1、贵州大学硕士学位论文贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究姓名：王旭升申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李景勃20080601摘要本文研究的主要目的是论证贵州都匀毛尖集团如何有效地实施企业品牌发展战略，并设计 了企业品牌的构建与发展过程。针对课题特点，主要采用综合评析法和定性分析的研究方法。论文首先对国内外品牌研究现状进行了综述，为后面的研究提供了一个理论和方法背景；接着介绍了茶叶企业品牌发展战略的基础理论，以战略管理理论和系统论为基础构建茶叶企业品牌并指导其发展战略的实施；然后系统分析了茶叶企业品牌发展战略，运用科学的品牌经营方法，从茶叶企业品牌方面来阐述品牌的创建与发展过程，并对贵州省内
2、茶叶品牌发展现状进行了实证评价。在前面研究的基础上，本文通过对都匀毛尖集团品牌发展现状做分析，指出了都匀毛尖集团品牌的优势和劣势，以及实施品牌发展战略所面临的机会和威胁。又参考了其他专家学者的观点和意见，提出都匀毛尖集团品牌发展战略的对策。关键词：品牌，品牌定位，发展战略，都匀毛尖集团，茶叶分类号：，：，：贵州大学工商管理硕士学位论文附：学位论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体
3、，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二星望畔日期：关于学位论文使用授权的声明本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）棚：喈雌肆帆 贵州大学工商管理硕士学位论文绪论选题背景上个世纪后年，市场竞争超越了产品、企业、公司及国家等有形资产的形式，演化到了无形资产的竞争即品牌竞争为主的阶段。有效地建设品牌
4、，创建强势品牌，运用品牌优势已经成为市场经济中各类企业的主要工作之一。在现代茶叶产业发展迅速、世界经济日趋全球化和中国加入的新的 时代背景下，茶叶产业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战，如何抓住新的机遇，迎接新的挑战，是 摆在我们面前的一个崭新课题，也是一个需要大家共同关心和探讨的问题。举目环顾当今茶叶市场，茶叶 资源、 质量标准、品牌的文化主 题、促销手段的趋同，使茶叶市场竞争愈演愈烈。在此关键时期，全力推行茶叶品牌发展战略实在是一件不容忽视的大事，也是未来茶叶发展必然的战略选择。我国茶叶品牌经营时代的来临，是顺应世界茶叶产业经营品牌化潮流的结果，也是中国茶叶产业发展的必然产物。改革开放以来
5、，经过三十多年的发展，我国的茶叶产业走过起步阶段之后，现已进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备 了一定的经营规模。尤其是近十几年来，茶叶经济总量不断增长，茶叶产业迅速成长，我国茶叶产业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从微观上来看，茶叶产业的发展不容乐观，具体表 现为多数茶叶企业竞争力不强，投资效益不高。 这表明，随着我国茶叶产业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足消费者对茶叶需求的变化。茶叶品牌的创建和品牌管理成为我国茶叶产业发展的核心问题。贵州茶叶产业呼唤品牌经营时代的到来。茶产业建设中存在一些问题，主要表现在以下几个方面：首先是领导重视不够。部分地方政府，没有把茶产业作为农民
6、增收致富的产业来抓。茶产业 周期长，一时难见政绩，特别是农林特产税免征后，不能增加地方财政收入，放弃了对茶产业的关注和领导。再者，贵州省茶园的集中度、规模化、标准化程度低。现在全省除湄潭、风冈、余庆和晴隆、普安初步形成茶 产业带外，以 县为单位没有集中连片上万亩的茶园。茶青资 源利用率低也是贵州省茶产业发展过程中亟待解决的问题。贵州省农村茶园包括相当一部分规模茶场普遍只采春茶，并且只采芽茶。贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究第三，全省茶叶加工企业规模小，机械化水平低，产品的附加值低，是 贵州省茶业品牌未能做大做强的主要原因。年，全省茶业企业，年销售收入万元以上的只有家，万元的以上也只有家，万以上
7、的才家。此外，其他存在的五个问题有黔茶品牌杂乱、实力弱、质量不稳定；市场开拓不力，茶区和茶叶生产加工企业普遍重视茶园建设和茶叶加工，忽视销售企业坐等客商上门；宣传和推介力度不够，黔茶概念模糊；茶叶专业技术人才缺乏、茶产业科技水平总体不高，科技人员年龄普遍老化等。近年来，我一直关注中国茶叶领域，关注 过程中我发现，真正成就“霸业的公司，是用品牌来打败对手，与 对手竞争，从而 “扬名天下的。塑造好的品牌，往往使企业形成质的飞跃，如英国并不 产茶叶，却由于 联合利华通过规划和塑造茶品牌“立顿、“京华而名闻世界。由于规划茶叶品牌的长周期性、中国国内茶叶市场的复杂性让许多中国企业怯步。在现实 中，一方面
8、，我们目睹了企业通过品牌的成功规划而走向辉煌；另一方面，也目睹了许多企业在品牌规划方面“有心无力的窘况和光喊口号而不动手的短视情形，以及只有名茶无名牌的尴尬，更让我们切实感受到：中国茶叶要想走出国门，流行于世界，重要的是应该进行品牌的规划，研究品牌的发展战略。自中国加入以后，中国经济发生了巨大变化，在这样的大背景下，贵州茶叶企业出路何在？改革开放以来，贵州的茶叶企业发展很快，但除了“都匀毛尖一、“春江花月夜等少数几个品牌所在的企业开始意识到塑造品牌的重要性，并在外略有名号，再很难找出一个我们能叫得出的了。这是一个巨大的市场，有着广阔的空间，机遇与挑战并存。省内 绝大多数企业对品牌运营知之甚少，
9、甚至“不感兴趣，只擅 长内部发展，只 顾眼前，并以次去面 对巨大的机遇与挑战，结果只能是收获失败。那么面对成与败的沟壑，机遇的诱惑，面 对贵州混乱的茶叶市场，我们应该如何抉择呢？贵州是我国优质茶叶的主要产区，但在整个茶叶产业链中，不论是种植，还是茶叶加工、经营、研 发 ，均存在规模小的问题，而且生 产、加工与销售严重脱节；茶叶经营缺乏龙头企业，最关键的是缺乏龙头品牌，因此难以开拓市场。贵州大学工商管理硕士学位论文都匀毛尖作为中国十大名茶之一，历史悠久，具有一定的品牌优势，有着广阔的发展前景。但是随着我国市场经济的发展，由于经营管理方式和理念的相对落后，在品牌规划方面尤显薄弱。英国不 产茶叶，
10、联合利华却塑造了世界第一茶叶品牌立顿；龙井也是中国十大名茶，其品牌规划早已开始进行，如今有声有色；另外如“六安绿茶”、“光阴茶语”等知名或不知名的品牌象雨后春笋般的冒出来。有感于以上诸品牌的实践过程，尤其他们的品牌运作过程，既包含引领产业环境变化的战略构思，又囊括了系统的品牌规划程序，极具借鉴价值，我似乎找到了解决现实问题的答案，于是开始搜集、研究，总结成文。国内外的研究现状国外品牌研究综述国外对品牌的研究最早始于世纪年代的美国。纵观品牌研究发展的历史，可以发现 一个从“以产品为焦点到“以受众为焦点，从“以制造商为中心到“以消费者为中心，从“传者本位到“受众本位的转向。在对品牌的内涵的理解上，
11、英国学者兰德尔（）则认为，品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益；林恩阿普什（）将品牌定义为“经济中的原子核，他 认为品牌蕴涵“挈约 、 对消费者的“承诺和给予消费者的“信任；菲利普科特勒（）认为，一个深意的品评应具备以下六层内涵：属性、利益、价 值、文化、个性和消 费 者评价，其中价值、文化和个性是品评的深度内涵；彻纳东尼（）将品牌定义为，一个成功的品牌是一个可以辨认的产品、服 务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使 买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值， 这些附加价值最可能满足他们的需要。在品牌权益方面，姆 伦及梅氏（）从竞争立场认为品牌资产是与一般竞争者比较所产
12、生的价格溢酬；艾克（）提出品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值，这些资产 或负债有五个要素：品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌 联想及其它专有品牌资产如商标、专利等；布莱斯顿（）认为品牌资产的创造可视为品牌与消费者交互作用的过程，此过程被称为“品牌关系的建立品牌关系是品牌个性的扩大；科勒（）由消费者研究品牌，指出品牌资产特别来源于品贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究牌的营销效果，即消 费者的品牌认知效果，而品牌认知是有品牌知名度到品牌形象所形成的联想记忆；波森等（）也从消费者角度研究品牌，认为与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费
13、者超出产品实体功能的价值。在品牌策略方面，克鲁伏德（）提出，品牌进入市场的时机，是决定品牌能否成功的一项重要因素；益逊根（）研究认为，一个新进入的品牌的绩效取决于进入市场所面对的竞争环境、进入者的能力、进入市场的策略。成功进入市场的策略，必 须配合三个方向：高营销支出、侵略性价格及高产品品质；斯塔（）也赞成首先进入市场者，除成本优势外，也可以取得顾客忠诚度而建立进入障碍，但必须承担发展及销售产品的大部分成本和风险；尤班、卡特及佳斯金（）研究发现，相对广告量越大的公司，其产品的相对市场占有率越大，认为影响品牌成 长的因素主要有五个：交易促销、消费者促销、广告、价格、分销；帕克等人（）研究了品牌的
14、复合延伸，指出将两个密切关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。“立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，有象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立 顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开 设分店，走进了远东 市场。年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王的美名。年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了 联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。结合立顿的营销经验，立顿茶
15、叶类产品如今行销于全球儿个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。短短年之后，立顿就在中国百家商城系列 调查 中获得茶包销售额第一、市 场占贵州大学工商管理硕士学位论文有率第一的成绩。国内品牌研究综述我国对品牌的研究最早始于本世纪年代。当时，吴应国翻译出版了斯科特的广告学，但此后一直未有大的发展。年中国名牌杂志的创刊，标志着我国理论界和实践界品牌研究新时代的到来，许多学者和企业开始从事品牌在中国的发展
16、和研究工作，取得了许多新的研究成果。黄昌富（）从系统的观点阐释了品牌竞争的理念，认为品牌是一个系统的概念，在 买方市场条件下产量、成本、 质量和价格等单项要素的竞争最终归于品牌的竞争；江智强（）以现代营销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者属性，这两种属性之间既有区别又有联系，既互相促进又相互制约最后达到和谐统一，最后 对现代企业决策时很少考虑到消费者属性的问题提出了批评；潘云成（）对品牌的生命周期的界定和有关内容进行了阐述；范秀成、冷岩（）则对现有的三种品牌评价方法一成本法、金融市场法和收益法提出了质疑，并且 认为应该应用忠诚因子法来对品牌价值进行评估；韦福祥则对品牌延伸的基本理论与应
17、用进行了探讨，指出品牌延伸过程中必须解决的四个问题：品牌延伸与品牌资产、品牌延伸与品牌类型、品牌延伸与经营领域及消费者对品牌延伸行为的评价四个方面的关系；周志民（）认为品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利益。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为常识（人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要），功能性利益可归入与产品有关的属性一类（功能或理性），后者可归入与产品无关的属性一类（心理或感情）。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础；叶明海（）阐述了品牌及品牌系统具有识别、质量承诺和质量保证、广告和 导购、心理效用、 获利和资产、 竞争、延伸、价值
18、范畴功能；陈放（）以为所谓品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩以可以以特定的形象及个性化“符号来识别；黄学银（）对品牌内涵的发展历程进行了总结分析，认为品牌的内涵应与创建者的变化相适应，并提出品牌在由推销型向营销型转变的过程中经历了五个阶段的新观点；廖成林、刘中伟（）从经济学市场理论出发，提出品牌竞争是不完全竞争，品牌 竞争的差异化是市场竞争的必然结果，是企业获利大小贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究的一个决定因素；王兴元（）提出了名牌系统工程体系框架，从不同角度探讨了名牌创造发展的策略轨道，并提出了名牌创造发展的策略轨道设计模式。在品牌战略方面，我国许
19、多国有大型集团公司都已经采取了切实的行动，并取得了初步的成效。其中，中国普天和中粮集团较早地意识到了品牌的重要性，并且已经开始着手对集团内现有的品牌进行大规模的整合。举例说明，第一是中国普天的品牌整合战略的实践。普天集团实施全面的整合战略，设计出普天的统一品牌。在企业形象方面，普天迈开了“普天合一步伐。从年，普天以集团的名义浮出水面以后，普天参加大型展览都是以集团的名义，特别是在国外市场的发展中，起到了明显的效果，开始 树立起了普天的新形象。在品牌整合方面，普天实行品牌凝聚 战略。第二是中粮集 团的品牌整合战略的实践。中粮旗下的不同品牌如“长城、“金帝、 “福临门一等都有着各自不同的发展历程，
20、在消费者心目中也有着各自不同的联想，既有中间产品也有最终消费品。因此，中粮集团在此基础上打造整合企业品牌的难度可想而知。但中粮旗下众多优秀品牌的知名度远高于“中粮这一现状确实会对中粮今后的整体发展和资源利用效率产生影响，所以中粮集团致力于实施品牌整合战略，进行品牌再造。中粮要做到将消费者对产品的价值和关系的认知转移到企业，把中粮办成一个在粮油食品行业有影响力、有较强竞争力的跨国企业。要做到 这一点，对现有品牌进行整合、打造统一的“中粮品牌无疑是中粮集团进一步发展壮大措施中的重中之重。但我国整体品牌经营水平还有以下问题：第一、市场透明度不高。在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含
21、量、 产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就 认为应该可以。很多消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念， 颠倒黑白。第二、企业仍然 处于渠道驱动阶段。中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段，很多企 业快到年底时一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。经过十几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过互相模仿和跟进，把 产品做得品质趋同，于是就 进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费 者沟通的最有效工具就是品牌，以品牌推进营销的时代即将到来。贵州大学工商管理
22、硕士学位论文第三、企业的市 场细分仍然不到位。必须承认企业的资源是有限的，不可能满足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成年人吸引力不大；奔 驰再好， 对小孩分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来 讲一分不值；再好，对西部牛仔仍找不着感觉。企业必须找到清晰的目标市场定位。第四、品牌维护 和提升工作不及时。 远离维护和提升的品牌将一文不值。在中国很多时候是 亿 的固定资产，由上百人去管理，亿的品牌资产却无人问津。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。一个良好的品牌 战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手续不延续
23、品牌资产，有很多好的品牌失去焦点，失去定位，从此走出人们的视线，比如红桃、秦池等。研究的目的和意义研究的目的当今时代，茶叶 产业竞争日益加剧我国大部分茶叶企业已经开始向规范化经营和综合服务领域转轨，同为茶叶企业的都匀毛尖集团如何能够在激烈的市场竞争中和变幻的产业格局中创立出一条符合自身发展的未来之路，提升企业竞争力，保持可持续发展，在国内甚至国际茶叶领域竞争中占据一席之地，研究品牌战略在茶产业中的重要作用有着深远的意义。在市场全球化趋势迅速蔓延的今天，如何借鉴西方国家和地区先进的发展经验，引进他 们有关品牌创建、 经营和管理的理论和方法，并与我国的基本国情相结合，探索出一条具有中国特色的品牌之
24、路，是贵州都匀毛尖集团亟待解决、关系到企业发展战略决策的重大问题，是都匀毛尖集团管理人员的一项重要任务，也是本文的研究目的之所在。研究的意义企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。企业品牌的纽带和辐射作用对内表现为整合产品品牌、协调内部关系，使之作为集团公司整合内部资源和调动员工积极性的激励工具，这将有助于集 团打造品牌整合优势，最 终创造优于竞争对手的附加值；另一方面对外表现为维系企业统一形象、传递企业价值，集团可以借此抛弃宣传单一贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究产品的形式，凸显企业整体品牌形象，避免因产品形象庞杂而引起消费者对企业产品的疑惑
25、或不信任感。现代管理理论是以管理经验的系统总结为基础，按逻辑结构，严密组织起来的概念、思想和结论，在市场经济发达的国家和地区，大量理论研究和创新的成果极大地促进了社会的进步和企业的发展。众多国际著名品牌的成功实践证明：在市场经济的条件下，品牌是市场竞争的产物，是一种重要的无形资产，它在很大程度上决定着企业产品在市场上的占有率，也决定了茶叶企业的生存和发展。在新形势下，探 讨都匀毛尖的品牌发展战略规划，为都匀毛尖集团及运作都匀毛尖这一品牌的企业发展品牌提供了建设性的指导意义；对促进都匀地区的经济发展，实现贵 州省由茶叶资源大省向茶叶强省的跨越，具有十分重要的意义；同时也为贵州其他茶叶企业品牌的发
26、展提供实操借鉴。论文的思路与研究框架在研究思路上，立足于企业现状，以系 统思想为指导，以把都匀毛尖集团做大做强为目标，注重理论联系实际定性分析与定量分析相结合，综合运用现代管理学、 战略管理、品牌学等学科，力求准确系 统的数据资料和详实的多角度分析为依据，来构建和制定都匀毛尖品牌发展战略。本文框架具体如下图所示。贵州大学工商管理硕士学位论文图贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究品牌发展战略的相关理论品牌概念及内涵品牌的概念品牌的英文含义，具有如下解 释：烙印、火印；商标、品种。其含义是打上烙印，铭刻，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。以下四种表述代表了从国际到国内、从学术
27、到市场，各类专家、学者对品牌的理解和解释。品牌是指打算用来识别 一个（或一群）卖主商品或 劳务的名称、 术语、记号、象征或 设计或其组合，并打算用来区 别一个（或一群）卖主或竞争者，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称或所有商 标都是品牌或品牌的一部分。所谓品牌，也就是产品的牌子，它是 销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商 标都是品牌或品牌的一部分。美国著名市场营销学 专家菲利普科特勒博士 这样解释品牌， “品牌
28、是一种名称、术语 、标记、符号或图案，或是它们的相互 组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。品牌学则认为 ，品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此 设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具 备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行 为有机融合的统一体。品牌不是天生的，也不是自然而然地形成的，它必须通过人类的相关努力才能实现，而市 场现有可称之为品牌的事物，是自觉践约品牌学的结果。正如产品的定义早已超越有形商品的范畴，
29、“品牌”的价值也由过去的产品品牌上升到今天的企业品牌、服务品牌、区域品牌等。茶叶品牌和一般的产品品牌相比有其特殊性，其特殊性主要是由于茶叶产品的特殊性引起的。茶叶产品不仅仅是是一种实物产品，而且还是一种文化产品。贵州大学工商管理硕士学位论文茶叶品牌在形式上首先表现为两种形态：公共品牌和企业品牌。所谓公共品牌是相对于一个产茶区域而言的，它并不为某一个特定的茶叶企业所独占，而是为该地区所有茶叶企业所共享。茶叶品牌主要由茶叶企业经营，并以相应的茶叶产品为载体，与相 应的茶叶资源、茶叶 产地地域有着紧密的关系。企业品牌是在地域品牌的基础上的丰富与完善，在一定意义上，企业品牌是公共品牌的个性化。一个完整
30、的茶叶品牌应该包括六层含义：属性一个茶叶品牌可带给消费者的特定属性。茶叶品牌最应具备的属性有：深厚的文化底蕴、回味无 穷的味道、良好的信誉、对人身心健康的关怀；有的还包括独一无二的体验、对环保的关注等。利益消费者购买茶叶产品，并不仅仅针对属性，而是追求某种或某组利益。对属性的追求可转化为功能和情感利益。价值茶叶品牌还应体现茶叶企业的某些价值观。如饭店品牌“希尔顿”体现了高水平的服务、可靠的承 诺与宾至如归的感觉、 对人性的关怀。文化茶叶品牌象征种文化。由于茶叶本身就是一种文化现象，因此茶叶品牌的文化特征极为重要，挖掘茶叶品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性与争取品牌忠诚的核心。个性茶叶品
31、牌还应具有一定的个性。通过品牌定位可突出或寻找到品牌在消费者心目中的地位，它表示品牌与消费者个人情感之间的联系。消费 者茶叶品牌有时还体现了购买这一茶叶产品的是哪一类消费者。品牌的特征品牌特征一般有如下几个方面：有效资源整合前置所谓有效资源包括无形资产、有形资产的各个方面。在广义的品牌组织塑造进程中，要在入市前实现品牌无形资源与有形资源、人力资源上的完整整合，使贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究它在各类有形资产、无形资产的配置、 营销力量的配置上达到预期标准。拥有自主知 识产权品牌组织必须在一定程度上实现对相关知识产权的自主开发与创造。要真正拥有核心竞争能力， 则一定要实现品牌各类知识产权的自主
32、性创造，使品牌具有某种唯一性，并在动态的竞争中不断维系这种地位。在市场运营中，品牌各系统要运用自身功能，不断进行新的创造，以保 证自身知识产权在经营所需要的各个方面实现常新， 实现知识产权的自主创造，是成熟品牌的标志，更是品牌的显著特征。可持续发展可持续性体现在品牌之中，不单是要求在某一环节中来实现它，而是要逐步实现从决策到生产、营销、服 务以及社会成本核算等全过程上的可持续性。这既是对品牌组织提出的硬性标准。也是衡量品牌社会价值、市场价值的尺度。文化复合品牌是一种文化现象，它是人类创造的精神文化与物质文化、行为文化的集合。它们的有机 结合构成了特定品牌的文化整体性。品牌无论是作为一种组织或是
33、个人都具有完备的知识结构、审美观、精神、宗旨、经营伦理、道德观等内容，并反映一定社会的风俗、习惯、生活方式、价 值观等等。品牌是典型的 经济文化复合体。随着社会生产力的发展，市 场竞争的加剧，消费水平的不断提高，品牌作为文化复合体的特征日益显著。品牌战略理论战略管理是工商管理的一个重要分支，是在复杂多变的激烈市场竞争环境中的企业如何进行全局性决策的科学和艺术。战略管理理 论的内涵“战略一词的希腊语是，意思是 “将军指挥军队的艺术，原是一个军事术语。世纪年代， 战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。战略管理是企业为适应环境进行全局性的运
34、筹和运作过程，是企业根据内外环境和企业自身实力确定经营目标、分配关键资源、组织企业活动的方针、政策和方法，已经 与传统战略（军事）含义相去甚远。战略管理的定义有多种，代表贵州大学工商管理硕士学位论文性的如：认为战略就是企业为了收益制定的与组织使命和目标一致的最高管理层计划；亨利明茨伯格著名的模型，认为战略定义至少有种：战略是一种计划（）（预期的战略）、方向、指南、通向 为了的前进路线、由此及彼的途径等：战略是一种模式（）（已实现的战略），即长期行动的一致性；战略是一种定位（），即特殊产品在特殊市 场的定位；战略是一种观念（），即一个组织做事的基本方式，企业理念；战略就是策略（），即为了击败反对
35、者或竞争者而采用的特定的计谋；按照的说法，展览管理是企业的日常业务决策同长期计划相结合而形成的一系列经营管理活动。战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是全过程的管理。企业战略管理主要包括战略构想、战略分析、 战略决策、战略 规划、 战略 调整和战略实施等几个步骤。战略构想主要是明确企业的使命。战略分析是 为选择战略方向和制订战略规划提供前提条件和依据，主要是对企业自身、 顾客和竞争对手及企业生存的政治经济社会文化和科技进行分析（分析和分析）。战略决策是战略的核心，最重要的是对企业经营中心和市场定位的决策。战略规划是对战略具体化，使之能转化为企业日常的经
36、营计划和运营活动。战略调整是依据内外部环境的变化对企业战略进行调整。战略实施是对战略的落实。战略管理是一种动态的管理过程，它需要根据内外部环境的变化及战略结果的反馈信息等，重复进行新一轮的战略管理过程。战略管理过程可以描绘如下（图）：图战略管理过程从战略管理过程看出战略管理至少具有如下特性：一致性战略必须提出相互一致的目标和策略；协调性战略应当能够对外部环境和组织内部的重要变化做出适当反应；竞争性战略必须有助于企业在可选择的活动领域内建立和保持竞争优势；可行性战略的执行既不能造成企业可用资源的紧张，也贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究不允许带来难以解决的新问题；全局性企业管理战略必须以企业全局为
37、对象，根据企业的总体发展而制定；长远性战略决策是对企业未来较长时间进行统筹规划；现实性切从现有的起点出发；风险性任何战略都有风险。从战略管理的理论研究半个世纪的发展，无论哪个学派的研究都基本考虑到企业战略、 领导及组织、企 业绩效、企业面临的环境等基本要素，并研究它 们之间的关系。由此可以描绘出战略理论研究的基本理论框架：业绩一内容一过程模型（，简称一纠模型）。在模型中，业绩是企业战略管理的出发点和最终归宿。按照战略管理研究的不同着眼点，企业战 略可以分为公司战略和业务战略两个层次。前者旨在获取并保持公司优势，后者旨在 获取并保持竞争优势，也就是狭义上的竞争优势。战略管理 对品牌研究的指导意义
38、品牌研究的目的就在于利用企业的品牌特征，将其无形资产的经济效益现实化，以增强 企业竞争力，促进企业发展。战略管理就从理论上给品牌研究提供了依据和支持。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客， 扩大市场占有率，取得丰厚利 润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。从品牌战略的功能来看，个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、 满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企 业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此， 发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享
39、受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。品牌战略涉及企业战略管理的各项职能和企业业务的全部流程，是一个庞大的系统工程。概括地说，由以下三部分构成：品牌战略的 导向系统推进品牌战略，首先是一个战略规划过程。 这个过程从环境分析开始，并在此基础上做出战略判断与决策，它给定品牌战略的指导思想、原则、目标、方法、贵州大学工商管理硕士学位论文途径及步骤，并成 为某一时期整合企业创品牌的全部工作的导向。第二步是确定创立品牌的指导思想和原则。指导思想是企业创
40、品牌的总体思路；原则是企业创品牌的各项工作应当遵循的基本准则。两者概述了建立目标、选择战略方案和实施战略方案的框架结构。第三步是建立目标。目标是企业执行品牌战略预期达到的结果。目标 不能含糊和抽象，它是特定的具体的和可以衡量的结果。最后是制订若干可行的战略方案，并对之进行分析评估以从中选择最佳的战略方案。品牌战略的主 导系统品牌战略规划一旦确定，接下来便是战略实施。在实施过程中，市场营销发挥着主导作用。前面已指出， 满足顾客需求和保持竞争优势是创品牌的主线和基本要求。为此，企业需要有效地 进行市场分析、科学地市 场细分、市 场选择和市场定位，并在此基础上建立以满足顾客需求为导向的销售服务系统和
41、创新体系，以确保目标市场需求的满足、市场定位战略任务的实现、竞争优势的获得及维持。所有这些都离不开市场营销职能的有效发挥。在品牌战略的主导系统中，最基本最重要的是市场选择、市场定位、 销售服务、市 场传播、公共关系等几个 环节。品牌战略的保 证系统品牌赖以生存和成长的经济根基是企业高效的管理。只有强化管理，才能提高企业各项经济活动的效率、降低经营成本、保证商品经营质量和服务质量的稳定和提高，从而为实施品牌战略提供坚实的保证。因此，企业内部的管理是品牌战略的保证系统。在 这一系统中，商品 经营质量管理、人力 资源管理最为关键。系统论系统科学是世纪年代开始发展起来的一 门新兴学科，它重点是从全面系
42、统的角度来认识和研究客观事物的规律。它与耗散结构理论、协同论、混沌理论和分形理论等一起为解决现代社会复杂问题提供了科学研究理论基础和方法体系。一般系统论的奠基者贝塔朗菲（）上世纪年代初曾说：“系统概念在现代科学、社会和生活中已经获得了中心地位，人们在其努力的许多领域强调系统方法和系统思维的重要性。对于整体和系统来说，我们需要的不仅仅是理解其元素，还需要理解它们之间的相互关系。系统论 的内涵在有关系统的论述中，系统的定义大致可以分为三类：第一类是从组成结贵州都匀毛尖集团品牌发展战略研究构、部分与整体的关系方面加以定义的， 这类定义的代表者是一般系统论的奠基人贝塔朗菲，他把系统定义为“处于相互联系
43、中的元素的集合、“相互作用的元素的复合物、“处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总体（集合）修。按这类方式定义系统的人最多。第二类定义是借助“输入和“输出的概念而提出的，第三类定义是把系统看作是数学模型。第一类定义更容易理解和被人接受，即系统是由一些相互联系、相互作用的元素所组成的具有特定功能、达到某种目的的有机整体，系统具有层次性、序列性、完整性和开放性。有学者对这类定义进行了补充，提出系统本身又是它所从属的一个更大的系统的组成部分。在这类定义中，学者们强调了系统内的元素存在相互作用的关系，系统是有机整体的特性。传统的科学研究方法主要是分解法，系统研究采用的 则是分析与综合有机结合的思想方法。从整体上认识和研究系统的方法包括：系统模拟方法、综合评价方法、网络方法、数学规划方法、大系统理论等。其中系 统模拟方法是研究系统的方法之一，系统动力学是系统模拟的一种方法。系统动力学是福莱斯特（）于世纪年代初创立的，主要通过计算机进行实验仿真，把研究的对象看作系统，把反馈结构作为系统的基本结构，研究复 杂系统的结构及其动态特性。其主要研究对象是社会大系统，包括企业、城市、区域、国家以及国家各
