1、上海大学硕士学位论文迪士尼公司“文化首位”文化经营策略解析姓名：张政方申请学位级别：硕士专业：广播电视艺术学指导教师：许正林20040501上海大学文学硕士学位论文摘要华特迪士尼公司是世界第二大媒体集团。经营内容主要分为四个部分，分别是媒体网络、影视制作、主题乐园旅游胜地以及消费品生产。国外对沃尔特迪斯尼及迪士尼公司的研究内容涉及沃尔特迪斯尼传记、迪士尼公司发展历史、经营策略、迪士尼乐园建设、动画影片分析和动画制作手法等方面。国内对迪士尼公司的研究主要集中在沃尔特迪斯尼传记、迪士尼公司发展历史和经营方式上。本文选取经营活动中文化性得到鲜明体现的迪士尼公司作为考察对象，以其资本和商业运作之外的、
2、经营活动中浓郁不化、时刻体现的文化内涵和文化精神，以及由此形成的独特的“文化首位”的文化经营策略为研究目标。迪士尼“文化首位”的文化经营策略体现在迪士尼自身特有的文化精神之中，体现为迪士尼公司诸多文化经营策略的集合。它形成于迪士尼公司诞生之时，在其年的发展历程中不断被强化。这种文化经营策略在迪士尼公司的经营活动中，外在表现为产品定位与选择、企业形象树立中的“文化首位”，内在表现为商业决策和企业管理中的“文化首位”。迪士尼公司“文化首位”的文化经营策略具有积极与消极意义。从经济效应分析，它对迪士尼公司的经营活动起到了指路灯和粘合剂作用，提高商业运营的成功率；消极作用则是过于拘泥固有文化也可能影响
3、公司运营的灵活性与应变能力。从文化效应分析，它对于文化的强化有助于巩固发展消费群，同时也便于进入并渗透到异域文化领域；而消极方面是，对非西方文化体系而言，迪士尼公司“文化首位”的文化经营策略增加了民族文化繁衍与生存的压力。文化全球化趋势中，各种文化之间不断地渗透与反渗透构成了中国媒体文化经营策略定位的文化背景。在国内媒体经营活动中出现了文化价值诉求的缺位，文化经营在国内经营活动中已有局部性，但依然缺乏全局观的文化经营策略。借鉴迪士尼公司的成功案例，建设符合中国国情、顺应主流价值观念的，并且能够灵活利用普世性文化特质与核心文化价值特质的文化经营策略，必将是中国媒体固守国内市场，走向国际的最终武器
4、。关键词：迪士尼公司迪斯尼文化经营策略文化首位媒体经营媒体文化经营策略上海大学文学硕士学位论文， 砒：，“” “”，“”， 、】”，“。， ， ：，”，迪士尼公司“文化首位”文化经营策略解析华特迪士尼公司是世界第二大媒介集团。从年迪斯尼兄弟创办“华特迪士尼兄弟工作室”开始，到年正式成为“华特迪士尼公司”，发展至今已有多年。经过多年的努力，迪士尼公司由一个小小的动画作坊逐步成长为跨越传媒业、旅游业、制造业、商业等诸多领域的全球性媒体巨头，他们的努力、尝试、成功甚或是失败都值得正经历媒体产业化及集团化转变的我国传媒界借鉴。而在迪士尼公司的经营中，最引人注目的莫过于他们建立在梦幻王国基础上的鲜明文化
5、精神，以及围绕这一文化精神而展开的富含文化性的经营策略。一、绪论：迪士尼公司与迪士尼公司研究迪士尼王国永远不会有竣工的一天，只要世界上依然有想象力的容身之地，它就会浸淫其中，不断膨胀，不断成长一一沃尔特迪斯尼对于迪士尼公司文化策略的关照缘于国内媒体狭隘的产业化行为。目前，许多国内传媒实体在产业化的道路上将关注点过多地放在媒体的资本及商业运作之上，更多关心的是他们的资本及商业运作，如媒体并购、跨行业经营、媒体产品的营销方式和集团的管理模式等经济学领域，媒体的文化属性则相对淡出他们的视野。学术界对于国外媒体的研究也鲜明地体现了国内重经济轻文化的学习倾向。其实，作为跨行业跨地域的大型媒体集团，迪士尼
6、公司经营活动中闪光之处并不仅仅局限于经济领域。对于迪士尼公司运营现状的了解，将会帮助我们认识文化经营策略对于迪士尼公司整体运营的重要意义。（一）迪士尼公司运营现状简介迪士尼公司是一个多样化经营的跨国媒介集团，经营内容分为四个部分，分别是媒体网络、影视制作、主题乐园及旅游胜地以及消费产品生产。年财政年度，这四个部门的销售收入分别为万元、万元、万元和万元，分别占据迪士尼公司总销售额的、和（参见图）。依照在中国的中文注册商标，作者将之译为华特迪士尼公司，而依照人名翻译惯例，作者将译为沃尔特迪斯尼，引用参考文献中豹文字不加改动。作者对由此引起的阅读不便表示歉意。各项统计数据均来源于迪斯尼公司列站官方公
7、布的。上海大学文学硕士学位论文皇婴罂璺苎她剿型！璺堡塑堂望螋竺坐翌受业型璺璺型业堂一田年迫士尼公司四大部门锖售额及部门运营收入分布年部门躺售稍封椎田。相：各部门部门运聱收特和媒体网络（）从销售额上可以看出，媒体网络业务是迪士尼公司的最大盈利源。媒体网络业务涵盏的是迪士尼公司开路传播以及有线网络的经营业务（参见图）。圈迪士尼公司熊体网络业务机构构成情况电视网盘士尼公司所属电视台试金石电视制作发行公司华特迪士尼电视台开路传播网络广播网硝广播网迪士尼广播羽所属广播台网络业务华特迪士尼网络集团股份公司有线传播网络，迪士尼频道（）追士尼卡通频道（）开路传播网络包括了电视网、公司下属的个电视台、个广播台、
8、广播频道、广播频道和广播网。有线网络则由迪士尼集团下属或控股的有线电视网构成，如以为品牌的经营业务、面对儿童的迪士尼电视频道、以播放肥皂剧为主的、目标受众为女性观众的、二十四小时提供娱乐节目的！等有线电视网络都属于迪士尼公司的有线传播网络。其中，电视网与体育频道都是各自传播领域中的领军人物，占据着专业领域中的传播强势地位。迪士尼公司媒体网络的传播内容丰富、受众类型各异、传播面广，具有全球性的影响力。目前，迪士尼有线电视传播网络的全球用户已经达到了亿万户，旗下体育专业频道的传播网络已经覆盖全球（参见图）。图迪士尼旗下体育专业频道在全球的落地情况地区落地频道名称落地时间加拿大（）（）拉丁美洲一（）
9、（）太平洋地区（）（）（）欧洲（）亚洲（）非洲及中东地区（）（）另外，迪士尼还致力于制作和发行电视节目，将自己制作的节目散布到世界各地。在一些媒体控制比较严格的国家，由于旗下频道无法取得落地权，迪士尼便会通过发行自主产权电视节目的手段打入该地市场。比如在中国，由于迪士尼儿童频道尚未取得落地资格，迪士尼公司驻中国办事处便与权威性的中央电视台上海大学文学硕士学位论文少儿节目大风车合作播出迪士尼系列动画片，同对还制作了一档播放迪士尼节目并且完全迪士尼风格化的日播型少儿电视栏目 小神龙俱乐部，在国内许多地方电视台播出，赢得了中国儿童的认可与欢迎。影视制作（）影视制作是迪士尼公司的发家之地，也是迪士尼公
10、司的核心业务，业务范围主要涵盖真人电影和卡通电影的制作、唱片灌录以及舞台剧演出等等，同时也负责舞台表演、家庭音像制品、唱片、电影的推广和发行工作。在迪士尼的旗下有许多电影、电视及唱片制作公司，如试金石制片公司、华特迪士尼制片公司、好莱坞制片厂、华特迪士尼动画电影公司、华特迪士尼电视动画公司、博伟戏剧集团、米拉迈克斯电影公司、博伟音乐集团（包括迪士尼唱片公司、好莱坞唱片公司、抒情街道唱片公司、长毛象唱片公司、华特迪士尼音乐出版公司）、博伟国际和博伟家庭娱乐集团等等。这些著名的电影制作公司不仅出品了美女与野兽、狮子王、花木兰等广受赞誉的卡通影片，也制作了低俗小说、莎翁情史等制作精良的影片。年至年，
11、迪士尼的影视制作业务取得了不小的成功，再次与公司合作拍摄的三维动画影片海底总动员在上映的头三天就在国内票房取得了千万美元的好成绩，并再次荣膺奥斯卡最佳动画长片的殊荣；娱乐大片加勒比海盗：黑珍珠的诅咒不但打破了海盗电影票房毒药的宿命，并且在全球票房取得了超过亿千万美元的好成绩。年月至年月，迪士尼公司自主或协助发行影片达部，全球范围内迪士尼影片的票房已经超过了亿美元，在国内票房也取得了创纪录的亿美元。主题乐园及旅游胜地（）建立童话王国色彩的主题乐园，打造现实世界中的梦幻王国是沃尔特迪斯尼的最大梦想，也是迪士尼公司傲视娱乐业群雄的法宝。迪士尼公司在美国、欧洲和亚洲建立起他们的童话王国，包括加利福尼亚
12、的迪士尼乐园、佛罗里达的华特迪士尼世界、巴黎迪士尼乐园以及东京迪士尼乐园。在这些主题乐园周围还建有众多旅游设旋，包括酒店、餐馆、高尔夫球厂、野营基地等等。除了主题公园，迪士尼公司旗下还有许多旅游领域的业务，比如迪士尾海上巡游线、迪士尼旅游俱乐部、地带、体育世界等等。上海大学文学硕士学位论文垒翌！型竺！竺哑！型堡！璺睦型望型堂竺！些！望竖！垒！苎苎！塑缝每年，迪士尼公司的迪士尼研究所会为各个主题乐园及旅游项目制定发展计划，开发出新的旅游景点和旅游活动，以吸引游客。目前，迪士尼公司也正在与香港政府合作建设中国第一个迪士尼乐园，并计划在年或年正式开放，瞄准的是整个东南亚及中国大陆市场。图迪士尼公司主
13、题乐园及旅游胜地（）经营组织构成迪士尼乐园（）迪士尼世界（）欧洲迪士尼乐园（）主题公园及相关旅游设施东京迪士尼乐园（）香港迪士尼乐园（）各酒店、餐馆、高尔夫球厂、野营基地迪士尼海上巡游（）旅游项目经营迪士尼旅游俱乐部（）体育地带（）阿纳海姆体育股份公司美国职业冰球联盟巨鸭队（）迪士尼研究所（）沃尔特迪斯尼建造迪士尼乐园的理想是，希望人们在这里享受奇异的幻想和激动人心的欢乐。“乐园显示了在这个世界上世世代代的人们所取得的成就、喜乐和希望，所有奇妙的东西都在这里变成现实。父母、子女在这里可享天伦之乐，教师可在这里施教，学生有了求知的最佳途径，人们可以在这儿观赏、了解到自然和人类的奇迹”。乐园的特别
14、设施，戏剧化地表现出了美国人创立美国理想和艰苦奋斗的史实，用以激励参观者。乐园的整体就是一个以美和奇观为特征的奇趣博物馆，个会聚幻想与神奇魔力的梦幻王国。自年加州的迪士尼乐园开放以来，这个梦幻王国成为一代又一代美国孩子甚至全体美国人的精神家园。迪士尼乐园由于其鲜明而独特的风格、人性化的经营方式、寓教于乐的积极形象，深受各国游客的喜爱。在乐园开放的头个月里就有万人纷至沓来，在最初的年中，迪士尼乐园的收入达亿美元左右。今天，迪士尼乐园的神奇魅力依然吸引着世界各地的人们。彭程，武齐：迪斯尼营销：销售欢乐的成功法则中国经济出版社，年月，第页。瓷雄飞：世界大名牌经营策略，远方出版社，竿月，第页。上海大学
15、文学硕士学位论文消费产品生产（）迪士尼公司的分支机构（）专门负责生产与经营迪士尼衍生产品，经营内容包括玩具、成衣、系列丛书、早餐食品、个人收藏品、文具、家具、互动游戏以及电子产品等各个领域。（参见图）图迪士尼公司消费产品生产组织构成迪士尼玩具（）特许经营软性消费品（）硬性消费品（）印刷与出版迪士尼连锁店迪士尼网上商店（）零售经营迪士尼直销网络（）博伟游戏公司（）年，有人用美元换取沃尔特同意把米老鼠的形象印在写字桌上，这是迪士尼公司的第一笔“特许经营”。之后，在娱乐衍生消费品的生产与销售领域，特许经营便是迪士尼公司的主要经营策略。特许经营，主要是指迪士尼公司与各制造商合作，赋予他们对迪士尼公司自
16、主产权的娱乐产品的衍生产品进行制造与销售的权利。这包括了迪士尼玩具的许可经营、软性消费品的许可经营与硬性消费品的许可经营。迪士尼公司与世界玩具业的三大巨头美泰儿（）、孩之宝（）、多美（）合作生产以迪士尼著名卡通人物为形象的各类玩具，成功的合作使得迪士尼成为世界玩具业的第一品牌。迪士尼许可经营的软性及硬性消费品是指以迪士尼为品牌生产的各类商品。其中，软性消费品（）主要是指成衣、鞋业、佩饰等商品：硬性消费品（）包括艺术品、电子产品、家庭装饰、文具等商品。无论在哪一方面，迪士尼品牌产品的销售都取得了很大的成功。每年，迪士尼的软性消费品都能够蒋继春：迪斯尼帝国全球娱乐业之王的经营策略与成功秘诀中国戏剧
17、出版社，年月，第页。上海大学文学硕士学位论文在全球市场取得超过亿美元的销售额。另外，迪士尼公司还涉及印刷出版业，迪士尼印刷公司是世界上最大的儿童图书出版商。目前迪士尼图书杂志已经用种语言在个国家发行销售，迪士尼出版的书籍或杂志每个月都拥有超过一亿的读者。（二）国内外对迪士尼公司研究现状年代中后期，迪士尼公司的动画巨片狮子王在米老鼠之后又一次征服了中国观众，紧跟狮子王一起成功打入中国的还有迪士尼公司庞大的跨媒体经营模式和出色的品牌经营策略。至此，“迪士尼”这个名词在中国走出了米老鼠同义词的范畴，逐渐走入研究国外传媒巨头的中国学者的视线。而在国外，以迪士尼公司为目标的各种著作早已经形成了一个跨学科
18、、跨地域的研究体系。国外关于迪士尼的研究现状在欧美，尤其是美国，对于沃尔特迪斯尼以及迪士尼公司的研究相当详细而且充分。研究的内容、涉及学科和专业种类繁多。迪士尼公司跨行业式的经营以及极具特色的公司精神，为众多学者获得了极大的研究空间。由于国内接触原版书籍的机会和范围都很有限，作者只能凭借能够接触到的一些原版书籍和原版书籍的书摘做一下大致的介绍。国外对迪士尼的研究大致有以下几个方面：（）研究沃尔特迪斯尼的专著。这一类专著是我国迪士尼研究的主要方向之一，因此国外学术精品已经在我国编译发行。沃尔特迪斯尼的传记在美国有好几个版本，其中最为著名的是美国传记作家马克莫尔花了五年功夫进行采访和研究的著作成果
19、迪斯尼传，这本畅销全球的书在年月由长江文艺出版社引进中国。另外被引入中国的迪斯尼传记还有野枫翻译的沃尔特直斯尼（动画大师）和管家琪译著的迪斯尼。这些著作内容大致相同，叙述了沃尔特迪斯尼的成长、学习、研究领域及成果，同时也展现了他的理念、精神、品格及超人的智慧。与国内引进的编年体式迪斯尼传记不同，国外在这方面的研究更具个性，研究的切入角度也不尽相同。如年迪士尼出版社为纪念迪斯尼百年出版的迪斯尼箴言录（），由迪士尼专职档案管理员戴夫史密斯（）编撰，将沃尔特迪斯尼在各个时期、各种场合的精彩语录编辑成册，侧面展现了沃尔特适斯尼睿智、幽默的风采（本文各段引语中沃尔特所言都引自该书），字里行间饱含了沃尔特
20、所秉承的文化精神。上海大学文学硕士学位论趸（）迪士尼公司的发展历史。迪士尼公司发展历程方面的书籍，往往会将沃尔特迪斯尼个人传记以及迈克尔埃斯纳个人传记结合在一起展现。这也是我国引进迪士尼研究丛书的热点之一。百年迪士尼（：）是一部从年到年，编年体式的迪斯尼传记，同时也将迪士尼公司的发展一起编入年代记中，形象直观地展现了迪士尼公司的发展背景，并展现了迪士尼公司光明的未来。国内已经引进的迪斯尼兴衰秘录也是一部成功之作，全景式地展现了迪士尼公司从沃尔特迪斯尼时代的起步、辉煌阶段，后沃尔特迪斯尼时代的衰落一直到迈克尔埃斯纳时代的再次辉煌，以及各个时期迪士尼管理层的风云人物们，同时结合各个阶段的兴衰做出了
21、相对合理的评判。（）迪士尼公司的经营策略。即以迪士尼公司为研究对象，从各个经营角度探讨其经营特色。我国的研究也主要集中在这一方面。在中国已经引进的书籍中，较为出色的是由法律出版社引进的迪斯尼乐园制造欢乐的七大秘诀（曙 ：），美国作家托马斯康奈兰（）在这本书中以一个虚拟的培训班为媒介，讲述了迪士尼公司（主要是围绕迪士尼乐园）组织行为的七个重要因素，体现了迪士尼公司经营理念的精髓。（）迪士尼乐园建设以及其独特建筑的综合介绍。鲍勃塞林格（）所著的华特迪士尼世界非官方旅游指南（砑），详尽介绍了年度华特迪士尼世界的游览热点，这一类迪士尼主题乐园旅游指南式的书籍在美国有着不错的市场，因此也有着各种各样的版
22、本。另一方面，迪士尼乐园特色鲜明的建筑风格也吸引着学者们的视线，贝瑟邓洛浦和文森特斯卡利（）所著的 建造梦想：迪士尼建筑的艺术（：）归纳了迪士尼建筑的风格特色，并几乎对迪士尼乐园中每一个有特色的建筑进行了解析，可谓迪士尼建筑大全。（）迪士尼影片介绍分析。如莱昂纳多马尔汀（）所著的迪士尼影片大全（），列举了迪士尼公司出产的所有影片。（）迪士尼动画制作技术介绍。如弗兰克托马斯、奥利约翰斯顿和克上海大学文学硕士学位论文里约翰斯顿（，）等所著的生活的幻像：迪士尼动画（而：），就是一本详细介绍迪士尼动画制作手法的书，甚至已经成为动画爱好者们的“圣经”。其中某些方面还有细分，如经营策略中，有主题公园的管理
23、、制片厂的管理、客服管理、品牌经营策略分析、迪士尼独有的想象工程等方面的专门论述。有意思的是，也许是因为独特的“迪士尼乐园”情结，产生了一个特别的“迪士尼乐园”研究门派，对于迪士尼乐园的研究细致到了难以想象的地步。史蒂文巴瑞特（）著作的躲起来的米奇：迪士尼乐园大揭秘（趟：），详细介绍了迪士尼乐园中隐藏着的米老鼠像，指导游客去迪士尼乐园寻觅，竟然也已经成为一本畅销书，许多游客手持这本书一次次地来到迪士尼乐园找寻各个景点中隐藏着的米老鼠像。国内关于迪士尼公司的研究。就笔者所知，九十年代后期，国内相继出版了一批以迪士尼公司为研究主体的书籍。其内容主要集中于两个方面：一是对于沃尔特迪斯尼本人传记式的介
24、绍，以及对迪士尼公司发展历史的回顾；二是对迪士尼公司经营方式的介绍，主要成果几乎都集中于迪士尼公司成功的营销策略上。其中，绝大部分都是国人翻译或编译的作品，真正国人自己著述的迪士尼研究专著仍属凤毛麟角。（）沃尔特迪斯尼个人传记和迪士尼公司发展历程国内出版的沃尔特迪斯尼传记和迪士尼公司发展历程方面的图书，基本上是翻译或汇编之作。主要引进作品前文已有介绍，这里不再赘述。（）对于迪士尼公司经营方式的研究国内学者对迪士尼的研究更多地集中于它的经营方式上。这一方面，既有以迪士尼公司为研究客体的理论专著，也有以迪士尼公司为案例之一的经济学著作；既有西方学者的译作，也有中国学者自己的研究成果。在这一类的文献
25、中，尤以描述迪士尼公司营销策略的为多。除了前文介绍的迪斯尼乐园制造欢乐的七大秘诀之外，由彭程、武齐主编的迪斯尼营销一一销售欢乐的成功法则也是一本不错的以迪士尼为经营研究对象的译作，它全面地介绍了迪士尼公司的营销策略，包括迪士尼的品牌营销，系列营销和营销管上海大学文学硕士学位论文理等等极具特色的内容。许多经济类介绍营销策略的书籍也以迪士尼公司为主要案例：华夏出版社年引进的营销游戏，由迪士尼前营销经理埃里克舒尔茨所著，介绍了各种成功的营销策略；企业管理出版社年出版的娱乐业营销，由陈海娟、朗会成等编著，以大量的迪士尼经营案例，结合我国娱乐界经营的环境与特点，向读者系统地讲述了娱乐业营销的理论和技巧。
26、更多的研究主要集中在迪士尼的管理经营上。由知识出版社在年引进，美国作家比尔卡波达戈利和林恩杰克逊所著的迪斯尼原理创新型企业的管理魔方，详细阐述和分析了迪士尼公司的管理艺术，并将迪士尼视为将富有激情的创造力和训练有素的团队合作有机结合的典范；在经济展望年月号上刊登的凝视着自己要打的球“创新性领导”里，迪士尼现任掌门迈克尔埃斯纳（）讲述了保持以创意为主要财富的迪士尼公司充满活力的秘诀：能够经历失败、有一个能使管理者坚持不懈的组织以及不断地自我更新：中国商人年第十一期刊登的迪斯尼：赢的秘密揭示了迪士尼走向成功、走向世界的秘密：用欢乐创造财富、成功的特许经营、精心的员工培训计划和独特的用人之道。一些中
27、国学者也以自己独特眼光审视迪士尼公司经营的成败，并大胆质疑迪士尼公司经营上存在的各种问题。企业家年第七期刊登的迪斯尼陷入亏损的泥潭以具体的数据晨现了如今迪士尼公司面临的团境，分析了迪士尼公司未来发展的方向：如有可能的话，应该替换现任总裁迈克尔埃斯纳：年月日出版的经理世界刊登的一个人的帝国迪斯尼盛与衰则系统地阐述并分析了迈克尔埃斯纳的管理风格和得失，并以经济学的方式对迪士尼公司的未来做出了悲观的分析。国外研究较之国内研究，特色十分鲜明：第一，专业不局限，不像我国的专论主要集中于经济领域，国外的研究涉及经济、文化、艺术、制造、工业等众多领域；第二，写作风格不尽相同，国内的论述大多专业性质浓厚，理论
28、色彩鲜明，国外的著作则较多幽默和奇特，与迪士尼精神更为匹配；第三，研究带有浓郁的迪士尼情结，在美国，迪士尼公司精神很能体现美国精神，并且迪士尼乐园又是一代又一代儿童的精神家园，因此培养出了他们独特的迪士尼情结。许多专著中上海大学文学硕士学位论文垒翌！型竺受竺哑！鲤堡！璺哇堂望型堂竺！些！望竖！垒！苎苎！垫缝都能看出强烈的个人情感，史蒂文沃茨（）所著魔法王国：迪士尼与美国生活方式（：），将迪士尼公司的百年历程与美国的百年风雨结合在一起，描绘了一代美国人的精神生活写照，也反映了一代美国人对于迪士尼精神的认同。针对目前国内学者对迪士尼公司的研究现状，可窥中国学晃对欧美媒体集团研究之一斑：现有的针对媒
29、体集团运行的研究主要局圄于营销方式、管理模式之类的经济学范畴；学术研究的侧重以及对国外研究文献引进的取舍，也反映了国内媒体对于国外媒体成功经验的借鉴倾向重经济而轻文化。国内媒体积极地学习国外媒体的资本与商业运作方式，并结合起本国特色，操作具强制性的政策性集团化行为，一时间媒体集团遍布神州各地。西方媒体巨头发展壮大过程中的文化积累以及他们在扩张时的各种文化行为，却并未得到应有的重视。事实上，媒体的文化属性是媒体与生俱来而无法忽视的特性，文化性在媒体的经营中应该占据特殊的地位；在媒体经营中体现文化性特征，也应当成为媒体组织区别于其它商业性机构运营活动的主要特征。媒体不等同于工业或商业性质的企业，虽
30、然在经济运行和操作上有一定的共通性，但媒体具有的文化属性是工业或商业企业所不具备的。单纯进行媒体产业化建设而忽略其文化属性，无法真正地学习甚至赶超国外媒体；对西方媒体巨头商业运作方式的简单仿效，也只能是一种“得其皮毛，失其精髓”的徒劳。同时，一旦国外媒体巨头在突破中国媒体的政策保护圈之后，较之国内传媒界谈之色变的“资本攻势”，更为隐蔽、致命的是伴随媒体巨头商业经营中蕴含的文化力量渗入的文化扩张。面对西方媒体显性的强力资本与隐性的文化扩张双剑合璧的攻势，中国媒体又该如何抵御？因此，本文选取经营活动中文化性得到鲜明体现的迪士尼公司作为考察对象，试图从世界第二大媒体集团身上找到一些资本和商业运作之外
31、的东西来为我们的媒体经营所借鉴，关注点便是迪士尼公司经营活动中浓郁不化、时刻体现的文化内涵和文化精神，以及由此形成的独特的“文化首位”式文化经营策略。作者将对迪士尼公司的经营行为作较为详细全面的分析研究，并着重剖析其经营活动中的文化策略。也许这未必就是迪士尼公司成功的全部，但却是这个跨行业、跨地域梦幻王国的根基所在，同时，迪士尼公司获得的巨大成功也是体现文化经上海大学文学硕士学位论文皇里！生塑翌兰！堕些鲤塑兰！竺韭竺望！竖！生鱼！壁！坐坚竺堡！婴缝营策略之于媒体组织运营重要性的成功案例。而显然，国内媒体对于西方媒体经营这方面的关注是远远不够的。希望这个研究会带给中国媒体运作以经济学之外的启示，使媒体经营研究跳出狭隘的经济学框架，在经济学领域之外寻找观察媒体集团及其运营行为的文化性视角；也力争
