基于顾客价值的企业协同营销研究.doc

1、中国海洋大学硕士学位论文基于顾客价值的企业协同营销研究姓名：闫玮頓申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：崔迅20080601Research on Corporate Synergistic Marketing based on Customer ValueAbstractWith the globalization of the world economy and the trend toward integration of the basic establishment, industries border has become increasingly blurred, custom

2、er needs also become ever-changing, allows companies to the businessJenvironment has undergone tremendous changes. Under the new marketing environment, the concept of customer value is being considered as a new source for enterprise to have an advantage in competition, and the customer value strateg

3、y is an important part of development strategy. However, most of the traditional theories of synergistic are from the point of resources view of the synergies of enterprises, the synergy between businesses and customers are not mined enough. Companys strategic task is building up a bridge between th

4、e companys capacity of creating customer value and the target customers in the market or making companys capacity of creating customer value perfectly match the value demand of target customers in the market. This paper aims to explore marketing synergies of enterprise under new environment so that

5、propose “Research on Corporate Synergistic Marketing based on Customer Value“ based on customer value-oriented ideas. Enterprises must comply with different customer segmentation and diversification needs, as well as their own ability and resources to choose suitable customer value positioning as th

6、e construction of the core support system for customers to provide satisfactory service experience, and turn them into loyal customers, and ultimately enable enterprises with the ability to create more value and lasting competitive advantage.These paper first establishments of the base from the cust

7、omer value and the theoretical value chain retrospective analysis. Sneering in the traditional theory ofevolution recalled and after an assessment, pointing out its deficiencies and limitations, and on this basis, based on the customer to define the value of thedefinition of Corporate Synergistic Ma

8、rketing based on Customer Value，and established the value of products, services value, brand value for the evaluation scale. And then build on the specific needs of customers portfolio value of value-net marketing synergies, the concrete manifestation of the core business for the organizers, members

9、 of the value of complementary companies around customer value, and customers also play a synergistic effect, with the industry and the product or service provided by the specific circumstances and characteristics of enterprises, the paper with examples of the value of a value-net system in the vert

10、ical coordination, the level of synergy and cross-synergy of three types, according to a comprehensive summary of the customers of certain related consumer demand. Several products or services, as well as a number of collaborative enterprise marketing is the traditional form of marketing a supplemen

11、t, as well as enterprise collaborative form of highly summarized. Theoretical value added to customers and optimize the enterprise collaborative marketing strategy in a bid to enterprise management theory can maximize its effectiveness to provide inspiration.Key Words: Customer Value; Synergistic Ma

12、rketing; Comoetitive Advantage独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 (注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。g签字日期：）年r月曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人

13、 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）导师签字： t紀签字R期:5及年 r月丨n 签字R 期：学位论文作者签名 K.学位论文作者签名:基十顾客价值的企业协同AY销研究1.1研究背景及目的当前随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，产业边界越来越模糊， 顾客需求不断变化，企业要想在动态环境中获取竞争优势变得更加困难。从顾客 在产业中的作用与影响来看，顾客已经上升为一种

14、决定性的市场力量。顾客价值 理论和实践证明，只有为顾客提供有价值的产品和服务，而且优异于竞争对手时， 企业才能获得竞争优势并长盛不衰。因此，顾客价值必须被视为制定企业战略决 策的重要导向性因素。而面对顾客需求日益多样化、个性化，通常条件下单个企业是难以凭借一己 之力为顾客提供完全满足他们需求的优异的价值组合，因此，企业间的协同行为 越来越紧密。各企业通过协同产生出超越自身单独所能够发挥的效应，从而形成 整个协同企业群体的统一、联合作用。传统协同理论的研究，迄今为止主要是理论构建和理论辩驳，未形成十分完 整、系统、深刻的理论。且大多是从企业资源角度出发探讨协同存在的必要性， 对企业与顾客的协同关

15、系挖掘不够。而由于满足顾客需求是市场营销的基本出发 点，也是评价营销效果的不可或缺的必要条件之一，因此，企业需要改变传统战 略思维的方式，企业间的协同战略应具备两个基本出发点：一个是经营资源共享、 优势互补，而另一个更为重要的是有效满足顾客需求。鉴于此，本文尝试从顾客价值角度来探讨企业协同营销战略，在理论层面上 对协同理论和具体的协同营销战略进行深入地探讨，分析理论内在的本质，提出 “基于顾客价值的企业协同营销研究”论题。目的是研究在企业把对顾客的关注 提升到战略管理的核心地位的前提下，如何结合行业及所提供产品或服务的具体 情况和特点，系统思考、整合与运用内外部资源的协同营销过程，为顾客提供满

16、 意的服务体验，使之成为忠诚顾客，最终使企业具备更强的价值创造能力和持久 的竞争优势。以顾客价值理论补充并优化了企业协同营销战略，力图能够为企业 管理理论最大限度发挥其效用提供启示。柏于颐胜价值格体Shift it服务价依人a价倍形象价位顿兴成本货成本休力成本基于顾客价值的企业协j nT _(销研究(2) 顾客价值具有关联性。顾客价值与提供物的使用联系紧密，是作为主 体的顾客与作为客体的产品、服务、企业等在经济、情感、社会等方面的关系。(3) 顾客价值具有动态性。顾客价值的实践表明，顾客价值并非恒常不变 的，而是在不断变化之中的，这主要可以表现为顾客对某一特定产品价值的感知 是在不断变化的。(

17、4) 顾客价值构成的复杂性。Woodruff提出了顾客价值的三层次模型，但 实践表明顾客价值还存在着更为多样化的层次，例如消费者对某一特点产品价值 的认知、对某一特定品牌价值的认知、对某一特定企业价值的认知等，也可作为 构成顾客价值的层次。(5) 顾客价值具有权衡性。顾客的购买决策是在对获得与消费产品/服务过 程中的利得与利失的评价的基础上进行的，是在考虑到期望的利得与利失间的差 异后作出的。因此，顾客价值是顾客所获得的感知利益（如价值、效用等）与因 获得和享用该产品或服务而付出的感知代价（如支付的价格或其它机会成本）之 间的权衡，即顾客所得与所失的一种比较，是顾客权衡的结果。基于顾客价值的企

18、业协冋v t?销研究72.1.3顾客价值的研究基础(1) 价值的主、客体问题认识价值的主体与客体是研究顾客价值问题的前提 传统的市场营销理论 研究将价值概念的界定包含在营销概念的界定中。多数学者的研究是顾客一企业 价值，即顾客通过对产品或服务的购买而付出的价格，由此企业可以获得销售额 和利润。这里企业是价值的主体，顾客是价值的客体。Forbis(1981)用了顾客经 济价值（Economic Value to the Customer)的概念，指在已知核心产品与其他 产品的综合信息，并在可获得竞争产品信息的情况下，消费者愿意支付的最高价 值。其实，顾客一企业价值不仅仅是顾客通过购买使企业盈利，

19、顾客在购买产品 或服务的同时也参与了企业价值的创造，通过顾客同企业的互动和回馈也可以为 企业创造价值。随着理论研究的进一步深入，不少学者认为价值界定必须从顾客 的角度来进行。市场营销的消费者行为学派在此方面获得了突破。这里的顾客价 值是企业一顾客价值，即企业为顾客提供的价值。顾客是价值研究的主体，企业 是价值研究的客体。本文所要强调的顾客价值，是以顾客为主体的价值。分析和认识企业同顾客 的互动和回馈中，企业如何通过经营活动满足顾客的价值追求，使顾客满意；同 顾客也为企业创造价值，成为企业的赢得竞争优势的重要来源。(2) 价值链理论20世纪80年代初，迈克尔波特（Porter，E.)提出了价值链

20、的概念， 他将企业看成一个由若干价值创造活动组成的“价值系统”，组成这一 “价值系 统”的活动包括从内部后勤、生产经营、外部后勤，到市场销售、服务这一整套 过程的直接价值创造活动和包括釆购、技术幵发、人力资源管理、企业基础设施 在内的支持性活动两大类。一个企业的基本价信链 可以如2-4所示【 8】：基于顾客价值的企业协冋v t?销研究7裁本估动 图2-4企业内部价值链 实际上，若将企业的价值活动向前延伸至供应商，向后延伸至顾客环节，那 么价值链不仅存在于单个企业内部，还存在于从最初原材料到最终产品到达顾客 手中的整个链环中，形成了行业纵向价值链，某一企业价值链可能处于行业纵向 价值链的某一环、

21、某几个环，如图2-5所示：图2-5行业纵向价值链 波特在价值链分析中，指出“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链 的关系，这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，也 取决于企业价值链和买方价值链的所有其他的接触点”；“企业价值链与顾客价 值链之间可能存在着多个接触点，如设计、交货、售后服务等，每一个接触点都 是经营歧异性的一个潜在来源”；“企业通过改进自身的价值链，通过更有效率 地向顾客提供价值，就等于改进了顾客的价值链，从而也能赢得更大的市场权 Sd. 0波特提出的价值链模型将企业生产经营过程理解为顾客价值创造过程，是对 现代企业经营管理理论的一大贡献。但是，价值链理

22、论存在的不足之处在于，波 特完全是基于厂商价值提出的价值链理论，在很大程度上会忽略顾客价值。就其 实质而言更偏重于生产经营的流程，利润是该价值链的终点和主要目标。实际上，公的从础施支 持动人力资游-irm与销运出te入基于顾客价值的企业协同销研究14企业为顾客所提供的价值不仅体现在企业为顾客创造价值的过程中，而且更直接 地体现在顾客消费本企业产品或服务的过程中，对顾客而言，这个价值的积累并 不表现为供应商生产经营的全过程，而表现在顾客对价值感知的全过程。顾客让渡价值理论已经成为营销学中最为权威的理论之一，其阐述的顾客总 价值和顾客总成本概念深刻地揭示了市场营销的本质。价值链理论主要是从企业 内

23、部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值理论 则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。这两项理论是价值 创造理论的基础。本文认为，可以打破价值链理论局限于厂商价值的分析模式， 运用顾客让渡价值理论对价值链理论进行补充和优化。体现顾客让渡价值理论的 价值链理论可作为企业的一种战略分析工具，用以识别和创造更多的顾客价值， 更透彻的结是如何在全球竞争环境中构筑持续竞争优势。结合了顾客让渡价值的 价值链理论为企业实施战略管理提供了一种全新的分析思路。价值活动创造的是 顾客让渡价值，而不仅仅是厂商价值。价值链的各项活动的目的不再是厂商价值 最大化，而是顾客让渡价值的

24、最大化。这是本文立论之本，是本文建立协同营销 价值网络所参照的重要理论依据。2.1.4顾客价值的驱动因素分析顾客价值驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行顾客价值的创造和传 递产生影响的因素。在有关顾客价值驱动因素的文献中，Parasurainan (2000)的研究认为，顾 客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成 9】 。品牌权益也是一个重要 的顾客价值驱动因素。范秀成(2000)认为品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解 释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策：良好的品牌 形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获 得超出产品功能之外的社

25、会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好 ie】 。Berry (2000)还认为：对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响， 基于顾客价值的企业协同销研究15强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的 信任感；消除顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感 知的价值就是企业品牌本身、Wolfgang Uaga等人通过实证研究把顾客价值的 驱动因素分为三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、便 于使用；服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品 创新、技术信息；促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的

26、可靠性、公共关 系、上游整合等 12】 。从以上相关理论分析中可以看出，有关顾客价值驱动因素构成的提法是大同 小异的。可以从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面，把顾客价值驱 动因素总结为感知收益的驱动因素，包括产品质量、服务质量、品牌形象、顾客 关系、供应商的市场导向、系统的组织学习；感知成本的驱动因素，包括货币成 本(支付的价格)、付出的时间、体力、精力和心理成本、机会成本、转换成本等 方面组成。本文认为，对于顾客价值的驱动因素的分析还应当结合具体的顾客需求和企 业行业特征。根据顾客价值的主观性、动态性等特征，特定的顾客对于产品或者 服务的价值将来自于不同的需求，并且有不同的侧重点，

27、每个企业都应该根据自 己的目标顾客设计具体的产品或者服务的顾客价值驱动因素。在这一思想指导下，结合伍德鲁夫的顾客价值层次模型，本文认为企业应超 越以往仅从产品属性层次来研究产品或服务的常规做法，要从顾客更深层次的动 因出发分析顾客需要，发现产品对顾客的真正价值所在，进而能帮助企业开发出 更符合顾客需要、更具有竞争力的产品。从而开拓了顾客价值分析的思路，并以 此在本论文的后续研究中建立顾客价值的评价尺度，作为企业战略实施的重要基 础02.2对协同理论的回顾基.f 顾 客价值的企业协同i?销研究协同的概念源自系统科学中的协同学理论。协同学创始人哈肯认为，协同或 称协作，即协同作用之意，是指在复杂大

28、系统内，各子系统的协同行为产生出的 超越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一作用和联合作用 13】 。这一 理论突出强调了，协同作用是任何复杂大系统本身所固有的自组织能力，是形成 系统有序结构的内部作用力。随着系统科学研究的不断深入，管理界也逐渐接受 了协同的观点，人们发现，一个良好的企业系统，其内部各个单元在企业共同愿 景目标的指导下，通过自我调节、自我适应和相互协作，从低级平衡走向高级平 衡，这个平衡的转化过程就是一个协同过程。对此，在管理理论中出现了多种对 协同的解释。2.2.1协同理论的演变管理学科中的协同理论产生于20世纪60年代，这正是众多企业规模不断扩 大、业务不断多元化

29、的时期。安索夫在1965年出版的公司战略中首次提出 了协同的概念，目的是协助经理们在发展和_元化方面的问题上进行更好的决 策。安索夫也提出了协同的经济学含义：企业的整体价值有可能大于各部分价位 的总和,或者说企业取得有形和无形利益的潜在机会及这种潜在机会与企业能力 之间的紧密关系。从此协同一直是大型公司制定多元化发展战略、策划并购重组 行动、建立跨国联盟或合资企业时所依据的一个最为重要的基本原则。20世纪70年代到80年代是西方企业实施多元化战略、进行跨国业务扩张的 高潮时期，一种新的满足企业对自主经营和开拓创新的新企业战略理念一战略 业务单元理论逐渐被大家所接受,这种将企业原有业务与某 一

30、领域中新的业务明 确区分开来，并使之独立运作的经营理念使强调企业业务整体性和各业务部门紧 密联系的协同理论受到了挑战。接着80年代末、90年代初由于全球经济一体化进程的不断加强，经济的动荡 性和连锁性也日渐突出，另外一种超乎于协同理论与战略业务单元理论的以资源 为核心的战略竞争理论也逐渐发展成熟。其中最具有代表性的、也是国内所推崇 和接受的,就是哈默和普拉哈拉德在1990年提出的核心竞争力”理论。这种理 论强调丨1、企业在竞争中取得优势的关键所在是培育专属于自己、不能被对手效 基.f 顾 客价值的企业协同i?销研究仿、也没有现成替代物可取而代之的资源、技能或竞争能力。这种资源、技能或 竞争能力

31、的效用在企业内部的传播延伸是支撑企业在动荡不定的经营环境中持 续发展的魂魄所在。尽管战略竞争管理的重心转移到了战略业务单元理论和以资源为核心的战 略竞争理论,然而二者的发展中仍然包含着协同理论，协同理论仍然得到不断拓 展和延伸。下面本文将从两个方面对协同理论的发展进行讨论：首先从静态协同 向动态协同的演变，其次从局限于企业内部协同向关注企业外部协同的演变。 (1)从静态协同到动态协同的演变 15】 静态的协同。企业在考虑是否应进入新的产品市场、哪些领域可以为企业提供最佳的机会 时,安索夫认为其战略模型应包括四个要素：产品市场规模、发展方向、竞争优势、 协同。其中协同的有效性部分源于规模经济带来

32、的好处，例如：以提高设备的利用 率、公用销售队伍或统一定货手段以降低成本；另外协同也可以来自经理们有把 他们在一个产品中积累的知识和经验应用于其他新的产品。安索夫从投资收益率 的公式(ROI) = (S-C)/I出发 ,认为协同效应是在给定的销售收入水平下节约企业 成本,或者在给定的投资水平下增加销售收入,并根据公式中的元素将协同分为 销售协同、运营协同、投资协同和管理协同四种类型。安索夫另外根据企业进入一个新产品市场所需要经过的两个阶段：起步阶段 和运营阶段,又从另外一个角度将协同效应相应分为起步协同和运营协同。起步 阶段的协同表现为因具有与新市场需要相适应的竞争力而节约的成本和在培育 这种

33、竞争力上花费的较短时间；运营阶段的协同表现为规模效益,即通过提高产 出来降低单位运营成本，以及一系列产品对日常管理费用的分摊。但不管按类型还是按阶段区分协同效应，安索夫认为的协同效应都建立在对 现有资源的充分利用的基础上，是一种静态的协同理论。动态的协同。 基.f 顾 客价值的企业协同i?销研究1987年伊丹广之在启动隐形资产一文中将企业的资产划分为实体资产和 隐形资产，并认为其中只有企业所独有的隐形资产才是企业竞争优势不竭的来源, 并且也只有当企业开始使用它的隐形资产时，才有可能产生真正的协同效应。并 提出协同理论的研究不仅要讨论静态的、一个阶段内的资源匹配方法，而且要讨 论动态的、长期保持

34、资源匹配的方法。资源的匹配使用，需要的不只是对现有资 源的有效使用,有效地积累新资源也同样十分重要。同时,伊丹广之认为战略可以 改变资源,当企业在有效使用资源的时候，他们也在同时创造新的资源。协同目标 在于最有效利用企业所有的资源,同时必须低成本、速度快而且非常及时地创造 充足的资源。他认为产生协同效应的隐形资产的有效积聚通常可以有两种形式：一种是新 的资源作为一个阶段战略的副产品而被创造出来；另一种是将由某一战略元素发 展出来的资源有意识地用于其他战略。其中当把由一种战略元素产生的资源用于 其他战略领域的时候,企业必须要把对这种资源旳供给和需求在数量和时间两方 面都有效地匹配起来,所以动态的

35、协同效应来自于不同时点上的两个战略组合， 企业战略选择的实质就是为了同时满足现在和未来战略对资源的需求而对现有 的隐形资产组合进行调整。因此伊丹广之认为为了产生动态协同效应，企业应尽 量选择那些可以创造隐形资产的业务进行发展，带着动态协同的意识去设计战略, 并尽自己的最大努力去发展隐形资产。伊丹广之的动态协同理论的研究实际上已经包含了核心竞争力理论,开始关 注企业应该为取得竞争优势而培养自己专属的核心技能。 (2)企业内部协同向外部协同的演变 企业内部战略业务单元间的协同。安索夫的由并购和重组来实现多元化的协同效应依然是局限在一个企业内 部,但这种内部的协同在20世纪70-80年代受到了战略业

36、务单元理论的挑战。在 竞争优势中迈克尔波特将协同理论与战略业务单元理论进行了融合,波特 堪颐客价ffl的企业I办W7_i=销研)；：18探讨了企业如何在一个或多个行业内创造并保持赢利的状态，并将业务单元之间 可能的关联分为三种类型：有形关联、无形关联和竞争性关联。波特认为企业的各种业务行为才是竞争优势的来源，利用价值链分析法对每 项业务行为如何影响企业的整体战略进行了研究。他将在价值链中的各项业务分 为主体业务行为和辅助业务行为，以更好地认识和把握企业的各种业务行为和竞 争优势的来源。对于有形关联,他对每一种业务行为都进行了仔细的观察，并详细列出了在 价值链的各个环节可以实现共享的业务行为的主

37、要类型、可以取得的竞争优势以 及为实现共享而必须要做的妥协。对于无形关联,他认为它涉及不同价值链之间管理技巧的传播，尽管有些业 务之间没有业务活动可以共享，但其基本的经营要素可能相似,尤其当在许多个 业务单元中采用相同的基本战略时,无形关联常常体现在其中，并由此反映出企 业管理层在实施某一特定战略方面的能力和技能。对于竞争关联,他认为由于在某一个行业中针对企业所采取的竞争行动往往 会涉及到企业在其他行业的业务,所以这些“多领域竞争者”就必须将自己在各 个行业中的业务连接为一个整体.竞争性关联使认识和开发利用有形关朕和于形堆十顾客价值的企业协销研究关联变得更为重要,一个多领域的竞争对手可能会迫使

38、一家企业去建立某种相对 应的关联，以避免在竞争中陷于劣势。就由于三种类型的关联的分类,所以在波特看来协同有三种不同的含义。企业间的协同。目前企业之间的联合已经受到越来越多的重视，并且许多学者也对联合的原 因做出了各自的解释：解决市场失效、增强竞争地位、吸收外部知识等。但在核 心竞争力理论创造者哈默和普拉哈拉德看来，企业间的资源有些可以被合作对方 内部化，他们认为,在竞争对手之间的合作是很正常的,战略联合可以使企业节约 获得新技术、开发新市场所要花费的金钱和时间。但这种联合中的协同是竞争性 的，联合的双方在提供一定资源、技术后，会各自利用联合来学习对方的内部技能 并使之内部化,这种形式的协同存在

39、的期限在于双方可以为对方提供的技能的多 少和如何保护自己的专有技能。因此在哈默和普拉哈拉德看来企业之间的协同只 是为了培养自身企业的核心竞争力,这种协同是不稳定的、易变的。企业与顾客间的协同。-普拉哈拉德认为可以将过去的商业竞争看作传统戏剧,顾客只是观众。而现 在由于因特网的发展,顾客会与产品和服务的制造商们采取越来越积极和明确的 对话,并更为重要的是这种对话不再是由企业控制的。顾客可以通过自己或集体 的知识来了解商业运行,因而可以首先发起这种对话,他们已经不再是观众而走 上了舞台。顾客已经从根本上改变了市场的运行,市场已经变成了顾客创造和竞 争价值的论坛,在新的市场上顾客变成了企业的竞争对手

40、。如何将顾客从竞争对手转化成竞争力的一个源泉，普拉哈拉德认为这就需要 企业发挥与顾客之间的协同效应：首先，企业应该鼓励积极的对话,要意识到这种对话应该是平等的，并且关键 的是企业要从顾客的观点理解对话目的、内容和质量。其次，企业要启动顾客的 社区，企业面对的一个现实是在新经济中顾客很容易建立一个虚拟的社区，社区 启动的速度可以决定顾客社区对市场施加的影响。顾客社区也改变了品牌的管理 在过去企业通过广告、包装等来进行定位,而现在定位时必须考虑顾客集体的个 性化经验。基于顾客价位的企业协同丨：？销研究再次,企业要注意顾客多样化的管理。在新经济下,市场作为一个论坛相对于顾客的多样化显得更为脆弱，尤其

41、是那些技术密集型产品的企业，因为他们对复 杂的顾客变化很敏感。最后，企业应与顾客共同创造个性化的经验。利用顾客的竞争力除了要求建 立起对话,也要求经理意识到顾客不再对购买产品感兴趣,而且不准备接受由企 业提供的经验,顾客希望自己或与专家和其他顾客一起塑造这些经验。在这中间 企业必须要区分个性化和定制,定制只是要求制造商设计产品去符合顾客的需要, 而个性化是顾客与企业共同创造经验。总而言之，传统的协同理论产生于对现有资源的充分利用，发展于对资源的 不断认识和创造,关注于企业现在与将来、内部和外部资源的利用。2.2.2对协同理论的评价可以看出在经历了从静态到动态、从内部到外部的理论发展路径，基于资

42、源 能力论的协同成为了研究的主流，由此产生了企业间由竞争到竞合的态势变化。 但以上对传统协同理论的研究，迄今为止主要是理论构建和理论辩驳，未形成十 分完整、系统、深刻的理论。具体存在以下几点局限和不足：(1) 以企业能力和资源无限为假设前提。在企业能力无限的前提下，每个企业可以无视自己能力和资源的限制，按照 模式化的理论上投入产出关系进行生产，获得利润。或者任何企业都可以进入有 利可图的行业，实现多元化经营。但这明显是脱离经济现实的。(2) 对无形资源协同的挖掘不够对企业的无形关联，由于波特对无形资产的协同效应并不看好，在其协同理 论中采取了消极的回避态度，没有对无形关联的种类进行仔细的分析。

43、伊丹广之 虽然已经注意到了无形资产的作用，更认为隐形资源才识公司竞争优势的源泉， 只有公司开始使用它的独特资源一隐形资产的时候，才可能产生真正的协同效 应，但是他仅仅将公司的隐形资源看作是诸如商标、顾客的认知度、企业文化等 无形资产，而没有更加深入挖掘在更广层面上的无形资源的协同。堆十顾客价值的企业协销研究(3) 对顾客协同的挖掘不够虽然哈默和普拉哈拉德在企业的核心竞争力一文中特别指出了企业应该 学会与顾客进行协同，更好地满足顾客的需求。以往协同理论的研究与应用都是立足于企业本身或产业环境的，普拉哈拉德提出的企业需要发挥与顾客之间的协 同效应的观点无疑是一个突破性的信号。但对于顾客价值与企业协

44、同战略的内在 关系并未进行深入的探讨。正是基于对传统协同理论的回溯分析，发现了其局限与不足，本论文在承认 企业的能力和资源的有限这个客观经济现实的基础上，将价值创造与顾客满意树 立为战略协同的导向和目标，建立了基于顾客价值的协同营销理论体系，力图给 新的市场环境下的企业竞争提供一定的指导。3协同营销与顾客价值3.1协同营销的概念界定在我们面前的这个日益全球化和网络化的市场中，企业研发费用不断上升， 产品生命周期持续缩短，市场竞争日趋激烈。哈佛商学院教授Marco lansiti和 Roy Levien分析 认为，现实中任何一家企业都不可能绝对 的“自力更生”，他们 必须依赖于多种组织所构成的超

45、越传统价值链的大系统商业生态系统，并且 找准各自在系统中的位置，有机进行协同合作，才能持续获取成长空间 16。在此 思想的指导下，先后有专家提出“共生营销”、“合作营销”等创新理论。其中， 以Adler在哈佛商业评论发表的共生营销一文影响最大。文中提出了共 生营销的概念，认为这是有两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营 销行为随着时代的发展，企业间的“共生”、“合作”其实已不仅仅体现在产品研 发合作或零星的市场资源共享上，不少企业已经将其作为一种有效的营销模式来 认识，甚至提到了企业战略规划的高度，并在实践中探索出了多种多样的内容和 基于顾客价值的企业I办M i ； 销lij丨%22形

46、式。为了更好的认识这种无论外延还是内涵都大大拓展了的营销理论，更好的 把握其创新观点，同时区别于前人的总结，本论文将其归结为“协同营销”。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗 透和竞争能力，通过建立联盟合作机制，共同分担营销费用，合作进行营销传 播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，达到共享营销资源、巩固营销网络 目标的一种营销理念和营销实践。协同营销较之传统意义上的营销，差别在于摆脱了单个企业在激烈的市场 竞争中单打独斗、开展营销活动的局面，从社会经营大环境的视角看待市场营销 活动,认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机 构和其他社会组织进行有效资源整合并且利益共享的过程。其核心要旨就在于抓 住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，提高营销效率，提升企业自身的竞 争力。