1、四川师范大学硕士学位论文汽车4S店的品牌战略问题研究姓名：杨靖远申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：罗元青20090410店目前品牌建设问题分析的基础上，综合运用竞争模型和等战略分析方法，全面解析了店的竞争现状和品牌战略环境，为汽车经销企业有效制定和实施品牌战略提供依据。第四部分解决问题。在上述理论研究和环境分析基础上，本文从三个方面有针对性地提出了汽车店品牌建设具体的策略措施：加强客户关系管理、实施差异化服务、加强企业组织制度建设的策略。关键词：汽车店品牌品牌战略差异化竞争优势：，匿，孤斑，：；：；四川师范大学学位论文独创性及使用授权声明本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师呈垂盍塾撞
2、指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文韵研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而引起的学术声誉上的损失由本人自负。本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定：学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥有学位论文的部分使用权，即：）已获学位的研究生必 须按学校规定提交印刷版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库供检索；）为教学、科研和学术交流目的
3、，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）毋学位论文作者签名：彳易靖起 导师签名：签字日期：力圹年少月莎日签字醐：妒箩月日一、导论（一）研究问题的提出汽车的店模式，起源于我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与 经销商签订合同，授 权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽 车店是品牌 专卖店发展到世纪年代的产 物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主
4、体，以整车销售（）、配件供应（）、维修服务（）和信息反馈（）的“四位一体为特色的综合性汽车营销模式。汽车店这种集“四位一体的销售和服务的模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品和服务的要求也越来越趋于严格。汽车销售店的出现，恰好能满足用户的各种需求。汽车店能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。它可以提供装备精良、整 洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业 化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供 应、迅速及 时的跟踪服务体系等。通 过汽车店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩 大汽车的销售量。从根本
5、上 说，店的核心含 义是“汽车终身服务解决方案”，因此的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时 。在汽车行业，人 们提起“品牌二字， 总会自然而然想到汽车生产厂家的产品品牌，如奔驰（）、宝马（）、丰田（）等等。而作为直接面对客户的汽车店本身的服务品牌，很少有人能够想起来，在中国尤其如此。毕竟汽车作为消费品进入大众的视野，也就是十年左右的时间。而丰田、宝马、奔驰等汽车厂家的产品品牌，其历史短则六、七十年，长则超过一百年。另外一个不可忽略的因素是，在过去一段时期内，汽车销售是卖方市场，经销商只要有车可卖，不愁卖不出去，店品牌（或 经销商的服务品牌）建设的重要性并不突出。上世纪年代，
6、中国汽车市场规模相对较小，国外汽车品牌在中国合资建厂生产汽车的并不多。但随着中国经济的高速发展，带动中国汽车市场大踏步前进，对此，更多的国际汽车巨头对中国市场投来越来越多的关注目光。从上世纪末发展至今，全球跨国汽车航母通用、戴姆勒一克莱斯勒、福特、丰田、大众、雷诺大集团和本田、。宝马、标致雪铁龙个独立厂商全部进入了中国。在短短近十年时间，汽 车产品由品种极其有限、供应严重短缺，转变为品种不断增多、供应 日趋丰富。汽车市场由开始的缺少竞争的卖方市场，中间逐步转为有一定竞争的市场，到现在转变为激烈竞争市场。汽车店面对的竞争，除了不同汽车产品品牌之间的竞争，伺个汽车产品品牌不同汽车店之间也存在激烈竞
7、争。随着汽车店网点的不断增加，他们之间的竞争也变成了汽车市场竞争的重要内容。要把自己与其它汽车店区别开来，吸引尽可能多的潜在客户成为自己的真实客户，其最有效的办法，就是要建立起自己的店品牌，通过品牌的号召力，形成差异化竞争优势。在国内，已经 有一些汽车店意识到建立自己品牌的重要性。问题的关键是，如何制定汽车店品牌战略并有效实施，还没有完善的理论和理想的案例可供参考。意识到品牌的重要性，仅仅是树立品牌的第一步，而真正建立强大的店品牌却需要付出长期的努力。（二）研究意义及创新本文的研究目的，就是针对汽车店品牌战略的构建进行系统探讨。笔者有在汽车店的工作经历，深知品牌战略对于公司创造和保持竞争优势的
8、重要性。笔者将依据工作实践，在充分 认识中国汽车市场的发展及市场趋势的基础上， 对汽车店品牌建设问题进行较系统的研究。研究结果将具有较强的针对性和操作性，能够为相关企业提供实践借鉴，有一定的应用价值。本文以深圳（宝马）的店深圳宝创汽车有限公司（下文简称公司）为实 例进行探讨。深圳宝创汽车有限公司，是（宝 马）南中国的一家汽车店，也是深圳市有较大影响力的汽车店，。地处繁华的深圳市区中心，连接深圳大学、南山软件园和科技园，地理位置优越。主要代理的多款名牌轿车，从事汽 车销售、维修、零件及信息反 馈的“服务，并协助其母公司森那美集团在整个中国市场的开发。深圳宝创借助森那美集团的整体实力，加上其在汽车
9、市场的多年经营，公司在汽车业务上无论市场占有率还是客户满意度，在深圳市均处于优势地位。虽然已有多年在汽车销售和售后服务的经历，但该公司面临着同样的课题如何确定店品牌战略，改 进服务质 量，使得自身在激烈的市场竞争中具备持久的竞争力， 进而取得稳步、持 续的发展，最 终得到正常的（甚至高于普通水平的）投资回报率。一本文针对汽车店品牌战略理论及实施进行的研究，对深圳宝创（公司）建设自身品牌，提高市场竞争力，无疑具有重要的指导意义。同时也对其他同类企业有效地提高店的品牌知名度，从而获得更高的市场份额和社会认可度，有着重要的借鉴意义。另外，本文的研究意义还体现在以下两点：第一，在国际金融危机的大环境下
10、，汽车行业也应有化“危为“机”的意识，引领销 售和服务有所突破。无论是汽车生产还是经销企业，品牌的地位和作用日益凸显，而卓越的品牌建设是抓住机遇的重要战略。第二，目前为 止，关于汽车店品牌 战略方面的研究，有关汽车店自身品牌建设的理论尚存在欠缺，本文是对汽车店自身品牌建设方面的初步探讨，属于 较新的应用研究领域，有一定的 创新性。（三）研究方法与思路研究方法本文主要采用以下研究方法：（）理论分析与实证研究相结合运用企业战略管理、市 场营销等相关理论，研 习国内外学者在品牌战略研究上的成果，以汽车店为实证研究对象，针对其行业特征，结合自身的管理体验，对汽车店品牌战略问题进彳亍较为系统的研究。（）
11、案例分析方法本文选取在行业中有一定代表性的公司为案例研究 对象，以此为依托，全面而又具体地剖析汽车店实施品牌战略的目的、方法和重点问题，提出具体的措施和建议。、研究思路本文研究的基本逻辑思路是：首先，从理论上认识品牌的功能，分析品牌战略的竞争优势，结合行业特征，明确汽 车店品牌战略的重点问题。其次，进行汽车店品牌战略环境要素的分析，提供制定策略的现实依据。最后，结合理论推导和实证分析，提出系统的实施策略，保障汽车店品牌战略的有效实施。如 图：问题的警出上。店品牌战略的理论研究 以公司为对象，对汽车店品牌战略现状问题进行实证分析提出实施的具体策略 图论文框架图本文的主要研究内容如下：第一章导论。
12、本章开宗明义。在提出研究 问题的基础上，阐明了汽车店品牌战略的意义，明确了本文的研究方法和基本思路。第二章汽车店品牌战略的理论研究。本章奠定理论基础。在综合国内外研究成果基础上， 对品牌的内涵、功能和品牌战略优势等方面进行了综合论述。明确提出了品牌也是一种竞争力，品牌战略具有独特优势，汽车店应实施品牌战略创造竞争优势的重要观点。在此基础上，进一步明确了汽车店实施品牌战略的重点问题。第三章汽车店品牌战略的实证分析。本章是全文的重点分析部份。由于任何战略的制定和有效实施，必须建立在对企业经营现状充分认识的基础上，因此本章以公司为例，在对汽车店目前发展状况分析的基础上，综合运用竞争模型和等战略分析方
13、法，全面解析了店的竞争现状和品牌战略环境，为汽车店有效制定和实施品牌战略提供了现实依据。第四章汽车店品牌战略的实施策略。本章是全文的落脚点。品牌 战略理论研究和环境现状实证分析的目的，是制定合理有效的实施对策。本章在前文基础上明确提出了三方面的实施策略，以保障品牌战略的有效实施：加强客户关系管理、 实旌差异化服务、加 强企业组织制度建设的策略。结束语对本文的研究成果和不足进行总结。二、汽车店品牌 战略的理论研究（一）品牌及其价值研究、品牌定义 的研究回顾“品牌”（）一 词来源于古挪威文字，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方式来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记。原始意义上的品牌起源于古代
14、手工艺人，如陶工、石匠等。他们在其制作的手工品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的名字（或签字）作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名（即品牌化）。即使到了今天，有的商品取名仍沿袭这种原始的取名方式，比如我 们常喝的凉茶饮料一王老吉、四川成都有名的小吃龙抄手，都是这样取名的。 根据美国市场营销学会（）的定义，品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。这个定义说 明品牌是一个复合概念，它
15、由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、商品识别、品牌联想、品牌形象、品牌差异等内容构成。（）认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。（）也有同样的思想： “品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别使消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的真正的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但反映着个人的习性。”美国营销学家菲利普科特勒（，
16、）认为，品牌从本质上说，是销售者向 购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，使其。张 君汽车经销企业品牌战略研究！硕士学位论文武汉：武汉大学，得到满足感，同 时认为一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。、品牌的内涵特征品牌在本质上代表着出售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。强势品牌意味着一种连贯的、一致的认同标志，最好的品牌就是质量保证的承诺。好的品牌是一个复杂的符号，一个品牌能表达出以下层意思：属性：品牌给人们带来特定的属性，它的功能和作用。例如，（宝马）意味着动感、 时尚、个性、工艺精湛、优良材 质、高附加值、高价格等等。利益：一个品牌不仅仅限于一组属
17、性，顾客不只是购买属性，顾客更关注利益，即“ 获得的利益“顾客的所得”一“顾客的付出。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益，即使顾客产生满意或满足感。如（宝马）工艺精湛的属性可变成功能性的利益：使用耐久，很长时间不需再买车；昂贵的属性可转化成情感性的利益：自我满足感，觉得会受人尊重等等。价值：品牌也说明了生产者、使用者的价值。（宝马）代表了高性能、安全、活力、上进 等等。文化：品牌可能附加象征一定的文化。（宝马）就有其文化色彩非常浓厚的一面：追求高品质、高品位而毫不妥协。个性：品牌也会通过形象化代表一定的个性或差异，如使用者的特点，物体的形态等。（宝马）会使人想到优异的操控性能、领先的驾乘
18、乐趣。使用者：品牌也暗示了购买或使用该品牌的消费者类型。（宝马）会使人想到心态年轻的成功专业人士和企业家。一个成功的品牌，应当使接受者识别到品牌的个方面。在 这个方面，最持久的是价值、文化和个性，它 们构成了品牌的实质。（宝马）代表着“高技术、高 质量、可靠性、驾乘乐趣和成功等等，所有的 产品都反映出这些内容。、品牌的功能在对品牌内涵特征认识的基础上，进一步考察品牌在市场中的具体功能。可以概括为以下几个方面：（）识别功能识别功能是品牌的基本功能，这从品牌的个性特征中不难看出。对企业来说，它创造了与竞争者的产品或服务相区别的功能，也就是差异化。对消费者来说，可以通 过品牌来认知， 识别产品和企业
19、。例如的（标志）是一个蓝白相间的螺旋桨（以表达起源于飞机制造），加上车前的“双肾形迸气格栅，十分个性。在 马路上行驶熙熙攘攘的汽车中，路人一眼就能识别出是品牌。（）派生功能第一，促进销 售功能。成功的品牌会使消 费者产生认同，通过重复购买形成品牌忠诚，从而增加 产品的销量。第二，促 进管理功能。企 业为了创造品牌，必须加强管理， 优化资源配置，有好的品牌的企业一定有较高的经营管理水平。第三，增加企业财富功能。好的品牌可以有 较高的销售收入和市场回报，企业的利润随之增加。同时，品牌是无形资产，品牌的 创造过程是企业无形资产的积累过程，也是增 值的过程。第四，保 护企业和消费者利益功能。企 业品牌
20、的注册商标、申请专利受法律保护，他人未经许可不得使用，严禁假冒。对消费者来说，自己可以 选择自己信任的品牌，防止购买假冒伪劣产品，这样，可以使得企业和消费的利益都得到保护。品牌的派生功能，有利于提升企业综合实力。在其制造企业和店两端，均有优秀的反映和体现，这也是汽车蛮声世界的原因之一。（）效应功能好的品牌可以有以下效应。一是聚合效应功能。品牌可以使企业资源得到有效聚合，企业在规模不断扩大的情况下，可以以良好的品牌为核心来进行并购，形成集团化经营；二是扩散效应功能。品牌有利于开发新市场，推广新产品，进行多元化 经营；三是磁场效应功能。良好的品牌能够形成顾客忠诚，稳定老客户，吸引新客户。比如，公司
21、的母公司一森那美汽车实业公司，因在南中国地区的多年经营和先入为主，以及在销售和售后服务质量的保障，一定程度上形成了区域影响和效应功能。公司的业务不断扩张，店数目也在不断增加。同时，在深圳、广州、海口 这些“老地盘的业绩也在不断巩固。、品牌是一种竞争力从品牌的识别功能、派生功能及效应功能可以看出，品牌也是一种竞争力，体现的是差异化竞争优势。美国营销学家菲利普科特勒指出，品牌的差异优势越明显其势力就越强大。强势品牌有很高的品牌权益。品牌权益（）指这些品牌具有高知名度，高的 质量认同性，强有力的品牌联想和忠诚性，并且这 些品牌还拥有其他资产权益如专利、注册商标、渠道等。品牌 权益越高，品牌的忠诚度、
22、名称知晓度、可 觉察质量、强烈的品牌关联和其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，会产生的无与伦比的先发优势竞争品牌要撼动己经被占位的认知与联想是几乎不可能。比如有很多香皂品牌也在诉求“抑制细菌再生，但舒肤佳牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“香皂能够杀菌是免费在帮舒肤佳做广告，因为消费者己经牢牢地把“抑制细菌再生与舒肤佳联系在一起，一提到“抑制细菌再生马上就联想到了舒肤佳；沃尔沃占据了“世界最安全汽车的联想，（宝马）真的发起狠来投资亿美元，去研 发生产初出毕沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱，也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃
23、尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如 还是把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”。国品牌是一种资产，品牌的价值能以一定的价格来衡量。表是由美国商业周刊杂志和评级机构评出的年“全球最有价值的品牌”。值得注意的是，前几名的位置几年来变化不大，而可口可乐（）更是连续年（）一直排在该排行榜的首位。翁向东，刘拓，中国企业决战的新焦点一品牌战略。全球品牌网，年月日表年全球最有价值品牌名次品牌品牌价值（美元）可口可乐（）微软（通用电气（英特尔（）诺基亚（）在未来市场竞争中，产品的同质化、营销手段的趋同
24、化、促销方式与公关形式的雷同化，往往使企业在营销实务中处于两难境地。由于品牌是消费者与产品有关的全部体验，是企业控制消费者，是 协调供需关系的战略武器。品牌可以为消费者树立购买航标，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。可见，品牌是核心竞争力。一个企 业要持续稳定的发展，必须对品牌有一个清晰的认识，把品牌作为一种战略资源来考虑。企业要在生产、经营活动中， 对各方面、各个环节品牌资源加以整合，使品牌在它的个层次方面得到不断的丰富和发展，提高品牌的深度，特别在价值、文化和个性的实质方面，创造出一个 强势的品牌。（二）品牌战略研究、品牌战略的研究 综述品牌战略是以品牌为导向的一种
25、企业经营发展战略，即：以在较大范围内知名度很高的商标标识商品和服务所指向的行业、对象、范围、规模和水平为发展方向，以追求品牌为发展目标，并按品牌内在运作的活动规律和原理采取相应行动措施和方法来实现发展的一种谋略或决策。从世界范围来看，品牌 战略理论研究是与品牌发展实践密切相关的。第二次世界大战之后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产，陆娟现代企业品牌发展战略：南京：南京大学出版社，年，第页企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多 样化，企业之间的竞争因此而走向自热化。正是在 这样的背景下，发展品牌日益受到人们的重视，品牌研究也就成为了企业发展研究中的一个热点问题。年，美国广告
26、大师大卫奥格威（）率先倡导品牌战略研究，并得到了理论界的热烈响应。但是，当时的品牌 战略研究存在两个明显的缺点：一是缺乏系统性，有关研究往往分散于不同的学科之中；二是缺乏理论深度，仅仅偏于一般的现象分析。其后的研究显然在克服这两个缺陷方面做出了努力，尤其是在理论深度方面得到了加强。企业竞争理论、战略管理理论、 产品生命周期理论、以及无形资产理论等，在品牌 战略研究中都得到了不同程度的应用。，以下简要介绍国内外在品牌战略问题方面的研究概况。（）著名企业的品牌发展成败经验的研究这方面的研究包括对名牌企业发迹史的研究，期望找到名牌企业成功之秘诀；对名牌发展阶段性问题的研究，理性剖析名牌发展的过程，总
27、结实际操作经验。国内也有学者著文研究，中国多年来民族品牌的成长与消亡，巨人、爱多、秦池、三株、科龙 、亚细亚、太阳神，这些以前人们耳熟能详的民族品牌的成长和坠落， 让人深思。（）实施品牌战略重要性的研究这是针对世纪年代初期外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对品牌有充分认识的背景下所作的研究。汪小娟和刘世锦认为，我国经济己经告别“全面短缺时代，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济 体制转变；而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其
28、实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。陆娟现代企业品牌发展战略：南京：南京大学出版社，年，第页；小娟，刘世锦论名牌光明日报，年月日（）品牌的创建与管理的系统研究如通过对品牌资产的建立、 监测与管理的深入而又全面的分析，从战 略角度对品牌管理作了系统的研究。美国营销学专家菲利普科特勒则根据产品线与品牌是现有的还是新的，把品牌战略分为四种类型：产品线扩展战略，品牌延伸战略，多品牌战略，新品牌战略，并对各种品牌战略的优缺点进行分析。国内学者张伟年、李 纪春指出，市场瞬息万变，企 业成功经营要求的更多是差异化而非简单重复。企业在拟定品牌延伸时应以以下几点为决策准则：品牌的定位主张的适用性；品牌
29、的资产可转移性；不同种类的产品和业务的可组合性等。王新新从“满足了的需求不再是需求、“与其制造产品，不如制造有差异的符号”、“广告也是生产者三个方面指出了创名牌的努力方向。（）品牌战略中的消费者研究世纪年代以来，国外 许多学者热衷于 对这一问题进行实证研究。他们从产品特性、价格、广告、包装、促销以及消费者的个性、偏好、相关群体等方面做了大量的实证研究，以了解这些因素如何影响消费者对品牌的选择。其所采用的研究方法随时间推移而日益精细。但由于实证研究的对象、时间和方法等方面的差异，决定了各项研究成果的外在有效性存在一定问题。而国内关于消费者偏好的研究，始于世纪年代中后期。 汤雪梅指出，我们可以把产
30、品销售看成是品牌和消费者之间的博弈。如果企业的品牌有足够的差异化吸引力，消费者会主动追求品牌，企 业处于有利地位；反之，将变成品牌追求消费者，企业处于被动地位。事实上，在多数非垄断的行业中，品牌战略决定着企业竞争的成与败。（）品牌战略的实效研究一一关于品牌认识度的调查，；。菲利普科特勒营销管理：分析、 计划、 执行和控制上海：上海人民出版社，年：张伟年，李纪春企业品牌延伸中南 财经大学学报，年第期：西王新新制造满足消费者心理需求的符号中国工业经济，年第期：。汤 雪梅被忽 视的品牌战略全球品牌网（：州），年月日财富中文版杂志在年、年就“中国最有价值的品牌（指这些品牌在中国市场上的价值）为主题开展
31、调查，综合产品质量、市场表现、影响力、稳定性和 发展潜力等五个方面的因素对品牌价值进行衡量，并分别在财富中文版杂志年第期、年第期上发表。年、年“中国最有价值的品牌”前名分别如表所列。表中国市场品牌价 值前名名次品牌年得分年得分宝马（）宝马（可口可乐（）微 软（）波音（梅赛德斯奔驰（）微软（）可口可乐（）海尔（）英特尔（）梅赛德斯奔驰海尔（）（）毋劳力士（）空中客车（）丰丑（）波音（）劳斯莱斯（）诺基亚（）接着，财富 中文版杂志年 调查了“中国最有价值认可品牌，前名如表所示：。周展宏中国最有价值的品牌财富中文版，年第期及年第期。数据来源：中新网表年“中国市场最有价 值认可品牌”前名排名品牌名称总
32、得分宝马（）微软（英特尔（）梅赛德斯一奔驰（）可口可乐（海尔（），诺基亚）五粮液】贵州茅台空中客车（）保时捷（）奥迪（）联想（）摩托罗拉（）沃尔玛（）波音（）谷歌（）同仁堂青岛啤酒（）百事可乐（）西门子（）索尼（）耐克（）通用汽车（）有意思的是，此品牌价值调查与“汽车”有着很强的关联：年“中国最有价值的品牌”前名中，有个汽车品牌，分别是宝马（）、梅塞德斯一奔驰（）、丰田（）和 劳斯莱斯（）；年、年“中国最有价 值的品牌前名中，只有两个品牌是汽车品牌，分别是宝马（）和梅塞德斯一奔 驰（）。 这一方面说明汽车在中国广受关注，另一方面又说明，与前一年相比，汽车在中国的受关注程度降低了。、品牌战略的独
33、特 优势从以上研究综述可以看出，品牌战略是以品牌为导向的一种企业经营发展战略，旨在提高企业产品（服务）的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的，围绕企业及其产品（服务）的品牌而展开的塑造活动的谋划。这些战略活动往往会涉及企业活动的其它相关领域，例如产品（服务）质量、顾客策略、公司规模、人力资 源等等。因此，品牌战略应该仅仅视为企业战略的一个组成部分。但从另外一种意义上讲，企业发展的关键在于建立自己的核心优势，而品牌战略发展的过程，正是培育企业核心优势的过程，从这个意义上讲，品牌战略又是企业战略不可或缺的重要组成部分。品牌战略作为一种企业经营战略，具有独特的优势：（）品牌战略的发展目标是市场通用的
34、、具有确切的经济、法律内容的商标。品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略，它贯穿于企业发展的始末，也就是说只要企业确立了品牌战略，那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。旦达到这个目标，该品牌覆盖下的产品或服务走向市场，将会 产生巨大的经济效益：（）品牌战略的竞争性品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现，其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势，而 这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力，来创造机会或利用它们创造新的价值。（）品牌战略的适应性品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功
35、，就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合。（）品牌战略的全局性品牌战略涉及到企业经营活动的每一个层面。从客户分析定位、产品设计研发到公司内部建设等各个方面，每一个部门的建设都会影响到品牌战略的实施。品牌要素具有囊括、聚合、控制其他资源要素的能力，以品牌为旗帜、为形象而囊括、聚合、控制其他要素后，企业整体就会具备强大的综合竞争力。（三）汽车店品牌战略的基本内容、实施品牌战 略， 创造竞 争优势汽车店的品牌战略，就是汽车经销商以品牌为导向的一种企业经营发展战略。它是以 树立自身品牌形象为发展目标，以在汽车店所处市场上形成知名度很高的商标标识为努力方向，遵循品牌内在的活动
36、规律和原理，采取相应行动措施和方法来实现企业持久发展的一种决策。现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。正是基于汽车成为人们识别和自我识别的符号，它才有成为消费者心中愿意为之支付一定代价的可能。这就是汽车心理价位的基础。国内汽车市场的发展现状，让人们看到了巨大的增长潜力，也看到了国内企业面临的挑战。在所有的挑战之中，最太的、最现实的挑战也许就是品牌的缺失。参与汽车市场竞争的企业，都要在 产品个性化与规模经济的种种矛盾中寻求竞争优势。国外成熟汽车市场的经验证明，在汽车销售、汽车维修、汽车配件、汽车用品这样的行业里，只有产品差异化是不够的。而内涵更丰富的品牌差异化，才
37、是企业取得竞争优势的必经之路。在竞争日益激烈、产品严重同质化的市场环境下，汽车店的品牌化也必定是经销商取得持久竞争优势的重要手段。在中国，汽车市场也正在经历着家电等其它产业已经历过的变化：同档次汽车产品日趋同质化，使得不同生产厂家品牌（制造商品牌）产品之间的价格竞争日趋激烈；随着经销商网点的不断增加，同一汽车品牌（制造商品牌）的不同经销商之间的市场出现重叠，他们之间的竞争也构成了市场竞争的重要部分。要把自己与其它汽车经销商区别开来，吸引尽可能多的潜在客户成为自己的真实客户，其最有效的办法，就是要建立起自己的强势店品牌。要让品牌深入人心，汽车店需要确定并实施明确的品牌战略。战略建立需要经销商组织提供一个平台，通过平台的搭建，去构筑品牌推广的通道。店品牌的塑造是一个长久的过程，但在这个过程中，店必须要坚持统一的形象、统一的声音，不能给外界一个混乱的印象。否则， 这会造成创建品牌的障碍。汽车店的品牌战略实施的目的，就是要树立起汽车经销商的企业形象：值得信赖的专业化的汽车销售、并且是日后提供售后
