1、粉丝经济视角下的高中生消费现状研究以长沙市 Y 中学为例 梁欣然 湖南省雅礼中学 摘 要： 近年来, 随着中国互联网经济和文化娱乐消费的迅速发展, 粉丝群体不断壮大, 粉丝经济也开始进入人们的视野。高中生是当下粉丝群体的重要组成部分, 也是粉丝消费中不容忽视的重要力量, 文章在分析粉丝经济产生背景的基础上, 以 Y 中学高中生为例, 通过发放问卷和个例访谈, 调查研究了我国当前高中生粉丝消费的现状, 发现高中生粉丝消费行为普遍, 粉丝消费形式多样化、消费经济来源较为单一等, 文章还就在粉丝经济盛行的环境下如何引导高中生进行理性健康的粉丝消费进行了探讨。关键词： 粉丝经济; 粉丝消费; 高中生;
2、 引导; 随着互联网经济的飞速发展与文化娱乐消费的高速增长, 粉丝经济也在不知不觉中进入了人们的视野, 并在大众生活中扮演着日益重要的角色。粉丝, 源于英文单词“Fans”, 意思为“迷”, 粉丝是一种特殊的社会群体, 这种群体具备社会群体的一般特征, 但也有其独特之处。这一社会群体是“固定的, 有规律的, 情绪性的投入一个流行故事或文本。文本来自书本、电视剧、电影或音乐的形式, 或者是体育或流行符号皆可”。粉丝力量大作者张蔷对粉丝经济的定义为:“粉丝经济以情绪资本为核心, 以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角, 由消费者主导营销手段, 从消费者的情感出发, 企业借力使力,
3、 达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。一、粉丝经济的起源与形成粉丝经济最早在中国显示出巨大的力量是起源于 2004 年的“超级女声”节目, 这个由湖南卫视所制作的一档全民性的选秀节目在全国范围内掀起了一股巨大的超女热潮。从全国比赛开始, 各位超女就拥有了数目巨大的粉丝, 这些粉丝为了偶像能够在晋级赛中走的更远更好不惜花大价钱为偶像拉票投票, 在这其中衍生的周边消费不可胜数, 一条投票短信两元的消费, 各种超女周边产品的贩卖与比赛场地周围的设施需求为运营商与湖南卫视带来了巨大收益的同时, 也让粉丝经济逐渐进入了人们的视野。不同于以往粉丝的消费只是小团体的小打小闹, 此次全国性有组织有计划的“追
4、星”过程让商家嗅到了巨大的商机, 不但是有形的消费, 超女品牌价值所带来的湖南卫视的电视台价值也在无形之中被迅速抬升。而近年来最成功的粉丝经济案例已经不限于明星或者产品, 网络游戏等周边也占据了主流视线, 互联网公司更是抢占先机, 让粉丝经济成为新的赢利点。以腾讯为例, 在 2016 年的腾讯游戏嘉年华中, 腾讯互娱首次推出了互娱周边商城, 集结旗下 20 余款 IP, 超过 250 款授权商品, 以超大力度折扣与玩家近距离接触。粉丝对于偶像在精神层面的热爱以及一定的社会经济基础为粉丝经济的形成奠定了良好的基础。商品经济的发展与粉丝经济的发展是同时的, 前者在无形中有力地推动了后者的发展。粉丝
5、在“追星”的过程中形成了独特的粉丝文化, 其中有十分重要的一环便是为偶像投入金钱, 他们以超乎寻常的热情、精力与行动力支持自己的偶像, 最广泛的做法就是投入金钱。在亚洲, 粉丝经济最早是在娱乐发展最为发达的日韩两国出现。粉丝为了偶像在本公司或者娱乐圈的赛事上夺冠或者夺得名次, 会购买偶像的写生、唱片等周边产品, 并为支持偶像而制作各种海报, 民间粉丝对周边产品的消费行为所形成的应援文化是粉丝经济最好的体现。除此以外, 还有无形的品牌价值与衍生而来的职业粉丝, 可以说粉丝的关注度与热情决定了明星或者节目自身 IP 的价值 (IP, 为Intellectual Property 的缩写, 本意是“
6、知识产权”, 最初起源于游戏行业, 在文化娱乐领域泛指文学作品、影视作品、游戏等内容素材版权) , 而与此 IP链接的各行各业也自然受到刺激。二、粉丝经济的主体之高中生群体的粉丝消费行为粉丝群体概括度极广, 但是目前来说绝大多是都是在校学生群体, 他们组成的粉丝团体日渐壮大且不可小觑, 在粉丝消费之中也占有着极大的地位。但是我国现有的对粉丝经济的研究数量较少, 对于在校学生群体的研究更是凤毛麟角, 因此本文所选择的调查对象是在粉丝经济中起到举足轻重作用的高中生。本文的调查方法是通过向高中生发放调查问卷, 了解当前高中生的粉丝消费行为, 同时辅之以个别的深入交谈, 直接了解被调查者关于粉丝消费行
7、为的现状、看法与观念。通过向长沙市 Y 中学高中生发放问卷的情况总结与分析情况如下:1. 样本基本情况本次问卷调查于 2016 年 7 月至 2016 年 8 月在长沙市 Y 中学进行。采用随机抽样调查的方式共发放调查问卷 200 份, 收回有效问卷 168 份。受访者以高一、高二、高三学生为主, 年龄平均在 17 岁, 其中女性受访者 98 人, 占总数 58.3%,男性受访者 70 人, 占总数的 41.7%。2. Y 中学高中生粉丝消费行为数据分析(1) 高中生追星现象普遍, 六成受访者曾为偶像消费调查发现, 有近九成的受访学生有自己喜欢的偶像 (包括明星和二次元偶像等) , 偶像来源遍
8、布内地、港澳台、欧美日韩等全球各地。64.3%的受访学生同时“喜欢”两个以上的偶像, 意味着同时是两个不同偶像的粉丝, 有 66.2%的受访学生“追星”时间在 2 年以上。有 60.7%的受访学生 (共 102 名) 表示自己曾经为明星或者二次元偶像而消费, 有 66 名受访学生从未发生过粉丝消费行为。(2) 高中生粉丝消费方式多样化, 年度消费总金额可观在 102 名有过粉丝消费行为的受访者中, 调查结果显示粉丝消费方式呈现多样化特点, 消费方式主要有:购买专辑、书籍、杂志、海报 (90 人, 占总样本53.57%, 88.24%) , 购买明星演唱会门票或电影票等 (78 人, 占总样本
9、46.43%, 76.47%) , 购买偶像代言的产品 (36 人, 占总样本 21.43%, 35.29%) , 购买明星同款 (30 人, 占总样本 17.86%, 29.41%) , 此外, 还有车旅费、会费、打榜、送偶像礼物、捐赠等多种形式。消费渠道主要是网络 (淘宝网、大麦网等) 和他人代购。消费频次每年一次及以上的占所有受访者 35.71% (占分样本的58.82%) , 受访学生的年度粉丝消费总金额在 10003000 元区间的人最多 (30人) , 年度消费总金额在 10000 元以上的有 3 人 (约占总样本 2%) 。(3) 高中生粉丝消费动机单纯, 消费来源主要为父母提供
10、的生活费在对 102 名有过粉丝消费行为的学生调研发现, 粉丝消费的主要动机排在前两位的分别是“留作个人珍藏” (占分样本 76.47%) 和“显示自己对偶像的热爱”(占分样本的 61.76%) , 可见消费动机比较单纯。在消费来源方面, 85.29% (占分样本) 的人表示粉丝消费经济来源是父母给的生活费, 而近八成的受访学生不告诉或不完全告诉家长有关自己粉丝消费的明细。此外, 有 14.71% (占分样本) 的受访学生花费来源是兼职赚取的积蓄, 有 6% (占分样本) 的受访学生则是借款消费。(4) 不同主体对高中生粉丝消费行为态度不一在所有 168 名受访学生中, 支持高中生适度进行粉丝
11、消费的占 61.35%, 认为高中生不应当进行粉丝消费的占 23.21%, 绝大多数受访学生支持高中生适度粉丝消费。受访学生的父母对于高中生适度粉丝消费持支持态度的占 28.57%, 反对高中生粉丝消费的占 15.56%, 大多数家长持中立态度。值得注意的是, 在 102名有过粉丝消费行为受访学生中, 有 88.24%的人认为自己的粉丝消费行为是理性的。对 66 名从未进行过粉丝消费的学生调研结果表明, 他们没有进行消费的原因主要是以下几点:认为应当更关注偶像的内涵, 没有必要消费 (占分样本59.09%) ;想消费, 但缺乏金钱、时间等要素 (占分样本 22.73%) ;身边朋友同学没有粉丝
12、消费的风气 (占分样本 22.73%) 。通过个别对象的深入访谈结果来看, 目前高中生粉丝消费结构趋于多样化, 娱乐明星品牌与虚拟人物网络游戏都有涉及, 并且消费内容多样, 投入时间金钱也在迅速增多。大部分的受访者本身便是粉丝这个大群体中的一员, 也几乎都亲身参与了粉丝消费的活动。一般来说, 对于购买明星周边, 例如 cd 应援服、co 棒等日常消费对于学生粉丝来说十分常见, 且消费额度在学生能够长期负担的范围内。粉丝往往有着很强烈的消费欲望, 与他们所处的粉丝群体环境有着极为重要的影响。这一点对于日韩明星、二次元主角、游戏虚拟人物的粉丝来说尤为强烈。在采访过程中一位男生曾经一次性花费 500
13、0 元以上用于购买虚拟游戏卡牌, 一位女生曾在剑侠情缘 (网络版 3) 这个游戏中投入 10000 元以上购买一件游戏人物外观, 不过占绝大多数的高中生消费者都是在自己经济范围之内理性适度消费。从消费心理来看, 粉丝消费更多的只是为了一种认同感与一种满足感, 花费金钱购买喜爱 IP 的周边, 在当前的高中生中得到普遍支持与理解, 有受访者坦言, 平时在生活中经常为偶像花钱, 就像买衣服文具一样自然, 她们也不觉得两者有什么不同。三、粉丝经济下高中生消费的引导粉丝经济的影响力在近几年持续升温发酵并且目前并未显露出疲态, 这是一块正在被发掘然而潜力依旧巨大的宝藏。“粉丝经济”的覆盖范围之广, 可能
14、超乎我们的认知门票 (比赛/演唱会) 、广告收入、代言产品销售、直播打赏等衍生出的直接或间接商机, 让粉丝经济成为互联网经济时代的营销热点。受社会大环境的影响, 高中生的粉丝消费也趋于上升, 对于商家来说, 高中生群体也是不可错过的一个重要消费群体, 专门针对未成年的粉丝消费品也由此推出。与此同时, 高中生虽然消费主观意识强烈, 但是并未真正达到经济独立, 于是我们也不难发现那些由于粉丝消费不当, 得不到父母支持而走上极端的案例。有些人认为粉丝经济只是这个时代一场泡沫狂欢, 是一种非理性消费, 是注定要破灭的, 但根据以上调研数据和个案访谈分析来看, 非理性消费者所占的份额很小, 只是因为少数
15、人非理性的粉丝消费行为引人关注, 才会给人造成“大部分粉丝消费是非理性的”是这样的错觉。作为新时代的高中生, 大都来自独生子女家庭, 易受到社会上各种消费观的影响, 尤其是一些错误的消费观念的影响, 给社会和家庭造成了许多负面影响, 令家长、学校担忧。而且高中生的独立判断能力有限, 从众心理强烈, 个人消费观在学生群体的影响之大是成年人难以想象与理解的, 非理性的粉丝消费不仅对个人自身造成不良影响, 对身边同学的影响也不容忽视。因此, 如何合理引导高中生在粉丝经济蔓延的今天树立科学、合理的消费观, 倡导健康积极的消费行为, 是非常紧迫且必要的。一方面, 从社会、学校和家长的角度出发, 应当认识
16、到粉丝消费并非洪水猛兽, 并非要一竿子打死, 粉丝消费是经济、社会尤其是文化发展到一定阶段的产物, 如果能够合理引导高中生进行适度的粉丝消费, 不仅有利于丰富高中生的精神世界, 也能够发挥其在经济发展中的积极向上作用。因此, 对社会、学校和家长来说, 关键在于塑造合理健康的粉丝消费社会环境, 发挥老师、家长在粉丝消费中的积极有益的示范和引导作用, 为学生努力营造积极向上的消费社交圈, 帮助学生培养理性消费观念。另一方面, 作为青少年群体的高中生, 在明确自己的消费权利的同时, 也应当了解自身所处的经济环境是复杂且多变的, 学生群体是未成年群体, 应当注重培养自身在消费生活领域的独立理性判断能力, 不盲目从众, 抵制奢侈糜烂的生活方式, 培养勤俭适度的消费行为, 为今后培养良好的生活消费习惯打下基础。参考文献1Jean Baudrillard.消费社会M.刘成富, 全志钢, 译.南京大学出版社, 2000. 2张嫱.粉丝力量大M.中国人民大学出版社, 2010. 3李文明, 吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略J.福建师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2014 (06) . 4向阳.论粉丝经济J.经济, 2014 (07) 5林小桢.浅析粉丝经济的发展J.时代金融, 2015 (03) .
