1、NBA 品牌战略及对 CBA 品牌成长的启示1 NBA 历程。美国职业篮球赛（National Basketball Association，简称 NBA） ，其成长历程是一个垄断的过程。1946 年 6 月 6 日，全美篮球协会（BAA）成立。这是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的，共十一支球队。1949 年 BAA 吞并了国家篮球联盟（NBL） ，并改名为 NBA。1976 年，NBA 吞并了美国篮球协会（ABA ） 。从此，NBA形成了对美国篮球业的垄断。NBA 总部由主席斯特恩领导，由三个主要部分所组成NBA 联盟办公室、NBA 产
2、权公司及NBA 娱乐公司。NBA 由联赛三十支队伍集资运作，并按时向理事会提交报告，而理事会的成员则由各球队的持有人或其代表组成。同时，NBA 在世界各地设有办事处。2 NBA 品牌战略研究。要孵化、催生一个品牌，要壮大一个品牌，要提升一个品牌，必须有一个完整、可行、灵活的品牌发展战略。而发展战略极大程度上依赖于营销方式的选择和运用。21 核心竞争力竞赛NBA 从成立之日起，从本质内涵看，其核心卖点就是篮球比赛。通过各场集竞争、表演、娱乐于一体的赛事，NBA 牢牢地吸引世界的眼球。211 正式赛制NBA 分为常规赛和季后赛两大部分。常规赛自每年 11 月初开始，至次年的 4 月中旬结束。30
3、支球队共进行 1230 场比赛，每个球队参加的场次数都是 82 场，按照比赛胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队，进入季后赛。季后赛从 4 月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决出东西部联盟的冠军，争夺该年该赛季的 NBA 总冠军。212 全明星周末（All Star Weekend ）All Star，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中的球星，参与 2 月的一个周六进行的表演赛和周日进行的东西部明星赛。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是连续两天的球迷大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演让人目不暇接。2121 表演赛由演员、歌手等娱乐圈名人加上 NBA 球员，
4、分成两队，进行表演赛，包括投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等，名副其实的表演。2122 东西部明星赛这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最优秀的职业篮球运动员（东、西部联盟各 12名） ，组成东部队和西部队进行对抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求不大，以充分表现每个球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大的球迷观赏。22 球星效应球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。正如亚足联（Asian Football Confederation，简称 AFC）主席维拉潘（Peter Velappan）在“21 世纪足球论坛”的讲话中所说：“如果没有球员就没有
5、观众，没有记者，没有电视转播，就没有赞助商” 。球星拥有高超的技艺和充沛的体力，更重要的是他们在观众中有着巨大的影响力，已成为一种公众形象。因此，他们既是赛场上的灵魂，更是市场上的灵魂。NBA 的经营者们都十分懂得开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩认为“如果没有天才，篮球将一事无成” 。NBA 的发展，都离不开球星的作用，他们对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了 NBA 的无形资产和品牌影响力。从 NBA 初期的乔治迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等，到上世纪末的约翰逊、迈克尔乔丹等，如今又推出了布莱恩特、卡特等，耀眼夺目的球星一个个富于个性，吸引着球迷、赞助商、广告
6、商、电视商、电影商等一步一步地向 NBA 靠拢。23 乔丹效应在所有的明星产品中，最有名气，也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔乔丹了。自乔丹 1984 年加入 NBA 以来，他和各行各业的成长发生了难以分割、相辅相成的关系。乔丹同时为其效力的队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls） 、NBA 以及美国各大商业机构带来巨大的利益。虽然乔丹每赛季的薪金大约在 3，300 万美元，但据美国财富 （Wealth）杂志估计，飞人乔丹给美国经济带来的影响力超过了 100 亿美元，甚至他的一举一动都会引起华尔街股市的变动。这位天才球星还给 NBA 带来了令人惊叹的资产效应，可以说“飞人”就是金钱，
7、就是“财神” 。24 梦之队计划1992 年的巴塞罗那奥运会，首次允许职业运动员参赛，斯特恩因此获得天赐良机把 NBA 从美国推广到全世界。美国以 NBA 超级巨星组成号称梦之队（The Dream Team）的奥运篮球队横扫千军，NBA 从此成为世界级的运动品牌。也正是那时候，美国以外的其它各国才真正认识了 NBA，认识了乔丹、马龙、由因等等。之后的梦之二队，梦之三队都是选拔 NBA 的顶尖球员为其成员，也使球迷对 NBA 有了更进一步的认识与热爱。3 NBA 品牌成功的因素分析。31 公共关系营销当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高形象竞争力的
8、法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使营销进入一种艺术化的境界。NBA 也充分地应用了这一营销方式。球队和球员经常参加一些公益服务，通过电视媒体的宣传使市民们认可球队，把球队当成城市的一部分。311 读书成材作为职业体育联盟致力于支持教育和文化领域的典范，NBA 有“读书月”活动，球星到学校和孩子们一起读书，致力于培养和鼓励小孩子们热爱读书并且保持终身热爱阅读的良好习惯和学习态度。NBA 在全球总共成立了八十九个读书和学习中心。读书成材活动每年组织超过五千万小孩子参加。2003-04 赛季，超过一百万本书、杂志、教育类的光碟，以及超过一百台电脑被捐赠给教育机构。312 “篮球无
9、国界”“篮球无国界”是一个基于指导年轻球员成长而设立的篮球夏令营，它通过与现役或退役NBA 球员共同生活与亲身指导，向年轻球员们灌输友爱、健康与劝学的生活理念。第一届 “篮球无国界”夏令营于 2001 年 7 月举行，获得了巨大的成功。从那时起， “篮球无国界”夏令营的脚步开始伸向亚、非、拉，并逐步成为最具国际影响力的篮球夏令营。时至今日，共计有来自 72 个国家和地区，超过 440 名的篮球少年参加了这一活动，并且成效显著。313 球迷大会在全明星周末期间，NBA 会举办一个名为球迷大会的嘉年华活动。球迷大会在一个大展览馆举行，设有购物区、参加游戏区和明星交流区等互动性非常强的活动。到会参加
10、活动的人既有六七岁的孩子，也有六七十岁的老人。他们参观、购物、与明星交流、参加游戏获取纪念品，与自己所喜欢的明星进行电子游戏模拟对抗等。活动组织者鼓励人们通过游戏获取奖品，让球迷们乘兴而来、满意而去。314 “得 1 分捐助 1，000 美元”2004 年，南亚发生海啸灾难，NBA 球员推出了“得 1 分捐助 1，000 美元”的活动，获得许多著名球星的响应及支持。其中，湖人队的布莱恩特一场贡献了 27，000 美元，成为湖人队的“爱心大使” 。32 知识营销随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进品牌发展的主要动力源。因此，在营销的过程中进行知识推广，提高消
11、费者的素质，有利于实现品牌地位的提升。同样地，NBA 在这一方面也不遗余力地进行着。321 NBA 名人堂奈史密斯篮球名人纪念堂，即 NBA 名人堂，是针对全球范围内篮球方面杰出贡献的人士。其实质是一个篮球博物馆，对外开放且参观者络绎不绝。主要陈列的物品有篮球史料、名人照片等。其中史料包括文史（篮球创始以来每个时代的文字描述）和自从媒体途径普及至今的录像带、光碟等资料。而入选名人堂，让照片放在名人堂受球迷参观和膜拜的名人资格和审核过程是非常苛刻的，44 年来，入选的仅有 73 位。这也注定了 NBA 名人堂资格的高含金量。由此名人堂，NBA 既对球迷进行“历史教育” ，也通过介绍名人的辉煌成绩
12、，将 NBA 这一光辉品牌深深地烙入人心。322 欣赏指导NBA 对每一场比赛的数据统计，尽其详不厌其烦，指导观众如何去欣赏篮球：有球员技巧交锋或力量对抗，还有教练间智慧的较量，这就把篮球看作不止是身体的运动，还有很多人文的因素被纳入了比赛。数据统计同时也是塑造明星的基础，教会观众怎么品味一个优秀球员的闪光点，先找好崇拜的理由。所以观众在看 NBA 时不由自主地顺着他们的思路走，最后变成不仅仅是在门外欣赏或看热闹，而是融入其中，享受无穷乐趣。33 创新营销当今世界，信息万变，产品的生命周期日趋短暂，品牌的维持也受到威胁。此时，创新是成功的关键，其意义在于先进、新颖。 “入芝兰之室,久而不闻其香
13、” ，为避免“审美疲劳”的现象，NBA 每年每个赛季均进行或大或小的变更，或者是赛制，或者是规则，或者是其他。其中，最受关注的是每年的总决赛之后举行的“新人选秀”大会。参加“选秀”的大学生，甚至中学生，均是篮球场上的佼佼者。为体现公平原则，为保证联盟各支球队的实力水平不致太悬殊，为增加比赛的精彩激烈性和可看性， “选秀”由本年度常规赛中成绩最差的球队开始挑选球员。由此，NBA 除了注入新鲜血液，保证比赛的总体水平，也带给观众许多的新鲜面孔，营造更多的新卖点。34 消费联盟发行球员卡消费联盟，是以消费者加盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。具体地，在 NBA 中是发行球员卡。
14、这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收，更可以维系球员与球迷之间的感情，广受球迷的好评。实际上，NBA 的消费联盟是组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，满足消费者需求的宗旨及精神。这有利于 NBA 与球迷们建立长期稳定的关系，形成一支忠实的球迷队伍；通过资源共享，有利于节省营销费用；实施产销合一，有利于提高营销效率。35 进行策略联盟351 内部联盟NBA 的组织结构以及 NBA 联盟和三十支球队的关系，决定了他们必须结成内部联盟，通力合作，实现双赢。3511 集权与分权NBA 联盟总管整体比赛的推广、NBA 专利权事业的推广、
15、NBA 篮球赛与节目影片的制作，以及海外市场的开拓。而每个球队专责经营自己的球队形象与球场，竭尽所能地经营所在地的球迷关系、球赛票房，以及相关商品，以发展主场优势。3512 良性互动每一年，NBA 联盟制订整体活动方案，分送给 30 支球队。球队有义务配合整体行动，提供相关的支援。同时，球队也有权利按照自己的实际需要，与联盟沟通，制订主场的活动，形成良性互动。若球队经营不善，需要 NBA 联盟提供协助时，联盟会义不容辞地提供所有的援助。很自然地，联盟与球队也就更紧密地结合在一起，发展出共存共荣的长期关系。352 外部联盟3521 与媒体的“战略伙伴”关系NBA 的成功和很大程度上依赖于各种媒体
16、的功能。通过与媒体建立良好、密切的合作关系，传播 NBA 文化，使其快速扩张，让世界为之着迷。NBA 每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供 NBA 咨询。另外，在NBA 比赛期间，还向世界各国发出采访证，2003-04 赛季，总共发出 2，454 张采访证，给来自世界各地 48 个国家和地区的传媒采访 NBA 比赛，其中包括中国、德国、法国、阿根廷等。NBA 充分利用电视媒体的作用，为其大力宣传，并获取巨额电视转播权费。目前全世界有 200多个国家和地区用 42 种语言转播 NBA 比赛。同时，NBA 还向电视台提供 NBA 的各种节目，加大宣传力度。3522 与著名品牌
17、结盟NBA 从一开始就锁定麦当劳（MacDonald ） 、可口可乐（Coca-cola ）与耐克三大品牌，共同发展双方品牌。从八十年代末期起，NBA 职篮联盟与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。自此之后，结合迈克尔乔丹肖像的宣传品，曾经打入麦当劳全球二千三百万顾客的心目中，超过五千万张选票曾经投入麦当劳所协办的 NBA 明星票选活动。甚至还将触角延伸到欧洲，赞助 NBA到巴黎举办篮球技术营。这些结合，成功地把双方的品牌打入人们的心目中，同时带来可观的收入，以及创造更高的品牌知名度。36 多元化营销361 网络化跟随科学技术革命的变化，NBA 及时建立了 NBA 网站（） ，迅速占领网络
18、市场。在 2004-05 赛季创记录的二十三亿人次的点击率和三亿多的浏览人次。362 生活化NBA 在美国纽约市第五大道开设了 NBA 全球首家专门店，它所展售的是全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的 NBA 与美国女子篮球联盟（WNBA ）授权商品。此外它的授权产品被国际授权商带到全球 100 多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等都进一步提升了 NBA 及 WNBA 的品牌效应，增加 NBA 的盈利。而在奥兰多的全球首家 NBA 餐厅 “NBA City”也是 NBA 在餐饮领域里的成功尝试。对于全世界的球迷来说
19、，这些 NBA 授权商品始终都是最时髦的消费品，而能在 NBA餐厅里享受一顿美食与欣赏一场 NBA 高水平比赛无异。有人说，NBA 就像一场富丽堂皇的超级大派对，用球场上的激情节奏蛊惑众生。无论贵贱，无关贫富，它让全世界都甘心投身于这场喧嚣的篮球嘉年华中。37 国际化营销近年来，NBA 开始有计划地进军国际市场，并且喊出“思考全球化，行动当地化”的策略。既坚持原有形象，创造全球一致化的品牌，也以“本土化”方式满足当地市场的需求。371 引进外籍球员从 1989 年起，NBA 开始有了外籍球员。在 2003-04 赛季开季名单中 ,有超过 34 个国家的 74 名国际球员加盟 NBA。外籍球员的
20、到来大大地开拓了海外市场，得到海外众多球迷喜爱。呈现在中国人面前的，姚明就是最好例子。自从 2002 年，姚明作为 NBA 选秀赛的新科状元加盟休斯顿火箭队（Huston Rocket）开始，中国乃至亚洲这个世界上最大的却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。据央视国际所做的一项球迷调查中显示，有 98%的球迷非常欢迎 NBA 前来中国比赛，在这 98%的球迷当中，有 32%的人认为，中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因。由此可见，引进外籍球员的策略收效巨大。372 海外推广除了大量引进国外球员，NBA 十分重视将自己的球员和比赛推向海外，在早期就成立了海外推广的机构，设计了一整套按部就
21、班的推进计划。九十年代初期，NBA 开始在墨西哥、日本等地打表演赛，后来甚至将常规赛的部分比赛移到海外举行。特别是在姚明加入以后，NBA 为中国球迷特别设定了 NBA 中国赛2004 年 10 月 14日和 17 日分别在上海和北京进行的两场季前赛。这是历史上第一次 NBA 将季前赛移师中国，也让NBA 在中国大地上火红红地燃烧了起来。此外，NBA 举办“麦当劳杯”世界职业篮球锦标赛，由各大洲职业篮球俱乐部比赛的冠军和NBA 当年总冠军一起争夺桂冠。这项比赛轮流在各大洲进行， NBA 的足迹遍布海外。每年夏天，一些著名球员作为 NBA 的形象大使，到世界各地巡回访问，从事慈善活动，指导当地篮球
22、发展，在全球青少年中广泛树立 NBA 良好的品牌形象。38 全球转播在 2003-04 赛季，NBA 常规赛的赛事及节目透过 151 个不同的电视合作伙伴以超过 42 种不同语言播放至全球 212 国家，触及的家庭超过七亿五千万户。本季赛，NBA 与许多国际著名的电视台续约，包括中国中央电视台、香港的亚洲电视、日本的 PPVJ、葡萄牙的 Sport TV、多米尼加共和国的 Deportes en La Cumbre 及冰岛的 Channel 2。4 NBA 品牌成功对 CBA 品牌成长的启示。41 CBA 简介中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association，简称
23、 CBA） ，至今已有 9 年历史，于2005 年 4 月 30 日正名。CBA 由中国篮球管理中心统管，下设五个中层机构（见图 1） ，其中竞赛部、运动队管理部、经营开发部这三部门统管各地篮球俱乐部。图 1 我国职业篮球管理体制图本赛季参赛队伍 16 支，分南、北两区进行，采用主客场单循环制，决出八强进入季后赛，争CBA 联赛委员会竞赛部联赛办公室运动队管理部经营开发部青少年发展部俱乐部A俱乐部B俱乐部C夺总冠军之位。42 以 NBA 为参照物，研究 CBA 存在问题，并提出改革建议进行了九年，在比赛水平和赛制改革上取得了很大成绩，但是与 NBA 相比，还存在差距。通过对当中问题的分析，结合
24、上述对 NBA 品牌战略的研究，提出相应改革建议。421 管理体制不科学，内部矛盾大CBA 联赛委员会通过下设的三个机构进行管理，在职业篮球市场开发运作过程中，兼有“官”“民” “商”的三重身份。但各篮球俱乐部作为经营开发篮球市场的资本大多隶属于企业，与联赛委员会之间不存在直接的行政隶属关系和产权关系，导致联赛委员会既在管理中呈现行政指令色彩，但又无法对俱乐部产生完全的行政约束力和法律约束力。这就造成了整个系统在市场运行过程中，各部门之间不协调、不和谐的矛盾。同时，由于管理球队的既有联赛委员会的三个部门，也有出资的企业、俱乐部，这使得管理体系的隶属关系更混乱和产权不明晰，无法形成利益共同体。建
25、议：建立一个符合我国国情的职业篮球管理体制和运行机制；建立真正的企业化职业篮球俱乐部；协调双方关系，明确职权划分，共建和谐共进关系。422 核心竞争力比赛：质量不高，难以吸引观众、赞助商和广告商CBA 实行升降级制度，高级的能获得更多的经费，得到更多赞助商和广告商的支持。然而，由于管理中存在问题，有些队伍为了保级、为得到更高的经济效益，不择手段，采取一些“黑箱作业” ，导致假球、黑哨等恶性竞争现象的出现，严重影响比赛的质量，而且观众察觉受蒙骗后会远离 CBA，也就带走了赞助商和广告商。建议：提高职业篮球竞赛质量；开展多样化的比赛；加强赛事的宣传包装。423 卖点球员：年龄结构不合理、基本身体条
26、件较差、文化素质不高作为主要卖点和眼球吸引点球员，在品牌的塑造中具有举足轻重的地位。而据不完全统计（见表 1） ，CBA 球员的综合素质普遍较低于 NBA 球员，影响了球员对篮球文化的认识、对篮球运动规律的把握及运用、战术的实行和技能的施展，制约了我国篮球运动水平的提高，同时也妨害了比较项目 NBA CBA队伍数目（支） 30 17球员总数 419 165未满 20 岁（ %） 0.95% 21.2%30 岁以上（%） 21.5% 12.7%身高 2.1 米以上（%） 18.7% 7.8%体重 100 公斤以上（ %） 57.5% 28.4%表 1 CBA 与 NBA 球员素质比较另外，国内球
27、员的选拔和外籍球员的引进是俱乐部通过联赛委员会或国外中介公司单独进行的，既耗费资财，也导致球员质素的良莠不齐。还有，CBA 尚未形成球星效应。与 NBA 相比，无论是组织内部，还是外部机构（如媒体等） ，对球员的宣传力度都不足，导致中国球迷对 NBA 球星了如指掌，但对 CBA 球员却认识极少。建议：对球员素质严格把关；建立完善的选秀制度；加强球星的宣传包装；鼓励球员与著名品牌合作。424 忽视球迷服务和沟通，缺乏社会互动对于体育事业，球迷就是市场，就是财富；没有球迷，品牌只是空壳。然而，CBA 对球迷的关注度不高，较少举行球迷活动，与球迷之间没有建立起紧密关系。同时，CBA 对社会生活的参与
28、程度较低，使得球队无法融入所在地区，形成一种近似隔离的状态。建议：提高对球迷的重视程度，考虑球迷的需要；增加球迷活动，让球员与球迷同乐；建议协会、俱乐部、球员等多参与社会活动，增进与社群的沟通与互动。425 品牌意识薄弱，市场推广力度不足，导致品牌含金量低首先，在国内各种媒体中，对 CBA 的宣传和报道呈逐渐增加的趋势，但总体水平仍然较低。例如，CBA 在 1999-2000 赛季中仅召开了 6 次新闻发布会；目前全国转播 CBA 赛事的唯有中央电视体育台，每周仅有两次；地方转播的在广东只有广东体育台，一周仅有一次；电台、电视台没有对 CBA 的专门宣传，CBA 协会自身也没有这方面的制作成品
29、。其次，作为根据地的 CBA 官方网站，建设不完善，体现在：挂靠在中国体育总会网中，政治色彩过浓；内容空泛，信息量少；时效性低；没有任何对 CBA 历史和现状的介绍等。再次，印制 CBA 或 CBA 球员标志的产品品种极少，市场覆盖率低微。建议：与各大媒体建立战略联盟，扩大对 CBA 品牌的宣传和推广；设计有 CBA 特色的宣传片、海报等，并高频率播放；增加与市场上覆盖率高的品牌合作；重新规划 CBA 官方网站的建设，发挥其大本营的作用；全方位、多渠道地开发 CBA 产品。426 国际化进展缓慢，难以抢占国际市场最近，CBA 实现了球赛在美国的转播。然而，作为东方的雄狮，却完全没有涉足人口数量巨大、文化习惯相近的亚洲市场，舍近求远地进入美国一个 NBA 发源及盘据的市场。而且，CBA 与国外篮球协会、球队、球员的联系渠道单一，仅局限于球员的引进和输出。建议：与亚洲国家媒体合作，转播 CBA 比赛；与国外品牌合作，开展涉外活动；邀请国外有名球队来中国进行友谊赛、邀请赛。
