 真 实 情 况。因 此,许 晖 等 提出 品 牌 只 有 形 成 生 态 圈 才 能 构 建 品 牌 系 统 性 的 竞 争 优 势 6。目 前 关 于 生 态 圈 的 研 究,有 创 业 生 态 圈、商 业 生态 圈、创 新
9、生 态 圈 等 概 念,但 对 品 牌 生 态 圈 的 研 究 还 是 处 于“雾 里 看 花”层 面 6,特 别 是 对 相 比 一 般 产 品 品 牌更 加 复 杂 的 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 并 未 有 所 探 讨。由 于 品 牌 在 成 长 过 程 中 通 过 商 流、信 息 流、资 金 流 等 一 系 列 资 源 活 动 来 维 持 其 新 陈 代 谢,品 牌 生 态 圈 的 形成 过 程 就 涉 及 到 资 源 开 发、利 用、配 置 等 问 题 4。生 态 圈 内 多 主 体 通 过 信 息、知 识 等 资 源 的 交 互,以 便 在 协 同利 用 过 程 中 更
10、 好 地 适 应 对 方,实 现 资 源 的 跨 边 界 转 移 和 利 用,形 成 多 方 共 赢 的 局 面。已 有 研 究 表 明,资 源 行 动是 企 业 为 应 对 成 长 过 程 中 不 同 阶 段 的 资 源 情 境 而 聚 焦 于 内 外 部 资 源 以 实 现 与 资 源 情 境 良 好 互 动 的 行 为,通 过资 源 行 动 的 演 化 能 够 动 态 调 整 资 源 配 置 和 能 力 升 级 7,8。因 此,具 有 权 变 性、协 同 性 和 动 态 性 的 资 源 行 动 理DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.0093 4 0 管 理 评
11、论 第 3 5 卷论 为 研 究 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 的 形 成 提 供 了 良 好 的 理 论 视 角。基 于 以 上 现 实 问 题 和 研 究 缺 口,本 文 从 资 源 行 动 理 论 视 角 出 发,聚 焦 以 下 研 究 问 题:(1)旅 游 目 的 地 品 牌生 态 圈 的 形 成 过 程 是 怎 样 的?(2)旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 形 成 过 程 中 各 阶 段 如 何 进 行 资 源 行 动?(3)旅 游 目的 地 品 牌 生 态 圈 各 阶 段 形 成 机 理 是 什 么?本 文 选 取 了 江 西 婺 源 篁 岭 旅 游 目 的 地
12、品 牌 作 为 案 例 研 究 对 象,通 过对 其 纵 向 单 案 例 的 研 究,力 图 对 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 成 长 路 径 及 形 成 机 理 模 型 进 行 系 统 揭 示,为 旅 游 目 的地 品 牌 建 设 提 供 实 践 启 示。文 献 综 述 与 研 究 框 架1、旅 游 目 的 地 品 牌“旅 游 目 的 地”一 词 有 多 种 含 义,首 先,从 地 理 空 间 的 角 度,可 将 目 的 地 定 义 为 一 个 人 们 选 择 在 那 里 停 留一 段 时 间,体 验 某 些 特 征 或 特 性 的 地 方;其 次,有 学 者 认 为 旅 游 目
13、的 地 是 一 种 感 知 概 念,旅 游 者 可 以 通 过 自 身的 体 验 对 旅 游 目 的 地 进 行 主 观 解 释,强 调 个 人 的 旅 行 体 验 和 旅 游 目 的 等 多 种 因 素。因 此,旅 游 目 的 地 不 仅 包含 其 地 理 空 间,也 应 该 包 含 产 品、设 施 和 服 务 等 结 合 的 旅 游 体 验 9。随 着 旅 游 行 业 的 快 速 发 展,人 们 开 始 像打 造 产 品 或 服 务 品 牌 一 样 对 旅 游 目 的 地 品 牌 进 行 打 造,帮 助 旅 游 目 的 地 进 行 有 效 识 别,并 传 达 给 消 费 者 特 有的 回
14、忆 体 验,从 而 形 成 竞 争 优 势。相 反,如 果 没 有 品 牌,一 旦 市 场 竞 争 加 剧,先 行 者 的 优 势 被 快 速 消 除,很 容 易出 现 各 种“雷 同”1 0。因 此,品 牌 化 已 成 为 促 进 旅 游 目 的 地 发 展 的 重 要 模 式,是 旅 游 目 的 地 研 究 中 最 重 要 的领 域 之 一 1 1。相 较 而 言,旅 游 目 的 地 品 牌 化 比 一 般 产 品 品 牌 化 过 程 更 为 复 杂 1 2。第 一,旅 游 目 的 地 融 合 了公 共 和 私 营 业 务,导 致 难 以 控 制 品 牌 的 发 展 1 3。第 二,由 于
15、 旅 游 者 的 主 观 理 解 各 有 不 同,旅 游 目 的 地 品 牌 必须 为 旅 游 者 提 供 个 性 化 的 体 验 服 务 1 4。关 于 旅 游 目 的 地 品 牌 化 研 究,主 要 集 中 于 注 重 品 牌 独 特 身 份 的 建 立。如 M o r g a n 等 提 出 目 的 地 品 牌 化 就是 通 过 将 目 的 地 与 竞 争 对 手 区 分 来 向 旅 游 者 传 递 目 的 地 独 特 身 份 的 过 程,强 调 目 的 地 品 牌 必 须 通 过 可 信 和 相关 竞 争 者 无 法 超 越 的 独 特 销 售 主 张 来 寻 求 差 异 化 1 5。
16、F r e i r e 指 出 目 的 地 品 牌 塑 造 是 一 个 识 别、组 织 和 协 调 所有 影 响 目 的 地 品 牌 独 特 形 象 变 量 的 过 程,强 调 目 的 地 品 牌 独 特 形 象 的 建 立 1 6。综 上 可 知,现 有 研 究 主 要 关 注以 旅 游 者 的 视 角 去 探 索 目 的 地 品 牌,如 品 牌 真 实 性、品 牌 依 恋、品 牌 个 性 等 1 7,缺 乏 将 不 同 利 益 相 关 者 纳 入 到目 的 地 品 牌 成 长 研 究 中 1 8,使 得 难 以 回 答 为 什 么 具 有 独 特 身 份 的 目 的 地 品 牌 仍 然 会
17、 陷 入 困 境。因 此,将 不 同利 益 相 关 者 纳 入 到 目 的 地 品 牌 研 究 中,对 探 索 目 的 地 品 牌 成 长 具 有 重 要 意 义。2、品 牌 生 态 圈M o o r e 根 据 生 态 学 提 出 了“商 业 生 态 系 统”的 概 念,认 为 商 业 生 态 系 统 是 由 企 业、供 应 商、制 造 商 和 其 他 利益 相 关 者 共 同 构 成 的 体 系 1 9。这 一 概 念 打 破 了 企 业 传 统 竞 争 优 势 来 源 的 局 限,强 调 企 业 竞 争 优 势 不 是 来 源于 内 部 资 源 和 能 力 的 积 累,而 是 通 过 与
18、 其 他 利 益 相 关 者 共 同 构 建 生 态 优 势。事 实 上,品 牌 由 于 具 有 生 命 特 性,也 处 于 一 个 复 杂 的 环 境 生 态 系 统 中 生 存 和 发 展,品 牌 生 态 系 统 不 仅 包 括 内 部 要 素,还 包 含 其 他 利 益 相 关 者。王 兴 元 在 商 业 生 态 系 统 的 基 础 上,建 立 了 一 个 由 原 材 料 商、企 业、渠 道 商、顾 客、政 府、行 业 协 会、竞 争 者 等 多 重主 体 共 同 形 成 的“名 牌 塔”生 态 系 统 2 0。由 此 可 知,通 过 构 建 品 牌 生 态 系 统,企 业 会 获 得
19、生 态 优 势,从 个 体 竞争 转 向 系 统 竞 争,从 而 实 现 品 牌 的 可 持 续 发 展 4。尽 管 以 上 关 于 生 态 系 统 的 研 究 提 供 了 非 常 丰 富 的 学 术 见 解,但 由 于“系 统”这 个 词 无 处 不 在,很 难 反 映 出品 牌 成 长 的 阶 段 特 征,而“品 牌 生 态 圈”作 为 品 牌 成 长 过 程 中 的 特 殊 生 态 系 统 形 态,表 现 出 品 牌 成 长 过 程 中 的良 好 形 态 6。所 谓 品 牌 生 态 圈,是 将 品 牌 视 为 一 个 开 放 的 平 台,企 业 与 多 重 利 益 主 体 超 越 产 业
20、 边 界 进 行 资 源共 享,共 同 进 行 价 值 创 造,从 而 生 成 新 的 能 力 和 价 值,实 现 多 方 共 赢 2 1。这 一 概 念 在 继 承 生 态 系 统 多 元 主 体特 点 下,又 强 调 了 生 态 圈 的 核 心 内 容,它 包 含 了 品 牌 生 态 圈 的 主 要 构 成 要 素、形 成 方 式 以 及 最 终 目 标。首 先,品 牌 生 态 圈 的 核 心 含 义 是 一 个 开 放 平 台,形 成 方 式 是 跨 越 产 业 边 界、资 源 共 享 和 联 盟 创 新 2 2,最 终 目 标 是 实现 多 方 共 赢。由 此 可 见,生 态 圈 是
21、一 个 系 统 的 有 机 体,其 具 有 异 质 性、嵌 入 性 和 互 惠 性 等 特 点 2 3。尽 管 许 晖等 以 云 南 白 药 企 业 为 例,对 个 体 企 业 品 牌 生 态 圈 的 成 长 路 径 和 形 成 机 理 进 行 了 系 统 性 理 论 构 建,建 立 了 一 个完 整 的 企 业 品 牌 生 态 圈 成 长 模 型 6。但 总 体 而 言,目 前 学 术 界 对 于 品 牌 生 态 圈 的 研 究 仍 然 十 分 匮 乏,对 品 牌生 态 圈 的 形 成 机 制 还 缺 乏 完 整 的 理 论 构 建 4。综 上 可 知,尽 管 旅 游 目 的 地 品 牌 与
22、 企 业 品 牌 之 间 存 在 较 大 差异,但 可 认 为 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 是“一 种 由 景 区、游 客、供 应 商、投 资 者、工 会、政 府、社 会 公 共 服 务 机 构 和其 他 利 益 相 关 方 等 具 有 一 定 利 益 关 系 的 组 织 或 群 体 构 成 的 动 态 结 构 系 统”。第 1 期 余 可 发,等:旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 成 长 路 径 及 形 成 机 制 研 究 3 4 1 3、资 源 行 动传 统 的 资 源 基 础 理 论 将 企 业 的 竞 争 优 势 来 源 归 结 于 组 织 内 部 宝 贵、稀 缺、不
23、 可 模 仿 和 不 可 替 代 的 战 略 性资 源,但 由 于 忽 视 了 环 境 的 动 态 性 质 对 资 源 的 影 响,因 此 饱 受 诟 病 2 4。对 此,学 者 们 愈 发 重 视 资 源 行 动 方 面的 研 究,关 注 组 织 资 源 获 取 和 整 合 过 程 的 动 态 性 2 5,以 此 对 资 源 基 础 理 论 进 行 完 善。现 有 关 于 资 源 行 动 方 面的 研 究 主 要 分 为 资 源 拼 凑 理 论 和 资 源 协 奏 理 论 两 种。资 源 拼 凑 理 论 认 为,企 业 在 创 业 初 期 受 到 资 源 的 束 缚,创 业 者 可 突 破
24、资 源 的 固 有 属 性,即 兴 整 合 手 头 的 资 源,以 这 种“拼 凑”的 方 式 来 获 取 瞬 时 竞 争 优 势 2 6,回 答 了为 什 么 企 业 创 建 初 期 缺 乏 资 源 也 能 够 成 功 这 个 问 题 2 7。除 此 之 外,有 学 者 结 合 资 源 管 理 模 型 和 资 产 协 奏 模型,进 一 步 提 出 了“资 源 协 奏”这 个 概 念,该 理 论 认 为 企 业 构 建 能 力 的 动 态 过 程 包 括 结 构 化、捆 绑、利 用 这 一 系列 的 资 源 行 动 演 化 2 8,揭 示 了 企 业“资 源 能 力 价 值 创 造”之 间 的
25、 转 化 过 程。尽 管 资 源 拼 凑 和 资 源 协 奏 二者 之 间 概 念 和 适 用 情 境 存 在 明 显 差 异,资 源 拼 凑 更 加 关 注 创 业 情 境,资 源 协 奏 则 聚 焦 于 一 般 组 织 情 境,但 二 者之 间 也 存 在 着 一 定 的 联 系,本 质 上 都 是 动 态 能 力 在 使 用 资 源 和 能 力 上 的 微 观 体 现,同 时 二 者 也 互 相 交 融 2 9。由 此,资 源 拼 凑 和 资 源 协 奏 也 并 不 是 毫 无 联 系,有 学 者 就 探 究 了 二 者 之 间 的 演 化 关 系,认 为 企 业 的 资 源 行 动 会
26、经 历 资 源 拼 凑、资 源 编 排、资 源 协 奏 这 三 个 阶 段 的 演 化 路 径。在 企 业 发 展 的 初 级 阶 段,资 源 拼 凑 帮 助 企 业 实 现资 源 基 础 积 累,然 后 企 业 资 源 行 动 会 经 历 一 个 资 源 编 排 到 资 源 协 奏 的 过 程,由 此 实 现 资 源 到 能 力 的 转 化,推 动企 业 形 成 持 续 的 竞 争 优 势 3 0。当 前 文 献 研 究 了 企 业 家 精 神、战 略 导 向、创 业 导 向 等 资 源 行 动 的 前 置 影 响 因素 3 1,但 一 方 面 资 源 行 动 本 质 上 就 是 管 理 者
27、 根 据 内 外 部 环 境 动 态 调 整 资 源 的 行 动,涉 及 到 了 管 理 者 与 环 境 之间 的 互 动 关 系,因 此 资 源 行 动 演 化 的 过 程 中 都 会 伴 随 着 管 理 者 和 环 境 的 驱 动;另 一 方 面,由 于 企 业 成 长 每 个 阶段 面 临 的 内 外 部 因 素 不 同,导 致 资 源 行 动 的 侧 重 点 也 不 同,每 个 阶 段 资 源 行 动 的 关 键 影 响 因 素 也 不 同,究 竟 是管 理 者 因 素 还 是 环 境 因 素 占 主 导,这 个 问 题 仍 需 解 答。4、研 究 框 架由 上 述 文 献 回 顾 可
28、 知,尽 管 品 牌 生 态 圈 已 成 为 品 牌 成 长 研 究 领 域 的 焦 点 问 题,但 学 术 界 对 品 牌 生 态 圈 的形 成 机 理 还 是 知 之 甚 少 6。资 源 行 动 理 论 作 为 成 长 理 论 领 域 的 最 新 相 关 理 论,关 注 资 源 和 能 力 的 持 续 调整 2 9,从 而 帮 助 企 业 构 建 持 续 性 的 竞 争 优 势,这 与 品 牌 生 态 圈 形 成 之 间 存 在 一 定 的 联 系。同 时,资 源 行 动 理论 的 过 程 性 特 质 也 有 助 于 打 开 品 牌 生 态 圈 形 成 的 微 观 机 制,因 此 资 源
29、行 动 理 论 为 研 究 品 牌 生 态 圈 形 成 提 供 了一 个 合 适 的 视 角。鉴 于 此,本 文 从“动 因 行 为 结 果”这 一 普 适 逻 辑 出 发,重 点 探 讨 在 市 场 压 力 驱 动 和 领 导者 驱 动 下,如 何 通 过 不 同 的 资 源 行 动,来 促 进 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 的 形 成(如 图 1 所 示)。图 1 本 文 研 究 框 架研 究 方 法1、方 法 选 择针 对 上 述 研 究 问 题,本 文 采 用 纵 向 单 案 例 研 究 方 法。首 先,案 例 研 究 适 合 回 答“H o w”和“W h y”之 类 的
30、问题,而 本 文 所 研 究 的 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈“如 何”形 成 这 一 问 题 正 属 于 此 范 畴。其 次,单 案 例 研 究 相 较 于 多案 例 研 究 具 体 详 细 地 展 示 案 例 数 据,厘 清 理 论 逻 辑,进 而 较 好 地 呈 现 案 例 现 象 3 2。最 后,纵 向 案 例 研 究 能 够更 好 地 深 入 案 例 情 境 中,明 晰 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 的 动 态 形 成 过 程,从 而 挖 掘 隐 藏 的 理 论 规 律,完 成 从“好故 事”到“好 理 论”的 升 华 3 3。2、案 例 选 择本 文 选 用 江
31、 西 婺 源 篁 岭 旅 游 目 的 地(以 下 简 称“篁 岭”)作 为 案 例 研 究 对 象,主 要 原 因 在 于:(1)遵 循 单 案例 研 究 对 象 的 极 端 性 原 则。自 200 9 年 婺 源 县 乡 村 文 化 发 展 有 限 公 司 接 手 了 篁 岭 古 村 之 后,篁 岭 从 一 个 房 屋塌 荒、生 活 物 资 和 生 产 资 料 极 度 贫 乏、甚 至 濒 临 消 亡 的 古 村,转 变 为 全 国 乡 村 旅 游 目 的 地 头 部 品 牌。在 这 十 多年 间,篁 岭 先 后 被 国 家 相 关 部 委 授 予“中 国 乡 村 旅 游 模 范 村”、全 国
32、“景 区 带 村”旅 游 扶 贫 示 范 项 目、“中 国 最 美休 闲 乡 村”、“全 国 特 色 景 观 旅 游 特 色 名 镇 名 村 示 范 点”、“全 国 特 色 文 化 产 业 重 点 项 目”等 荣 誉 称 号;“篁 岭 晒秋”被 评 为“中 国 最 美 符 号”等 荣 誉 称 号,篁 岭 的 发 展 可 以 说 是 该 领 域 的 一 匹“黑 马”。(2)遵 循 案 例 研 究 的 理3 4 2 管 理 评 论 第 3 5 卷论 抽 样 原 则。本 文 研 究 的 是 目 的 地 品 牌 生 态 圈 的 形 成 机 理,因 此 案 例 研 究 对 象 必 须 是 已 经 形 成
33、 品 牌 生 态 圈,同 时,案 例 对 象 有 一 个 比 较 完 整 且 适 合 研 究 的 成 长 经 历。鉴 于 此,篁 岭 目 的 地 品 牌 就 非 常 符 合。首 先,如 今 的篁 岭 是 一 个 集 合 政 府、金 融 机 构、合 作 伙 伴、高 校、科 研 院 所、媒 体 等 多 重 利 益 相 关 者 实 现 资 源 交 互、价 值 共 创的 汇 集 地,已 经 不 是 一 个 传 统 意 义 上 的 单 一 主 体 品 牌,而 是 融 合 了 多 主 体 共 生 的 品 牌 生 态 圈,非 常 适 合 研 究 主题。其 次,篁 岭 品 牌 生 态 圈 的 形 成 并 不
34、是 一 蹴 而 就 的,经 历 了 一 个 由 初 创 走 向 成 熟 的 过 程,每 个 阶 段 资 源 行 动焦 点 和 品 牌 发 展 特 征 都 有 非 常 明 显 的 差 别:2009 2 0 13 年,篁 岭 品 牌 创 建 期。创 始 人 吴 向 阳 带 领 创 业 团 队,充 分 利 用 篁 岭 古 村 当 地 现 有 资 源(古 村、古 建、古 街、村 民 等),打 造 了 篁 岭 晒 秋 等 特 色 自 然 和 人 文 景 观。这 个阶 段 的 资 源 行 动 特 征 主 要 体 现 了 对 资 源 的 拼 凑 利 用,用 这 些 拼 凑 的 资 源 塑 造 了 品 牌 核
35、 心 圈。2 01 4 2 01 7 年,篁 岭 品 牌 的 快 速 发 展 期。这 一 阶 段 主 要 是 围 绕 提 升 游 客 体 验,对 景 区 空 间 资 源 进 行 了 有 效 利 用,筛 选 了 一 些当 地 的 特 色 饮 食 产 业、民 宿 产 业 资 源 和 全 国 特 色 商 业 资 源,开 发 了“鲜 花 小 镇”和“梯 田 花 海”等 景 点。这 个 阶段 的 资 源 行 动 特 征 主 要 体 现 了 对 资 源 的 有 效 编 排,丰 富 了 篁 岭 品 牌 产 业 圈。201 8 年 至 今,篁 岭 品 牌 的 成 熟期。2 018 年 篁 岭 景 区 特 色
36、景 观 和 吃 住 行 游 购 娱 等 配 套 产 业 已 基 本 完 善 了,前 期 经 营 主 要 围 绕 旅 游 产 业 进 行,游 客 是 中 心。但 随 着 与 影 视 基 地、美 术 院 校、培 训 机 构 等 一 些 非 旅 游 行 业 机 构 合 作,打 破 了 行 业 边 界,与 多 重利 益 主 体 进 行 新 的 价 值 共 创,实 现 资 源 共 享 和 优 势 互 补。这 个 阶 段 的 资 源 行 动 特 征 主 要 是 资 源 协 奏,充 分 利用 现 有 资 源 与 各 利 益 相 关 者 协 同 合 作,形 成 了 篁 岭 品 牌 生 态 圈。3、数 据 收
37、集本 文 采 用 了 多 种 方 式 收 集 案 例 的 数 据 资 料,涵 盖 一 手 访 谈 资 料、体 验 式 观 察 和 二 手 资 料 三 个 主 要 方 面,确保 各 种 数 据 能 够 相 互 补 充 和 交 叉 验 证 3 2,从 而 提 高 案 例 研 究 的 信 度 和 效 度。(1)深 度 访 谈 资 料。本 研 究 团 队核 心 人 员 在 2 01 4 年 便 持 续 跟 踪 篁 岭 品 牌 的 发 展,截 至 20 20 年,做 过 三 轮 正 式 访 谈,拥 有 非 常 详 实 和 丰 富 的 证据 资 料。本 文 中 的 资 料 收 集 和 展 示 首 选 以
38、篁 岭 景 区 董 事 长 阐 述 为 主,对 其 深 度 访 谈 3 次,总 计 5 小 时 左 右,主要 了 解 其 对 乡 村 旅 游 发 展、篁 岭 景 区 发 展 历 程、定 位 及 发 展 战 略、合 作 伙 伴、个 人 经 历 等 问 题;现 场 倾 听 其 关 于“篁 岭 景 区 运 营 模 式”正 式 公 开 课 1 次,90 分 钟 左 右。其 次,对 篁 岭 景 区 总 经 理 进 行 过 2 次 深 入 访 谈,每 次 访谈 持 续 2 小 时 左 右,主 要 了 解 公 司 内 部 管 理,公 司 经 营 业 绩、团 队 决 策 过 程、品 牌 市 场 等 问 题。另
39、 外,对 篁 岭 的8 名 基 层 员 工 进 行 过 1 次 集 体 访 谈,主 要 了 解 员 工 的 工 作 内 容、工 作 感 受 和 对 景 区 发 展 变 化 的 看 法 等。以 上的 一 手 资 料 收 集 录 音 时 长 合 计 12 小 时 左 右,共 转 录 文 字 8.2 万 字 左 右。(2)体 验 式 观 察。由 于 篁 岭 景 区 的 特性,研 究 团 队 成 员 作 为 游 客 开 展 体 验 式 观 察,从 2 01 4 年 开 始,每 年 至 少 去 一 次,亲 身 见 证 了 篁 岭 景 区 自 正 式 开业 运 营 以 来 的 主 要 变 化,形 成 了
40、更 加 直 观 的 经 验 证 据。(3)二 手 资 料。主 要 包 括 公 司 提 供 的 一 些 内 部 资 料,相 关 媒 体 对 公 司 董 事 长 吴 向 阳 采 访 材 料 和 对 篁 岭 的 报 道 材 料,篁 岭 景 区 官 方 微 信 公 布 的 一 些 信 息,中 国 知 网关 于 篁 岭 的 主 要 学 术 文 献 资 料 等,共 计 100 多 项。案 例 企 业 以 上 三 种 资 料 收 集 情 况 汇 总 如 表 1 所 示。表 1 资 料 收 集 情 况一 手资 料职 位 访 谈 内 容 访 谈 频 次 访 谈 时 长 编 码董 事 长乡 村 旅 游 发 展、篁
41、 岭 景 区 发 展 历 程、定 位 及 发 展战 略、合 作 伙 伴、个 人 经 历 等 问 题3 2 8 6 m i n T1总 经 理公 司 内 部 管 理,公 司 经 营 业 绩、团 队 决 策 过 程、品牌 市 场 等 问 题2 2 1 3 m i n T2基 层 员 工 工 作 内 容、工 作 感 受 和 对 景 区 发 展 变 化 的 看 法 1 9 7 m i n T3游 客 景 观、餐 饮、交 通、商 业 氛 围 等 1 5 位 1 2 9 m i n T4二 手资 料数 据 来 源 主 要 内 容 类 别 数 量 编 码企 业 内 部 资 料 规 章 制 度、历 史 资 料
42、 等 文 档 资 料 2 3 份 S1企 业 官 方 微 信 活 动 报 道、产 品 发 布、营 销 宣 传 等 新 闻 报 道 5 6 篇 S2媒 体 报 道 材 料 董 事 长 访 谈 录、景 区 宣 传 等 活 动 报 道 1 5 篇 S3期 刊 论 文 材 料 篁 岭 品 牌 相 关 研 究 期 刊 论 文 8 篇 S44、数 据 分 析本 文 使 用 归 纳 式 主 题 分 析 法 对 案 例 数 据 进 行 分 析,将 未 经 加 工 的 原 始 数 据 抽 象 成 一 阶 构 念,并 将 几 个 构念 分 析 归 纳 成 二 阶 理 论 主 题,最 后 聚 合 二 级 理 论 主
43、 题 形 成 类 属 3 4。在 具 体 编 码 之 前,本 文 研 究 团 队 成 员 对“领 导 者 驱 动”“市 场 压 力 驱 动”“资 源 拼 凑”“资 源 编 排”“资 源 协 奏”等 主 题 都 有 了 初 步 的 认 知,保 证 编 码 的 可靠 性 与 准 确 性。编 码 工 作 具 体 过 程 如 下:首 先,团 队 的 三 名 研 究 生 成 员 各 自 对 案 例 收 集 的 原 始 数 据 进 行 一 阶编 码。例 如,原 始 访 谈 数 据 中“古 村 的 原 生 性 还 得 靠 本 地 村 民,我 们 不 仅 要 有 古 建 筑,更 要 有 原 生 态 的 生 活
44、 方第 1 期 余 可 发,等:旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 成 长 路 径 及 形 成 机 制 研 究 3 4 3 式 有 炊 烟、浣 衣、把 酒 桑 麻、鸡 鸣 狗 吠”,被 编 码 为“原 生 态 文 化 构 建”,以 此 类 推,形 成 多 个 一 阶 编 码。但一 阶 编 码 的 过 程 并 不 是 很 顺 利,成 员 对 数 据 的 抽 象 表 述 会 有 不 同,当 发 现 表 述 不 同 时,团 队 会 通 过 开 会 研 讨 商量 一 个 最 准 确 合 适 的 编 码 结 果,将 其 呈 现 在 案 例 中。接 着,团 队 成 员 将 编 码 好 的 构 念 分
45、析 归 纳 为 二 阶 主 题。这 个 过 程 会 涉 及 到 对 已 有 理 论 的 理 解,比 如“资 源 拼 凑”“资 源 编 排”等 概 念,也 会 涉 及 到 案 例 自 己 涌 现 的 构 念概 括,比 如“核 心 圈 构 建”“产 业 圈 丰 富”等。为 了 保 证 这 个 阶 段 编 码 的 准 确 客 观,对 编 码 结 果 反 复 确 认,多 次进 行 重 新 汇 编。最 后,团 队 成 员 将 二 阶 主 题 聚 合 形 成 类 属。当 这 个 过 程 完 成 后,团 队 还 将 编 码 结 果 提 交 给 未参 与 案 例 研 究 的 学 者 进 行 质 疑 指 正,从
46、 而 呈 现 规 范 准 确 的 数 据 分 析 结 果。5、信 度 和 效 度构 念 效 度、外 在 效 度 和 信 度 是 案 例 研 究 可 信 任 的 评 判 标 准 3 2。首 先,本 研 究 通 过 深 度 半 结 构 化 访 谈、观察 调 研 和 二 手 资 料 等 多 元 渠 道 对 所 收 集 资 料 进 行 三 角 验 证 以 丰 富 证 据 链,提 高 构 念 效 度;其 次,将 资 源 行 动 作为 参 照 理 论,通 过 篁 岭 案 例 总 结 出 旅 游 目 的 地 品 牌 生 态 圈 形 成 路 径 及 机 理;最 后,建 立 案 例 研 究 数 据 库,其 中包
47、 含 调 研 过 程 中 收 集 的 数 据 和 企 业 相 关 资 料、案 例 研 究 文 档 等,从 而 实 现 科 学 研 究 的 可 重 复 性。案 例 分 析 与 发 现1、聚 焦 于“特 色 景 观”的 品 牌 核 心 圈 构 建 阶 段(1)关 键 驱 动 因 素:以 领 导 者 驱 动 为 主领 导 者 个 人 在 品 牌 创 立 之 初 扮 演 着 核 心 角 色,一 个 具 有 丰 富 经 验 和 机 会 识 别 等 能 力 的 领 导 者 对 于 品 牌 获得 异 质 性 资 源 和 确 定 品 牌 定 位,完 成 品 牌 身 份 识 别 起 到 重 要 的 导 向 作
48、用 3 5。在 篁 岭 品 牌 创 建 阶 段,虽 然 受 到了 周 边 经 营 环 境(婺 源 县 其 他 景 区 负 面 事 件)的 影 响,但 主 要 的 驱 动 因 素 还 是 来 源 于 创 始 人 吴 向 阳 的 个 人 能力 和 经 验,表 现 为 以 下 三 个 方 面:第 一,丰 富 的 行 业 经 验。在 接 手 篁 岭 之 前,吴 向 阳 已 经 在 旅 游 行 业 有 着 十 多年 的 从 业 经 验,对 乡 村 旅 游 开 发 有 着 充 分 的 认 知,因 此 对 篁 岭 的 开 发 一 开 始 便 有 着 清 晰 的 思 路,为 篁 岭 景 区 后续 发 展 奠
49、定 了 基 础。第 二,机 会 识 别 能 力。无 论 是 从 一 开 始 对 篁 岭 古 村 项 目 的 精 准 识 别,还 是 在 篁 岭 开 发 过程 中 对 于 异 质 性 资 源 的 发 掘,都 体 现 了 创 始 人 敏 锐 的 机 会 识 别 能 力。第 三,决 策 能 力。在 创 业 初 期 资 源 极 不丰 富 的 情 况 下,企 业 所 做 的 每 一 个 决 策 都 有 可 能 导 致 品 牌 突 然 死 亡,因 此 领 导 人 优 秀 的 决 策 能 力 是 驱 动 篁 岭开 发 的 重 要 前 提。由 此 可 见,在 篁 岭 品 牌 创 建 阶 段,领 导 者 吴 向
50、 阳 个 人 经 验 和 能 力 是 篁 岭 品 牌 创 建 阶 段 的 关键 前 因 变 量,对 篁 岭 品 牌 创 建 成 功 起 着 至 关 重 要 的 作 用。(2)资 源 行 动 过 程:资 源 拼 凑基 于 上 述 驱 动 因 素 的 分 析,在 篁 岭 品 牌 创 建 阶 段,主 要 根 据 创 始 人 吴 向 阳 的 想 法,提 出 了“特 色 篁 岭”战略,主 要 聚 焦 篁 岭 古 村 当 地 特 色 资 源 的 开 发,将 其 优 势 重 新 凸 显 出 来。创 建 期 的 资 源 行 动 主 要 采 取 了 以 下 三方 面 的 拼 凑 行 为:一 是 复 原 古 村
