1、南京财经大学硕士学位论文基于双边市场理论视角下网上购物平台的定价机制研究姓名：彭讲华申请学位级别：硕士专业：国民经济学指导教师：高觉民2011-01IIABSTRACTAsthedevelopmentofthesocietyandeconomy,ontheonehand,peoplearefacingsomuchsocialandeconomicpressure,privatetimemuchlessthanbefore,ontheotherhand,aserioussurplusofgoodsproducedbythebusinesscommunity,thissituationmakest
2、hemurgentlyfindanewsaleschannels.Asanewbussinessmodel,shoppingonlinecomformstothistrend,persuitedbymanygroups,thetransactionsfigureonlinealsoremarkable,butitisdisappointedthatmostofshoppingonlineoperatorsareataloss.ThispaperwillanalysetheshoppingonlineplatformpricingmechanismbyusingTwo-SidedMarketth
3、eory,anddrawsomeconclusion.Thechapteroneistheintroduction,describingtheresearchonbackgroundandsignificance,thendefiningtheobjectofstudyandproposethequestionofthestudy,reviewingthepresentsituationoftheTwo-SidedMarketrelatingdomesticandforeignliterature;ThechaptertwodecribesthebasictheoryofTwo-SidedMa
4、rket,includingthedefinitionandcharacteristicsandclassificationofTwo-SidedMarket;Thechapterthreeintroducesthestructureofpriceshoppingonline,itincludesthestructureofprofitsandcosts;ThechapterfourconstructsaTwo-SidedMarketpricingmodelofshoppingonlinemarket,andrespectivelystudypricingstrategyofshoppingo
5、nlineplatforminthesituationofmonopolization,thenanalysethepricingstratgyofshoppingonlineplatforminthesituationofcompetition.Finallydrawingthisconclusion:Thefirstisshoppingonlineplatformwillgatherthelowexpensetotheuserwhohavethebiggercross-networkexternalitiesorevenfreeofcharge;Thesecondisshoppingonl
6、ineplatformwillgatherthelowexpensetotheuserwhohavethebiggernumber;Thethirdisthatthehighertheshoppingonlineplatformhavethematchingcoefficient,themoreexpensetheshoppingonlineplatformwillgather,whatevermemberfeeortransactionfeeis;Thefouthisshoppingonlineplatformcanadoptthedifferentialstrategyforhighpro
7、fit.Thelastchapteristhefurtherresearchdirectionofthearticle.KEYWORDS:transactionplatformonline；two-sidedmarket；pricingmechanism；crossnetworkexternalities学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经
8、大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：南京财经大学硕士学位论文1第一章绪论1.1研究背景1.1.1现实背景随着经济社会的不断发展，互联网这种新兴的产业进入了人们的日常生活中，它不仅改变了人们的生活习惯，而且正在改变整个社会的商业模式。目前，网上购物平台已经成为人们对传统商业购物方式的一种替代选择。一方面，由于生活节奏的加快，竞争压力的加大，人们越来越追求方便快捷的生活和购物方式，这种现代生活形势迫使经济社会产生一
9、种全新的商业模式，而这种商业模式既能够使人们购买到称心如意的商品，又能够足不出户而节约大量的时间。另一方面，随着先进的科学生产技术的不断应用，商品由传统的卖方市场格局过渡到现在的买方市场格局，如何使生产的商品销售出去成为困扰各个生产者的头等难题，新兴的网上交易平台具有交易成本低、交易效率高、覆盖面广、能更好地匹配买卖双方等作用，是一种全新的商品销售渠道。各种现实数据表明网上购物大有一种如火如荼的趋势。首先，在交易规模上，网上购物交易额从2002年的不足20亿元增长到2009年将近2500亿元，短短七年的时间翻了一百多倍，可见其发展速度的迅猛。据艾瑞咨询预计2010年我国的网上购物市场交易总额将
10、达到3869亿元。另据中国互联网监测中心的数据显示，2009年上半年中国网络购物平台式BtoC的市场交易总额为26亿元，而CtoC的市场交易总额为952.9亿元1。其次，在用户规模上，据中国互联网发展状况统计报告，2008年我国从事网上购物的人数达到8000万，比2007年增长45.5%，而2009年这一数据更是达到1.08亿人2。另据艾瑞咨询预计2010和2011、2012年我国从事网上购物的人数还将进一步增长，将达到1.55和2.1、2.62亿人，在各市场细分领域BtoC和CtoC用户的市场规模2010、2011和2012年分别为8500万人、1.18亿人和1.53亿人3。尽管网上购物的交
11、易规模和用户数达到了惊人的增长，但是提供网上购物的网站平台却并没有如网上购物的增长速度和规模那样实现盈利。创立于2003年的淘宝网，从成立初期，阿里巴巴集团主席马云就公开宣布淘宝网免费三年，而2005年阿里巴巴公司再次宣布，对旗下的C2C网站淘宝网再追加10亿元投资，1来源中国互联网监测的中心的数据2数据来自第25次中国互联网发展状况统计报告3数据来源于艾瑞咨询中国网上购物发展研究报告南京财经大学硕士学位论文2同时，从2005年10月20日起，淘宝网将继续免费三年4，2008年，阿里巴巴集团再次向淘宝注资50亿，并将继续免费5年。曾经，淘宝网推出了“招财进宝”计划，但是由于遭到众多中小卖家的联
12、合抵制而告一段落，时至今日，淘宝网还没有找到很好的盈利模式，盈利的瓶颈还没有实质性的突破。全球最大的电子商务公司ebay在收购易趣后进入中国，在花费四年时间、陆续投入2.8亿美元后，由于持续亏损，没有盈利，eBay最终决定不再单独开拓中国市场，和TOM在线公司进行了重组5。对于目前绝大多数网上购物平台来说，其盈利的方式主要有以下三种：1、广告。在网上购物平台网站上，做广告的主要方式一般是在网站的首页或者在网站的左或右下角刊登一些文字图示广告、竞价排名。比如淘宝网，在网站的首页的中间位置放置了预订机票的广告。2、增值服务。如特色服务费、店铺管理软件收费、特色图片费等。3、会员及佣金收入。店铺费用
13、、交易服务费、商品登陆费等等。针对网上购物平台网站三种盈利模式，我们可以发现网上购物平台运营商的主要收入来自于两个方面，一是在购物网站上投放广告的广告商，二是在购物网站上销售商品的商户。而另外同时我们可以看到在网站上购物的普通网民（消费者）却不需要向平台运营商缴纳任何费用，而且，网上购物平台运营商还花费巨资用各种方式吸引消费者参与到网上购物这个平台上来，针对不同的群体，网上购物平台运营商采取了完全不一样的定价策略，而这种定价策略和传统的单边市场价格理论相悖，传统的单边市场价格理论遵从边际成本等于边际收益这一原则进行定价，但是对于网上购物平台运营商来说却并没有采取这一原则，对平台的一边采取了边际
14、收益大于边际成本的方法，而对另一边的用户采取了相反的定价策略，这一现象是传统的单边市场价格理论所不能解析的，这迫切需要用新的理论对该种现象进行全新的分析和研究。1.1.2理论背景随着经济社会的快速发展，新的经济形态不断涌现，在现实经济活动中产生了一种这样的经济形态：平台。在这个平台上连接着平台两边不同的用户，为了使平台两边的用户在平台上达成交易，平台运营商给平台两边不同的用户提供的服务或者产品会制定不一样的价格策略，而这种不一样的价格策略使平台两边的用户都有参与平台的积极性，而该种平台产业所具有的市场结构被很多专家学者称为“双边市场”。具有双边市场特征的平台产业，在日常生活当中是很常见的，例如我们可以看到沃尔玛、家乐福、大润发等大型一站式商场购物中心，其一边4来源http:/
