1、大连理工大学硕士学位论文恒丰银行的营销策略研究姓名：唐金文申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理导教师：仲秋雁20060101Evergrowing Bank Co”Ltd. Marketing Strategy Research_恒丰银行的营销策_究 _AbstractEntering the centuiy, economic polarization and globalization increases xinpreceden- tedly. New economic modes emerge frequently. Series of social economic activ
2、ities, including production and marketing are beginning to undergo strategic transfer gradually. The financial marketing, as the interactive bridge between financial organizations and the outside world, is becoming the strategic decision which every commercial bank relies on and benefits from. With
3、the intrusion of foreign capital banks, the buying market in the finance area will come into being. The commercial banks will lose its monopoly and dominance gradually. Facing the intense competition between commercial banks, who will be the last winner or loser will be decided by how every commerci
4、al bank adjusts its strategy and practice emergency measures. That is to say, in the market economy, how to change marketing viewpoints and how to adopt and implement marketing strategies will be decisive for commercial banks. Only by positioning accurately and employing effective marketing measures
5、 can the overall competitiveness of the banking industry be improved.The evergrowing bank is the eleventh stockholding commercial bank in China which still has slight knowledge of the newly-emerging task-the marketiDg of financial products. The lack of related knowledge and experience may impede the
6、 rapid development of bank transactions. In view of this, the article aims to provide some suggestions for the marketing strategies.In the article, the writer applies many researching methods, documents consulted, data collected, analyzed and compared The writer expounds the main; points, making a c
7、omprehensive and practicable scheme for the maiketing and management of commercial banks.The article first demonstrates the necessity and significance of commercial banks, then expounds the marketing strategies in the market economy, consequently it uses many methods to analyze and research the pric
8、ing, the marketing strategies of financial products, as well as the constitution and innovations in the service sector. Finally, on constructing internet banks and predicting marketing prospects, by learning from internal and external internet marketing experience, the article gives an initial explo
9、ration and provides innovative ideas on the future development prospects,K灯 word: Eveirowing Bank Co，Ltd； Marketing strategy; Internet bank独创性说明作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了
10、谢意。人连理：I:人学硕士研究生学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完今了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定” 同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被査阅和借阅。木人授权大选理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。； 作者签名；年八引言进入21世纪，经济多元化和全球一体化的浪潮以不可阻挡之势向前发展，新兴的 经济模式层出不穷，生产、销售等一系列社会经济活动也逐步开始进行战略性转移。一 作者签名_恒丰银行的营销策_究 _方面，作
11、为现代经济核心和枢纽的金融业也必须适应这种变化，目前的金融营销作为金 融机构与外界市场互动的桥梁迟早要经历一场深刻的变革，以顺应社会其他群体的变 化。另一方面，进入WTO以后，随着外资银行大举入境，金融领域的买方市场即将形成， 我国商业银行正逐步丧失原有的垄断优势地位,再加上国内商业银行之间竞争的加剧， 大浪淘沙始见金，竞争过后，谁会成为最后的赢家，谁又会中途折戟，很大程度上都取 决于各家银行对所面临现实状况战略的调整和新的应变措施的推出。也就是说，处身于 新的市场经济条件下，如何完成营销理念的转变、营销策略的选取和执行对于我国的各 家商业银行而言将是至关生死的一役，只有定位准确且有效的营销策
12、略和手段才能够提 升我国银行业的整体竞争力。营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，对企业的生存与发展起着举足轻重的 作用。进入21世纪后，我国的金融业务服务范围不断扩大，内资、外资机构数量大大 增加，竞争日益激烈，客观上要求金融业必须面对市场变化，不断调整经营策略，增强 创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的消费需求。因此，树立营销观念、加 强营销管理已成为我国金融企业开拓业务、改善经营、提高效益的重要一环。恒丰银行是全国性的第十一家股份制商业银行，对于金融产品的营销来说还是新课 题，由于缺乏相关知识和营销管理经验等种种原因，阻碍恒丰银行业务的快速发展。因 此，进行营销策略研究，把先进
13、营销的思想和执行落到实处，急需进一步将营销的内涵 渗透到银行的每个经营环节中，渗透到产品、服务、员工和管理者的血液中。正是基于这种形势，我们有必要从目前国内外金融市场的现状和发展趋势给商业银 行营销带来的影响为出发点；对目前恒丰银行营销状况进行深入的剖析和解读；同时大连大学专业学位硕士孪位论文根 据恒丰银行现状对营销策略进行有针对性地研究；针对恒丰银行在市场经济条件下的市 场营销，提出行之有效的策略选择和建议。 (1)研究思路及文章结构本文研究思路：本文首先对商业银行的营销的必要性及意义进行了概述；接着对恒 丰银行在市场经济条件下营销策略进行了阐述；其后，运用多种方法对商业银行金融产 品定价促
14、销策略、金融服务的构成及服务创新进行了分析研究：最后，在前述分析的基 础上，对恒丰银行在市场经济条件下的营销前景及组织的建设给出了自己的想法和建 议。本文结构：文章第一部分为引言部分。该部分旨在对本文的研究背景和研究意义进 行综合性的回顾和阐述，并对本文所用的研究方法进行了概要性的总结。第一章是本文 立论的主要理论基础，作者对营销在金融服务领域的必要性及意义进行了简要的阐述。 第二章至第三章是本文的主体部分。其中，第二章系统阐述恒丰银行经营现状及现有营 销策略；第三章对金融产品定价促销策略进行了深入分析。明确了金融服务的构成因素 及服务创新。第四章对本行的营销策略实施保障进行了系统的阐述。(2
15、)研究方法本文主要采用了查阅文献，收集资料、调研、分析对比等研究方法对文章的主要 观点进 行了论证。对银行营销策略进行了系统的 总体规划，提出可行性方案。1商业银行营销的必要性及意义1.1商业银行营销旳内涵、特点和系统构成通过对商业银行营销的内涵、特点、营销系统的构成要素进行阐述，进而从根本上 对商业银行营销的实质、固有模式和原则进行了界定。1.1.1商业银行营销的内涵_恒丰银行的营销策_究 _1972年8月，英国的银行家杂志曾对银行营销作了以下定义：“银行营销是指 把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“也就是说，商业银行营销 是指银行在金融市场中，通过一系列创新把银行的产品和
16、服务销售给顾客，以满足顾客 的需求，并实现银行盈利目标的相关管理活动。1.1.2商业银行营销的特点商业银行的市场营销不同于一般企业的市场营销，它有三个特点：(1) 商业银行为消费者提供的不是有形商品，而是无形商品，即服务。但它又不是 一般的服务，而是以货币这种商品为媒介的服务，它以金融商品为依托。因此，服务质 量就应成为商业银行在经营过程中要解决的关键问题，由于银行业的特殊性，使得商业 银行的服务质量主要体现在服务的信誉、速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务 过程中的诚实守信、快速便捷、服务态度好也就成为消费者对商业银行的基本要求，这 是商业银行和一般经营有形商品的企业在营销过程中的一大区
17、别 【2 1。(2) 银行营销以客户需求为中心。银行客户分为两大类：公司客户和零售客户。公 司客户包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；零售客户包括个人消 费者和投资者。不同的客户对银行产品和服务有着不同的要求，银行必须以客户的需求 作为银行开展营销活动的根本出发点，对他们的需求进行细致地分析和研究，才能吸引 客户，从而实现银行的营销目标(3) 银行营销是一项系统工程。银行营销包括了与金融市场及银行产品销售有矣的 各项活动，内容非常复杂。涵盖了银行市场研究、市场细分，产品开发、价格定制、促 销、售后服务、信息反馈等各项工作。银行营销是以分析、计划、执行、if估与控制为 大学专业学
18、位硕位论文四个阶段的连续过程。分析是基础，通过对市场环境和自身条件的了解，银行才能制定 合适的营销计划，选择有利的细分市场，执行是实现预期目标的关键所在，需要银行的 整体配合和员工间的协调，执行完后，还需对营销效果进行评价，发现问题， 办法，并加以控制，使银行营销更加符合实际。1.1.3银行营销系统构成银行营销系统包括银行营销环境分析、银行营销战略计划、银行营销策略组合、银 行营销组织与控制四个部分.(1) 银行营销环境分析：重点在客户、竞争者、合作者和银行自身四个方面。客户 是营销活动的中心，是银行开展营销的根本出发点，它包括现实的客户和潜在的客户。 竞争者主要是其他银行和非银行金融机构，他
19、们的经营或营销活动直接影响到银行的生 存和发展，他们的信息是银行必须重点掌握的。银行的合作者包括金融评估机构、经纪 商、广播、电视、媒体以及中间商、金融主管部门等与银行经营活动有联系的机构和组 织，他们的活动对银行营销也会产生一定的影响。银行对自身的优势和劣势应当要有充 分的了解，以便制定符合自身特点的营销计划，达到营销目的。(2) 银行营销战略计划：银行应当在自身特点和外部环境分析的基础上，明确营销 目标，确定营销模式，选择合适的营销战略，在营销战略的指导下，着手制定营销计划， 对资源进行合理配置，安排好营销工作进度，分配好部门和营销人员的职责。(3) 银行营销策略组合：确定了营销战略后，银
20、行就需要采用具体的营销策略组合 来实现营销目标。这些策略组合包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和其 他如人才策略等。(4) 银行组织与控制：在这个系统中，通过组织结构的建构和明确的部门分工，使 银行营销工作处于程序化和制度化之中，并建立控制系统，当营销计划出现偏差时，对 计划做出反应，评估计划执行情况，随时调整营销计划。_恒丰银行的营销策_究 _1. 2商业银行营销的必要性1.2.1银行营销是商业银行维持竞争地位的重要手段金融业是世界上竞争最为激烈的一个行业，在我国同样不能例外。随着我国银行改 革的不断深入，国有商业银行垄断国内市场的局面被打破，股份制银行和民营银行获得 了快速发展，
21、在推动银行经营效率提高的同时，也使得商业银行间的竞争日趋激烈；而 在我国加入W TO以后，竞争力强且具有网络应用优势的外资银行已经纷纷加快进入中 国市场的步伐，更加剧了我国原本就已经非常激烈的银行业市场竞争。在这种形势下， 国内商业银行要想获得发展、求得生存，就必须改变过去那种依靠单一业务的遮她境况。 改变经营战略，细分市场，调整产品结构，提高服务质量已成为现实的市场要求，而银 行的市场营销活动则是促进上述改革的关键性要素。在买方市场条件下，如何依靠高质 量营销来吸引客户、培养稳定的客户群，对商业银行是至关重要的问题。1.2.2银行营销是由商业银行的产品和服务特点所决定的商业银行为社会所提供的
22、服务真有五个特点：无形性、不可分性、无特色性、风险 性和多样性 3。无形性是指商业银行的服务是没有实物形态的东西，要想顾客购买银行 的产品和服务，就需要银行向顾客解释和介绍，而这就属于营销宣传；不可分性是指商 业银行服务的销售和消费过程是连结在一起的,购买和使用具有同时性；无特色性是指 对于一般客户而言,不同的商业银行所提供的服务并无本质上的区别，银行只有通过宣 传、促销等等营销手段的实施，务能使顾客购买其产品和服务，而不是选择其它银行的； 风险性是指商业银行新开发和提供的各项服务具有一定的风险性；多样性是指在激烈大学专业学位硕位论文的 市场竞争环境下，商亜银行只有提供广泛多样的服务，才能满足
23、不同客户的需求，而新服 务被客户接受需要一个过程，这个过程持续的时间越短，对银行越有利，营销则是实现 这一目标最有效的办法。1. 2. 3银行营销是银行业改革的内在要求.市场化竞争是我国银行业改革的总方向，国有商业银行垄断地位削弱、政府保护减 少，己在所难免，市场公平竞争逐渐成为主流趋势。同时，银行啤管制度不断得|完善， 商业银行通过违法、违规进行经营的空间越来越小。银行之间的竞争将是在公的基点 上全方位的展开，任何一家商业银行要想在未来的竞争中立于不败之地，就必须充分发 挥市场营销的作用，提高营销管理水平。 ：1. 3商业银行开展营销的意义1-3.1有利于增强商业银行适应市场变化的能力通过营
24、销，银行可以及时采集市场和客户信息，并对此快速做出反应。通过营销， 银行的客户有更大的主动性，他不仅可以自由选择金融产品，更可以主动发表自己的想 法；银行也可以通过营销从容地回答每一个问题，也可以方便地收集客户反馈的信息， 并进行及时纠正服务营销过程中的种种偏差；同时，还能让顾客根据自身的兴趣和要求 参与产品的开发。使金融产品和服务真正做到以顾客为中心，使银行能够根据市场中客 户需求的变化，迅速采取应对措施。然而，我国目前处于营销的被动反应阶段，没有 详细、科学的市场调研，只重视资金、不重视产品和服务，金融新产品大多还只是各行 之间的模仿复制，缺乏适合我国国情和符合顾客需求的新品种、服务内容和
25、服务方式， 金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。1.3.2有助于减少商业银行经营成本_恒丰银行的营销策_究 _从成本的结构来看，银行管理费占了非常大的比重，所以，我国商业银行的成本有 着非常大的下降空间。通过开展营销，可以极大地改变这一形势。而且开展营销不仅可 以节约商业银行运作成本，还两以提高服务效率，提髙了商业银行的工作效率。1.3.3有利于提高商业银行经营效果通过营销特别是网络营销，银行通过文字、图片和音像，可以形象逼真地反映商业 银行的产品及服务；能够借助大量的多媒体辅助手段进行金融产品的营销活动，使银行 的营销效果大为提高，这是任何其他传媒所无可比拟的。随着我国人
26、民生活水平的提高， 大多数人有接触电视、电影、广播等的机会，通过网络、多媒体等促销手段的开展，能 够最大程度地扩展营销范围和消费群体。1.3.4有助于我国商业银行形成稳定的客户群随着营销特别是网络营销的开展与普及，能够频繁使用网上金融服务的客户大多是 那些已经成为网民的年轻人。他们受过良好的教育，收入水平也往往较高，这个群体在 我国正逐渐形成，是金融业要极力争取的客户群。金融营销的实行，有助于国内商业银 行吸引他们的眼球、提升国内银行在他们心目中的形象，达到商业银行的营销目标。据 有关统计显示，在美国，许多银行每年都会有大约8%10%的老客户离开，其离开的原 因主要是因为客户的住所或工作地点发
27、生了迁移,离幵了金融机构传统经营模式下有效 的服务范围。而一旦运用网络营销，即使上述情况发生，客户仍然能够通过家里的个人 大学专业学位硕位论文计算机上网而继续在原来的金融机构办理各项业务。这样，就减少了客户的流失能够 使银行形成稳定的客户群体。2恒丰银行经营现状分析2.1恒丰银行概况恒丰银行（前身为烟台住房储蓄银行）成立于1987年10月，并于2003年在烟台 住房储蓄银行基础上经过整体股份制改造，改制变更为恒丰银行股份有限公司（简称恒 丰银行)，英文名称为EVERGROWING BANK CO.，LTD.，是经中国人民银行批准的全国性股 份制商业银行。恒丰银行改制后，确立了 “立足烟台、辖射
28、全省、走向全国、面向世界”的四级跨 越式发展战略。就是说在未来三年内将以长江经济带、珠江三角洲和环缴海经济圈为优 先发展区域，向中西部经济中心城市渗透,同时，计划以上海、香港为基点，衔接境内 外，进行国际化经营,确立“建设一流全国性现代化商业银行”的定位，推进“有形机构 扩展与无形网络延伸、有形产品创新与无形体制改革”两个虚实结合,增强核心竞争力， 明确业务策略，找准市场定位，保持业务持续快速健康发展的总体思路。这一战略目标 正在全面有效实施中。恒丰银行青岛分行、济南分行分别在2004年6月和10月份相继 对外营业，实现了跨出烟台设立机构的目标，为恒丰银行赢得了新的发展空间。两分行 成立后，业
29、务发展速度很快，已超过当地一些早期进入的股份制银行。南京分行经中国 银行业监督管理委员会批准筹建，杭州分行正在积极筹备之中，走向全国的战略序幕己 经拉开。19年来，在全行员工的共同努力下，恒丰银行发展成为了一家具有一定规模与实力 的全国性股份制商业银行，初步形成了 “立足烟台、福射山东、走向全国、面向世界” 的机构体系和业务网络。恒丰银行作为一家全国性股份制商业银行，存在与发展的价值 和使命是“在金融领域为客户提供优质全面的服务，为社会创造高价值的财富，为员工 创造广阔的发展空间，为股东提供长期最大化的投资回报”。为此，恒丰银行始终坚持 深化改革、加快发展，不断健全和完善法人治理结构，建立了以
30、股东大会、董事会、监 事会、高级管理层等机构为主体的组织架构和保证各机构独立运作、有效制衡的制度安 _恒丰银行的营销策_究 _排以及建立科学、高效的决策、激励和约束机制，确立了以“不求最大、但求最好， 努力打造现代化的精品银行”为经营管理境界，坚持“以卓越的服务创卓越的品牌”， 按照现代商业银行人力资源管理要求，木断提升全行的整体素质；按照市场发展需求， 不断推出新的金融服务产品；按照追求利润最大化原则，充分借鉴先进商业银行的成功 经验，进行有效的业务重组，再造银行的业务流程和运作方式，进一步完善银行的服务 功能，提高市场竞争力，实现银行的永恒发展。恒丰银行一直致力于现代金融企业的制 度创新、
31、机制创新、产品创新和技术创新，以不断满足客户需求为己任，以追求股东长 期利益最大化为目标，不断扩大经营规模，提高盈利能力，保持了持续、稳定、健康发 展的良好态势，在深化改革、强化管理、加快发展等诸多方面取得了新的成绩。恒丰银行秉承“客户至上、质量至上”的经营理念，构建起了以“网上银行”、“恒 裕理财 ”、“恒丰银行信用卡”为主体的具有恒丰 银行特色的产品体系，形成了 “恒久发 展、丰裕社会”、“拼搏、奉献、灵活、创新”等为主要内涵的“恒丰文化”，先后探索 和积累了不少成功的管理办法，在坚持稳健经营的前提下，努力追求效益最大化注重 加强资产负债比例管理和风险管理，建立起一套以效益为中心的较为完整
32、的考核评价指 标管理体系,是国内最早推行目标责任制考核的银行。在稳健快速的发展中，恒丰银行 坚持科学的发展观，以资本、规模、质量和效益协调发展为指导思想注重防范风险 恒丰银行的资产质量得以不断优化，按照五级分类口径，不良贷款率为1. 79%，综合经 营管理水平居国内银行前列，资产质量在全国同期开办商业信贷业务的银行中位居第 0加强电子化建设，实施科技兴行战略。按照“统一规划、统一标准、统一幵发”的 原则，紧跟IT业发展趋势，睢准现代商业银行逐步从传统存、贷款业务向综合服务型 转化的经营方向，采用较为先进成熟的技术，己经建立完成了起点较高、功能较强、具 有较高金融电子化水准的计算机处理中心，并通
33、过了中国人民银行总行科技司技改项目 专家组评审。整个计算机系统实行集中式管理模式，以DDN数据网络连接所辖各经营网 点，开通了以会计核箅通存通兑为中心、集中管理的综合业务服务平台，全行网点电子 化覆盖率达到了 100%，业务操作100%实现了电算化。在 结算手段方面已达到国内先进 商业银行电子化结算同步水平，可以支持银行开办所有的商业银行业务推动了恒丰银 行追求“精品新银行、服务大网络”战略目标的实现。银行现有的“数据大集中”电子 化业务处理平台，将保证全天候24小时支持ATM站点、特约客户、电话银行.、自助银 行、网上银行等系统服务类型，保证总行对异地分支机构业务运营进行实时、远程监控 和业
34、务指导。大连ai大学专业学位硕士学位论文面对经济金融全球化带来的机遇与挑战，恒丰银行将以“坚持科学发展观打造现 代精品商业银行”为目标，竖定不移地在“三个代表“重要思想指引下，与时俱进致力 于建立规范的法人治理结构、形成高效管理机制、采用先进的技术手段和培育不断创新 的企业文化，形成自己的核心竞争力，以客户需求为导向，通过为客户提供全面的和个 性化的银行服务，突出市场定位，不断满足客户的多层次需求，增加市场份额，提高市 场竞争力，提高盈利能力，实现客户、社会、股东、员工长期利益的最大化。截止到2005年12月末，恒丰银行总资产达到比改制前增长136%;存款总量比改 制前增长150%;贷款总量比
35、改制前增长237%。监管指标达到良好水平。到2005年12 月末，资本充足率为10.07%，比监管指标髙2. 07个百分点；不良贷款率下降到1.79比改制前下降4.74个百分点，没有靠国家和地方政府出资消化和剥离不良资产， 资产质量在全国同期开办商业贷款业务的银行中居首位；拨备覆盖率达到101. 39%,比 改制前提高81.26个百分点：流动性比率达到82. 89%、备付金比率15.7%,继续保持 较高水平。为国家和地方财政收入做出了较大的贡献，获得山东省国税局、地税局联合 评选的全省100家“诚实纳税企业”和烟台市国税局、地税局联合颁发的烟台十大A 级信用等级单位“荣誉称号。在中国银监会对全
36、国12家股份制商业综合评比中，恒丰 银行居较好水平，山东省银监局组织的17家金融机构内控制度考试中，恒丰银行名列 第一名。是“中央银行公开市场业务一级交易商”、“国家财政部国债承销团成员”、“全 国银行间债券市场双边报价商”、“国家政策性金融债券一级承销商”、“全国银行间债券 市场首批双边报价商”、“全国凭证式国债承销商”、“企业短期融资券主承铕商”、“全国 银行间债券市场结算代理行”、“全国国债协会理事级会员单位”、“全国银联卡会员、 股东单位先后获得山东省诚信纳税企业、山东省文明单位、山东省思想政治工作优: 秀企业、山东省安全保卫先进单位、山东省服务业先进单位和烟台市创建全国文明城市； 先
37、进单位等100多项荣誉称号。荣膺中国企业联合会、中国企业家协会联合评选的2005: 中国服务业企业500强”和“2005中国服务业企业商业银行第十六位”、“中国优秀企： 业_恒丰银行的营销策_究 _2. 2恒丰银行现有营销策略及其分析2.2.1恒丰银行现有营销策略 .管琿学家彼德德鲁克指出，企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者。企业要真正成为市场主体，进入市场并驾取市场，关键在于转变观念，树立现代市场营销理 令W商业银行综合营销是商业银行以市场为导向、以客户为中心，各种产品管理部门、 营销部门与其它部门彼此协调，通过提供多样化的金融品种和全方位、多层次的金融服 务来满足客户要求，发挥整体
38、合力使银行的各种产品迅速推向市场，从而实现利润最大 化目标的经营活动 5】 。综合营销对于推动商业银行的市场化改革、提高银行竞争能力都 具有积极的意义。(1)恒丰银行主要从以下几方面加强市场营销：强化综合营销意识。商业银行的功能定位、机构设置和资源熙置，应该全部围 绕自己特定的市场和客户展开。为此，恒丰银行积极探索符合市场经济要求的经营体制， 实现以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展。首先，开展系 列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”。为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服 务员为一体的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题；其次，培养“客户”经理， 为客户提供资产
39、、负债、中间业务等“一揽子”综合金融服务，实现银行各类产品的捆绑 式销售，密切与客户的关系，提高单个客户的产出水平；再次，改革管理体制，实现人 力资源优化配置。使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全业绩评估体系。明确产品管理部门、综合管理部门、营销部门及相关部门的营销责任。建立能 对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是恒丰银行 市场营销顺利开展的保证。从现代商业银行的实践来看，建立前后合分离的组织架构是 一种趋势，前台营销部门负责对客户需求的一揽子“釆购”，接受客户提出的服务需求， 并根据需求设计推出金融产品；后台产品管理部门按业务分工具体“加工生产”。
40、全面大连ai大学专业学位硕位论文11-推 行客户经理制，在银行和客户间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中间业 务等多层次、全方位的金融服务。设立了具有市场研究、客户开发和风险控制功能的市 场营销综合管理部门，作为恒丰银行内部市场营销综合运营核心部门，协调各部门的工 作，强化对具体营销过程的指导，制定市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划 和布置，及时修正营销过程中出现的偏差，使市场营销高效有序地开展，以此促进恒丰 银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转 变。完善综合考评制度。严格定量的考核和激励是与职权分明的职能性组织相对应 的。为建立和完善产
41、品综合营销机制，恒丰银行综合营销任务实行纵横双向考核办法， 纵向由上级行对下级行进行考核，横向由同级营销综合管理部门对各营销和产品管理部 门进行考核。将产品综合营销任务列入对营销部门、产品管理部门和客户经理的考核项 目考核结果是恒丰银行综合经营计划执行结果考核的组成部分，是评价各级行、各营 销部门、产品管理部门和客户经理营销业绩的主要依据之一。(2)恒丰银行现有的营销策略恒丰银行分销渠道策略恒丰银行传统营销中的分销釆取的是柜台接触式直接营销，通过广建营业点来增加 分销渠道。这种分销模式需要大量基础设施和从业人员的投入，成本高昂；同时还会带 来信息传递不畅、管理协调困难等问题。目前，恒丰银行直接
42、分销渠道的现状是银行网 点设置不合理。而在网络环境中，直接分销渠道的作用会有所弱化。网络营销是一种直 接向顾客提供信息，通过顾客的反馈达成交易的一种营销方式，更有利于恒丰银行推行 直销模式，有利于恒丰银行业务流程的简化和重构。当前恒丰银行的重点在于充分利用 信息和网络技术，创建自己的网络银行，并加强本银行网站运行效率和安全，使客户通过PC机或其他终端方式迅速接入网络进入银行主页，以此为平台开展银行业务，在任 何时间和任何地点，以任何方式为客户提供周到的服务，这样不仅减少了时间和精力的 消耗，也提高了购买的便利。加大了恒丰银行金融服务的广度和深度，扩大了客户范围。 目前，.恒丰银行在分销渠道方面
43、的具体策略如下：a)在直接分销渠道上：积极调整 网点布局，优化网点结构，提高网点运作效率。撤并一些亏损、无效益的支行和网点， 恒丰银行的营-12-分支机构的设置按经济区域划分进行，依据区域经济实力和经济结构等级进行设置。b) 在间接分销渠道上：应大力发展电话银行、销售点终端机等电子化分销渠道，增设银行 超市、店内银行等新型分销渠道，保证销售渠道的畅通无阻，以便及时地把银行产品传 递给客户。C)在网络营销渠道扩展上：i目前，恒丰银行相继部开设了自己的网站， 但是，总分行之间、各银行；间的网站是孤立的，银行系统内的网络资源没有得到充分 利用。网络银行的市场营销难以达到最佳效果。将各家银行的网络资源
44、整合起来，充分 利用网络的连通功能和银行统一的品牌效应，是我们首要的工作。ii极力拓宽网络银 行业务范围。不但，网上基本理财服务包括查询、转账、付款，提供财经资讯我们要做,： 网上按揭，网上资易融资等技术复杂、风险较高的网上银行业务，我们也要逐步开展起： 来。这样，才能真正发挥网络营销的规模经济效益。i ii网络营销t 理应融合商业银枉) 管理和商业网站管理。网页设计要新潮、活拨；内容要丰富，且更新及时；最重要的是 要保证客户资金及个人信息的安全性，在此基础上，追求流动性与盈利性。不久的将来，网络营销必将成为银行业的竞争焦点，恒丰银行应尽快将银行的营销： 从目前传统营销模式向网上 综合金融业务
45、营销转变。 市场开拓和客户沟通策略全球一体化、经济多元化的环境下，银行信息搜寻成本空前降低，信息透明度大幅 提高，银行营销使客户可以真正做到“货比三家”，以最满意的方式完成自己的金融交 易 。在这种形势下，客户忠诚度的太幅下降也随之而来。美国波士顿金融集团高级副 总裁罗伯特曾经说过“网上银行本身并非以盈利为中心目的，其首要目标应使加强与顾 客地纽带联系”。美联储主席格林斯潘曾指出“我们不应忽略基于老式的，面对面的大连ai大学专业学位硕位论文13-， 人与人乏间的银行服务所产生富裕人格特征的额外价值” I力，由此不难得出，加强与客 户的沟通对商业银行网络营销有着巨大作用。 a)在市场开拓方面,随
46、着时代发展，我国商业银行的经营理念，从以4Ps为中心向以4Cs为中心的模式 转变，银行的市场营销以满足消费需求为导向，维持客户系，保持与客户互动成为营 销目的。而网络的发展使得分析消费者行为、捕获消费者需求动态信息成为可能。因此， 恒丰银行营销市场开拓的重点在于了解和把握客户的消费行为。广告和公共关系成为恒丰银行市场开拓的主要手段。 b)在与客户沟通方面恒丰银行应当由不定时的沟通向网络在线实时沟通转变。网络在线的实时沟通具有 以下优点：有利于保证银行经营管理质量，提高工作效率。商业银行内部开通网络，各机构、 各部门、各成员、各柜台之间的沟通完全可以通过网络来实现，信息交换、实时讨论、 通知发布
47、、建议提供、甚至部门会议,都可以通过网络进行；银行内部各部门的经营信 息、资金状况等商业信息能够通过内部网络传递。极大的便利了银行的整体管理。有利于恒丰银行间商务信息的共享。这些信息包括：各种金融产品的价格、金融期 货市场的状况、市场信息和客户的需求状况等。商业银行可以比较容易地获得真实的市 场信息。这些信息不仅对商业银行开展业务有利，商业银行还能根据掌握的客户信息， 提供客户真正需要的差异性产品，从而无形中扩大了商业银行的市场占有率。有助于强化与客户间的情感构通，培养客户忠诚度。通过网络在线沟通，商业银行 在进行银行和产品推销的同时，也会了解到消费者和客户感兴趣的内容，会获得客户对 产品的反
48、馈，从而使新产品不断得到开发、原有产品不断得到完善。而客户通过网络在 线沟通，对商业银行与其产品有了更深入的了解，并不断培养与银行的情感，在生活中 不自觉地对银行和其产品进行着宣传。所以，银行所树立的银行和金融产品的形象将会 像商标和声誉等一样成为商业银行重要的无形资产。恒丰银行应当将目标对象重点锁定在老客户上。首先，老客户对银行的声誉和产品 的认识已经成型，具有较高的忠诚度；其次，银行对自己的老客户比较了解，客户信誉 有保障，经营风险小。两新客户对银行、银行对新客户还处于相互了解过程中，信息处 于不完全状态，双方冒的风险都大。但，现实情况却是，恒丰银行在获取新客户上的投 恒丰银行的营-14-入，远远多于保持老客户的投入。据有关资料统计，获取新客户的成本是保持老客户投 入的5倍。恒丰银行还应当加强客户信誉分析，这对于我国商业银行的经营非常重要。我国商 业目前的高不良资产的出现，其
