1、 CBA 的“品牌”战略研究摘要：本人在借鉴 nba“品牌”战略的成功经验的基础上，对我国 cba 发展过程中存在的诸多问题进行研究，探寻 cba“品牌”树立过程中的应着重注意的几大要点。为我国职业篮球联赛的健康发展提出一些理论参考。 关键词：cba;品牌战略;研究我国职业篮球联赛已经走过了十几个年头，在 2004 年篮协启动的“北极星计划”的指引下，cba 不管从赛事规模、比赛的精彩程度还是市场化、职业化程度，已经是亚洲最好的篮球赛事，这与篮管中心和各俱乐部领导、篮球运动员、教练员和广大球迷的大力支持是密不可分的。然而与 nba 的差距还是不小，目前正处 nba的停摆期，本赛季 cba 不仅
2、得到了国内外媒体、观众更多地关注而且吸引了更高水平的外援，我们应抓住这个发展良机，借鉴 nba在赛事运营过程中“品牌”战略的成功经验，开拓 cba 的“品牌”市场，为中国职业篮球的发展提供理论参考。 1.比赛质量是 cba 品牌战略实施的前提 伴随着现代篮球赛事市场化、职业化地不断深入，它不仅仅是一项单纯的体育赛事，而更是蕴含着无限商机的体育产业。它所提供的是核心产品就是精彩的比赛，该产品与其他商业产品的不同之处在于它的不可预知性和不可复制性。各球队的水平越高、实力越接近，比赛的胜负就越难料、对抗性和技术含量也越高，那么就能吊起观众的“胃口” ，并使其为观赏比赛消费，相应的门票、赞助等商业收入
3、就滚滚而来。nba 一直以来紧紧围绕着“世界最高水平的篮球比赛”的品牌定位，努力提高 nba 品牌的核心竞争力。通过一场场集竞争、表演、娱乐于一体的精彩赛事，nba 牢牢地吸引了世界众多球迷的眼球，从而开启了品牌营销的大门。而 cba 现阶段的竞赛水平和观赏性与 nba 不能相提并论，比赛的精彩程度、观赏性和对抗性相对较弱，球队成绩过多依靠外援的发挥，国内球员的锻炼缺乏。因此，我们应先从国内球员的日常训练抓起，提高各俱乐部之间的整体实力；再从选秀和引援入手，平衡各俱乐部之间的竞技实力，在竞争与平衡之中求得竞赛水平和观赏性的提升。 2.明星球队和球员是 cba 品牌战略实施的旗帜 nba 及其注
4、重球队的包装和天才球员的开发，既统一策划各球队的商业运作，又给各俱乐部最大限度的个人运作空间。如：波士顿凯尔特人的“大鸟伯德” 、休斯敦火箭队的“奥拉朱旺” “姚明” 、洛杉矶湖人队的“ok 组合” 、迈阿密热火队的“三巨头” 、达拉斯小牛队的“诺维斯基”等，这些球队及其当家球星在不同时期都是 nba 的旗帜，对 nba 的发展起着极其重要的推动作用，吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向 nba 靠拢。而 cba 现阶段各球队俱乐部自身的经营自由度较少，尽管存在具有影响力的球队和明星球员，但对他们的包装还不够全面深入没有迸发巨大的经济效益。 3.专业的商业推广是 cba 品
5、牌战略实施的保障 nba 不仅注重国内市场的开发还积极抢占国际市场。首先，nba注重引进外籍优秀球员，在其国外的影响力，让 nba 成为一个国际性、全球性的品牌，如中国的王治郅、姚明、易建联就是 nba打开中国市场的重要一步，其次，国外季前赛和表演赛的推广，自 1990 年开始，在日本东京举办 nba 比赛后，已延伸到了不少国家，如：欧洲的“麦当劳杯”赛事、2004 年 nba 中国赛，更是引起了世界无数篮球迷们的观看热情。另外，nba 球星商业活动，如奥尼尔到韩国、卡尔马龙到香港、科比与詹姆斯到北京等，目的就是为了推动 nba 的国际影响力，深化 nba 国际性品牌的形象。再次，nba 品牌
6、店遍布全世界，比如帽子、运动衫、球鞋、球星卡等等，不仅可以每年获得数十亿美元的收入，而且增强了 nba 的影响力和球迷对 nba 的忠诚度。而 cba 在这方面做得十分欠缺，虽然也发行 cba 球星卡，开设 cba 用品专卖店。但在产品的推陈出新、营销终端布点等方面并未形成体系。 4.培养观众的归属感是 cba 品牌实施的基础 “i love this game”，nba 的口号已经深入人心，几乎全世界的球迷都能脱口而出，正中了公众喜爱运动、崇尚健康、追求刺激、寻找娱乐和闲适的情感追求，极易产生大众的共鸣。同时，nba 注重社会调研，服务于广大球迷，满足其所需，并经常举办公关活动，促进球队和球
7、员的交流如：读书会、全明星周末、篮球训练营、慈善公益活动等，树立 nba 在他们心目中的坚实地位形成极强的归属感。cba 也提出了很有感召力的口号：“我的比赛、我的球队、我的梦想” ，使球迷更加贴近自己的联赛，感受到亲和力与归属感。但是其他方面的宣传和公关活动就还不够丰富，还不能满足众多篮球迷的需求。 由此我们可以看出，cba 的比赛精彩程度和观赏性还需进一步提高；精明专业的市场开发人员和俱乐部管理人员相对缺乏；媒体合作还需进一步加强；cba 的文化内涵还不能满足球迷观众的多元需求。因此，应完善篮管中心和俱乐部的组织机构、建立联盟统一经营和各俱乐部分散经营相结合的经营方式，严抓日常训练，着重提高球员水平，制定科学合理的转会、选秀和引援制度，确保俱乐部间经济实力和竞技水平的平衡发展，增强 cba 比赛的竞技水平和观赏性。参考文献 1 刘玉林.现代篮球运动研究m.北京：人民体育出版社，2005：176-249，250-309 2 宋君毅，许永刚.中国男篮甲 a 联赛的品牌定位j. 体育学刊，2004.11(1)：24-26 3 祝振军，宋君毅.中国男子篮球甲 a 联赛的品牌形象调查及其影响因素研究j.成都体育学院学报，2003.29(4):51-53,57 4 朱乔，姚小林.论 cba 的品牌营销策略j. 哈尔滨体育学院学报，2006.24(6):42-44
